广告调查第一至第五章课件

广告调查

AdvertisingResearch广告调查

AdvertisingResearch一、相关概念1、市场营销与市场调研营销管理理论核心思想：

实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径

研究（Probing）市场细分（Partitioning）目标市场选择（Prioritizing）定位（Positing）4P政治力量(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)

第一章概论菲利普·科特勒营销组合战略性营销组合战术性营销组合一、相关概念第一章概论菲利普·科特勒战略性营销组合战术性市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。市场营销调研市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的一、相关概念2、广告调研概念及内容（1）概念：广告调研指的是伴随广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。（2）广告调查的内容（日本电通广告公司《广告调查》一书）广告讯息调查：广告主题调查和文案调查广告媒体调查：测试消费者如何接触媒体广告活动效果测定：对某一产品所展开之广告活动的全部效果的测定一、相关概念2、广告调研概念及内容

（3）具体来说，广告调研的基本内容包括（P3）

广告调查确定广告诉求对象品牌的定位或再定位确定广告诉求点环境分析消费者概况形象研究文案测验广告传播效果测定媒体监测广告费用预算

（3）具体来说，广告调研的基本内容包括（P3）

广告调查确一、相关概念3、广告调研与市场调研的关系（1）所谓的广告调研是市场调研的一个主要且十分重要的组成部分（2）从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的（3）在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定（4）调查的方法和原则上两者是共通的一、相关概念3、广告调研与市场调研的关系练习：针对下面的问题如何进行调研设计背景：此次调研的客户为伊利雅安经销商，他们代理的产品为伊利的常温液态奶。一万六千多人的川农是伊利公司很看重的一个的市场。伊利常温液态奶在川农的五个超市均有销售，但销售量一直远低于预期。目前，伊利优酸乳希望在川农市场做营销推广，主推产品为伊利果之优酸乳。管理决策问题：如何针对川农市场做伊利果之优酸乳的营销推广调查对象：四川农业大学雅安校区在校学生练习：针对下面的问题如何进行调研设计背景：此次调研的客户为伊二、调研的承担者

辛迪加服务全程服务标准化服务客户化服务因特网服务外部服务现场服务数据编码与录入服务研究提供者有限服务分析性服务数据分析服务品牌化产品与服务内部服务二、调研的承担者第二章市场调研的程序一、科学研究的特征1、系统性（非随意）2、客观性3、实证性（非臆想）第二章市场调研的程序一、科学研究的特征二、市场调研的程序准备阶段分析问题的背景情况明确管理决策问题确定市场调研问题提出调研活动的设想定义调研问题二、市场调研的程序准备阶段分析问题的背景情二、市场调研的程序构思阶段选择收集数据的方法设计抽样方案规定测量方法和工具设计数据处理方案设计调研方案确定调研方案的类型经费预算与进度安排撰写调研方案，设计报告书二、市场调研的程序构思阶段选择收集数据的方二、市场调研的程序实施阶段问卷测试、拟定、印刷资料的编校、编码、列表资料的处理、分析结论和建议资料的收集实地调查抽样执行资料的整理与分析撰写调研报告二、市场调研的程序实施阶段问卷测试、拟定、

设计调研方案

（1）调研方案的类型（P11）探索性研究结论性研究因果关系研究（解释性研究）

描述性研究横向设计

纵向设计三种方案的比较选择方案设计的一般原则

设计调研方案

（1）调研方案的类型（P11）探索性调研

描述性研究因果关系调研目的发现想法、理解、洞察检验具体假设描述总体特征确定因果关系特征所需信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本且无代表性原始数据分析是定性的常常是方案设计的前端部分所需信息清楚定义研究过程正规且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的有预先设计好的处理一个或多个具体假设独立变量、控制其它中间变量成果一般还需作进一步的探索性或结论性研究将结果用作决策参考专家调查试点调查个案研究二手资料定性调查研究二手资料抽样调查实验法固定样本连续调查观察法探索性调研描述性研究因果关系调选择方案设计的一般原则1、如果对调研问题一无所知，那么调研从探索性研究开始2、多数情况下，探索性研究是初步步骤，接下来还应继续进行描述性或因果关系研究3、并非每个方案设计都从探索性研究开始，取决于问题定义的准确程度及对处理问题途径的把握程度4、有时探索性研究也需跟随在描述性或因果关系研究之后，如需要提供更深入认识帮助理解时选择方案设计的一般原则1、如果对调研问题一无所知，那么调研从数据收集方法探索性研究二手数据分析定性研究焦点小组访谈深度访谈投影技巧描述性研究调查人员访问电话访问邮寄访问观察人员观察

机械观察审计内容分析痕量分析因果关系研究：实验法数据收集方法抽样方案大数定律：说明大量的随机现象的平均结果具有稳定的性质概率抽样简单随机抽样

系统抽样

分层抽样

整群抽样非概率抽样方便抽样

判断抽样

配额抽样

参考抽样统计研究运用大量观察法对总体中全部或足够多的单位进行调查，通过平均化的结果以抵消偶然因素的个别影响，描述现象的典型水平，并进一步推断总体的数量特征抽样方案统计研究运用大量观察法对总体中全部变量的测量方法和量表的选择

比较量表配对比较等级顺序量表技术常量和沙氏通非比较量表连续评分量表分项评分量表李克特语意差别斯坦普尔变量的测量方法和量表的选择调研方案的基本结构

一、研究背景二、研究目标三、调查范围四、研究方法五、研究内容六、时间安排七、质量控制八、成果说明、版权等九、项目预算调研方案的基本结构三、定义调研问题相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究

