2023年品牌社交媒体精细化管理指南

破局营销红海:

2023品牌社交媒体

精细化管理指南

ChinaSocialMedia

MarketingStrategy

太2023

目录

00弓|言..................................................................4

01用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量....................................7

02利用OCEAN方法论破局营销红海......................................17

03精细化管理OCEAN流程案例拆解......................................27

04数字化赋能社交媒体精细化管理........................................44

05结语................................................................53

引言

4

7/破局营销红海：00

工2023品牌社交媒体精细化管理指南引言

2012年，著名咨询机构麦肯锡在一篇报告中展望了社交媒体对于品牌营销的巨大潜力，不过也指出了一个

令人沮丧的事实：大部分品牌在社交媒体上的投入不足营销预算的1%,而大部分CMO预计这个数字在未来几

年能够到5%国。

要知道，那是社交媒体产业诞生的第十年，彼时单单Facebook的用户量就已经突破了10亿！面对一座巨

大的金矿，品牌却难以充分挖掘它的潜在价值。

但是在接下来的10年，神奇的变化却来了：随着“互联网原住民"千禧一代成为消费的中坚力量，他们的

消费决策也越来越依赖社交媒体，社媒营销的价值得以充分体现。而这座金矿的用户数量也从20亿变成了今天

的40亿⑵。代际和环境的变更，使得品牌在社交媒体的应用上一举实现了从1到100的突破。

在今天，我们甚至可以把当年那个数据反过来问：全中国能有几个消费品牌在社交媒体上的投入达不到1%

呢？根据我们的调研，众多头部品牌在国内社交媒体上的投入已经超过了营销预算的30%,一些新锐品牌更是

在50%以上⑶。在这10年里，品牌们似乎都已经找到了掘金的秘籍，投入也随之暴涨数十倍！

“做品牌，就一定要做社交媒体！”——这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销方法论

成熟、各类资源丰富，既然如此，品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢？社交媒体真的还存在“价

值洼地”吗？

为了拆解这个问题，我们要先把品牌发起的社媒营销渠道做一个分类：

—付费社交媒体效果：曝光量、互动量等

综合效果

围绕campaign关键节点

持续短，见效快

品牌对内容掌控力较强

触达人群泛化，粘性较弱

---自有社交媒体

日常运营

长期积累，短期见效慢

受到campaign、口碑带动

品牌对内容拥有100%掌控力

触达人群精准，粘性强

一一口碑社交媒体

日常运营

长期积累，短期见效慢

品牌对内容掌控力很弱

触达人群比较精准，粘性较强

5

7/破局营销红海：00

工2023品牌社交媒体精细化管理指南引言

付费社交媒体(PSM,paidsocialmedia)：花钱请别人为自己的形象背书(KOL、KOC社媒账号投放及

赞助)；或花钱让更多人看到自己(社交平台的信息流广告投放)。

自有社交媒体(OSM,brand-ownedsocialmedia):自我形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号，

进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。

口碑社交媒体(ESM,earnedsocialmedia)：忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。素人粉丝或KOC社

