万利达视听产品的品牌规划课件

万利达视听产品的品牌规划

（建议书）广州白羊广告2001年9月11日万利达视听产品的品牌规划

（建议书）广州白羊广告任务配合新VI的导入，制定能有效塑造高差异化的万利达品牌及传播策略为万利达旺季视听产品推广制定有效的传播及创意策略加强消费者对万利达品牌的信心及购买万利达视听产品的兴趣任务配合新VI的导入，制定能有效塑造高差异化的万利达品牌及传议程背景/目的品牌策略挑战与机会品牌规划品牌定位传播策略议程背景/目的第一部分背景/目的第一部分背景/目的背景--市场广阔的市场前景，强烈的供需反差：一方面，视听市场潜在巨大，另一方面，销售量却在逐年下滑，如，1999年音响销量为360万套，去年回落到340万套，预计今年将再下滑20-30%视听市场混乱无序，生产企业鱼目混珠，产品质量参差不齐，严重影响消费者的购买信心知名的国内品牌屈指可数，且多集中在低利润的中低档市场，而国外品牌基本以中高档产品为主，并出现大举进攻低档市场的迹象背景--市场广阔的市场前景，强烈的供需反差：一方面，视听市场背景--产品国内企业的自主开发能力不强，多以引进国外核心技术为主，产品技术含量较低，只能在低端市场依靠价格进行竞争产品的功能日益细化与完善，出现了满足不同需求的产品种类，如个人消费品、家庭消费品以及专门针对发烧友的器材等背景--产品国内企业的自主开发能力不强，多以引进国外核心技术背景--消费者消费者购买视听产品不再是一种形式的满足，而是真正从内容上去享受生活，就是说，除了要求产品质量过硬之外，消费者更注重视听产品所带来个性化享受背景--消费者消费者购买视听产品不再是一种形式的满足，而是真背景--万利达万利达坚持“科技开路”、“质量立本”的经营理念，依靠高科技、高品质抢占数码影音行业的制高点，自主研发了一个又一个国内首创的、领先国际水平的科技精品品牌管理观念与对手相比有一定差距，导致万利达的产品技术/质量与品牌形象倒挂背景--万利达万利达坚持“科技开路”、“质量立本”的经营理宣传目的导入新VI，为万利达视听产品建立一个鲜明的品牌形象，并建立品牌新的相关价值配合新VI的导入，整合万利达主推产品概念，增加万利达产品及其先进功能价值的认知传递新的、更切实可行的、能驱动消费者态度转变的品牌核心信息宣传目的导入新VI，为万利达视听产品建立一个鲜明的品牌形象，第二部分品牌策略第二部分品牌策略基本思路万利达现在在哪里？挑战和机会万利达要到哪里？确立品牌定位如何去那里？制订传播策略基本思路万利达现在在哪里？万利达要到哪里？如何去那里？一、机会与挑战一、机会与挑战万利达面临的挑战影音市场混乱不规范，行业平均利润持续下降进入壁垒较低，许多企业进入影音行业都是属于短期性的投机行为，基本不具备产品研发能力，多数集中于低档产品的模仿性生产，因此，产品同质化，质量也参差不齐，价格成为了行业的主要竞争手段，这样，加剧了行业竞争的激烈程度，行业的整体利润空间相当小消费者的购买信心低下产品质量较差，假冒现象比较普遍，加上技术较复杂、购买介入度较高，而厂家又不能提供专业的售后服务，消费者或是自己/熟人曾经上当受骗，或是对国内品牌缺乏信心，因此持币观望现象严重万利达面临的挑战影音市场混乱不规范，行业平均利润持续下降万利达面临的挑战（续）万利达的营销观念有待改进典型的产品本位主义，过于关注产品本身，忽略消费者的实际需求，与目标对象的沟通力有限，消费者难以形成对万利达的情感偏好万利达的品牌认知模糊，前期推广缺乏积累因缺乏鲜明的品牌策略指引，故万利达虽然经历多年的市场推广与传播宣传，但品牌积累并不多，万利达的品牌形象与产品技术含量/品质倒挂，消费者对万利达的品牌形象仍然是一知半解，且万利达的区域品牌知名度不均衡万利达面临的挑战（续）万利达的营销观念有待改进万利达的机会市场潜力巨大相关统计资料表明，目前我国城镇居民家庭影碟机、组合音响的平均拥有量仅为39.9%、23.0%，彩电拥有量超过100%，可见影音市场的潜力相当庞大此外，随着部分核心技术的升级与成熟（如逐行扫描PDVD、MP3等技术），影音市场进一步扩容，而且产品功能进一步细分，呈现多样化需求万利达的机会市场潜力巨大万利达的机会（续）主导品牌尚未出现从资料分析可得，国内强势的影音品牌尚未涌现（如家庭影院、DVD影碟机等，虽然新科在VCD上有一定优势，但逐行扫描PDVD技术的成熟，其优势荡然无存），乱世出英雄，对于万利达来说，绝对是个机会万利达既有的产品/技术优势作为一个内敛的南方企业，万利达更多是扎扎实实做好产品技术开发与生产品质控制，这恰好为万利达的长远发展打下坚实的基础，可以说，万利达的产品/技术方面质素是其最有竞争力的优势万利达的机会（续）主导品牌尚未出现问题点如何利用万利达既有的产品/技术优势，塑造一个强势的、特点鲜明的品牌形象，并在消费者中形成可靠的品牌认同感？问题点如何利用万利达既有的产品/技术优势，二、品牌规划二、品牌规划目标：建立企业与消费者的关联点企业消费者如何建立关联点？目标：建立企业与消费者的关联点企业消费者如何建立关联点的建立品牌产品技术功能传播核心信息消费者利益感性/理性企业六个层面关联点的建立品牌产品技术功能传播消费者利益企业六个层面万利达的企业战略全面实施3A战略（MALATA）MA