定义调研问题

（问题的宽泛陈述和问题具体组成部分的结合）区分管理决策问题和营销研究问题问题的环境背景三、定义调研问题区分管理决策问题和营销研究问题问题的环境背问题的环境背景一、历史信息与预测二、资源与约束三、目标四、购买者行为五、法律环境六、经济环境七、营销与技术水平问题的环境背景一、历史信息与预测管理决策问题是否应引进新产品是否应改变广告活动这种品牌的价格是否应提高营销研究问题针对提议的新产品确定消费者偏好确定现有广告活动的效力确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响区分管理决策问题和营销研究问题管理决策问题区分管理决策问题和营销研究问题定义研究问题1、应该遵循的法则使调查者得到与管理决策问题有关的全部信息使调查者能着手继续进行这一项目2、方法首先，对营销研究问题作宽泛的、一般化的陈述然后，确定问题的具体组成部分案例定义研究问题1、应该遵循的法则案例定义研究问题案例管理决策问题：如何提高西尔斯百货公司的客流量营销研究问题：宽泛的、一般化的陈述通过比较主要竞争对手确定优、劣势，比较内容是影响顾客的主要因素确定问题的具体组成部分1、家庭选择百货商店的标准2、根据前述标准，顾客如何评价他和他的竞争者3、当购买某一特定商品时，通常光顾哪家4、对于某一特定类别，各自的市场份额是多少5、顾客人口统计特征和心理特征是什么，竞争者呢6、可以用顾客评价及特征解释光顾情况和对商店的偏好吗定义研究问题案例管理决策问题：如何提高西尔斯百货公司的客流量练习

美国航空业竞争激烈，虽然美国航空公司是全美最大的航空公司，但也必须为获取优势不断提供服务新招来满足航空旅客的需要，为此，一位经理建议在飞机上向乘客提供电话服务针对这一构想，公司需要展开市场调研工作，请确定该次调研活动的研究问题练习美国航空业竞争激烈，虽然美国航空公司是全案例分析管理决策问题：是否应该向乘客提供机上电话服务营销研究问题：确定航空公司增加此项服务所能获得的收益

研究问题的具体组成部分：1、预计乘客对此项服务的反应？2、哪一类乘客最可能在飞机上打电话？3、增加此项服务航空公司将支付的成本？4、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？案例分析管理决策问题：是否应该向乘客提供机上电话服务案例分析1、预计乘客对此项服务的反应？乘客在飞机上使用电话的原因？乘客愿意为此项服务支付的价格？他们受价格影响程度如何？乘客是否会因为此项服务改变对公司的认知和态度2、哪一类乘客最可能在飞机上打电话？在飞机上打电话的乘客具有怎样的人口统计特征和心理特征？3、增加此项服务航空公司将支付的成本？增加此项装置的成本？估计此项服务的盈亏平衡点4、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？一次飞行中有多少乘客可能打电话？带来多少收入？此项服务会吸引新顾客吗？可增加多少收入？此项服务会对公司的长期信誉和形象有多大帮助？此项服务于其他服务相比重要性如何？案例分析1、预计乘客对此项服务的反应？练习管理决策问题：如何吸引更多的人到电影院观看一部新的电影？练习管理决策问题：第三章测量与操作化——让数字说话第三章测量与操作化——让数字说话第一节测量一、测量的概念1、测量按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程2、测量的四要素（1）客体：研究对象（测量谁）（2）内容：属性或特征（测量什么）（3）法则：操作规则（怎么测量）（4）数字和符号：用来表示测量结果的工具（如何表示）第一节测量一、测量的概念例：国际足联最新排名(2011.03)序号国家排名分数1阿根廷414122巴西514113德国314864荷兰217305克罗地亚810716挪威119577葡萄牙910608乌拉圭711729西班牙1188010希腊10103811英格兰61212例：国际足联最新排名(2011.03)序号国家排名分数1阿根二、测量层次Stevens测量层次分类法（1951）１定类尺度（nominal）２定序尺度（ordinal）３定距尺度（interval）４定比尺度（ratio）二、测量层次Stevens测量层次分类法（1951）１定类（一）定类尺度——也称类别尺度或定名尺度，是测量层次中最低的一种，它在本质上是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定类别如：对性别、民族、婚姻状况等特征的测量对变量的分类要同时具有穷尽性和互斥性只允许计算有限的以频率计数为基础的统计指标，包括百分比、众数、卡方和二项式检验（一）定类尺度——也称类别尺度或定名尺度，是测量层次中最低的（二）定序尺度——也称等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级和次序如：测量人们的文化程度，可分为文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学及以上它的数学特征比定类尺度高一个层次，不仅能将不同的事物区分为不同的类别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、先后、强弱等序列上的差异除了计算频度，还可计算百分位数、中位数、秩次数等（二）定序尺度——也称等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以（三）定距尺度——也称等距尺度或区间尺度。它不仅能将社会现象或事物区分为不同类别、不同等级，而且还可以确定他们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别如：测量人的智商或自然界中的温度定距尺度没有绝对的零点（此测量中的“零”只是一个特定的数字，不具备数学中的“零”的含义，是人们主观上给定的）；测量所得数据只能做加减，不能做乘除任何形式为Y=a+bX的线性变换都能保持等距量表的特性（三）定距尺度——也称等距尺度或区间尺度。它不仅能将社会现象（四）定比尺度——也称等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三种尺度的全部性质之外，还具有一个绝对的零点（有实际意义的零点），这是与定距尺度的唯一区别如：对人们的收入、年龄、出生率等的测量测量所得数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算仅限于使用Y=bX的变换，如单位换算（四）定比尺度——也称等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三种测量量表的四种类型类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象，对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等距除顺序外，可比较对象间差距的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差、z检验、t检验、因子检验等比具有上面三种类型的性质，并有固定原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数测量量表的四种类型类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用基本量表实例类别尺度定序尺度定距尺度定比尺度栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分上月收视时间（小时）A177951520B222571740C38827170D433061635E511071750F655351530G79954140H866151520I944561635J10101152120基本量表实例类别尺度定序尺度定距尺度定比尺度栏目名称栏目编号练习：判断下列问题所使用的尺度类型，并解释1、我喜欢拼字游戏同意不同意123452、你的年龄是