媒账号的自主发布。常见于舆情发酵，病毒传播等。

对于不同分类下的模式进行研究后，我们认为：对比充分竞争的付费社交媒体，以及高度不确定性的口碑

社交媒体，以官方账号运营为主导的自有社交媒体或将有很大的增量空间，且品牌资产越强大的品牌，越能够

从中获益。

自有社交媒体的运营，不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续，

且品牌方可以完全掌控内容的质量，从而进一步消除与消费者的距离感，最终达到增强品牌心智和提升消费体

验的目的。

近期的学术研究表明⑷，每当品牌自有社交媒体的表现提升10%(粉丝、互动、曝光等综合考量)，就会

在消费者品牌认知度上提升7%,以及客户满意度上提升4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消

费者购买决策就越容易。

那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？

对品牌进行社交媒体管理带来了哪些机会、挑战和启发？

6

01

用精细化管理

挖掘品牌社交媒体

7

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

我们针对消费者的社交媒体使用习惯进行了随机抽样调研，共回收有效样本550份，调研发现，疫情之后

社交媒体在人们生活中的比重越来越大，同时，品牌方开始重视多平台社交媒体运营，而品牌自有社交媒体对

品牌传播、用户积累甚至交易转化都发挥着积极作用。

机遇和挑战总是并存的，社交媒体给品牌营销带来巨大机会的同时，品牌间、平台间竞争加剧，消费者注

意力分散，加上对品牌社媒更高的期待，也都给品牌自有社媒管理带来了急需解决的挑战。

下面来看具体的调研结果⑹：

疫情之后，社交媒体地位提升、品牌投入加大

有超过89%的受访者表示，过去三年内其全天使用社交媒体平台的时长有增加的趋势。

过去三年内"尔全天使用社交媒体的时长是否有增加的趋势？

显著减少

稍微减少

没有变化

稍微增加

显著增加

8

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

超过57.7%的受访者每天在社交媒体上花费3小时以上。

你每天花费在所有社交媒体平台的时间？

87.3%的受访者和三年前相比，使用了更多的社交媒体平台。

过去三年内，你使用社交媒体的平台数是否有增加的趋势?

■是I

87.3%12.7%

否［

9

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

其中，抖音和小红书是上升最迅猛的两大平台。57.7%的用户增加了抖音的使用，54.2%的用户增加了小

红书的使用。也有46.7%的用户增加了微信平台的使用，微信视频号的崛起也不容忽视。

消费者主要增加使用的社交媒体平台

社交媒体的重要性也得到了品牌方的验证。根据《2022中国广告主营销趋势调查》⑸统计，在受访的304

家品牌中，59%的品牌将加大品牌官方账号的运营投入。

品牌官方账号运营投放变化(%)

上升下降■

34.0%59.0%

持平不投放

10

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

品牌官方社交媒体账号发挥积极作用

在我们的调研中，超过83%的受访者表示会在社交媒体平台上关注品牌的官方账号。

你是否会在社交媒体上关注品牌方官方账号？

■是L

83.5%16.5%

否L

在关注品牌官方账号的受访者中，超过97%的人认为官方账号加深了自己对品牌的印象。

你在关注品牌官方社交媒体账号后，是否加深了你对该品牌的印象?

11

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

超过65%的受访者表示，在关注了品牌官方账号之后愿意与品牌方进行互动。

你在关注品牌方社交媒体账号后，是否会与品牌方互动？

超过90%的受访者表示，关注品牌官方账号后增加了其购买意愿。

你在关注品牌方社交媒体账号后，是否增加了你的购买意愿?

B月显增加

稍微增加

没有增加

有所减少

这些调研结果意味着品牌官方社交媒体对塑造品牌形象、提高用户互动、促进用户购买转化都能够起到非

常正向的作用，社交媒体营销是未来品牌营销传播不可忽视的重要手段。但是，我们同样也发现，社交媒体生

态和用户习惯的变化，给品牌社交媒体布局带来了一些挑战：

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

品牌间、平台间竞争割裂消费者注意力

过去三年内，有超过92%的受访者表示其在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。

过去三年内，你在社交媒体上关注的品牌官方账号的数量变化情，兄?

超过77%的受访者表示会在两个及以上平台关注同一品牌官方账号。

你最多会在多少个社交媒体平台关注同一品牌的官方账号?

仅在一个平台关注

在两个平台关注47.7%

在三个平台关注

在三个以上平台关注

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式2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

从品牌侧来看，目前已有20%左右的品牌运营4个以上官方账号，运营2-3个账号的更是高达66%。

社交媒体平台的多样化和品牌间竞争的加剧，也意味着用户注意力被无限分散。根据KAWO科握的统计，

2017年到2022年微信订阅号和服务号的打开率明显下降，订阅号平均打开率甚至从2017年的13.1%下降到

如今的仅2.6%o

微信订阅号&微信服务号打开变化率(%)

14.00%

12.00%

10.00%

8.00%

6.00%

4.00%

2.00%

0.00%

在激烈的用户注意力争夺战中，品牌必须创造更优质的内容、采取更高效的传播方式，才能真正与消费者

建立连接，对消费者产生影响。

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

各平台定位不明确，差异化空间大

调研发现，消费者在抖音、微博、小红书、微博等社交平台均会关注品牌官方账号。

你偏向在哪几个社交媒体平台关注品牌官方社交媒体账号？

但是，消费者在各社交媒体平台的内容偏好并没有明显的差异。

你期待在以下平台看到哪些主题的内容?

