企业营销策划第一章学习课件

中国古代的一些策划思想未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也,多算胜,小算不胜,而况于无算乎?------<孙子兵法·始计篇>是以功名终申,策画复得.------<后汉书·隗器传>第1页/共50页中国古代的一些策划思想未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不1

摩画人事始终者也.

------<淮南子·要略>

经始灵台,经之营之.

------<词·大雅·灵台>

上兵伐谋.

------<孙子·谋略篇>第2页/共50页摩画人事始终者也.

2不是例子的例子<红楼梦>里刘姥姥进大观园的一幕.

刘姥姥经过一番精心策划,顺利的实现了改变自己一穷二白的生活状态,从劳苦贫农一跃成为中产阶级.第3页/共50页不是例子的例子<红楼梦>里刘姥姥进大观园的一幕.第3页/共53

整个红楼梦的拍摄过程中的经典策划----大观园的建设:

为顺利的拍摄红楼梦,中央电视台联合北京市政府,对双方拥有的文化、土地、资金等资源进行整合。双方决定在北京是宣武区，以曹雪芹的古典文学名著《红楼梦》为蓝本，建设一个古典文化园林----大观园。

大观园在建设之初，仅仅依靠剧组的70万置景费和政府的150万本区园林建设费起家。未用国家其他一分钱的投资，而是采取“以园养园，以园建园”的策略。在建设一段时间后于1985年7月试行开放，供红楼梦剧组拍戏。同时边建设，边开放，边投资，边创收。第4页/共50页整个红楼梦的拍摄过程中的经典策划----大观园的建4

大观园----这个具有厚重文化底蕴的古典园林最终于1989年建成，它依靠自己挖掘出的中国传统文化中涓涓不息的独特魅力，吸引了众多的海内外观光者，于1990年底即已收回建园的2300万投资。仅1992年的营业额就达7200万。

后来，他们又对现有的资源进行了深度开发。利用“大观园”的经营收入盖起了一幢红楼饭馆，专门经营按《红楼梦》里写的那些菜式。园内还经常举办特色文化活动，深受群众欢迎的项目有“元妃省亲古装表演”，“大观园中秋之夜”等等。而“大观园红楼庙会”也已成功举办多届。逐渐地红楼文化已经成为京城的一道靓丽的风景。

第5页/共50页大观园----这个具有厚重文化底蕴的古典园林最终5本课程的基本体系第一部分:营销策划基本知识第二部分:营销策划过程第三部分:营销策划分论第6页/共50页本课程的基本体系第一部分:营销策划基本知识第6页/共50页6第一章营销策划引论第一节策划的界定一、策划的基本概念

策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面和周详的预先安排和设计。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造行为。菲利普·科特勒认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。第7页/共50页第一章营销策划引论第一节策划的界定第7页/共507

西方的观点：哈佛是从流程的角度出发，他把策划看成一种流程。从这个角度出发，它把策划定义为：策划本质上是一种运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情做出的当前决策。换言之，策划就是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施。即策划是实现决定做什么，谁来做的问题，策划如同是一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。

我国人士的观点：认为策划是整合科学，从这个角度出发，我们把策划定义为：策划是通过全新的理念，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2的效果，甚至产生象原子弹裂变式的市场效果或经济效益。策划是全部生产力要素的整合，甚至是经济因素与政治因素社会因素以及其他多种因素的整合。第8页/共50页西方的观点：哈佛是从流程的角度出发，他把8

策划是运筹帷幄决胜千里的谋略；

策划是未出茅庐便三分天下的战略部署；

策划是为实现目的而规划的程序；

策划是对有限要素的稀缺资源的有效运筹；

策划是在困顿中忽然间灵光一现的创意；

策划是怎样通过对1+1整合来实现>2的放大效果的方法；

策划是精心安排用来传播和宣传的手段；

策划是画龙点睛、点石成金的技巧；

策划是一种为了得到理想预期结果的做事方法。第9页/共50页策划是运筹帷幄决胜千里的谋略；

策划是未出茅庐便9二、策划的特征策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地、把握各种资源。策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出人才、出机制、出人才、出品牌”。策划是一门监理科学。就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。第10页/共50页二、策划的特征策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、10三、策划的要素