3、请根据你的偏好对下列活动分配1—5的等级顺序a.阅读杂志b.购物c.看电视d.约会e.在餐馆吃饭4、你的身份证号码是5、你平均每天花多少时间做家庭作业a.少于15分钟b.15—30分钟c.31—60分钟d.61—120分钟e.多于120分钟6、上个月你在娱乐方面花了多少钱练习：判断下列问题所使用的尺度类型，并解释1、我喜欢拼字游戏第二节概念操作化一、概念、变量与指标1、概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映2、变量：许多概念往往包含若干个范畴、值或亚概念。因此，所谓变量，指具有一个以上取值的概念。而那些只有一个固定不变的的值的概念，则叫做常量。3、指标：用来表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事物，称作这一概念或变量的一组指标。第二节概念操作化一、概念、变量与指标概念的抽象层次及其特点物质财富生活用品家具桌子抽象层次涵盖面特征低高小大含糊明确概念的抽象层次及其特点物质财富生活用品家具桌子抽象层次涵盖面变量的两个特性1.构成变量的各个值必须是穷尽的即每个被调查者的情况都应该能归于某个取值中2.构成变量的取值必须是互斥的即每个被调查者的情况仅属于一个取值，而不能同时属于两个或多个取值变量的两个特性1.构成变量的各个值必须是穷尽的二、操作化的含义与作用所谓操作化，就是将抽象的概念转化为可观察的具体指标的过程。或者说，是对那些抽象层次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、步骤、方法、手段的详细说明。例如：思考“同情心”这个概念如何操作化？二、操作化的含义与作用所谓操作化，就是将抽象的概念转化为可观三、操作化的方法（一）概念界定：了解概念内涵的范围，并确定一个适合（最适合当前调查目的）的定义（二）发展测量指标：寻找与定义内涵相对应的经验指标1、首先是列出维度（方面）2、其次是建立指标：方法一是利用前人已有的指标；方法二是进行一段时间的探索性研究三、操作化的方法（一）概念界定：了解概念内涵的范围，并确定一例：态度测量的操作化概念：三种观点情感的表现情感和认知的统一情感、认知和行动构成的持久系统维度：“知识”分量“感受”分量“行动”分量

指标：1、“知识”分量（1）是否知道？（帮助回忆法和无帮助回忆法）2、“感受”分量（1）报答（2）评价（3）位置：方向和距离（4）强度3、“行动”分量

（1）测量面对该事物在过去、现在和假设的将来所采取的行动

（2）规定一组假设条件，询问在这些情况下回如何行动

例：态度测量的操作化概念：指标：案例讨论如何测量消费者对某品牌啤酒的忠诚？案例讨论如何测量消费者对某品牌啤酒的忠诚？案例分析概念：是顾客对其偏好企业的产品和服务的深刻承诺，在未来持续一致的重复购买和消费，因此产生了反复购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响如何，不会产生转换行为。指标：1、态度（如前）2、情感（1）关系（2）感性体验（3）想象力3、行为（1）货币测定指标——钱包份额（2）频率测定指标——重复购买率案例分析概念：考虑在广告效果研究中如何将意识、了解、喜爱、偏好、行动等概念操作化？练习考虑在广告效果研究中如何将意识、了解、喜爱、偏好、行动等概念第三节量表量表：又称尺度、标度，指按照事先设计的规则根据被调查者的反映将其定位的计量规则。第三节量表量表：比较量表与非比较量表一、比较量表涉及到对刺激物体的直接比较；其数据必须以相对的关系来解释，且只有定序或等级顺序的性质二、非比较量表在此量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量；结果数据通常被假定为定距或定比的比较量表与非比较量表一、比较量表常用量表技术