品牌故事/品牌理念传达19.8%5.9%

品牌产品上新、产品种草互动信息22.2%6.5%

品牌官方大促、折扣福利信息22.7%8.1%

与品牌方互动，参与品牌话题讨论19.8%6.1%

微信微博抖音小红书快手其他平台

公众号/视频号

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量

也就是说，尽管品牌方有多平台布局社交媒体的意识，用户也一定程度上养成了多平台关注品牌账号的习惯,

但是各平台间的信息差异性目前体现得并不明显。

事实上，不同社交媒体平台有各具特色的内容生态，在内容类型上具有较大差异，但在品牌营销侧的差异

化内容供给并没有跟上平台的发展节奏。品牌未来在不同平台进行差异化用户定位和内容设计还有很大的空间。

消费者期待更多样性的品牌社媒内容

消费者在关注品牌官方账号之后，更希望及时获取产品信息，包括产品上新、优惠福利、打折促销等内容,

同时也会期待品牌方发布有趣的素材内容、品牌内容等。

你关注品牌官方社交媒体账号的原因有哪些？

及时获取产品信息（折扣、优惠、上新）

品牌发布有趣的素材内容（科普知识、娱乐性内容）

深度了解品牌信息（品牌故事、理念、代言人）

用户期待更加丰富的品牌社交媒体内容，因此要求品牌在社交媒体内容规划上更加细分，针对不同类型的

平台和用户群体，打造更丰富和精准的社交媒体内容。

总结而言，社交媒体环境和用户使用习惯的变化，为品牌加大布局社交媒体提供了有力条件。然而消费者

注意力的割裂、各平台间内容分化的趋势和消费者越来越高的内容期待，也使品牌社交媒体管理难度大大提升。

因此，品牌应该重视社交媒体的布局并实现精细化管理。所谓精细化管理，即使用更高效的方式生产更优

质的内容，使用更可控的渠道，向更精准的用户群体传播，与更忠诚的品牌用户进行互动。

16

02

利用OCEAN方法论

破局营销红海

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

要实现社交媒体的精细化管理，就必须有一套相对完整、明确的自有媒体运营流程。我们聚焦消费零售领域,

基于对美妆个护、食品饮料、服装配饰、3c四大赛道，多个头部案例的品牌社交媒体研究，总结出品牌社交媒

体精细化管理OCEAN流程，帮助品牌在落地应用时作为参考。

社交媒体精细化管理OCEAN流程

Content

内容定向

ObjectiveExecutionAnalysis

目标定位执行落地分析改善

Chonnel

平台规划

Normalization

规范协同

0-----目标定位(Objective)

C-----内容定向(Content)&平台规划(Channel)

E-----执行落地(Execution)

A——分析改善(Analysis)

N-----规范协同(Normalization)

