第五章XXXX网络营销战略规划课件

第五章网络营销战略规划引言：市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是保持和开展企业资源、目标与千变万化(qiānbiànwànhuà)的市场时机之间切实可行的适应。第一页，共九十四页。网络营销战略规划的含义、要求和作用(zuòyòng)网络营销的战略分析网络营销战略规划的过程和核心内容第二页，共九十四页。第一节网络营销战略规划的含义(hányì)和要求

一、网络营销战略规划的含义1、战略的含义战略一词来自英文strategy，也译为策略：泛指重大的，带有全局性和决定性的方案。现代社会把战略这个(zhège)词引入政治的、经济等其他领域。把战略思想应用在网络营销当中，就形成网络营销战略。第三页，共九十四页。2、战略规划的含义战略规划：实际上就是在没有得到最准确的答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前。就制定并实施有预见性的方案。了解环境——〉进行SWOT分析——〉决定对策(duìcè)——〉制定方案——〉实施结果反响。

第四页，共九十四页。案例:黄金伙伴好事多磨黄金伙伴是好工程:市场容量、增长率、产品没争议、概念优势是一还是三：比照(bǐzhào)养生堂成长快乐卖品牌还是药品：是药品还是保健品、成效还是品牌、为难的黄金伙伴复合维生素仍有时机：细分市场切入、创新和差异化、低本钱快速扩张第五页，共九十四页。3、网络营销战略规划的含义网络营销战略规划：是指企业借助网络以市场需求为向导(xiàngdǎo)、在剧烈的市场竞争中，为了利用市场时机、防止环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效开展，在对企业内外环境分析的根底上、对企业营销任务、目标、方案、重点、措施、做出整体长远规划并实施控制过程。它是指导企业营销活动、合理分配企业网络资源的纲领。实现企业外部环境、企业实力与企业目标三者动态平衡的规划。第六页，共九十四页。二、网络营销战略规划的要求(yāoqiú)1、快速筛选网络营销时机〔马太效用(xiàoyòng)、达维多定律〕举例:餐馆地图某人卖石头911事件后崛起的网络备份公司兴海饭店由于没与携程网合作丧失时机\taobao、社交网络2、确定一个最为合理的目标，制定一种最切实可行方案举例：一群老鼠开会给猫栓铃铛举例：聚乙烯工程90第七页，共九十四页。3、战略要从细节中来到中去前期做的越细、战略定位越准,宏观(hóngguān)一定从微观中来,再回到微观中去举例：兰德公司1950举例：麦当劳举例：大庆19664、重在实施与控制大方面：国家:个人申报2021年就有文件，不让拖欠工资中方面：企业小方面：个人〔表妹〕第八页，共九十四页。三、网络营销战略规划的作用(zuòyòng)网络营销战略规划，是关系到企业长远开展和全局利益的重大决策，其选择的正确与否，直接影响到网络营销的成败和经济效益的大小，它是企业全体员工行动的纲领。在企业的网络营销活动中起重要作用，主要(zhǔyào)表现在：〔一〕战略规划网络营销活动〔二〕统一协调网络营销活动〔三〕合理配置网络营销资源〔四〕动态适应网络营销环境〔五〕加倍提高网络营销能力第九页，共九十四页。第十页，共九十四页。第十一页，共九十四页。第十二页，共九十四页。第二节网络营销战略(zhànlüè)分析一、网络营销战略目标制定战略目标时必须考虑到与公司经营战略目标是否一致、与公司经营方针是否一致，与现有的营销策略是否产生冲突、这就要求制定目标是时必须有企业(qǐyè)战略决策层、战略管理层和业务操作层的相关人员参加。销售型网络营销目标效劳型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标第十三页，共九十四页。第十四页，共九十四页。第十五页，共九十四页。第十六页，共九十四页。第十七页，共九十四页。第十八页，共九十四页。第十九页，共九十四页。第二十页，共九十四页。第二十一页，共九十四页。第二十二页，共九十四页。〔一〕销售型网络营销目标是指企业为拓展营销网络，借助网上的交互性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。〔二〕效劳型网络营销目标是为顾客提供网上连机效劳，顾客通过网上网上效劳可以远距离的新兴(xīnxīng)咨询和销售效劳，目前大局部信息技术公司都建立了词类站点〔三〕品牌型网络营销目标品牌性网络营销目标主要在尽力自己的品牌形象，加强与顾客的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续开展打下根底〔四〕提升型网络营销目标通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率、促进营销管理和企业竞争能力〔五〕混合型网络营销目标同时到达上面几种目标第二十三页，共九十四页。二、网络营销战略(zhànlüè)模型选择