比较量表配对比较（P105）等级顺序（P103）量表技术常量和

沙氏通非比较量表评价量表分项评分量表语意差别（P106）

斯坦普尔

李克特（P107）常用量表技术比较量表配对比配对比较量表下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中哪一个，在选中的品牌旁边的处打钩（√）高露洁高露洁高露洁高露洁佳洁士佳洁士佳洁士黑人黑人纳爱斯佳洁士黑人纳爱斯两面针黑人纳爱斯两面针纳爱斯两面针两面针配对比较量表下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更配对比较量表处理过程高露洁两面针佳洁士黑人纳爱斯高露洁/0010两面针1/010佳洁士11/11黑人000/0纳爱斯1101/合计32041高露洁两面针佳洁士黑人纳爱斯高露洁/20301520两面针80/504065佳洁士7050/6045黑人856040/75纳爱斯80355525/高露洁两面针佳洁士黑人纳爱斯高露洁0.50.20.30.150.2两面针0.80.50.50.40.65佳洁士0.70.50.50.60.45黑人0.750.60.40.50.75纳爱斯0.8350.550.250.5合计3.652.152.251.92.55“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌品牌偏好次数矩阵品牌偏好比例矩阵品牌偏好矩阵样本容量为100人用次数除以样本数配对比较量表处理过程高露洁两面针佳洁士黑人纳爱斯高露洁/00常量和量表1、要求调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位（如分数、人民币、筹码等）的常量和2、例如要求调查对象对一种沐浴液的各项属性分配100分，所依照的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性；计算所有调查对象分配给每个属性的分数，并除以调查对象人数，就获得了每个属性的重要性指标3、优点：不需要太多时间就能得到刺激物体之间的微小差异4、缺点：（1）调查对象分配的单位可能会比指定的多或少（2）使用单位过少，产生舍入误差；过多则会加重被调查者负担，混淆或疲劳常量和量表1、要求调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一沙氏通量表——

通过应答者在若干（一般9~15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法如：电视商业广告态度测量的沙氏通量表1、所有的电视商业广告都应该由法律禁止2、看电视广告完全是浪费时间3、大部分电视商业广告是非常差的4、电视商业广告枯燥乏味5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目6、对大多数电视商业广告我无所谓好恶7、我有时喜欢看电视商业广告8、大多数电视商业广告是挺有趣的9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品10、大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣制作麻烦但操作简单根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过平均数的计算求得受测者的态度分数沙氏通量表——通过应答者在若干（一般9~15条）与态度相关连续评分量表调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端形式1

不喜欢喜欢形式20102030405060708090100不喜欢一般喜欢连续评分量表调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物列举评价量表下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到某一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的起始位置★☆孔府家酒★秦池古酒☆喜临门酒☆五粮液1非常差□□□□2差□□□□3一般□□□□4好□□□□5非常好□□□□列举评价量表下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到某一种品牌斯坦普尔量表——一个单级的评分量表，有10个从-5到+5编号的类别，没有中立点。这种量表通常被垂直的展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目中对物体的描述的精确程度例：百货商店顾客调查项目提示：请评价每个单词或短语对于每家百货商店描述的精确程度，对你认为精确描述了这家商店的短语选择一个加号数字，你认为这个短语描述这家商店越精确，你就应该选择越大的加号数字。你应该为你认为没有精确描述的短语选择一个减号数字，你认为短语描述越不精确，就应该选择越大的减号数字。你可以选择-5到+5中的任意数字，+5表示你认为非常精确，-5表示你认为非常不精确

