品牌的核心价值

品牌的核心价值企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。一、品牌个性的核心价值品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：1、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。今年4月，随同珠海天年公司总经理金锐参观考察了一家日本上市企业──OSG公司。这是一家不太大的上市公司，有30多年发展史。但这家公司所确立的3年后的营业目标也就100亿日元，换算成人民币不到10亿元──也就是中国一家中型企业的规模吧。然而令人诧异的是，尽管这家公司十分清楚大规模分销与直销模式的优劣，即分销可以迅速上规模，而直销则需要付出巨大的努力，利用战斗力极强的营销团队一对一地开发客户，而且销售增长缓慢。但是这家公司依然选择了相当艰难而不易迅速上规模的直接销售模式，直接开发能将产品捎带着卖出去的商户，如加油站、煤气公司等。一开始，我以为这可能与这家公司所面对的竞争环境有关。一般情况下，由于中国市场正处于快速增长阶段，市场在迅速扩容，因此许多中国企业会选择大规模分销模式，以求迅速做大企业，从而增强自身的抗风险能力。而日本的市场相对成熟，企业竞争也更为理性，因此选择直销模式是这家企业被迫无奈的选择。当问及这一问题时，OSG公司董事长汤川刚先生的回答却是：如果选择大规模分销模式，虽然可以在短时间内将企业规模做上去，但是我的核心竞争力在哪里？太容易成功，别人也容易复制……我的第一反应是汤川刚先生有些迂腐，或者就是中日两国市场环境不同导致的经营思维的不同。我以为，在中国，那些希望迅速上量做规模的企业的思路是对的。但近几个月来，几件事改变了我的看法。一件事是最近长虹倪润峰的再次下台。在中国彩电业发展史上，倪润峰扮演了举足轻重的角色。上个世纪90年代彩电业几乎是倪润峰一个人在书写历史，从挑起价格战，到大打资源垄断战，再到无休无止的价格战。然而，规模是上来了，更多的风险也来了，尤其是国外市场的风险，长虹这个“中国彩电大王”在“风光”了许多年后，早已是徐娘半老，一年不如一年了。第二件事是我最近认识了一位老板，他的公司专门从事卖场顾问工作。公司虽然成立才3个月，但由于定位非常准确，在一次宝洁公司组织的业务竞标中，由于没有竞争对手竟连中三标。以此为契机，这位老板迅速打开了市场，公司的业务蒸蒸日上，盈利可观。两件事一正一反，涉及的企业一大一小，但凸显的问题在本质上却是一样的，那就是企业有没有核心价值的问题。这一核心价值不完全与企业规模有关，更与单纯的模仿无关，它更着眼于独特的、可持续的成功。7月来华的迈克尔·波特教授在其关于竞争战略的演讲中指出：“最重要的是要找到一个独有的商业模式，使你的公司和别的同行业的公司有所不同。一个公司的强大与否不在于公司规模的大小，资产的巨大与否，而在于公司的盈利能力。”迈克尔·波特教授进一步指出：“如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑，让你不断地通过降价来满足所有客户的需求，这就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。”在中国这个新兴的大市场上，似乎到处都是机会，可为什么真正把握住机会的幸运儿却少之又少？虽然波特先生不太了解中国国情，但是以他数十年的专业研究以及对世界各地市场的观察，他的确指出了当前中国企业的一些通病，以及迫切需要解决的问题。一、什么是品牌的个性现在越来越度的品牌文章在谈论品牌的个性问题，说品牌要有特色，与其他品牌要明显的差异性，等等。比如说美国麦当劳很有个性，金黄色的拱型标志，麦当劳叔叔的有趣形象；而肯得基则有由粗到细的兰色斜线和将军头像标志，以及站在门口的可亲的老人等等，确实国外优秀的品牌很有特色，很有差异性：从颜色、标志、商标等都有显示。但我们的问题是：品牌的个性=品牌差异性？许多人可能认为“是”，但我们的认为“否”。有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字。我觉的这个比喻是恰当的。因此品牌的个性，不是品牌独特的差异性，而是品牌当您（一般地，就是消费者）把它想象成为是一个人时，这个人的个性，他的personality。因此，品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。这样我们马上得到了一个结论：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。既然品牌的个性是品牌人格化后的个性，因此为了真正理解品牌的个性，认识一下有关人的个性理论是很有必要的。那么，人的个性是什么意思呢？在一本被广为推荐的国外大学《心理学》教材中提出如下的表述（中文表达系作者翻译）：个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性（原文，请参见）。笔者对上述关于人的个性定义的理解是个性有四个特点：首先个性指的是一个人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。