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

目标定位

社交媒体账号目标定位可以从品牌社媒实现的功能，和在用户旅程中起到的具体作用两个视角来定义。

从社交媒体功能视角来看，账号目标可以分为品牌破圈、品牌塑造和种草转化。账号目标也可以从用户旅

程的视角看待。不同平台在用户认知发现、兴趣评估、购买复购和推荐拥护等环节可以起到差异化的配合作用。

设置目标之后，品牌需要充分了解在不同社交媒体平台上的受众，圈定自身的目标受众范围。受众范围圈

定的最佳状态是品牌自身目标消费者画像和平台用户画像有契合之处。

OCEAN模型-目标定位Objective

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

内容定向

通常来说，品牌社交媒体的内容都是品牌向、用户向、产品向内容的有机组合，帮助品牌实现不同社媒平

台上的营销目标，但不同的内容类型也有着差异化的产出逻辑，如何保证各类内容调性的统一也是品牌需要关

注的重点。

从内容打造的方法来看，品牌可以通过竞品分析和内容洞察两种路径锁定高质量内容。一方面通过分析同

行业竞品的社交媒体表现，发现优质内容并参考借鉴；另一方面给自身目标群体和内容赋予数据标签，通过数

据洞察产出更有效的内容。

OCEAN模型-内容定向Content

品牌社交媒体的内容定向

品牌方话题讨论、

围绕品牌向、用户向、产品向

一趣味小剧场内容打造

进行内容的有机组合，帮助品牌

实现不同社媒平台上的营销目标

产品上新、产品种草、品牌故事

福利折扣相关或品牌理念的传递

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

平台规划

品牌选择平台时，也要考虑自身品牌调性和用户特征，将内容生产和平台特质有机结合，打造适合平台特

性的内容。在实践中，通过使用能够自动整合多平台数据的工具，在同一界面快速对比分析竞品与自有账号在

多个社媒平台上的表现，事半功倍，从而更及时地调整优化平台策略。

品牌在进行平台规划时，最常用的考量包括平台特色、平台用户画像、内容形式、营销机会、主要指标以

及营销和推广类型。

OCEAN模型-平台规戈！IChannel

社交媒体平台本身具备的用户特质和运行

规则很大程度上决定了它适合实现品牌的

何种目标，各平台的内容生产模式也存在

差异，因此品牌方在布局社交媒体平台时

会根据平台属性进行规划调整。

备小红书SUU知乎

平台特色基于用户关系的集音乐创意打通移动社交年轻女性用户记录和分享生活Z时代高度聚集高质量问答社区

社交媒体平自短视频为一体的场景，引领品牌聚集的生活方的短视频的泛娱乐社区及和创作者聚集

短视频社区平台私域布局发展的式及种草社区社交平台视频平台的原创内容社区

社交平台平台

内容形式图文、视频直播、短视频、直播图文、语音、图文笔记、短视频、直播长视频、直播问答、图文、

热搜榜短视频、直播短视频视频

营销机会分享实时资讯、创作爆款短视在微信生态内发布测评笔记、创作爆款短视发布创作性强的以专业解答发布

与粉丝互动、频提高品牌知名分享深度内容推荐内容吸引用频提高品牌知名趣味视频，通过树立品牌

参与热搜话题度，内嵌电商平吸引粉丝，串联户主动了解品牌度，内嵌电商平轻松娱乐、年轻权威形象

讨论台私域场景提供信息及产品特点台进行销售转化的方式传达

菰行销售转化

更多服务品牌理念

主要指标粉丝蚕、互动星评论数、点赞量、阅读量、互动量、收藏数、评论数、评论数、点赞星播放星、弹幕星、点赞数

转化率播放量、转化率点赞量投币数

展示广告

信息流广告

内容付费推广

搜索广告

KOL/KOC

比重弱

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

执行落地

执行落地环节，品牌需要按照内容主题和营销节点制定一段时间的社交媒体发布排期，进行具体的内容打造、

发布和用户互动。

社交媒体的执行落地部分可以分为外部代理商执行和内部团队执行。外部代理商在某些内容创作方面更具

有专业性的优势，但品牌除了会面临内外部沟通协同的挑战外，往往需要更多的对外沟通成本。更重要的是，

品牌的社媒团队更需要确保代理商能在理解品牌调性后，再对社交媒体内容进行规划。

如果是内部团队完成内容的制作和发布，由于内部团队对产品及品牌文化的熟悉程度高，因此更容易把控

在不同的社媒平台输出内容的质量，保持统一的品牌形象，但这种模式对创意人才的依赖性很强，品牌在人才

招募和维护方面会有所挑战。

通过观察，海外很多品牌的社交媒体团队遇到类似的问题，已经习惯采用社媒管理工具来协助自己开展社

媒营销工作，通过定时发布、多账号管理、双重验证、操作历史追踪等工具的使用，帮助品牌提升执行效率。

