网络公关服务规范

...v.?网络公关效劳标准?〔指导意见〕序

言随着互联网以及论坛、博客等社会化数字媒体的兴起和普及，传统信息传递方式和沟通方式发生了巨大的变革，营销传播模式和公共关系环境也发生了颠覆性变革。网络公共关系〔以下简称“网络公关〞〕已成为传统公共关系效劳不可或缺的重要延展，成为公关效劳领域业务增长最快的业务模式。据中国国际公共关系协会的行业调查显示，2008年度中国公共关系市场年营业额超过140亿元人民币，年增长率为29.6％。其中网络公关业务一军突起，2008年度该项业务占整个业务市场比重到达6.3%，约8.8亿。基于互联网的新闻发布、专题发布、线上活动、口碑营销、论坛传播、圈子营销以及舆情监测和危机处理等成为当前网络公关市场的主要效劳手段，快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯等行业成为主要效劳领域。随着企业主对网络公关效劳采购需求的常规化和普及化，市场各方对网络公关业务模式标准化、标准化的需求和呼声越来越高，而互联网媒介技术日新月异，无线、3G等个体沟通方式不断创新，网络公关业务的概念也不断向更加广义的方向延展。市场开展呼唤行业标准。对于网络公关效劳这一新的业务领域来说，尤为重要。我们认为，应该根据?公关咨询业效劳标准?〔指导意见〕，有针对性地制定网络公关效劳标准和从业行为准那么，不断提高专业技术水平并提升从业人员专业素养，以确保本行业的可持续、安康开展。为此，经中国国际公共关系协会公关公司工作委员会的反复酝酿和认真研究，起草并制订本标准，以期原那么性标准网络公关效劳的效劳标准。具体条款如下：第一章

网络公关效劳定义第一条网络公关效劳是建立在传统公共关系理论和实践根底上，依托互联网等数字化、交互式传播媒介和社会化媒介平台，完成信息传播、关系协调和形象管理等公共关系目标的创新效劳模式。与传统效劳模式相比，网络公关效劳在即时性、互动性、精准性、延展性以及量化评估等方面优势更为显著。第二条有别于其他网络营销方式，网络公关并非以直接销售为目标，只要对客户有影响的人群或个人都是目标受众对象。网络公关是策略性、长期性针对广泛网络受众进展信息传播，从而效劳于客户的品牌和长远商业目标。对客户来讲，网络公关的价值主要表达在：提升品牌和产品形象；影响目标受众的品牌、产品承受度和购置行为；维护企业声誉与形象。第三条网络公关公司以各种方式提供网络公关产品，满足客户对于网络公关的需求。目前最主要的十项网络公关业务：参谋咨询、新闻发布、专题筹划、线上活动、品牌推广、互动营销、舆论监测、危机处理、网媒管理和专业培训等。第四条网络公关效劳可以从产品概念与产品渠道两个角度进展划分。根据产品概念可以分为资讯/告知类产品〔网络新闻、网络专访、网络专题〕，活动/体验类产品〔线上活动、口碑营销、社区营销〕，监测/预警类产品〔舆情监测、危机处理、评论维护〕以及维护/优化类产品〔优化、搜索引擎优化、流量推广〕。根据产品渠道可以分为新闻传播、论坛传播、博客传播、SNS传播、IM传播、视频传播类产品。第二章

网络公关业务的媒体形态和技术应用第五条网络公关业务主要基于互联网媒介及其技术来开展。互联网媒介具有传统媒体所不具有的个体性、即时性、交互性和开放性等特征，是一对多、多对多、多对一的复合传播路径。互动媒体比重不断上升，分众媒体成为主流，网络媒体颠覆了传统媒体的精英模式，舆论话语权逐渐转移到草根阶层。第六条根据网络公关业务的主要传播手段，可以将网络公关的合作媒体分为五大类：综合门户、垂直门户、论坛、博客、视频。应用最为普遍的传播渠道是新闻、论坛、博客、视频。第七条网络公关业务的技术支撑系统，根据主要功能可以划分为五大平台：新闻发布平台、舆情监测平台、媒体资源平台、媒体沟通平台和执行监控平台。第三章

网络公关业务的工作流程第八条网络公关业务是一种专业咨询效劳，效劳成果和效劳质量由其标准的工作流程来保证，工程洽谈、工程调研、工程筹划、工程确认、工程实施、工程评估等工作流程以及其特有的工作方法、技术工具和效劳标准确保了网络公关业务成为一种专业效劳。第九条网络公关业务的核心是解决客户的网络声誉问题，即对客户网络形象和声誉进展舆论研究，对客户所采用的网络公关策略和手段进展评估，对竞争对手所采用的策略和手段进展比拟，找出客户所面临的具体困难、挑战或威胁，以及自身的优势和存在的时机，并得出根本结论和解决方案。第十条网络公关业务由于采用技术手段，比传统业务更容易进展效果评估。目前，通行的评估方法有三种：基于工程筹划和实施的质量评估〔网络流量变化、主流媒体认可度、用户满意度、品牌知名度等〕；基于工程执行的数量评估〔信息传播量、用户关注度、用户参与度以及媒体推荐度等〕；基于资源投入的本钱评估〔如千人本钱等〕。第十一条网络公关业务的评估报告应该包括工程简述〔主要涵盖委托任务描述及咨询过程和总体效果评估〕；工程研究〔工程开场前的根本状况，问题和挑战〕；工程筹划〔工程建议书和行动方案的核心内容〕；工程执行〔主要工作及程序描述〕；工程评估〔执行情况评估、产生效果评估、可能带来的影响和积极意义等〕。第四章