基于以上分析，笔者认为品牌的个性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的还是稳重的，是有喜欢冒险还是比较保守的，是活力四射的还是文静安详的，是性感的还是庄重的，等等。总之，他---品牌---要有人格化特性。人格化，就是我们可以讲故事，品牌（“这个他”）的故事。其次，品牌的个性不是为了独特性而独特性，他有稳定的内在特性，我们可以称为品牌的理念和价值观，它们决定着品牌做什么和不做什么，并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别。二、品牌个性的价值一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要，没有差异性就意味着没有独特的销售主张，如果没有其他问题，那么被选中的概率是1/N，其中N是相似品牌的个数。这样品牌即使不失败，也绝对不能算成功。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，才会选择购买。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如，放松；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然，不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。例如一个四十岁左右的人，手里拿着一瓶娃哈哈公司生产的叫“纯真年代”的纯净水，在旅游的路上走来走去，给人的感觉总是有点不伦不类。因为“纯真年代”给人的想象是：花季少年，纯情女孩，是个没有社会阅历人。笔者自己最近也犯了一个错误，在买衣服时没注意衣服上的标志，回家后才发现上面的“Fun”标志，虽然它的中文品牌译名是“奋”，但毕竟我知道这个词不是“奋”，是“有趣”。我“Fun”吗？或还能“Fun”吗？答案是不！（因为我是教师，而且要进入不惑之年）。所以穿在身上感到很不自然，好在那时学校里放假呆在家里，将就着穿了。后来一个同事看见了，说“这衣服上的商标弄弄掉。”言外之意太明确了。总之，消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。三、品牌个性的塑造品牌个性塑造是企业在品牌建设中的一项非常重要的工作。根据我们对品牌个性分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人性化象征，也就是说要让品牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着、说话的样子、他的习惯性行为等。因此，品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，他是怎么样的呢？一看就知道他是一个有趣的，甚至是滑稽的人物，像马戏团里的小丑，是快乐、开心的象征。这就是麦当劳品牌的形象。当然人格化的象征，不一定非得有一个品牌任务，也可以通过一贯的品牌的形象代言人来表达，如力士的国际影星形象，象征美丽、优雅和贵族气质等。其次，我们要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我，要把握，是满足他们的展现真实自我的需要，还是满足其追求理想自我的需要？还是仅仅是满足消费者表达性需要（关心、爱护）？等等。在这个基础上确定品牌的个性特征，如力士品牌是用于年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。而舒肤佳是适用于满足家庭需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是（心理）年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。在品牌的个性塑造过程中的还有一个原则是持续一贯性原则。我们在前面指出，个性的特点是内在的稳定性。因此内在稳定性同样是品牌个性塑造成功的基础，在实际的品牌个性塑造的表现上就是品牌个性表现的一贯性，持续性，一定要让目标消费者和非目标消费者意识到品牌显示的品牌个性，并最终认同这个特定的品牌就是这个个性。这样，品牌产品的购买者无论是为了表达还是展示，是自己消费还是送人，大家——消费者或其相关者，都能明了品牌消费者的用意。所以品牌个性塑造，需要坚持，需要长期努力。如果因为短期效果不明显而放弃，换一种个性，通常不会成功。因为多个个性，就意味着没有个性。可口可乐告诉消费者：“他/她”就是那个给你爽感觉的“人”。在看足球比赛是，赢了——爽；比赛非常精彩、刺激——爽；从酷热甲板跳入大海中——爽；最近一个夸张的表达，把心爱的人推下高楼——爽。可口可乐就是不断给您带来这个“爽”的体验和感觉“人”，并告诉您抓住这个感觉！可口可乐是什么？不是或者说很大程度上不是饮料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。可口可乐的个性哪里来的？答案是靠长期不懈的营销塑造出来的。品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质。