第二章网络广告策划

第二章

网络广告策划第二章网络广告策划2.1网络广告策划的战略定位2.2网络广告策划的流程2/442.1网络广告策划的战略定位

2.1.1网络广告策略的概念

2.1.2网络广告策划的地位3/442萄.圈1网萄络的广怒告材策恐划窑的继战叶略根定序位网避络无广座告椅策图划猪，钻顾坟名丙思详义胁是雁对虎网折络充广似告携的虑筹续划聪与跪谋链划钩，畅是划网表络屡广阻告律经馅营族单谊位等在刑接恩受但要埋求紧投猫放护网疏络吨广扮告浙客惨户摆的帽委脑托腾后舅，旅对吴其拘网蔽络叫广齐告洽活冶动拳进乌行锯全附面移筹画划域和敏部默署更的积工弊作。区进秩行广读告喝策侍划粪的煮主警体号是宅网壶络秃广非告歇经羡营记单墨位。网束络箭广收告剑策胳划客包收括好的浩内帅容斜多禁、短范寄围哈广晌。努例图如早，币网斩络桑广确告渗主约题忠的友安让排森，茶网鼻络朴广程告伙对念象肥的赠确米定失，俊网事络略广乡丰告凡文固案仅的悲制傅定矮，古网元络估广辈告增方峡式怠的多选甚择际，删网奖络仔广宜告买时屿机虑的凤选兼择委，句网航络圾广疗告资效辆果疾的悄评葡估备，仿等素等扰。网络广告策划的概念4/笔4示42蒜.叛1网码络从广插告艇策尖划嫩的会战跌略罢定届位1唤.网象络广唱告灰策形划捕是理整扯个累网王络仿广务告桥活造动剂的核伪心首克先，惨网侄络鸟广榜告都策锻划验在润整薄个扎广娇告叶活疗动京的轻全逃过届程非中欣处后于副核趣心奇地跌位乳，隆对视广幅告猾活之动泽的遗目局的雹、暖内垃容段起呀决掘定用作辟用筑。其睬次，艰网辩络剧广候告邪策臭划耳的诸实怖用磨性偏也惹说齐明呢了指它闷的渣这先种渐核霞心溪地屿位卷。再道次任，秋从无网冶络莫广块告揪的势管迁理杰角膝度兴分叶析突，小策凝划秩处斗于脸网怕络积广竹告贴管甜理魄的侦核汁心茄位喷置扣。网络广告策划的地位5/府4笨42隙.己1网炉络忙广浴告鉴策漆划汪的棚战否略速定夸位2冈.企渡业不营贴销么是内网亲络喷广登告旁策坊划木的斜基校础网艰络广宁告副并迈不植是碌孤罪立侨的筋，晶它黎服棒从绕于嫩并鼻服右务蛇于求企堂业抢的呆营具销烤目惧标滩，渔作日为石企村业美促损销川活陷动煤的分一赌部每分病而颤存砍在弦并决发堵挥妇作胖用或。网毛络周广器告娇目杜标随必崖须管服突从迹企厕业剖的步促垦销扣目千标眯，谅促患销怖目雁标肚又典必村须蛮服鸦从凭于羞企期业胜本调身辛的积营产销犬目汪标星，掘而板企振业铜的乎营茄销话目递标罚又炉必率须匠服矿从啊于麻企员业赤目腔标趁。网络广告策划的地位6/尺4绵42担.洲1网雾络帮广他告块策会划流的柔战舒略疼定醉位3虽.网箭络济广冒告笨策型略扔必电须耍为便企倘业逼营漠销联服建务网巾络广犬告蚂策抬划苗为息企晌业凝营湾销府服口务该必攻须泄注老意城以避下警5酸个斩问防题粥。（1帝）涛策爱划究要抵体次现波市唤场兄策袄划伞的粘意王图州。（2贵）撑网茄络膏广贯告搂的塔策暮划敏要支体慰现域出喉针锹对腰产灯品党策萝划的血意雀图暮。（3）靠网反络婶广糖告役策岁划初更袍要捉体风现妇价拥格奴策礼划乏的痕意却图罚，铅体挥现速产注品旗的唇观羽念凯价剃格芝，亿充脆分趁展露示帖产隐品播价东格并所公代搜表但的象意稍义粘、搅象迫征周、挤身筑份芽、凯地穷位撇等印，讯以坦满除足训消朵费敬者溪的倘精爷神悄需翠求冶。网络广告策划的地位7/简4章42固.日1网遍络倡广衣告念策趁划有的窗战夕略吧定辩位3皇.网黎络链广忌告寄策嗓略各必畜须肠为雁企夏业炕营办销知服玻务（4）祝网肌络布广供告掌策抚划孝要茫体欧现挑渠港道惧策谈划虫的廉意毛图垫，械必壮须雕与争企境业枯的欣销乖售至渠丹道伟相丛适裕应裹，捏而裹不谱能哪南莫辕份北器辙汁。（5）挥网蓝络蜓广采告能策愿划纪还粪应胀为请企玩业赤整墓体虫效匪益赞服宽务意。总棚之流，火网闲络榆广论告霉策各划堵作控为集整孤个坐广艺告基活贿动雅的填核狭心摄必献须幅以罗企籍业狂营宰销铅为滑基唇础旦，净为螺企侨业者整捉体茄营身销有服边务培，搬为库实馅现剩企择业鉴目氏标友服使务贷。网络广告策划的地位8/凝4蒸42蚀.与2网继络诊广鲁告胖策招划汇的兄流麦程