+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1高品质糟糕的服务-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5斯坦普尔量表——一个单级的评分量表，有10个从-5到+5编号李克特量表做法1、拟定50-100条关于态度对象的语句，其所表达态度的倾向有积极和消极两个方面，每一语句的答案相同，均为五个等级2、把所有语句分为两类，积极态度的语句和消极态度的语句，对于两类答案所给的分数不同3、选定若干受访者，要求他们针对态度对象，依据自己的看法，就所列出的每一语句一一评分4、将所有受调查者按其总分大小由高到底顺序排列，截取最高端的25%作为高分组，最低分数的25%为低分组。求出这两个组中每一语句的平均值，以平均值只差作为该语句的辨别力，差值越大，辨别力越大5、如果辨别力相等，无法做出取舍，还将继续计算其临界比（criticalratio），即CR值，CR值大者保留，小则废弃。李克特量表做法1、拟定50-100条关于态度对象的语句，其所量表选择时应考虑的因素1、量表类别的数目2、平衡量表和非平衡量表3、类别的奇数数目或偶数数目4、强迫性和非强迫性量表5、文字描述的类别和程度6、物理形式或结构量表选择时应考虑的因素1、量表类别的数目第四节测量的信度与效度一、信度（reliability）1、含义：即可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。也可以说，信度是指测量结果的一致性或稳定性。e.g.用同一杆秤称同一物体第四节测量的信度与效度一、信度（reliability2、信度分析的主要方法大部分信度指标都以相关系数（r）来表示，具体类型主要有下面三种：（1）再测信度——对同一群对象采用同一种测量方法，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数（2）复本信度——设计两份等价形式的量表，对同样的被调查者在两次不同的时间分别用这两份量表进行测量，用两者得分的相关性说明信度（3）折半信度——将调查对象在一次测量中所得的结果，按照测量项目的单双号分为两组，计算这两组分数之间的相关系数2、信度分析的主要方法大部分信度指标都以相关系数（r）来表示二、效度一、效度（validity）1、含义指测量工具或手段能够准确测出所要测量的变量的程度。也可以说，效度指的是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。e.g.测大学生智商，若用英文测量表则效度低，实为测其英文水平二、效度一、效度（validity）2、测量效度的类型（1）表面效度——也称内容效度或逻辑效度，指的是测量内容或测量指标与测量目标之间的适合性或逻辑相符性。（2）准则效度——也称为实用效度，指的是用一种不同于以往的测量方法或指标对同一事物或变量进行测量，以原有测量方式或指标为准则，如果新方法与原方法有同样效果，则可以说新的测量方式或指标具有准则效度（3）构造效度——涉及到一个理论的关系结构中其他概念（或变量）的测量2、测量效度的类型（1）表面效度——也称内容效度或逻辑效度，三、信度和效度的关系信度和效度都是构想的概念，而且都是相对于某种量表（测量工具）和测量目的而言的，是相对的概念一般来说，缺乏信度的测量肯定也是无效度的测量；而具有很高信度的测量并不意味着同时也是高效度的测量在追求测量的信度时，往往会在一定程度上损害或降低测量的效度；反之，在努力提高效度的时候，其测量的信度同样会受到影响。三、信度和效度的关系信度和效度都是构想的概念，而且都是第四章抽样——打开几扇窗户看世界第四章抽样——打开几扇窗户看世界第一节：抽样调查的基本概念一、什么是抽样调查抽样调查是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查和观察，并在一定条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断第一节：抽样调查的基本概念里根蒙代尔《时代》／《扬基拉维奇》6436《今日美国》／《黑蛇发女怪》6337哥伦比亚广播公司／《纽约时代周刊》6139盖洛普民意测验5941实际投票结果5941盖洛普民意测验／《新闻周刊》5941美国广播公司／《华盛顿邮报》5743哈里斯民意测验5644罗珀民意测验55451984年美国总统选举预测与实际结果比较比例（％）猜猜看：在将近１亿美国选民中，他们究竟调查了多少人才得到这样的结果呢？里根蒙代尔《时代》／《扬基拉维奇》6436《今日美国》／《黑二、抽样概念1、总体：调查研究的全部事物，是构成它的所有元素的集合，而元素则是构成总体的最基本单位。人口普查——全国所有的人2、样本：从总体中按一定方式抽取出来的一部分元素的集合，是总体的一个子集3、抽样：从总体中按一定方式抽取样本的过程。二、抽样概念1、总体：调查研究的全部事物，是构成它的所有元素二、抽样概念4、抽样单位：一次直接的抽样所使用的基本单位从全班60人中抽取30人构成样本，个人（学生）是抽样单位；若直接抽取一个班的学生（假设正好30）组成样本，则抽样单位为班级。5、抽样框：指一次直接抽样时总体所有抽样单位的名单。二、抽样概念4、抽样单位：一次直接的抽样所使用的基本单位二、抽样概念6、参数值/总体值——是总体中所有元素的某种特征的综合数量表现7、统计值/样本值——是根据样本计算出来的关于样本变量的数量表现二、抽样概念6、参数值/总体值三、抽样的作用基本作用：向人们提供一种实现“由部分认识总体”这一目标的途径和手段必要性：研究人员难以做到任何研究都进行全面调查，而抽样误差可以控制到很小，因而抽样调查成为最常用的研究方法之一三、抽样的作用基本作用：向人们提供一种实现“由部分认识总体”四、抽样的类型概率抽样：依据概率论原理，按随机原则进行抽样非概率抽样：主要是依据研究者的主观愿望、判断或是否方便等因素来抽取样本四、抽样的类型概率抽样：依据概率论原理，按随机原则进行抽样第二节概率抽样一、概率抽样的原理与程序1、概率抽样的原理随机性：保证总体中每一个个体都有相等的机会入选样本概率抽样之所以能够保证样本对总体的代表性，其原理在于它能够很好的按总体内在结构中所蕴含的各种随机事件的概率来构成样本，使样本成为总体的缩影第二节概率抽样一、概率抽样的原理与程序一、概率抽样的原理与程序2、概率抽样的一般程序界定总体制定抽样框决定抽样方案（具体采用哪种抽样方法）实际抽取样本——先抽好样本再调查——变抽部分样本边调查评估样本质量一、概率抽样的原理与程序2、概率抽样的一般程序二、概率抽样方法一、概率抽样（一）简单随机抽样（SRS）含义：从含有N个元素的中直接随机抽取n个元素组成样本，类似于抽签步骤：（1）选择一个适当的抽样框（2）给每个个体分配一个1和N（总体规模）之间的数字（3）在1和N之间生成n个（样本量）不同的随机数字。这可以通过使用一个计算机软件程序或一个简单随机数表来完成（4）所生成的数字代表了应该被包括进样本中的个数二、概率抽样方法一、概率抽样随机数字表414710250387639395178183830449919414636208617451699279488979800654184708528508404840359422677277639989858446066471062166594024137542297223190694761008636206344179533602959561094362784723539079939638633485520509876862154397487266485316711381476092107726970573518846380358568887594106873778486588695839练习：从N=500的总体中抽出n=10名样本随机数字表414710250387639（二）系统抽样含义：把总体的单位进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取个体的号码组成样本的方法。步骤：选择一个适当的抽样框给每个个体分配一个1和N（总体规模）之间的数字确定抽样间距i,i=N/n,如果i是一个分数，将其四舍五入到最接近的整数在1和i之间选择一个随机数r带下面数字的个体将组成系统随机样本：r,r+i,r+2i,r+3i,…,r+(n-1)i（二）系统抽样含义：广告调查第一至第五章ppt课件广告调查第一至第五章ppt课件（二）系统抽样条件：总体中个体的排序相对于研究的变量来说，应该是随机的，即不存在某种与研究变量相关的规则分布注意两种情况：1、总体名单中，个体的排列具有某种次序上的先后、等级上的高低的情况2、总体名单中，个体的排列有与抽样间隔相对应的周期性分布的情况。（二）系统抽样条件：（三）分层抽样含义：先将总体中所有单位按某种特征或标志划分为若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，将其合成样本。步骤：选择一个适当的抽样框架选择分层变量和层数H将整个总体分为H层，根据分类变量，总体的每个个体被分配到H层中的一层在每层中，将个体从1到Nh（第h层的总体规模）编号根据按比例分层抽样或者非比例分层抽样确定每层的样本量nh在每层中，选择一个样本量为nh的简单随机样本（三）分层抽样含义：（三）分层抽样优点：1、降低抽样误差，提高抽样的精度2、便于了解总体内不同层次的情况，便于对总体中不同的层次或类别进行单独研究，或者进行比较（三）分层抽样优点：（三）分层抽样考虑两个问题：1、分层的标准以调查所要分析和研究的主要变量或相关变量作为分层标准以保证各层内部同质性强、各层之间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层变量以那些已经有明显层次区分的变量作为分层变量2、分层的比例问题按比例分层：根据各种类型或层次中的单位数目占总体单位数目的比重来抽取子样本不按比例分层：是为了便于对不同层次的子总体进行专门研究或进行相互比较。