性格这一概念原本只用于人。有性格的人往往令人难以忘怀；而一个没有性格的人，人们在与其见面后会很快忘记他。其实，品牌就像一个人——有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。品牌个性是区分品牌的重要依据。奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。没有两个人的性格会完全一样，一百个人就会有一百种性格。与充满阳刚之气的万宝路相比，健牌则是休闲的。企业在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下10类：产品特征在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。因此，品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。例如吉利公司规定，其年销售额的40%以上要来自过去3年中推出的新品。杜邦则对所有员工实行创新培训。因为其管理层相信，无论普通员工还是管理人员，都可能有好的创意。包装设计产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。劲王枸杞汁是一种以枸杞为原料的饮料。以前它在超市货架上与身边的同类产品没有任何区别。为了使它从众多的竞争产品中“跳出来”，形成自己的独特气质，于是，企业管理者将迷彩的包装和“酷文化”内核融入包装中，以宣扬“做独立自我”的品牌个性，以引起青少年共鸣。价格定位如果企业一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性。相反，如果企业喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍；在消费者看来，雕牌就拥有这样的品牌个性。对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。广告风格许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。海王银得菲虽然有许多不同版本的广告，但它们都围绕着“关键时刻，怎能感冒”这一主线出现在媒体上。使用群体使用群体是指：实际使用某一品牌的是一些什么人。人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就（只有钱还不行），处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。标志符号心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。雀巢是人们熟悉的品牌，它的的标志性符号是一个鸟巢。这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。雀巢通过这个标志，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的情感个性。问世时间品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。百事可乐之所以比可口可乐更具有年轻的个性，除了它选择了不同的广告策略外，还由于百事可乐比可口可乐上市的时间短。而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。因此，企业需要经常给老品牌注入活力，以防止个性老化。出生背景由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。如果白酒来自四川和贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就是地域文化对品牌个性的背书作用。有一些品牌很会借“出生背景”之势树立个性。孔府家酒便借助产地——孔子故乡曲阜，使人相信它具有浓厚的中国文化。如果孔府家酒产自它方，则非但不会增强其品牌的个性，反而还会稀释它的性格。公关活动国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了品牌个性。1994年，当时国内市场高价烟极少，“芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道，“芙蓉王”神秘、高贵的品牌个性进入了消费者脑海。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与。这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。公司领袖对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔品牌的看法。比尔·盖茨作为全球知名的公众人物也同样如此，有些人甚至是因为知道比尔·盖茨，才认识微软的。产品的品牌价值存在于多个位置：公众、消费者、政府、社团以及销售渠道中。通常观点，对于消费品行业，其产品品牌都侧重强调消费者品牌价值的建立。