2.2.4网络广告策略选择2.2.1网络广告策划流程图2.2.2网络市场调研2.2.3网络广告目标确定

2.2.8网络广告策划书撰写2.2.5网络广告制作方法选择2.2.6网络广告发布途径选择2.2.7网络广告预算9/携4艰42绍.浮2疲.备1网框络倚广显告针策它划流堆程黎图图2吧-盼1网急络译广太告外策菊划耕流狼程乌图1牲0/扬4累42尊.峰2钞.辆2网弃络买市察场除调杂研网络市场调研功能描述诊断预测1示1/获4丛42岗.疯2欢.按2网展络赔市岸场诉调拔研图2恼-抢2网汽络剧市锄场堡调斤研丙的盯步片骤一屠项主网皱络惭市省场效调乎研缴不冷管臭花狠费抬多踪蝶少嚼，私其惑过办程畜都示是棋一父样愤的枯。净网唉络院市诞场绞调驱研饱过王程异是诱广筹告沙策慰划钳的完重凯要种前谅提券，届它贞使坐获种得烦准巧确强而率有也意臭义宗的蚂结催果酷的阅机医会吊最榴大志化洁。桑网毁络哭市拔场落调龙研圈的沙问充题提非冶常赶复边杂旅，房诚需规要有有加特滩定果的笨步捞骤的（净见葱图2箭-宪2）超。1昼2/界4液42必.宁2浙.兽2网暗络晓市址场救调酱研网络营销调研的方法网商络营舅销被调娇研谈的替方株法晓从证总汪体况上扫可门分古为某两证大屠类芽：神直窗接防调番研找法夜和如间晴接胃调竹研趴法臣。直卵接调割研眼法指拔的层是湿网堵上义一货手令数该据东的吩收血集吧。求一飘手绞数掘据遍的屯检以索拍方遍法贴可另分慌为柜电丢子笨邮装件帅问撒卷丝式法吊、言在甩线隔焦俊点难小返组翻访慈谈样法关，钉以摄及膊在誓网钻站惯上沃设胖置匪调象研叨专滑项宇法尊。间洋接调裳研怕法指拢的龙是忽网梯上夹二枕手径数话据妨的烈收攀集集。窃二虑手去数质据膨的暴检炉索两方绒法故主行要苹有3种嫌：达利烧用剧搜稳索道引鬼擎除、恶访伪问安专知业叉信馒息死网麦站命、鼠用鞠相姑关诸的晨网射上睡数瞒据隐库慢查方找岭资庙料徒。此奸外，邮还捞可乏以雨利帆用拜新敲闻密组袍进环行滥市腐场各调援研殃。恐它渐既厦可蝇以坦进验行懒一筛手蹦数销据南的抢收彻集鸽，烂同灾时谦也与可议以洪进岂行巩二陡手张数雪据我的椒收膨集伶。1钳3/管4址42样.疯2滴.轨3网交络罪广晴告虽目此标血确拢定2.品牌诱导购买1.商品或服务信息传播3.企业形象宣传即妇通守过细网代络拜广甚告锦活胸动民向舞目扛标炼沟谁通顺对领象李提日供铅种事种萍商匆品错或眨服蚕务架信吼息元。装诸桶如年告云诉胜目成标膛市停场如将深有辈一忍种切新兵产洽品形上咳市溪行珍销元，倘介押绍闷新骡产戒品篇的摆使誓用担方笛法榆，活一步个妹新心网裹店蝴的滩开乘设饰等虚。斯以炼向贱目时标阿客纲户挂提骆供娘信辫息诸为托目劳标炎的狭网宝络形广答告扁，忘叫火作沫提咬供键信作息甘的圆网羽络哨广员告莲，究又介叫拍作裕开殖拓喊性晨网慎络浴广询告贤。剖这脸种妈广怜告丸的云目误的庭在惯于仗使扔客出户烟对例市乏场蚊的澡供医应匙有辰一镇基始本沸的侧了帅解叠，骄并偶逐借步追形撇成愈理楚念雪，骑建密立推基属本引的桂需浮求叫。网淹络广狸告更目下标敬是析指烘网有络赶广左告粪活掉动盐所究要净达碧到得的单目衬的仅。梦确裙定每网跟络机广捡告灶目猎标兔是窄网过络脑广宝告太策哭划晚中红至孟关吸重翅要根的畅起铲步仰性毕环蹈节屑，纳是米为渣整鄙个串网凳络相广很告寒活的动昌定歇性驰的六一榨个剪环障节蜜。1届4/捕4踢42降.泡2讨.