最优化的管理ManagementLA

最创新的设计LayoutTA

最时尚的产品Tastemaker万利达的企业战略全面实施3A战略（MALATA）万利达的企业使命依靠企业与世界同步的数字影音技术以及时尚的产品设计能力，配合基于企业内部完善品质管理体系的制造水平，为中国消费者带来高品质的、技术领先的视听产品，创造完美和谐的生活万利达的企业使命依靠企业与世界同步的数字影音技术以及时尚的产企业对消费者的承诺万利达以创新的数字视听技术，为中国消费者带来超前的完美视听享受企业对消费者的承诺万利达以创新的数字视听技术，万利达竞争手段：创新致胜索尼式企业，以创新的技术（外观/品质）确保万利达在重点领域上的领先优势万利达：中国的索尼速度创造效益先进的技术高超的设计创新制胜万利达竞争手段：创新致胜索尼式企业，以创新的技术（外观/品质三、品牌定位（立体分析法）三、品牌定位（立体分析法）品牌的立体分析--市场高高个人型家庭型万利达面向呈现多样化需求的个人型、家庭型视听市场品牌的立体分析--市场高高个人型家庭万利达面向呈现多样化需求品牌的立体分析--消费者万利达的目标对象是中高收入阶层、追求潮流与品质的时尚一族消费观念物质条件温饱小康富裕保守适中先进品牌的立体分析--消费者万利达的目标对象是中高收入阶层、追求品牌的立体分析--企业万利达是富有创新精神的，并具有强烈的品质控制意识的高新技术化企业质量控制创新精神好好品牌的立体分析--企业万利达是富有创新精神的，并具有强烈的品品牌的立体分析--产品万利达是具有高性能价格比的个性化产品附加价值基本价值基本价值：清晰、稳定、方便、可靠、售后服务等附加价值：时尚潮流、智能、舒适等品牌的立体分析--产品万利达是具有高性能价格比的个性化产品附品牌定位的立体分析--关系图市场（多样化）企业（技术化）产品（个性化）消费者（时尚化）万利达视听的品牌定位面向提供满足购买印证加深需求支持品牌定位的立体分析--关系图市场企业产品消费者万利达视听面向品牌定位的立体分析--小结万利达是由“富有创新精神与现代品质控制意识的高新技术技术化企业”，针对“多样化需求的个人型/家庭型影音用品市场”研制的，以满足“中收入阶层的时尚一族”对“高性价比个性化影音产品”的潮流需要，让他们有先人一步的超前享受品牌定位的立体分析--小结万利达是由“富有创新精神与现代品质万利达视听的品牌定位技术创新先锋，体现时尚潮流的、品质值得信赖的中高档视听产品万利达视听的品牌定位JVC万利达数码影音的品牌定位图厦新金正步步高万利达新科德赛品质时尚科技万利达亲和奇声飞利浦JVC万利达数码影音的品牌定位图厦新金正步步高万利达新科德赛品牌内涵最佳品质：国际化品质，技术卓越，外观时尚创新精神：潮流的缔造者，不断掌握世界级的核心技术并应用于产品研发中，给消费者带来超前的视听享受物超所值：追求卓越的性能价格比品牌内涵最佳品质：国际化品质，技术卓越，外观时尚品牌个性前瞻性，位于潮流的前沿专业、严谨但又不失风趣，在工作与生活之间应付自如有实力，做事漂亮、水准高诚实、真挚，值得信赖品牌个性前瞻性，位于潮流的前沿品牌形象万利达是一个30岁左右的数码视听技术专家，具有国际背景，专业、成熟、有修养他是技术创新先锋、潮流的缔造者，富有前瞻性的创新精神，不断将国际先进技术运用到产品上，同时他还具有强烈的责任感，在产品开发、销售、服务过程中的每一个环节都力争做到最好，给顾客带来先人一步的享受品牌形象万利达是一个30岁左右的数码视听技术专家，具有国际背核心目标对象25-35岁的城市家庭教育背景良好，收入较高他们乐于接受新鲜事物，并信赖高科技生活讲品位，消费追求档次，价格敏感度较低首次购买，或是原有影音用品已陈旧，或是将要搬新居，需要更换新产品核心目标对象25-35岁的城市家庭目标市场（待定）主要目标市场原有优势市场一、二级城市次要目标市场三、四级城市，农村市场目标市场（待定）主要目标市