品牌策略及传播提升案教学课件

品牌策略及传播提升案「机密仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案酒业YANGSHAOLIQUOR客户:河南仰韶酒业提出:盘中盘营销传播机构时间:2006315盘中盘[北京营销传播目录第一部分:品牌战略背景品牌竞争分析品牌自身分析第二部分:中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表现第三部分:品牌推广策略盘中北京皆销传播品牌竞争分析—品牌面的分析类特征举例无品牌概念,此类白酒产品没有明确的品牌概念,产品名称只是充当符号河套、四特无品牌形象的作用,主要依靠渠道的促销来实现量,没有品牌附加值,难以构建消费者的品牌忠诚度,产品生命周期短暂品牌概念偏此类白酒产品品牌概念定位偏离了正确的方向,品牌诉求不缘国缘离,品牌形宜被消费者接受,无法在消费者的头脑里形成深刻的印象象力弱不能使消费者产生共鸣品牌概念清此类自酒产品品牌概念明确,定位正确,使消费者容易理解晰有效,品并接受,能够在消费者头脑里留下特殊的印象,拥有强大的品牌形象力,并影响、引导消费者的消费行为五粮液、口子窖牌形象力强盘中北京皆销传播品牌竞争分析小结不管是销售渠道的精耕细做,还是新颖多变的促销手段,或许可以在短期内实现销售的突破,却难以实现保持稳定利润的长期销售增长,消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用,并非基于对品牌的忠诚度,只有强大品牌拉力,并使消费者建立起对品牌的特殊感情,才能够培养消费者对品牌的忠诚,产品才具有可靠的附加值,才能保持长期的产品生命周期,从而实现销售与利润的双丰收盘中北京皆销传播品牌竞争分析背—竞争环境扫描品牌诉求产品/主销价通路模式区域品牌河套草原文化推精品、珍品通路精耕、豫西、豫中、拉结合15-40元终端启动豫东、豫北口子坊幸福时光概念精品系列30-零店、深度豫西、豫中/推拉结合50元分销启动豫南、豫北金六福福文化品牌星系列福系|商超、流通广泛区域拉动列/8-38元黑土地浓缩东北概念低成本差异启动二批、广泛区域/地面推广化/1131元铺底冲量盘中北京皆销传播品牌竞争分析—小结二竞争分析:中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期!各竞争品牌在“产品一品牌一通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势!概念性产品,丰富的产品线!(近几年,尚无一支非概念性产品推广成功的先例!)通路重心下沉,重视终端运作!持续的品牌传播,规模化投入!盘中北京皆销传播品牌自身分析—从产品的市场表现方面分析·目前仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征,中档产品整体表现不力,没有统一的真正意义上的中低价位主导产品,·各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好,但许多地区的产品种类多而乱没有一个“拳头产品”·几支旺销产品严重老化,生命周期过长,已出现下滑趋势,市场存在潜在的危机盘中北京皆销传播品牌自身分析从渠道价格方面的分析仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道酒店产品以中高端的原酿为主缺乏中低端的酒店核心产品许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足产品生命周期长价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳许多零售店没有仰韶的产品陈列盘中盘[北京营销传播品牌自身分析—品牌概念方面的分析仰韶没有真正的品牌概念虽然仰韶曾经做过大传播投放了大量的广告,品牌知名度很高但独特的品牌概念却不具备几支旺销产品甚至没有明确的名称“绿仰韶”7号”、“8号”、“18号”等众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力,给留下消费者低档酒的印象盘中北京皆销传播品牌自身分析仰韶中低价位市场危机的背后:产品:目前仰韶在该档·从营销的三打要素(产品次没有差异化的概念性产品通路、品牌)看,仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形通路:过于依赖传统品牌:主品牌仰韶的核象摆脱日益显现的市场危经销制流通运作,导心价值模糊,几支主要机致老市场维护不力产品没有产品的诉求要新市场开拓不力点盘中北京皆销传播41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

42、只有在人群中间，才能认识自己。——德国

43、重复别人所说的话，只需要教育；而要挑