1、策划者

策划行为实施主体。

2、策划对象（选择依据）

策划对象的企业领导者对策划的认同情况；

企业的产品是否试销对路；

企业的定位和战略。

3、策划依据

4、策划的方案

5、策划的效果第11页/共50页三、策划的要素

1、策划者

策划行为实11四、策划的内在依据

在营销界流传着一个经典而真实的故事:2001年5月的一天，美国有一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把旧斧子推销给了布什总统。从而获得以培养世界上最杰出的推销员著称于世的布鲁金斯学会设立的已空缺26年的“金靴”奖。虽然此前多个同行都连遭失败，但乔治·赫伯特还是给布什总统写了一封信，信中说:有一次，有幸参观了您在德克萨斯州的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧子，但是从您现在的体质来看，小斧子显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧子。现在我这儿正好有一把，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树……后来，乔治收到了布什总统15美元的汇款，并获得了刻有“伟大的推销员”的一只金靴子。第12页/共50页四、策划的内在依据在营销界流传着一个经典12

不管是要把斧头卖给总统，还是要把木梳卖给和尚，虽然这些只是流传比较广的一些简单的营销故事，但不管是复杂的还是简单的，其中却包含着基本的道理和方法。

所以在我们探讨营销策划的时候，首先还是回到问题的源头，透过简单事件的表象来看清营销的本质。从以上的事例中我们不难看出:就像是月老要把两个恩爱的男女用一根红头绳牵在一起一样，营销策划就是怎样把消费者和产品关联在一起的一门学问。

既然我们已经知道:营销的目的就是在建立消费者和产品之间的划有效关联，那么在分析这种有效关联的本质之前，我们就要首先来对消费者的本质和产品的本质做一个深人的探讨。因为对消费者本质和产品本质的了解是分析和解决其他后续间题的一个根本的立足点和出发点。

第13页/共50页不管是要把斧头卖给总统，还是要把木梳卖给和尚，13消费者的本质从营销的角度来看，消费者的本质就是需求。

美国著名学者马斯洛从“人并不是单纯追求物质刺激的经济人，而是具有物质需求和精神需求的社会人”的观点出发，提出了“需求层次论”。他认为人们普遍具有五种基本需求，而且是有层次的，这种需求的层次具体地表述如下：第一层次：生理需求，包括维持生活所必需的各种物质的需要，如衣食住行等;

第二层次：安全需求，如生活有保障、不会失业，没有威胁人身安全的因素等;

第三层次：感情和归属的需求，社交需求，爱、交往和友谊等;

第四层次：尊严需求，需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名誉的需求等;

第五层次：自我实现需求，即要尽量地发挥自己的能力活有意义、有抱负。第14页/共50页消费者的本质从营销的角度来看，消费者的本质就是需求。第14页14

马斯洛认为人们一般是按照这样的层次来追求需要的，即至少前一层次得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要。他指出要有顺序地按着一定的层次进行激励才会获得好的效果，他的这种划分可以成为我们在做营销策划分析时的一个有力的工具。

第15页/共50页马斯洛认为人们一般是按照这样的层次来追求需要的，15知道消费者的需求的作用找到了消费者的需求，我们就会以此来触动消费者的购买行为，而有了这五个层次需求的概念，那么我们就可以从这五个不同需求层次.来寻找触动消费者购买的方法。就像是卖咖啡，不是在满足一种解渴的生理需求，而是在满足生活品位的更高层次需求。这就是针对不同层次的需求，给产品寻找不同的出路。这就像是找到了消费者身上五个不同层次的穴道。

第16页/共50页知道消费者的需求的作用找到了消费者的需求，我们就会以此来触动16产品的本质从营销的角度来看，产品的本质就是效用。现代产品的整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。这三个层面有机地形成一个现代观念下的产品。它全方位地满足消费者对产品的物质性需求和精神性需求。这同样也代表了产品所具有的三个不同层次的效用，其具体的解释如下:核心产品是最基本的层次，它为消费需求提供最基本的效用和利益。这代表了产品的核心效用。有形产品是产品的实体状态，它从产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等方面，来为消费者提供可以用来满足需求的效用。这可以产生有形效用。附加产品即扩大产品，是通过在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、质量承诺和技术咨询等来为消费者提供效用。它可以产生出附加效用。第17页/共50页产品的本质从营销的角度来看，产品的本质就是效用。第117知道产品效用的作用

有了这三种效用其实就是你有了三种方法，你与其说在卖一种产品，不如说你在卖三种效用，因为产品的每一个效用都是你打动消费者的武器。你有了把一样产品用三种形式卖出去的方法。当核心效用卖不出去的时候，你就可以考虑卖有形效用，当有形效用卖不出去的时候，你就可以考虑来卖附加效用。