场主要竞争对手主要对手：新科、步步高、金正其它对手：先科、奇声、飞利浦、松下、JVC……主要竞争对手主要对手：第三部分新VI导入暨旺季传播策略第三部分新VI导入暨旺季传播策略传播目标整合各渠道的传播信息，迅速导入新VI，并向目标对象传输“万利达是以创造完美视听为目标的技术创新先锋”的品牌形象，提高万利达的品牌知名度以及消费者对万利达的品牌认知度配合新VI的导入，整合符合万利达独特的品牌主张及其利益承诺的产品概念，培养目标对象对万利达品牌及其产品的情感偏好，提升产品竞争力传播目标整合各渠道的传播信息，迅速导入新VI，并向目标对象传如何形成差异化的品牌形象？如何形成差异化的品牌形象？手段建立一致的品牌平台：高质量、系列化的品牌广告——“完美视听源自万利达”统一的品牌调性，一致的利益承诺符合万利达品牌主张（体现在利益承诺的一致性）的产品概念手段建立一致的品牌平台：高质量、系列化的品牌广告——“完美视传播核心概念核心概念：完美视听源自万利达品牌形象：技术创新先锋传播核心概念核心概念：完美视听源自万利达品牌形象：技术创新先概念内涵承诺：先人一步的享受核心概念：完美视听源自万利达口号：完美，显而易见概念内涵承诺：先人一步的享受核心概念：完美视听源自万利达口号概念支持完美视听源自万利达先人一步的享受先进的技术创新的设计时尚的产品概念支持完美视听源自万利达先人一步的享受先进的技术创新的设计实际的支持案例依靠创新的信念，万利达创造了行业无数个第一，引领视听行业的技术升级万利达10000首歌王MVD系列是国内首家以MIDI技术实现超大容量专业音质还原的产品万利达“数字外语通”是世界上第一款以数字技术处理信号的光盘复读机音乐超人MP-2000是世界上第一台便携式MP3光盘播放机万利达是国内首家研制并实现规模化生产逐行扫描DVD的企业2001年万利达推出世界上第一台融合MIDI技术与逐行扫描DVD技术的新一代MDVD歌王……实际的支持案例依靠创新的信念，万利达创造了行业无数个第一，引品牌调性过滤产品诉求风格完美视听源自万利达逐行扫描DVD产品广告歌王MDV产品广告光盘录象机产品广告MP-2000产品广告一致的承诺：先人一步的享受品牌印记：技术创新先锋品牌调性过滤产品诉求风格完美视听源自万利达逐行扫描DVD歌王传播信息指向品牌核心完美视听源自万利达歌王MVD影碟机国内首家以MIDI技术实现超大容量专业音质的还原音乐超人MP-2000世界上第一台便携式MP3光盘播放机产品特点/技术支持数字外语通世界上第一款以数字技术处理信号的光盘复读机逐行扫描PDVD国内首家研制并实现规模化生产传播信息指向品牌核心完美视听源自万利达歌王MVD影碟机音乐超不同的产品，相同的万利达产品规划：以产品细分消费群体按照不同的市场需求/消费群体划分为个人型、家庭型和专业型等三种数码影音产品系列以上分类方法只是虚拟方式，仅仅体现在广告诉求目标对象的差异性万利达视听个人休闲乐趣专业型家庭型个人型家庭共同的娱乐享受专业演播级视听境界先人一步的好享受不同的产品，相同的万利达产品规划：以产品细分消费群体万利达个万利达数码影音的产品阵容万利达数码影音个人型家庭型专业型MP3光盘随身听迷你组合音响……DVD/VCDVDR数字光盘录象机歌王MVD影碟机……歌王MDVD影碟机家庭影院万利达数码影音的产品阵容万利达数码影音个人型家庭型专业型MP2001年度旺季主推产品及其角色MDVD歌王（PDVD+MVD歌王）：形象产品逐行扫描PDVD：主推产品MP3随身听：主推产品2001年度旺季主推产品及其角色MDVD歌王（PDVD+MVMP3的目标对象22-35岁，两人世界或单身白领，收入较高，属于小资产阶级他喜欢个性化的用品，他认为，家电也是家具摆设的一种，也是个性的一种体现对流行有自己的看法，他愿意花多一点钱买自己喜欢（无论是外型还是功能）的电器，功能当然也是选择比较先进的MP3的目标对象22-35