第五章目标市场营销战略课件-002

市场营销学

第五章目标市场营销战略工商管理系1、了解市场细分的含义和标准。2、熟悉目标市场的选择策略。3、熟悉目标市场选择的因素和评估细分市场的标准4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。教学目标一、市场细分的概念和作用

（一）市场细分的概念

市场细分就是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一个产品的整体市场划分为若干个在需求上具有相似特征的消费群，从而形成各种不同细分市场的过程。

市场细分的产生与发展经历了3个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段第一节市场细分一、市场细分的概念和作用

（二）市场细分的作用实践证明，要科学合理地进行市场细分，对于企业走上成功之路具有4个作用：1、有利于发现市场机会，开拓新的市场。2、有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略。3、有利于集中人力、物力、财力、投入目标市场，提高企业的竞争能力。4、有利于企业提高经济效益。第一节市场细分二、市场细分的标准第一节市场细分（一）消费者市场细分标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（二）生产者市场的细分标准地理位置最终用户标准用户规模标准购买者类型二、市场细分的标准第一节市场细分（二）生产者市场的细分标准1、最终用户行业最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。

2、用户规模用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。二、市场细分的标准第一节市场细分（二）生产者市场的细分标准3、购买者的类型4、用户地理位置由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场。二、市场细分的标准第一节市场细分三、市场有效细分的条件（一）差异性差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。（二）可衡量性可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。（三）可进入性可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场。（四）可盈利性可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。（五）相对稳定性相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。第一节市场细分四、市场细分的方法和程序

（一）市场细分的方法1、单一变量因素法即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三个部分，见表：第一节市场细分第一节市场细分

单一因素细分市场子市场I子市场II子市场III1-2口人3-4口人5口人以上四、市场细分的方法和程序

（一）市场细分的方法1、单一变量因素法即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三个部分，见表：第一节市场细分四、市场细分的方法和程序

（一）市场细分的方法2、系列因素法是根据两种或两种以上的因素，且按照一定的顺序，由粗到细依次地对市场进行细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的。这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如服装市场的细分，如图：第一节市场细分第一节市场细分

四、市场细分的方法和程序

（一）市场细分的方法3、综合因素法即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如服装企业，按性别、年龄、收入三个变量细分市场。见表：第一节市场细分第一节市场细分

（四）市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性3、可赢利性4、差异性（五）市场细分的意义1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于市场营销组合策略的制定4、有利于企业人、才、物的集中投入5、有利于提高企业竞争能力第一节市场细分第一节市场细分

美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。一、评估细分市场

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。一般而言，企业要进入的目标市场，应具备以下条件：第二节目标市场选择一、评估细分市场

（一）有一定的规模和增长潜力评估细分市场，首先要看其是否有适当规模和增长潜力，细分市场的好坏不在于规模的大小，而在于是否与企业的规模和实力相匹配。（二）有一定的吸引力细分市场吸引力的主要衡量指标是成本和利润。波特五力分析模型（三）符合企业本身的目标和能力

第二节目标市场选择波特五力分析模型第二节目标市场选择二、目标市场的选择模式1、市场集中2、选择专业化3、产品专业4、市场专业化5、市场全面化第二节目标市场选择目标市场选择模式图

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖

第二节目标市场选择三、目标市场营销战略（一）无差异性营销战略（1）定义（2）评价（3）适用条件市场营销组合整体市场第二节目标市场选择

（二）差异性市场营销战略（1）定义（2）评价（3）适用条件市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3三、目标市场营销战略第二节目标市场选择

3、集中性市场营销战略（1）定义（2）评价（3）适用条件

市场营销组合B子市场1子市场2子市场3三、目标市场营销战略第二节目标市场选择四、影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素企业资源或实力竞争者的营销战略市场的同质性产品的同质性产品生命周期阶段第二节目标市场选择一、市场定位的概念

定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位通过向消费者传播信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。

第三节市场定位二、市场定位的步骤

（一）明确企业潜在的竞争优势（二）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略（三）准确地传播企业的市场定位第三节市场定位三、市场定位的方法

（一）初次定位

初次定位就是新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场时，企业必须从零开始，对市场进行初次的定位，确定目标市场，从企业的各个角度来考虑，作一个详细的计划第三节市场定位经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力