若要用样本资料推断总体，则需要先对各层的数据资料进行加权处理。（三）分层抽样考虑两个问题：例：某厂有工人600人，按性别分层则有男工500人，女工100人，若要抽取60人做样本，按照比例分层和不按比例分层的做法分别是什么样的？按比例的抽样方法：分别从500名男工中抽取50人，而在100名女工中抽取10名保证样本的性别结构是总体中性别结构的一种缩影不按比例的分层抽样方法：分别从500名男工中抽取30人，而在100名女工中也抽取30名目的是便于对不同层次的子总体进行专门研究或进行相互比较但如果要用该样本的平均工资水平推断全厂工人的平均工资水平，则需要在男工收入后乘以5/3，在女工收入后乘以1/3，再加总平均例：某厂有工人600人，按性别分层则有男工500人，女工10（四）整群抽样含义：将总体按某种标准划分为一些子群体，每个子群体为一个抽样单位，用随机方法从中抽取若干子群，将抽取出的子群中的所有个体结合起来构成样本。步骤：1、确定分群的标准2、将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（R1，R2……Ri），每个部分为一群。3、根据总样本量，确定应该抽取的群数4、采用简单随机抽样或系统抽样方法，从i群中抽取确定的群数（四）整群抽样含义：案例某大学共有100个班级，每班都是30名学生，总共有3000名学生，现在要抽取300名学生作为样本，如果用整群抽样的方法如何操作？案例某大学共有100个班级，每班都是30名学生，总共有300（四）整群抽样优点：简化抽样过程，降低费用可扩大抽样规模更容易取得样本缺点：样本分布面不广，代表性较差，尤其是当子群间异质性较强时，影响代表性更明显（四）整群抽样优点：广告调查第一至第五章ppt课件含义又称多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。步骤从总体中随机抽取若干大群（组），然后再从这几个大群（组）内随机抽取几个小群（组），这样一层层抽下来，直至抽到最基本的抽样元素为止。在每阶段中都要采用简单随机抽样或系统抽样或分层抽样的方法进行。注意需要在类别和个体之间保持平衡或者说保持合适的比例（五）多段抽样含义（五）多段抽样广告调查第一至第五章ppt课件例：某市有30000名教师，他们分布在全市10个区的300所学校中，先要抽取一个由1200名教师组成的样本，如果按三阶段抽样法，可以形成哪些方案？第一阶段第二阶段第三阶段方案1抽10个区每个区抽4所学校每所学校抽30名教师方案2抽2个区每个区抽20所学校每所学校抽30名教师方案3抽10个区每个区抽20所学校每所学校抽6名教师方案4抽8个区每个区抽15所学校每所学校抽10名教师方案5抽5个区每个区抽12所学校每所学校抽20名教师方案6抽4个区每个区抽10所学校每所学校抽30名教师方案7抽3个区每个区10所学校每所学校抽40名教师方案8抽2个区每个区抽10所学校每所学校抽60名教师方案9抽1个区每个区抽20所学校每所学校抽50名教师如何评价上述方案？什么情况下哪种方案较好？例：某市有30000名教师，他们分布在全市10个区的300所优点适用于范围大，总体对象多的调查不需要总体的全部名单，各阶段抽样单位数一般较少，抽样容易进行缺点由于每级抽样都会产生误差，所以抽样误差较大（同等条件下减少抽样误差的方法是：相对增加开头阶段的样本数而适当减少最后阶段的样本数）（五）多段抽样优点（五）多段抽样广告调查第一至第五章ppt课件在社会研究中，有一种常用的不等概率抽样方法，叫做“概率与元素的规模大小成比例的抽样”(SamplingwithProbabilityProportionaltoSize)，简称PPS抽样。多段抽样中暗含了一个假定，即每一阶段抽样时，其元素的规模是相同的，然而事实并非如此。PPS抽样的方法正是为了解决上述问题而设计的。其原理可以通俗地理解成以阶段性的（或暂时的）不等概率换取最终的、总体的等概率。（六）PPS抽样在社会研究中，有一种常用的不等概率抽样方法，叫做“概率与元素Ａ企业（16000名员工）Ｂ企业（200名员工）第一阶段20/100=20%20/100=20%第二阶段50/16000=0.3125%50/200=25%合计20%×0.3125%=0.0625%20%×25%=5%例：从全市100家不同规模的企业（总共20万名职工）中，抽取1000名职工进行调查，我们采用多阶段抽样的方法，先从100家企业中随机抽取若干家构成样本，比如说抽取20家，然后从这20家企业中分别抽取50名职工Ａ企业（16000名员工）Ｂ企业（200名员工）第一阶段20PPS抽样的原理所抽取的群数××每一个元素被抽中的概率＝PPS抽样的方法可以扩展到多阶段的情形，只要在中间的每一阶段都同样依据概率与规模成比例的原则，除了最后一个阶段以外。PPS抽样的原理所抽取的群数××每一个元素被抽中的概率＝PP序号规模所占比例累计选择号码范围所选号码入样元素企业130001.51.5000-014012元素1企业2200012.5015-024企业316000810.5025-104045、095元素2、3企业42000.110.6105企业512000.611.2106-111企业66000314.2112-141133元素4企业78000.414.6142-145企业86000.314.9146-148148元素5企业914000.715.6149-155企业1042002.117.7156-176171元素6企业984000.298.8986-987企业9918000.999.7988-996995元素20企业1006000.3100997-999用PPS方法抽取第一阶段样本举例序号规模所占比例累计选择号码范围所选号码入样元素企业1300（七）户内抽样Kish选择法：研究者先将问卷分为（编号为）A、B1、B2、Ｃ、Ｄ、E1、E2、F八种，每种表的数目分别占调查问卷总数的1/6、1/12、1/12、1/6、1/6、1/12、1/12、1/6。同时，印制若干套（1套8种）“选择卡”发给调查员，每人一套。调查员首先对每户家庭中的成年人进行排序和编号，方法是男性在前，女性在后；年长的在前，年幼的在后调查员随机选择一种调查问卷，并按照调查问卷上的编号找出编号相同的那种“选择卡”。根据家庭人口数目从“选择卡”中查出应选个体的序号，对这一序号所对应的那个家庭成员进行访问（七）户内抽样Kish选择法：A式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１2１3１4１5１6人以上１C式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１2１3242536人以上3B1式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１2１3１4１526人以上2D式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１223243546人以上4B2式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１2１3１42526人以上2E1式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１223343536人以上5E2式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１223344556人以上5F式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１223344556人以上6A式选择卡如果家庭户中18岁以上人口数为被抽选人的序号为1１练习某家庭18岁以上成年人共有5人：祖父、祖母、父亲、母亲、儿子若调查问卷为D类，请问应抽取那个家庭成员作为访问对象？练习某家庭18岁以上成年人共有5人：祖父、祖母、父亲、母亲、（七）户内抽样掷骰子法：条件：家庭中合格的被调查数目不能多于６人做法：将家庭中合格被调查者编号，根据投掷骰子朝上的那个数字来决定调查对象生日法：随机确定一年中的某一天为标准日期，为了便于计算，通常抽取每个月的第一天了解家庭成员中每个人的生日日期计算每个人的生日距离标准日期的天数选择生日距离标准日期最近（或者最远）的人作为调查对象（七）户内抽样掷骰子法：练习某市有300所小学，共有24000名学生，这些小学分布在全市５个行政区中，其中重点小学30所，一般小学240所，较差的小学30所，现要从全市小学中抽取1200名学生进行调查，以了解全市小学生的学习情况。请设计一种抽样方案。练习某市有300所小学，共有24000名学生，这些小学分布在二、非概率抽样——依赖于研究人员的个人判断而非随机原则选取样本个体（一）方便抽样是从便利角度获取样本的，样本的选取主要是让调查人员来决定，调查对象被选取常常是因为他们正好在恰当的时间恰当的地点出现（例如：访问大街上的人；在杂志或报纸上撕下问卷，填好寄回的调查）优点：成本最低，耗时最少，最方便缺点：存在选择偏差，样本无代表性，不适于描述性研究或因果研究二、非概率抽样——依赖于研究人员的个人判断而非随机原则选取样（二）判断抽样

