以耐克公司的成功为例分析终结版课件

以耐克公司的成功为例分析

消费者的需要与购买动机.

王晶25田金鑫27丁丹03徐子龙16孟海鸥26第二组小组成员：以耐克公司的成功为例分析

消费者的需要与购买动机.1前言.…………42需要、动机与行为的关系.…………63耐克公司的大体简介.…………94耐克公司的创始人简介.…………115耐克公司的品牌形象…………15目录/

contents1前言.…………42需要、动机与行目录/

contents6耐克公司的发展历程…………187消费者需要的特性和分类.…………228消费者需要的内容.…………429消费者购买动机的特性和类型.………47目录/contents6耐克公司的发展历程…01一.前言01一.前言

在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。人们都不是无缘无故地消费，人们消费都是有目的性的，这些目的的实质是满足人们的某种需要或欲望。当目的没有达到时，人们就会产生紧张的心理。在这种紧张心理的驱使下，人们会产生动力去实现自己的目的，这就是动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心禁止状态消除，行为过程即告结束。在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占02二.需要、动机与行为的关系02二.需要、动机与行为的关系动机需要行为目标行为结束0201030405二、需要、动机与行为的关系激发驱动达到满足要需动机需要行为目标行为0201030405二、需要、动机与行为二、需要、动机与行为的关系

从图中可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机，其中动机又是在需要的基础上产生的，因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正由于需要、动机与行为之间具有紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因此有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。长期以来，消费者需要和动机一直是消费者行为的重点研究领域，那么消费者的需要和购买动机到底有哪些呢？今天我们就通过耐克公司的成功案例对其进行了分析。二、需要、动机与行为的关系从图中可以看03三.耐克公司的大体简介03三.耐克公司的大体简介

总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元,比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。"总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公04四.耐克公司的创始人简介04四.耐克公司的创始人简介

1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(BlueRibbonSports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友

公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--StevePrefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学

1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学05五.耐克公司的品牌形象05五.耐克公司的品牌形象

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献

2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了06六.耐克公司的发展历程06六.耐克公司的发展历程发展历程Nike前身蓝缎带体育用品公司(BlueRibbonSports)标志a1971年为新成立的Nike设计的标志b1972年，NIKE公司正式成立。c1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。d耐克公司的发展历程发展历程Nike前身蓝缎带体育用品公司(BlueRi发展历程2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛。e2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯·卡特来京。f2002年8月，耐克赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。g在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动。h耐克公司的发展历程发展历程2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办N发展历程1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。i1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。j1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。k1996年，正式在中国成立了全资子公司。l耐克公司的发展历程发展历程1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE07七、消费者需要的特性和分类07七、消费者需要的特性和分类（一）消费者需要的概念

需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。当一种需要被满足后，人们会产生新的需要，因此消费者的需要是无限发展的。需要的形成有两个前提条件：一是缺少某种对象物的匮乏感，如饥饿时需要食物；二是期望得到某种对象物来获得满足感，如获得友爱的需要。需要是人类行为的原动力，但是消费者不是随时都能感知到自己的需要，只有当需要被激发和唤醒时，才会促使消费者采取购买行动。有时消费者并未感到心理或生理的匮乏，而是因外部刺激或消费诱因而产生对某种商品的需要。（一）消费者需要的概念需要是个体由于缺乏某种生消费者需要的特性消费者需要的分类（二）消费者需要的特性和分类消费者需要的特性消费者需要的分类（二）消费者需要的特性和分类多样性和差异性A周期性C层次性和发展性B伸缩性D可诱导性E1.消费者需要的特性多样性和差异性A周期性C层次性和发展性B伸缩性D可诱导性E1（1）多样性和差异性

消费者的国籍、年龄、性别、职业、收入水平都是不同的，由此形成了多样性的消费需要。每个消费者都会根据自己的需要选择消费品，而且对同一种消费品也会有不同的需求。耐克针对这点，可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢颜色鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。（1）多样性和差异性消费者的国籍、年龄、性别、职业（2）层次性和发展性

消费者的需要是有层次的，从低级向高级依次发展。首先，是充饥、御寒等低级的需要，其次是受人尊重、实现自我的需要。在功能利益方面，耐克公司通过研发，不断丰富产品功能，满足不同顾客个性化需要，不断发展更新产品的种类。耐克气垫科技采用聚氮脂材料构成气囊壁、耐克SHOX技术具有弹力缓震系统，可以平衡脚的力量。（2）层次性和发展性消费者的需要是有层次的，从低级向（3）周期性