OCEAN模型-落地执行Execution

）集团品牌部或市场部负责决策与统筹I社交媒体运营团队负责落地与执行

I

:品牌方在进行社交媒体的执行落地过程中

:会选择外部代理商执行

:或内部运营团队执行两种方式

制定品牌社交媒体

营销日历

Campaign内部团队执行品牌方内部新媒体运营团队

重大营销主题内容负责社交媒体账号的发布与管理,

或分业务场景、分平台进行运营

管理工作

AlwaysOn

日常内容策划

代理商团队执行品牌方交由外部代理商团队

负责社交媒体账号的运营工作，

事件营销热点内容由新媒体运营团队负责对接

代理商，品牌把控最终执行质量

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

分析改善

数字化时代和传统时代相比，任何投入的产出效果都能够得到更加即时、准确的反馈，对于品牌自有媒体

经营来说也不例外。只有注重社媒效果的评估和分析，才能够不断迭代、完善，形成正向循环。

品牌在分析改善环节最大的痛点在于，各平台数据来源复杂，评价维度也各不相同，因此品牌对于不同维

度的数据需要进行统一的整理，才能够进行进一步分析。然而，即使有了统一维度的整体数据，也难以找到准

确的方向，和营销团队的KPI挂钩。

对于品牌来说，平台自带的数据分析后台、外部代理商提供的数据分析与报告，以及不同类型的SaaS工具

最终指向更好地监测和归拢各渠道数据来源，协助营销人形成全面的洞察，来更明晰了解受众的需求和路径，

最终达到优化效果的目的。选择合适的数据工具为后期洞察服务，是品牌方做社媒精细化管理最具有挑战性的

一个环节，也是最能体现精细化管理效果的一大法宝。

OCEAN模型-分析改善Analysis

对品牌方而言，社交媒体运营数据分析与

追踪改善是未来必须重点优化的工作环节

只有注重社媒效果的评估和分析，才能够

不断迭代、完善，形成正向循环

I分析改善环节痛点

；C社交媒体数据来源多样

：C各平台评价维度不同

：c数据分析工作庞杂难度大

•。后续效果优化改进困难

。社媒平台后台提供的用户画像、。社交媒体代理商定期提供的。社交媒体管理工具

曝光效果、销售转化等数据运营分析数据追踪报告。客户关系管理工具

。数据中台

。用户中台

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

规范协同

品牌通过OCEAN流程精细化管理自有社交媒体，能够帮助组织协作更加精简高效。而要实现更有效的精细

化运营，组织内部必须提供高效稳定的系统支撑，比如顺畅的沟通和决策机制、清晰的流程、标准化的外部合

作方式。因此，“规范协同”是以上各流程正常运行的基础。

品牌社交媒体管理中实现“规范协同”的关键，一是设置合理的组织架构和流程，二是借助数字化工具。

合理的组织结构应该各部门分工明确、利益协同、沟通顺畅，充分发挥内外部不同职能部门的优势，考验决策

者商业管理的能力，也和品牌本身的商业模式有极大的关联。

而数字化工具，则可以给品牌带来更加明确的效率提升。品牌可以通过社交媒体管理工具（SMM,social

mediamanagement）赋能内容定向&平台规划（C）、执行落地（E）、分析改善（A）等环节，实现更高效

科学地决策和执行。

目前KAWO科握可以针对国内社交媒体平台提供标准化SMMo后文KAW0科握将通过具体案例拆解SMM

如何赋能品牌社交媒体精细化管理。

OCEAN模型-规范协同Normalization

内部团队内外团队外部代理商

协同协同协同

y

数字化工具赋能

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

在品牌社交媒体精细化管理的过程中，内容规划和平台规划是最核心的两大板块。但不同品牌对内容规划

和平台规划进行的先后顺序有所差异，因此OCEAN模型的具体应用可以细分成内容前置型、平台前置型和混

合型三大不同类型。

OCEAN流程落地分类

内容前置型平台前置型混合型

介绍内容定向在先平台规划在先内容定向和平台规划混合

适合品牌产品受众精准产品受众广泛产品受众精准

内容前置型品牌确定社交媒体目标定位后，品牌先集中规划统一的内容，再根据不同社交媒体平台的特性

规划平台具体内容，然后进入执行落地阶段及之后的阶段。

这种类型多适用于品牌调性较明确的品牌，他们的产品受众比较精准，对内容统一性的要求较高。同时品

牌的组织灵活度较低，品牌和营销方向需要由少数决策者牢牢把控。

平台前置型品牌确定社交媒体目标定位后，先根据社交媒体平台特性规划不同平台的账号定位，再针对性

地为各平台账号进行内容规划，然后进入执行落地及之后的阶段。

通常平台前置型品牌的受众更加广泛，很难通过非常聚焦的内容打动不同画像的用户群体，因此品牌更需