网络公关业务的收费模式第十二条网络公关业务是一种个性化的智力效劳，以效劳费的形式向客户收取费用，即按这些专业人员的专业等级和专业经历确定收费标准。效劳费主要是根据专业人员的参与人数和工作时间来进展计算。第十三条根据国际惯例及专业效劳收费经历，一般采用如下收费方法：收费名目：工程本钱费〔诸如设计、媒体、设备、活动等第三方费用〕；咨询效劳费〔专业人员投入的质量和数量以及投入的工作时数进展计算〕；工程管理费〔行政办公费用、差旅费用、外聘劳务等〕；营业税金等。收费形式：长期代理费〔按月计算，原那么上不应低于3万RMB〕；工程效劳费〔按工程计算，原那么上不应低于总预算的10％〕；个案咨询费〔按实际小时/工作量协商〕；工程管理费〔按工程计算，原那么上不应低于总预算的5％〕。第十四条目前主要有四种收费模式：按解决方案收费，即按工程筹划和执行情况收费，包括工程筹划、执行以及后续监测和评估〕；按工作量收费，即依据工程执行的规模的数量收费；按时间投入收费，即按工程投入的人力资源所占用时间收费；按执行效果收费，即按工程执行的效果〔工程影响的广度和深度〕收费。第五章

网络公关业务的运营管理第十五条网络公关公司不管采用何种公司形态，都必须遵守国家的公司法和其他法律中的有关规定。这其中包括：经营前要注册登记；制订公司章程和说明业务范围；组织和界定高层管理部门〔股东大会、董事会、经营层〕的责任；定期编制会计和其他记录；出具公司审计报告并照章纳税；公司个人对其渎职或其他**行为负民事和刑事责任。第十六条设立网络公关公司应该具备如下几个根本条件：一定数量的资本金〔不低于10万元人民币〕；固定的办公场所；较好的通讯及办公条件；两名从业五年以上的网络公关参谋；一定数量的客户或潜在客户；效劳供给商网络等。同时，在公司软实力方面还应具备：一定的媒体关系资源；配置完整的工程筹划及执行团队。第十七条网络公关公司应该根据经营目标建立自己的公司架构，按职能可以划分为：市场部、客户效劳部、创意设计部、媒介管理部、活动管理部以及行政部和他辅助部门；也可以按行业划分为：IT客户部、金融客户部、消费品客户部、行政事务部及其辅助部门，客户部也可称为事业部；按地域划分为：国际业务部、地区办事处、下属机构、联营单位等。

第六章

网络公关从业人员的职业开发第十八条网络公关效劳的职业特点决定了这一职业的从业人员应该具备各种专业技能、专业知识和专业经历。战略思维、创新能力、组织气候感、人际技巧以及分析问题、解决问题的能力等一直是这一职业中优秀专业人士的共同特征。第十九条网络公关业务实际运营中一般涉及七大职能团队：管理团队、工程管理与客户效劳团队、策略参谋与创意筹划团队、媒介关系与媒介执行团队、创意设计与美术制作团队、技术研发与技术应用团队以及行政支撑团队。第二十条一般来说，网络公关专业人员主要由以下专业等级组成：初级职务〔客户助理、客户主任、高级客户主任〕；中级职务〔客户经理、高级客户经理〕；高级职务〔助理客户总监、客户总监、高级客户总监、副总裁、高级副总裁〕。从初级职位晋升到高级职位大多数专业人员需要8－10年的时间，这其中除了专业技能和职业素养的要求外，还有一个重要的原因就是社会阅历和工作经历的积累。第二十一条网络公关公司应该建立各级专业人员的培训方案。培训的主要内容应该包括：网络传播手段、网络互动策略、公共关系概论、调查研究方法、工程建议书写作、提案与竞标、事件筹划与管理、网络媒体分析与研究、网络媒介关系方案、营销传播、品牌管理、危机管理、案例研究与分析、工程管理、客户管理、效果评估、战略咨询等。培训时间应该得到必要的保证。建议：初级专业人员应该保证每年100学时的培训；中级专业人员保证每年60学时的培训；高级专业人员保证每年30学时的培训。

第七章网络公关从业人员的职业道德第二十二条网络公关业务应自觉遵循行业自律公约，坚决抵抗各种有悖于行业行为准那么的各种行为。具体来说：对客户所发布内容合法性进展审核和约定，保证信息内容及其传播手段符合国家法律的有关规定；保证信息内容的完整性、真实性和准确性，不提供任何与客户实际情况或客观事实明显不符的内容信息；不涉及政治敏感类话题及国家敏感监控的问题；不隐瞒事实真相或欺骗公众，有责任及时纠正错误的传播信息；不传播任何不符合事实、夸张宣传或有待确认的信息；不从事任何不道德、不老实或有损他人尊严或信誉的传播活动；抵抗各种欺骗客户和公众的信息传播活动；不提供任何形式的攻击\诽谤竞争对手的信息效劳；传播素材不使用任何无合法的图片\视频或言论；不对传播效果指标\数值进展任何技术\人为非正常干预。第二十三条应该循序渐进地建立和完善网络公关效劳标准，包括：建立与完善网络公关商业形为；统一与标准网络公关商业效劳标准〔标准产品体系与效劳要素、统一业务资费与报价体系、统一执行效果评估标准、标准效劳流程与环节〕；形成开放、融合、有序的社交媒体营销生态体系〔保证良好的用户体验，建立和谐的互联网生态环境、搭建企业主与用户的高效沟通桥梁，实现信息向目标受众的快捷、精准传递〕。第八章

附

那么第二十四条

本标准