但近来以“渠道致胜”为理念的销售模式创新，将市场营销的重心集中到渠道上，品牌价值也不断向渠道倾斜。对企业而言，渠道承担着融资、存储、分配等等多方面的功能。其中的融资功能就是渠道客户对产品的一种中间环节性的，暂时性的购买，是为了出售给终端消费者而作出的预付，它帮助企业预先取得了资金回流。因此，渠道和消费者都是产品的购买者，渠道是第一购买者，消费者是最终购买者。而在几乎所有消费品都处于买方市场的环境下，渠道的购买越来越成为产品在市场上成败的关键。品牌价值建立要面向所有购买者，而不仅仅是消费者。随着消费者的成熟，对广告宣传的信任度降低而越来越注重购物体验，渠道对品牌价值的传递作用越来越大，具有的缩放作用也越来越明显。渠道正成为品牌价值的核心。品牌的传播途径有多种，在以消费者品牌价值为核心的理念中，我们比较注重大众媒体、专业媒体、意见领袖、消费者体验等。在渠道为核心的品牌价值中，我们将更加关注渠道成员的业务合作体验和售点活动。业务合作体验的好坏，通常会影响到渠道成员对企业的评价，形成业界认同度，决定渠道成员在合作上的积极性和投入程度，并进一步通过其营销活动影响最终消费者的态度。知名度、美誉度、忠诚度是构成品牌价值的三个重要维度。在这个受众并不很多的群体里，知名度往往不是重要的，重要的是拥有良好的美誉度，并通过持续的良好业务合作体验建立起渠道成员的忠诚度。这种忠诚度将形成对企业相对长久的信心和支持，而不仅限于某一款产品上。企业一般把这样的客户称为“核心客户（KD）”，并对核心客户有一些专门的政策扶持。在售点活动中，店主意志、卖场布置、促销人员言行、促销活动、礼品等因素，在直接促进产品销量的同时也完成了品牌价值的点对点传播。这种传播是高效的，引导性和说服力都很强的。但这往往是因店主意志而褒贬毁誉的传播。为了控制这种传播过程，当前很多厂家都强化“四争夺”（争夺店面、争夺店面宣传、争夺柜台、争夺营业员），并建立自己掌控的促销队伍（承担促销员培训和薪水）。渠道成员和消费者对品牌价值的认识是有区别的。特定销售模式下的销量和利润收益，是渠道成员评价品牌价值的重要依据。我们有必要从销售的角度来理解和完善品牌价值。当前的市场竞争更多的是销售模式的竞争。通路的长度上，更多的消费品倾向于短渠道。直复营销、网络营销都将渠道大大缩短。许多传统企业正在放弃全国总代理或全国一级代理体制，而采取区域代理体制。区域有大有小，但多以省为单元。有的设立省级分公司作为其内部核算的省级代理，将区域单元细化到二、三级地市。在通路宽度上，越来越多的厂家采取区域独家包销，严厉打击窜货，保证区域内的价格秩序稳定，确保分销商的利润空间。在价格体系上，在成本控制基础上，层层核算，限价销售，明确保证渠道各个环节的利润。苛刻的任务量和严格的奖惩措施，促使分销客户将压力转变为动力。对售后服务的重视和投资，既减轻了经销商的后顾之忧，也面向消费者层面建立起良好品牌形象。在市场支持上，厂家将销售与市场支持结合在一起，由其分支机构统一管理，协调容易；重视促销队伍建设，管理机制健全，拥有较多促销员，培训较好，能较好地左右消费者的购买倾向。努力帮助客户消化产品，是厂家市场工作的一个重要原则。广告、店头武装和促销活动也比较有针对性和及时性，力度也比较大。有的厂家甚至采取先占领市场形象位置然后放货销售的策略，店面武装审批手续非常简单快捷。这种短渠道销售模式，以较大的销量、利润空间和较低的风险，极大地刺激了“出水口”分销商的积极性。渠道层级缩减，渠道成员减少，相互竞争减弱，对企业的忠诚度提高，渠道结构稳定性大大增加，从而产生良好的业务合作体验和积极的售点活动。这样，建立起企业良好的渠道客户品牌形象，同时通过渠道的传递将品牌价值面向消费者进行了放大。传统的以消费者为核心的品牌价值观，往往片面追求广告效应，缺乏有效销售模式支持和渠道配合，通路不畅，网络结构不稳定，销量没有保证，“金玉其外，败絮其中”，短暂光环，浪费大量资金资源。而以渠道为核心的品牌价值观将引导企业注重对市场概念的完整理解，让品牌策略、广告宣传策略与销售策略密切结合，形成有效的市场策略。事实上，一些手机企业、快速消费品企业因强调以渠道为核心的品牌价值工程而成功。品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段已经越来越引起重视。良好的品牌运作成就了一些国内知名企业如海尔、联想、雅戈尔、农夫山泉等。但是与此同时，我们也看到由于对品牌操作上的理解上得失误、品牌市场缺乏规范性管理及正确引导加之某些企业急功近利的原因使名牌市场陷入了混乱之中。不仅使消费者眼花缭乱，难辩真假，更使各类厂家应战不暇，疲于应付。分析品牌运作成功的厂家，总结经验。针对目前的品牌操作混乱的国内市场，我们对各位厂家提出的建议是：品牌建设别忘了品牌亲和力。1、何谓品牌亲和力品牌亲和力是消费者对某种品牌的感情量度。表现为某种品牌的产品出现并与同类产品其他品牌展开竞争时消费者对他持有何种态度。当消费者视某种品牌为生活中的一位不可或缺的朋友，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位意义时，我们就认为该品牌已具备品牌亲和力。为了树立企业形象，许多企业往往通过大量的“信息轰炸”、“标新立异”以求得消费者的认同，刺激消费者潜在的购买欲望。反观近十年市场风云，的确有的品牌在短期内如日中天，为企业赚得了丰厚的利润，但往往又是昙花一现，在市场中销声匿迹。