要结合不同社交平台的用户特征和内容偏好和不同的受众进行沟通。

而对于混合型品牌来说，首先依然是确定社交媒体目标定位，但在进行内容打造和平台规划时有混合的情况。

比如有的品牌先将各平台分类，针对每一类平台规划母版内容，再在同类平台内进行微调改编；另一些品牌首

先有不同的内容目标，针对每一种目标打造母版内容，然后在各平台内根据平台调性进行适应性改编。

我们观察到，采取混合型OCEAN流程的品牌往往是因为既希望最大化利用各社交媒体平台的优势来辅助转

化指标的达成（比如抖音的后链路转化能力），又需要向目标受众传递相对统一的品牌信息。这类品牌通常产

品受众较为精准，组织上较高的灵活程度也为其快速适应新变化的社媒管理模式提供了重要前提。

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7/破局营销红海：02

工2023品牌社交媒体精细化管理指南利用OCEAN方法论破局营销红海

后文我们将通过不同的品牌案例，解析三种不同类型的社交媒体精细化管理OCEAN流程。这套科学的流程

能够帮助品牌更好地通过社交媒体管理实现社媒营销目标，使得社媒管理系统高效运转更并不断完善。我们在

此处也附上OCEAN流程自检表，为有需要自检的品牌提供参考。

社交媒体精细化管理OCEAN流程自检表

规范协同N

1内部8?部门协同2.外部代理商协同3.内外部门协同4.数字化工具使用

26

03

精细化管理

OCEAN流程

案例拆解

27

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南精细化管理OCEAN流程案例拆解

下面，我们就通过YSL圣罗兰美妆、麦当劳和N曰WAI内外三大品牌的案例，分别拆解内容前置型品牌、

平台前置型品牌和混合型品牌在应用OCEAN流程时的特点。

同时，在整个OCEAN流程中，“规范协同”是很重要的基础支撑，它包含组织架构与流程的合理设计，和

数字化工具的巧妙应用。我们也将用蜜雪冰城和Nike的案例为大家详细解读品牌应该如何做好规范协同，为精

细化管理社交媒体打下坚实的地基。

内容前置型品牌：YSL圣罗兰美妆

YSL圣罗兰美妆是欧莱雅集团旗下高端美妆品牌，在战略定位上，总部对营销内容的控制性较强，品牌全

年营销大事件的规划、上新计划、产品营销方向等均由总部统一制定，再由中国分公司进行本土化的调整。因

此YSL圣罗兰美妆采取内容前置的社交媒体管理流程，先对总部下发的内容进行本土化改造，再分别根据各平

台特性做差异化的平台规划。

YSL圣罗兰美妆-OCEAN流程拆解

C内容定向

产品营销部策划

全年产品上新

和营销内容

目标定位E执行落地A分析改善

品牌覆造为主数字营销部制定排期数字工具箱能用户分析

代理商协助日常运维与内容复盘

C平台规划

基于不同平台用户特性提出代言人选择、新品

调整内容呈现形式上新方向,新品关键词

方向、平台选择等

N规范协同

产品营销部负责规划

数字营销部负费落地

晶牌总部统一把控内容

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工2023品牌社交媒体精细化管理指南精细化管理OCEAN流程案例拆解

由于中国公司的重大改变都需要提交总部进行审核，决策周期较慢，YSL圣罗兰美妆品牌社交媒体内容定

位相对来说比较固定，长期以来作为中国市场的营销传播渠道之一，起到发布品牌及产品官方信息，对外展示

品牌形象的作用，转化指标要求不高。

YSL圣罗兰美妆社交媒体以产品宣传为重点，因此会在市场部下设产品营销部门，围绕不同产品线进行全

年产品营销内容策划。

产品营销部门会根据市场调研、社媒用户分析、竞品情况、品牌战略布局和研发能力等综合因素，提前确

认每年的上新产品。比如今年推出的新品“粉气垫”，和以前的产品相比更适合干性肤质，色号选择也更加丰富,

适合亚洲人的肤色特征，防晒值更低，也更适合日常使用。这些产品画像的提出，就是将市场调研、社媒用户

分析中得到的洞察应用在了产品决策当中，同时也能完善YSL气垫家族的产品线。

在产品研发的过程中，YSL产品营销部门就会依据品牌调性和产品特性设置统一的传播关键词、代言人以

及全年的传播节奏。这些产品相关的内容将共同构成YSL圣罗兰美妆全年在社交媒体发布内容的主体。

同样以“粉气垫”为例，YSL本身的品牌调性是前沿的、反叛的，粉气垫又是气垫产品线的一大创新，因

此产品上新的话术“以超越之姿，革新底妆规则”。在视觉上，以气垫外观标识性的“冰川粉”为各社媒渠道

的主色调，进一步强化产品主题，并延续YSL品牌简洁、有冲击力的视觉特点。听觉效果上，各社媒平台视频

配乐也是采取YSL品牌一贯的强节奏感音乐来突出前卫的风格。

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