第18页/共50页知道产品效用的作用有了这三种效用其实就是你有了三种18下面我们看看一桶洗澡水的三种卖法:第一种，卖核心效用:这是一桶可以洗澡的水，1块钱一桶。第二种，卖有形效用:这是来自于国家级保护水源的千岛湖的优质洗澡水，5块钱一桶。第三种，卖附加效用:这是来自于杨玉环曾洗过澡的华清池的洗澡水，一桶100块钱.第19页/共50页下面我们看看一桶洗澡水的三种卖法:第19页/共50页19营销的内在依据现在我们可以对以上的表述做个归纳:我们知道了消费者的本质是需求，产品的本质是效用。营销就是站在需求的必经路口来叫卖你的效用。并且我们把需求和效用分别做了更加的细分。消费者具有五种需求，而产品具有三种效用。所以，应用效用来满足需求这句话，更加精确地讲，就是应用三种效用来满足五种需求。这就是在建立需求和效用之间的关联，也就是要建立这五种需求和三种效用之间的关联。这就是营销策划内在的根本依据。第20页/共50页营销的内在依据现在我们可以对以上的表述做个归纳:我们知道了消20营销内在依据图社交需求自尊需求安全需求自我实现生理需求核心效用有形效用附加效用第21页/共50页营销内在依据图社交需求自尊需求安全需求自我实现生理需求核心效21

有了这样的内在的依据，就有了我们从内在入手解决问题的方法。这样的方法就是在五种需求和三种效用之间建立相应的内在消费关联。用三种效用来满足五种需求有着多种的组合形式，这些不同的组合形式就代表了不同的方法和策略。

在现实的营销中，这些不同的组合代表了不同的营销手段，采用不同组合的目的，就是以此来建立和消费者之间更为紧密的消费关联。

第22页/共50页有了这样的内在的依据，就有了我们从内在入手解决22一个举例在核心效用越来越同质化的今天，酒的核心效用已经不能明显的影响消费者购买，也就是要通过建立酒类产品在生理需求和核心效用之间的消费关联，已经是一种极其有限的营销方法了，甚至这一条营销的道路越来越成为一条死胡同。所以不妨另辟蹊径，可以借用不同层次的需求和效用之间的关联，来同消费者建立更高级和更紧密的消费关联。一个典型的成功的案例就是孔府家酒的营销。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，采用传统酿制工艺，质量也比较好，但在推出之后销路一直不畅。第23页/共50页一个举例在核心效用越来越同质化的今天，酒的核心效用已经不能明23

为此企业在营销中加人本地文化遗产资源，借助“孔府”两个字把孔府家酒”的形象提高到一个很有品位的地步。这时单纯的酒便被寄予酒已经成为一种文化底蕴的酒，而且注人情感元素。以一句“孔府家酒，叫人想家”，就营造出了阖家团聚，情意浓浓的场景。使这种酒成为一种

附加了浓厚亲情的具有情感

生命的酒。并且在产品的包

装上配以古朴典雅的瓷瓶装

满，也给人耳目一新的感觉。

第24页/共50页为此企业在营销中加人本地文化遗产资源，借助“孔24这已经不仅仅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附加效用。这样就使消费者从多个层次得到需求的满足。这样就不仅仅只是在借助一种效用和需求之间的满足，而是借助多种效用对多种需求的满足，来和消费者建立起更加紧密的消费关联，并与竞争对手产生差异化，产生了良好的市场效果。第25页/共50页这已经不仅仅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附25例二80年代初，瑞士的“雀巢”与美国的“麦氏”咖啡同在中国的电视媒介上展开了一场势均力敌的广告战，以期进入并占领中国市场。经过三个回合的较量。“雀巢”咖啡取得了广告了成功，占有了中国咖啡市场的大部分。并影响着许多消费者对“提神醒脑”饮料的消费习惯。“雀巢”咖啡打出的第一则广告是以中国人的“好客”心理作为市场难题的突破点，以执行“热情与敬客得体”作为主导，以通俗的“味道好极了”，使受众得到感情共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼尚往来的习俗。以礼品盒为主要产品,抓住礼品市场.第三则广告以家庭主妇及办公室白领为突破口。以时尚休闲及家庭的“爱与温馨”为表白求得市场销量的增加。这三则电视广告一环扣一环，唤起了消费者的情感共鸣与消费欲望。第26页/共50页例二80年代初，瑞士的“雀巢”与美国的“麦氏”咖啡同在中国的26“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”,以健康为诉求点；第二则广告突出“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形态，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品在中国市场上占有一部分份额。经过两个品牌的广告宣传，上海市“雀巢”咖啡年销量均在5000吨以上，成为绝大多数家庭都享用过的饮料，而“麦氏”则落后于“雀巢”，只能占领部分市场。也正因为两个外国品牌的竞争，上海咖啡厂被逼得年销量从辉煌时期600万吨下降到不足100吨。第27页/共50页“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”,以健康为诉27第28页/共50页第28页/共50页28关联关系的双向性