企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制到达何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型〔即动作机制+可到达的目的〕，由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：第二十四页，共九十四页。1、效劳(xiàoláo)关系型顾客效劳→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售例如：小天鹅1：25：8：1“西尔斯〞货物出门负责到底T28使爱立信输掉中国市场纯露机东方大酒店携程网〔北京惊魂〕第二十五页，共九十四页。第二十六页，共九十四页。第二十七页，共九十四页。第二十八页，共九十四页。第二十九页，共九十四页。第三十页，共九十四页。第三十一页，共九十四页。2、刺激反响模型有用信息→刺激消费(xiāofèi)→增加购置〔使用〕第三十二页，共九十四页。第三十三页，共九十四页。新奇特优第三十四页，共九十四页。约翰·沃森(JohnB.Watson)建立(jiànlì)的“刺激一反响〞原理第三十五页，共九十四页。第三十六页，共九十四页。第三十七页，共九十四页。3、折扣便利(biànlì)型简化渠道购→买方便+折扣→吸引顾客→简少管理费用4、娱乐参与模型〔开心网，qq宠物，广告参与〕特色娱乐→促进顾客的参与→重复购置第三十八页，共九十四页。第三十九页，共九十四页。第四十页，共九十四页。5、品牌忠诚(zhōngchéng)模型

提高品牌知名度→获取顾客忠诚(zhōngchéng)→更高的利润

第四十一页，共九十四页。三、网络营销战略规划阶段〔一〕目标规划销售型网络营销目标效劳(xiàoláo)型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标第四十二页，共九十四页。〔二〕技术规划1、硬件：效劳器、网关、防火墙、线路2、软件：开发方式〔库存系统、个人资料管理、定货、发货、管理和报表系统、〕入网方式〔托管主机、虚拟主机、专线主机〕网络效劳商〔提供的效劳＼费用＼设备及性能＼公司业务背景〕、改进(gǎijìn)提高网页设计水平第四十三页，共九十四页。3、人才：引进和培养具备同时(tóngshí)处理多项任务＼品牌／创新的能力具备财务预算和管理能力

对ＨＴＭＬ有深刻的理解和运用能力较强的设计能力

具备教强的沟通技巧良好的人际关系能力过去曾在媒体工作过更好第四十四页，共九十四页。〔三〕组织规划设立网络营销管理部门：营销部门负责设立网络资源管理部门WIRE加强(jiāqiáng)技术部门、数据采集处理部门、减少原推销部门〔四〕管理规划对顾客记录＼反响信息管理、费用、时间(三学时从第六章开始讲12张)第四十五页，共九十四页。第三节网络营销战略规划的核心内容一、网络营销战略规划的内容(nèiróng)

〔一〕细分市场

第四十六页，共九十四页。〔二〕定位定位：根据竞争者在市场中所处于的位置，针对消费者对产品的认知程度，强有力的塑造出企业网站与众不同的给人印象鲜的个性或形象，从而使网站和产品在市场上确立适当的位置。定位实际上是一种心理效应，它潜在的结果，是消费者怎样认识这个企业和产品。与传统营销一样(yīyàng)，网络营销首先要确定企业的战略地位和营销目标举例：世纪品牌“奥兹莫比尔〞的陨落\王老吉第四十七页，共九十四页。红罐王老吉品牌定位(dìngwèi)战略王老吉饮料历年(lìnián)销量

2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元〔含盒装〕

2006年

40亿元〔含盒装〕

2007年

约90亿元〔含盒装〕

2021年

约150亿元〔含盒装〕

2021年

约170亿元〔含盒装〕

第四十八页，共九十四页。第四十九页，共九十四页。品牌释名背景(bèijǐng)