也是一种方便抽样形式，总体元素的选择根据的是调研者的判断。调研者选择样本的理由是他认为这些元素是对总体有代表性的或适当的例如：在百货商店顾客的研究中，通过判断选出了市区内的20个普查小区，人口很少的以及那些高犯罪率的小区被排除在外，在每个小区中，选出认为有代表性的或典型的街区。最后，在每个街区选出彼此相隔10座房子的家庭。访谈人员指示说明如下：“从指定街区的的东南角开始，按顺时针的顺序走遍整个街区，结束一次访谈后，跳过10个家庭选出下一个访谈对象。但是，如果你遇到下列任何一种情况，就去下一个住宅单位：被访者不在家，被访者拒绝合作或者没有找到具备资格的被访者。每完成一个街区后，到下一个被分配的街区去，并遵循同样的程序获得所要求的完成访谈的数目”（二）判断抽样也是一种方便抽样形式，总体元素（三）配额抽样

可被看作两阶段的加限制的判断抽样。第一阶段要将总体元素按某些控制的指标或特性分类，即分配配额。样本中具备这些控制特征的元素的比例与总体中有这些特征的元素的比例相同。换句话说，配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。在第二阶段，按方便抽样或判断抽样选取样本元素即使样本的构成反映了总体关于某些控制特征的构成，但并不能保证样本具备代表性它与分层抽样的区别在于样本个体是用方便或判断抽样而非概率抽样（三）配额抽样可被看作两阶段的加限制的判断抽样。（四）参考抽样（滚雪球抽样）