这些企业品牌失败的重要原因之一是：品牌亲和力做的不够。品牌亲和力不同于品牌知名度其差异性表现为以下几个方面。(1)二者的内涵不同。亲和力的核心要素不仅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市场拓展与维护、企业文化等。而知名度仅仅是指品牌联想度。品牌亲和力必须有优势产品品质和功能利益作为承诺与支撑点。而一个产品有了知名度不一定有美誉度，缺乏相当的品牌忠诚度.(2)二者的导入期和策略不同。品牌亲和力需要长期的建设和精心维护，其关键阶段在产品生命周期中的成长期、成熟期。而品牌知名度在短期就能够达到目的，如在产品的导入期就能够完成；品牌亲和力的形成以整合营销为品牌运动策略，与消费者建立互动的关系，传播持续同意的品牌诉求与形象。而品牌知名度通过大力度的硬广告投入或者公关活动就能够达到一定的知名度。(3)与消费者形成的关系不同。对于具有品牌亲和力的产品消费者在情感上接受。产生一定的偏好度、信赖度，并形成良好的口碑效应。而仅仅具有品牌知名度的产品与消费者不能够形成情感上的共鸣，品牌和企业是有距离。另外对于前者消费者主动的收集有关产品的一切信息，积极参与企业的活动，企业与消费者是双向沟通的关系。而对于后者企业与消费者是单向的信息沟通关系。(4)二者对于企业的长久发展作用是不同的。品牌亲和力能够为产品注入丰富的内涵，建立品牌气质和差异性，形成的竞争力有利于企业的长期发展。而仅仅具有品牌知名度的产品很难建立持续长久的品牌个性，缺乏竞争力。1995年中国第一批80个最有价值品牌中，海尔现在可谓一枝独秀、遥遥领先。在全球经济萧条之年，长虹衰落、联想踏步走的时候，海尔却以50％的增长率、602亿的销售额，成为2001年度中国企业一大热点现象。想起海尔集团CEO张瑞敏说过的一段话：“什么是不简单呢？就是能够把简单的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公认的非常容易的事情，认真做好就是不容易。”实施名牌战略的企业很多，当年砸掉质量不合格冰箱的海尔只不过是其中普通的一员，所不同的是，海尔的名牌战略坚持到了一个个细节，并且日事日毕、日清日高，执着地坚持了十几年。海尔今天能够成为中国品牌价值增长最快的企业，并且踏近世界500强的门坎，最不可或缺的因素或许也就是其看似平淡的名牌战略，及其十几年的坚持。品牌价值与企业真正的价值之间是什么关系？答:这个问题涉及到品牌价值的宏观评价和个别评价之间的关系。所谓“品牌价值宏观评价”，是在品牌的产权并不发生变动的情况下，把众多的名牌放在一起，用一种公式，对它们的价值进行评价。因为这种做法是同时评价众多的品牌，而且更多的是采用比较研究，所以把它称做“宏观评价”。所谓“品牌价值个别评价”，就是在品牌的产权发生变动的情况下，对其品牌价值进行评估。这种做法的对象只是一个企业的品牌，根据收益的方法进行评估。所以，把它称做“品牌价值的个别评估”。首先，从国际惯例上看，世界各国实际上都存在着这两种方法。在美国、英国，品牌价值的宏观比较评价搞了多年。这项研究的成果在我国经济界已经被广泛地应用，人们在说到品牌重要的时候，常常说“可口可乐”的品牌价值值多少钱，还援引“可口可乐”总裁说过的关于他的企业不怕火烧的话，其根据都是从宏观比较评价的成果中来的。品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动才符合经济规律由于品牌在交易过程中确实有价值，那么，这个价值是从哪里来的呢？显然，是因为它本身有价值，而不是因为交易过程产生了价值。为了从理论上更好地廓清这个问题，我提出了品牌的“交易价值”和品牌的“内在价值”这样两个概念。个别评估中评定的是品牌的“交易价值”，宏观比较研究中评定的是品牌的“内在价值”。“内在价值”是在产权并不发生变动的情况下对品牌价值给予一个评价。“交易价值”是在某个企业的产权发生变动的情况下对其品牌价值给予特定的量化。品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动，才符合经济规律。1995年我国第一次搞了品牌价值宏观比较研究之后，名牌企业“娃哈哈”的品牌价值评价为22亿元左右。这个公司的主管业务人员看到之后说，如果早有这个评价就好了，因为他们在和外国公司合资的时候，品牌价值被评为3亿元。他说，有这个22亿元的内在价值数目，即使不能完全得到确认，起码也有一个讨价还价的根据。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业老总认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值，而如何提升品牌价值则更是老总们关注的重要议题。笔者总结了国内外成功企业在品牌拓展、品牌价值提升方面的6种策略，以期对大家有所裨益。一、“创”不如“买”据一家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略，最为成功的典范之一就是“联合利华”。联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类HYP