消费者在某些需求获得满足后，一定时期内就不会产生，但是随着时间的推移会重新出现，呈现出明显的周期性。重新出现的需要不是原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。这种需要的周期性特点主要是由消费者的生理运行机制及某些心理特征引起的，并受到自然环境变化周期、商品生命周期等影响。耐克不仅生产运动鞋，还生产服装。耐克的服装有快速排汗专利面料、保暖性专利面料、防水性专利面料、抗水性专利面料。还有Nike+技术，通过蓝牙运动组件与iPod实现信息互通，这样就有利于在运动鞋的空档期还不会亏损。（3）周期性消费者在某些需求获得满足后，一定时期内就（4）伸缩性

又称需求弹性，是指当消费者支付能力、价格等的变化而影响对商品的需求。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种需要，但在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。多方面的消费需要与有限的支付能力之间矛盾、转化的结果，使消费者需要有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即在需求的强度和容量上可多可少，可强可弱。价格亦是引起需要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求弹性呈反比，即价格上升，需求减少，反之亦然。可见，当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要，还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足，由此表现出明显的弹性。（4）伸缩性又称需求弹性，是指当消费者支付能力（5）可诱导性

消费者的需要不是一成不变的，环境的改变或者外部某些因素的改变都会影响消费者的需要。耐克公司通过赞助比赛，依靠签约球星扩大品牌的影响力。很多青少年喜欢看体育运动，自然很多运动员就是他们的偶像。有他们的代言，还愁销售吗？耐克签约了罗纳尔多、李娜、刘翔、乔丹、易建联等等。（5）可诱导性消费者的需要不是一成不变的，环境耐克公司行销传播的启示

华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告”。广告变法重在沟通，耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。耐克公司行销传播的启示华尔街投资商和分析家中的耐克公司行销传播的启示

80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。耐克公司行销传播的启示80年代，耐克产品开始从耐克公司行销传播的启示

1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲<革命>，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司行销传播的启示1986年的一则宣传耐克耐克公司行销传播的启示

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。耐克公司行销传播的启示耐克公司拓展市场的首要突耐克公司行销传播的启示

此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。耐克广告代理商W＆K公司的计划总监ChrisRiley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而正是他们成为这一市场争夺战最具权威的裁判员。耐克公司行销传播的启示此外，90年代耐克公司01自然需要和社会需要按起源划分02物质需要和精神需要按对象划分03生存需要、享受需要、发展需要按形式划分04生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要按层次划分05成就需要、亲和需要和权力需要按社会性质划分2.消费者需要的分类01自然需要和社会需要按起源划分02物质需要和精神需要按对象耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈，希望受人重视、思维活跃，想象力丰富并充满梦想。根据需求层次论，耐克至少满足了顾客的安全、社会、尊重方面的需求。比如：耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。2.消费者需要的分类耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利弗尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。2.消费者需要的分类耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。2.消费者需要的分类2.消费者需要的分类广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

2.消费者需要的分类2.消费者需要的分类而通过耐克公司的这一成功，我们就发现耐克公司的商品针对消费者需要的层次性不断进步，随着技术的提升和宣传方式的变更，满足了消费者爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要，能让消费者产生共鸣，从而更好地发展。2.消费者需要的分类而通过耐克公司的这一成功，我们就发现耐克公司的商品针对消费者08八.消费者需要的内容08八.消费者需要的内容对商品基本功能的需要对商品审美功能的需要0105对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要0206对商品安全性能的需要对商品社会象征性的需要0307对商品消费便利的需要享受良好服务的需要0408（一）、消费者需要的内容

耐克公司始终如一坚持生产高质量、高性能的运动产品，不断满足消费者的需要，才获得了现在的成功。对商品基本功能的需要对商品审美功能的需要0105对商品质量性绿色消费趋势需要结构高级化消费需要感性化共创型消费趋向（二）现代消费者需要的发展趋势绿色需要结构高级化消费需要感性化共创型（二）现代消费者需要的1.消费需要感性化

现代消费者的消费和生活方式正在向自我发展型转变，追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求，消费感性化时代正在到来。这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的，它以个人的喜好作为购买决策标准，将心理满足、个性实现、精神愉悦作为主要消费目标，注重购物时的情感体验和人际沟通，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。选择商品时，不再以价格、质量为主，而是格外看重商品与自己的密切程度。寻求能与其心理产生共鸣的感性商品。注重精神愉悦、个性实现和情感满足等高层次需要的突出反映。1.消费需要感性化现代消费者的消费和生

许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝•乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝•乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝•乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，‘以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与09九、消费者购买动机的特性和类型09九、消费