因为在产品的背后，还隐藏着它的真正来源，这就是生产企业。产品只是企业和消费者之间互相沟通和实现的媒介，所以在这种关联中也要能够满足企业的需求，只有企业需求和消费者的需求通过产品消费的过程同时得到了满足，这种消费关联才可能是健康和持久的，才可能形成一种共赢的局面。所以说:效用对需求的满足是策划中万变不离其宗的根本的内在依据。第29页/共50页关联关系的双向性因为在产品的背后，还隐藏着它的真正来源，这29五、策划的外在根本方法一个例子众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi‘s，但晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是得益于4Cs中“暂时忘掉自己的产品，而关注顾客的需求”的策略。首先Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个细分市场—女性市场。对这一市场的主体—25一44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的。但大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活动自如的牛仔服。而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。

第30页/共50页五、策划的外在根本方法一个例子第30页/共50页30所以“贴身”是她们最关心的一个方面，也就是她们最重要的需求。这样就需要一种有“贴身”效用的牛仔裤来满足女性“贴身”的需求。这个效用和需求之间的关联就是内在的关联。于是，接下来Lee就要动用自己的外在的营销资源来实现这个内在的消费关联。Lee重新改善了自己的女裤，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出了女性的身材和线条;在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee

与众不同的效用表达得淋漓尽致。第31页/共50页所以“贴身”是她们最关心的一个方面，也就是她们最重要的需求。31而于消费者最贴近的牛仔裤，也就是于消费者消费关系关联最紧密的牛仔裤。从以上的营销方法和具体的案例中我们可以看到:营销策划的外在本质，就是把各种资源进行各种有效的关联，从而促成内在的效用对需求的满足。同时我们也可以看到，不同的资源之间的关联形式，资源之间关联的不同广度，资源之间不同的关联深度都代表了不同的营销方法。所以我们也可以提炼出营销的一个通用的方法，那就是:营销就是通过外在资源之间不同关联的实现，来实现需求对效用满足这个内在的关联。简单地讲就是通过外在关联的实现来实现内在的关联。第32页/共50页第32页/共50页32第二节策划的精髓:关联理论

美国麦考尔公司的董事长是位犹太人，他1946年随父亲来到美国休斯敦做铜器生意。一天，父亲问儿子一磅铜的价格是多少?儿子答35美分。父亲说:“对，整个德克萨斯州都知道每磅铜的价格是35美分，但作为犹太人的儿子，应该说35美元。你试着把一磅铜做成门把看看。”如果单从原料的角度来看，一磅铜的价格是35美分，但如果从最终的消费品来看，一磅铜的价格是35美元。同样的一磅铜在和不同用途相关联时，它的价值就会发生变化。第33页/共50页第二节策划的精髓:关联理论美国麦考33关联理论就像现在遥远星球上的资源对我们来讲是没有现实愈义的一样，任何孤立存在的事物都是没有意义的，事物存在的愈义在于事物之间的关联性。同样的一个事物，为什么它具有的价值会发生变化呢?那是因为它的关联性发生了变化，不同关联方式代表了不同的价值。这是关联的最基本的一个功能和作用了。第34页/共50页关联理论就像现在遥远星球上的资源对我们来讲是没有现实愈义的一34关联理论20年后，在他的父亲死后，他独自经营铜器店。他在这段时间里做过铜鼓，做过瑞士钟表上的簧片，做过奥运会的奖牌。但他最为成功的一次商业策划，就是曾把一堆垃圾卖到350万美元。那是在1974年，美国政府清理自由女神像翻新扔下的废料，向社会广泛招标，但好几个月过去了，没人应标。正在法国旅行的他听说后，立即前往纽约，看过自由女神下堆积如山的铜块、螺丝和木料后，没有提任何条件，当即就签了字。

第35页/共50页关联理论20年后，在他的父亲死后，他独自经营铜器店。他在这段35

然而在纽约州，垃圾处理有严格规定，弄不好会受到环保组织的起诉。所以就在一些人要看这个德克萨斯州人的笑话时，他开始组织工人对废料进行分类。他让人把废铜熔化，铸成小自由女神像;把水泥块和木头加工成小自由女神像的底座;把废铅、废铝做成纽约广场的钥匙。最后，他把这些工艺品作为一种有纪念意义的礼品来出售，不到3个月的时间，他让这堆废料变成了