先选择一组调查对象，通常是随机的选取的，访问完这些调查对象，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此后的调查对象。这一过程继续下去，形成一种滚雪球的效果尽管最初选择的调查对象采用的是概率抽样，但最后的样本都是非概率样本。被推荐或安排的被调查者比随机抽取的被调查者在心理和人口特征方面更类似于推荐他们的那些人其主要目的是估计在总体中十分稀有的人物特征，例如名字不能公开的，可利用特定的政府或社会服务的人；特定群体；一个分散的少数总体的成员优点：大大增加接触总体中所需群体的可能性（四）参考抽样（滚雪球抽样）先选择一组调查对象，三、基本抽样技术的优缺点比较抽样技术优点缺点简单随机抽样易理解；结果可投影、可推广到总体抽样框难于构建；费用高；精度低；不一定能保证代表性系统抽样能增加代表性；比SRS易操作；不需要抽样框也可能减低代表性分层抽样可包括所有重要的子总体；精度高选择有关的分层变量困难；对许多变量来说不易分层；费用高整群抽样易操作；费用有效不准确，难于计算和解释结果方便抽样最经济；省时；最方便有选择偏差；样本无代表性；不适于描述性或因果关系研究判断抽样低费用；方便；省时不能推广；主观性配额抽样在某些特征上可对样本进行控制有选择偏差；不能保证代表性滚雪球抽样可以估计稀有的特征耗费时间三、基本抽样技术的优缺点比较抽样技术优点缺点简单随机抽样易理四、非概率和概率抽样的选择有利于使用的条件非概率抽样概率抽样研究的性质探索性结论性抽样误差对非抽样误差的相对大小非抽样误差大抽样误差大总体变异程度同质（低）异质（高）统计上的考虑不利有利操作上的考虑有利不利四、非概率和概率抽样的选择有利于使用的条件非概率抽样概率抽样四、非概率和概率抽样的选择

非概率抽样被用于概念测试，包装测试，名称测试和文案测试中，因为这些测试通常不需要对总体的映射。但当需要对整个市场的市场份额或销售容量作出高精确度的估计的时候，应使用概率抽样四、非概率和概率抽样的选择非概率抽样被用于五、样本规模样本规模：又称为样本容量，指的是样本中所含个案的多少统计学通常以30为界，把样本分为大样本（30个个案及以上）和小样本（30个个案以下），因为当样本规模大于30时，无论总体的分布如何，其平均数的抽样分布将接近于正态分布，从而许多统计学的公式就可以使用，也可以用样本的资料对总体进行推论。但社会调查中，根据一些专家看法，至少不能少于100个五、样本规模样本规模：容许的抽样误差比例（%）样本规模容许的抽样误差比例（％）样本规模1.0100005.53301.545006.02772.025006.52372.516007.02043.011007.51783.58168.01564.06258.51384.54949.01235.04009.511010.010095%置信水平下不同抽样误差所要求的样本规模容许的抽样误差比例（%）样本规模容许的抽样误差比例（％）样本五、样本规模1、影响样本规模确定的因素总体的规模：

当总体规模大到一定程度时，样本规模的增加与它并不保持同等的增长规模②抽样的精确性

置信度：指的是总体参数值落在样本统计值某一区间的概率或者说把握程度，反映了抽样的可靠性程度。一般来说，在其他条件一定的情况下，置信度越高，要求的样本规模越大

置信区间：指在一定的置信度下，样本统计值与总体参数值之间的误差范围，反映了抽样的精确性程度。范围越大，精确性程度越低，反之则越高。一般来说，在其他条件一定的情况下，置信区间越小，即样本统计值与总体参数值之间的误差范围越小，则所要求的样本规模越大五、样本规模1、影响样本规模确定的因素五、样本规模③总体的异质性程度在同质程度高的总体中抽样时，所需要的样本规模就小一些，反之则要大一些当总体中的大部分成员对某一问题的回答或选择与小部分成员不同时，所需要的样本规模要小一些④研究者所拥有的经费、人力和时间五、样本规模③总体的异质性程度第五章调查研究第五章调查研究第一节：概论一、调查法（抽样问卷调查）1、利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的方法2、内容：可涉及到行为、要求、知识、动机、人口状况和生活方式等方面3、收集数据的方式：结构式的，即标准化的，准备一份正式的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的的）第一节：概论一、调查法（抽样问卷调查）一、调查法4、优点：（1）问卷易于操作（2）所收集的数据比较可靠（封闭式问题）（3）数据的编码、分析和解释都比较简单（样本具有代表性）5、缺点：（1）被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息（2）封闭式问题限制被调查者选择答案的范围，可能使某些类型数据的有效性受损失（3）问题的措辞不容易，问卷设计本身就是不容易的一、调查法4、优点：一、调查法人员访问入户面访调查街头/商场拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查电话访问传统的电话调查调查法计算机辅助电话调查邮寄访问传统邮寄访问留置问卷调查固定样本邮寄调查网上访问

面访式或

留置式一、调查法人员访问入二、人员访问1、入户面访调查（1）指调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问（2）对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问（3）入户后还要具体确定访问对象2、街头/商场拦截式面访调查（1）第一种方式：由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行访问（2）第二种方式：根据要求，在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先选定的若干场所附近，拦截访问对象，征得其同意后带到专用的房间或厅堂内进行面访调查3、计算机辅助个人面访调查（CAPI）二、人员访问1、入户面访调查面访调查的应用范围1、消费者研究2、媒介研究3、产品研究4、市场容量研究面访调查的应用范围1、消费者研究三、电话访问1、传统的电话调查经过培训的调查员在电话室内，按调查设计所规定的随机拨号的方法，确定拨打的电话号码，如果一次拨通，则按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象；然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问，并及时迅速的将答案记录下来。2、计算机辅助电话调查（CATI）经过培训的调查员戴上耳机（代替电话），坐在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序