困扰表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现三：推广概念模糊。广告语是“健康家庭，永远相伴〞。

第五十页，共九十四页。重新(chóngxīn)定位

为了了解消费者的认知，成美的研究人员〔1〕研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，〔2〕与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈〔3〕聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查以此根底，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

第五十一页，共九十四页。其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

其二，防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化(zhuǎnhuà)为优势

淡淡的中药味，

3.5元的零售价格

“王老吉〞的品牌名、悠久的历史

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

第五十二页，共九十四页。品牌定位(dìngwèi)的推广第五十三页，共九十四页。第五十四页，共九十四页。第五十五页，共九十四页。第五十六页，共九十四页。第五十七页，共九十四页。第五十八页，共九十四页。市场(shìchǎng)定位是为了建立经营特色目标市场的选择关键在于存在“可区别的市场需求特征〞目标市场的定位目的(mùdì)在于形成“企业的经营特色〞目标市场定位的实质“特别的爱给特别的你〞——差异化第五十九页，共九十四页。第六十页，共九十四页。第六十一页，共九十四页。产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。效劳差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的效劳不同于其它企业。人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购置者也会根据企业或品牌形象观察出不同(bùtónɡ)来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。第六十二页，共九十四页。几种主要的定位战略〔1〕强势(qiánɡshì)定位举例：波音公司\观江国际、盛和集团〔2〕另辟蹊径别具一格举例：可口可乐公司第六十三页，共九十四页。〔3〕针锋相对——赶超霸主举例：百氏可乐——是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。"百事可乐，新一代的选择"。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌根底和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，竭力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择〞和推崇“快乐自由〞的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解(lǐjiě)和接受。第六十四页，共九十四页。〔4〕填补空缺七喜甜涩咸〔5〕与对手(duìshǒu)共舞第六十五页，共九十四页。第六十六页，共九十四页。第六十七页，共九十四页。第六十八页，共九十四页。第六十九页，共九十四页。〔三〕定旗帜定位(dìngwèi)是企业网络营销战略规划的核心，内在精神。定旗帜是战略外在表现。〔1〕体育旗帜随着体育的深度商业化，体育运动的社会影响力和经济拉动力不断加大，体育营销越来越受到企业的重视。一直以来，国内外著名的饮料、汽车、家电等企业一直钟情体育营销。近年来，新兴的IT企业也不甘落后，纷纷联姻体育，大打体育牌。第七十页，共九十四页。第七十一页，共九十四页。第七十二页，共九十四页。第七十三页，共九十四页。体育营销的形式(xíngshì)：赞助冠名合作买断排他借力第七十四页，共九十四页。第七十五页，共九十四页。第七十六页，共九十四页。第七十七页，共九十四页。〔3〕、联手(liánshǒu)旗帜有时企业难以树起与本企业及其产品有关的旗帜，就与其他商家联手，共同数起一面旗帜。与商家联手，对信用卡企业是个很好的出入，因为他们可以形成利益共同体。例如：VISA卡有个虚拟站点，专门为学生开列降价商品排行耪。第七十八页，共九十四页。第七十九页，共九十四页。阿里巴巴于今年5月收购(shōugòu)新浪微博18%的股份

新浪微博淘宝版正式(zhèngshì)上线第八十页，共九十四页。淘宝绑定新浪微博账户(zhànɡhù)

新浪微博绑定淘宝账户(zhànɡhù)

绑定后，可一键登录(dēnɡlù)微博第八十一页，共九十四页。普通用户可手动分享(fēnxiǎnɡ)已购置到的宝贝第八十二页，共九十四页。第八十三页，共九十四页。〔4〕公益(gōngyì)旗帜第八十四页，共九十四页。中远集团：远洋(yuǎnyáng)路上的公益旗帜

第八十五页，共九十四页。“中国首善〞陈光标(ɡuānɡbiāo)声称绝不做守财奴！在巨富中死亡可耻！第八十六页，共九十四页。第八十七页，共九十四页。【陈光标将在北上广卖空气首期10万罐每罐四五元】8月12日讯，11日，在“奥运万里行有我中国棒〞车队到达南京，此