350万美元现金，每磅铜的价格整整翻了1万倍。

第36页/共50页然而在纽约州，垃圾处理有严格规定，弄不好36关联理论

为什么在大多数人眼里的一堆毫无意义的垃圾，在麦考尔的手中却变成了一个宝藏呢?什么是他点石成金的策划方法呢?其实他万变不离其宗的方法仍然是—关联。

关联分为内在关联和外在关联两个层次。策划的内在关联就是需求和效用之间的关联，而要实现这个内在关联，就是要借助资源的外在相互之间有效的关联。

第37页/共50页关联理论为什么在大多数人眼里的一堆毫无意义的垃圾，在麦考尔37关联理论在最开始的时候，麦考尔要找到自己的内在关联，就是要知道自己要在怎样的需求和效用之间建立关联。就是要知道自己将要卖什么，也就是要知道自己所能提供的效用是什么，并且还要知道把这种效用卖给谁，并且怎样来把这种需求和效用结合起来。如果从垃圾的角度来看这些东西，这些废料不仅不能带来收益甚至会带来损失。而把废料仅仅认为是废料，这只是看到了事物表面性的东西。这种看法的结果，就像例子中所讲到的其他人那样，往往会把资源看做垃圾。第38页/共50页关联理论在最开始的时候，麦考尔要找到自己的内在关联，就是要知38关联理论作为一个策划人，应该以更深刻的眼光来挖掘和利用资源。我们常常要提到的一个方法论就是透过现象看本质，而现在我们可以把这句话更具体地表述为:透过现象看关联。麦考尔透过一堆垃圾的表象，看到了自由女神像的象征意义和纪念意义。于是他从一堆垃圾中看到了垃圾隐含着的效用，他把垃圾卖点定位在纪念品。用自由女神像纪念品的纪念意义来满足人们一定的心理需求。这样他就找到了需求和效用之间的内在关联。第39页/共50页关联理论作为一个策划人，应该以更深刻的眼光来挖掘和利用资源。39关联理论在这个内在的中心确立以后，为了实现自己的这个内在需求和效用之间的关联，接下来，他就要通过对外在资源的关联实现来实现这个内在的关联。

于是他对废料进行分类，并铸成了小自由女神像和纽约广场的钥匙，以此作为一种有纪念意义的礼品来出售，获得不菲的收益。虽然这只是一个小小的商业案例，但不管多么宏大的策划都离不开关联这个简单不过的词语了。第40页/共50页关联理论在这个内在的中心确立以后，为了实现自己的这个内在需求40关联理论不同的关联产生不同的价值，从内在来看，不同的内在关联，就是不同的内在的方法，产生不同的内在的价值。比如说把废料和纪念品相互关联，还是把废料和垃圾相互关联，这种不同需求和效用的内在关联，就代表了不同的方法。从外在来看，就是借用资源的外在的不同关联来产生不同的外在关联，不同的外在关联也代表了不同的价值，代表了对资源效能的不同程度的利用和发挥。比如把废料怎样来做成纪念品，做成怎样的纪念品价值会更大。这就是外在资源关联时的效能放大作用。第41页/共50页关联理论不同的关联产生不同的价值，从内在来看，不同的内在关联41关联理论可口可乐公司曾经提出过一个口号:一是我们的产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到。二是当你想喝饮料时，你首先想到要喝的饮料，就是可口可乐品牌的饮料，这是我们希望做到的。三是当你付出这个价钱的时候，你觉得是物有所值。这就是可口可乐公司在同客户建立的紧密的内在和外在的关联关系。第42页/共50页关联理论可口可乐公司曾经提出过一个口号:一是我们的产品无处不42关联理论而对于策划人来讲，策划人在解决问题和实现目的的一切凭借都可以被称为是资源。从小的方面来讲，策划人可以操作的最小单元我们可以称之为要素。而策划人可以操作的基本单元我们可以称之为资源。资源是由一种或者多种要素组成的。对要素和资源创意性的关联就是创意性的策划。第43页/共50页关联理论而对于策划人来讲，策划人在解决问题和实现目的的一切凭43关联理论两个例子IBM信用公司于是进行了业务流程再造，将原来经由众多专业化部门的“专才”来处理的流程，重组为由一个由“通才”的专案员来负责融资业务的全过程，结果使整个流程完成时间缩短为四个小时，促使公司融资业务量比以前足足增加了100倍。同样这里有一个问题—你愿意付出什么样的价格?一罐355m1的啤酒，在便利店、大型超市、餐厅、酒吧、卡拉OK包间等等不同的地点出售，就会有不同的价格。这也是关联的作用。第44页/