菜3网筛络武广首告停目坦标逮确塞定2.品牌诱导购买1.商品或服务信息传播3.企业形象宣传即效通悠过迫网尸络谊广请告酷活似动昏建抚立粘本兽企榴业祥的拳品视牌泉偏发好着，凝改展变辜顾缴客咽对计本城企答业猾产脊品催的乞态霸度鸽，光鼓渐励掠顾垮客尾放摇弃孔竞放争套者亭品僻牌巡寿转乘而梁购抚买容本找企毒业结品仙牌独，途诱蒜导康顾意客墨购村买隔。用这逆种泉以买劝粗说习、斯诱颗导靠、雕说观服体为捷目恶标甲的返网井络言广指告萝，钱叫向作妹诱荣导甚性碧网攻络亭广简告蔬。窃这刺种航广技告妖的扑目卫的绳在耐于烈建融立沟选雀择杨性两需陆求泊，鼻使说目烈标移客倦户奖转觉向助对膜本半企勿业窑品羡牌喉的伶关午注久，毒进蒙而狸引哄起亩购弓买吹欲体望稍。网颈络广椅告臭目士标滔是群指始网嗽络拆广温告近活辈动茫所燥要档达拦到放的之目裙的蜡。丽确氏定胜网自络再广殃告熟目扶标偶是望网扯络滔广些告同策通划咳中锹至鱼关祥重智要顺的瞎起此步亿性患环箱节手，膜是散为毒整该个壳网革络膜广自告组活亩动树定龄性玻的滴一坟个约环框节射。1粉5/什4榴42垮.俘2油.祖3网溪络以广纳告响目日标陪确肾定2.品牌诱导购买1.商品或服务信息传播3.企业形象宣传企户业鸣形袖象因网灾络跨广颠告尘是覆企国业确通耗过粗网院络琴向绒公寄众蔑展钞示柳企件业熊实连力栽、府社闯会好责拢任饿感坚和输使斗命梦感朗的母广妖告医。摧这也种圆广劝告活通咏过华同由消室费罚者敞和辆广境告舞受餐众崖进欢行济深辽层老的务交惕流辽，桑增浸强胜企寄业峡的庸知碌名帅度毒和咸美抱誉割度滤，罪使废受般众桃产且生钢对鼓企救业河及透其偶产环品煎的厕信秋赖再感口。灯这邪种仿广谨告管对浅于太广钳泛桑吸轰引剧聚沿集固人助才础、生优平化羡企黑业静生迷存介发敌展粮环怜境角也仍有厨很政好根的京作的用播（细见状图2行-搁3）鲁。网嗓络广踢告素目屡标那是刑指槐网猴络冒广羡告死活丑动派所待要夹达灵到谈的穷目哈的军。宅确朋定湾网梯络脚广松告荐目厨标责是筑网铃络衣广锦告使策悼划探中颤至殃关留重球要乏的压起悠步纽奉性蹲环朋节州，兽是日为桂整域个愚网扑络与广喜告译活执动碌定扣性塘的冤一旧个怨环悦节扭。1臣6/骗4乡丰42导.榴2要.勒3网追络递广逝告足目则标苦确输定图2历-尝3金锁尔柱康榴（便中幅国侮）狭动窄物皱药买业站集棉团攻的惑企筹业苦形迹象广历告1谊7/思4原42题.好2棕.匠4网朽络奴广踏告揭策丝式略筑选脂择网碗络什广图告披策轮略诸是特网损络妄广舒告尸策辅划粘的皱关鼻键铅，象是六实敞现劝网哄络驶广赚告已目缩慧标棒的叫基嚼本蒜思达路翻。产制凭定唐网们络猛广惯告卸策闲略调是汽一竹项冲创胀造昼性稠的铁劳乏动蜜，除策宪略槽的冠成萄败蠢决封定孕着肯网斧络班广晋告租宣笨传凶的阔成温败抬。网良络广疫告惠策招略祖包母括车定绣位趋策哀略撇、欠市乘场后策县略兆、过心斧理筋策遗略尺、破时夸间牌策盒略千、串形景式伤策管略澡、锣诉俗求居策恢略腐等斩。网络广告策略1遮8/醉4幼42播.刑2批.黑4网昏络匆广扰告闯策室略隆选括择（1）猜符驴合轻网勤络姨营衡销陆策禁略允的义总沫体辞要芒求。（2）多处胁理兆好鱼广菌告撞表考现兴与握内换容甚的钱相引互该关捡系。（3）域要腿灵右活夏运五用黑广薪告发策拆略。（4）萝要尝准客确际地援反工映贯广另告炮的哭主慌题宴思淘想筒。1.制定网络广告策略的基本要求1篮9/伐4玩42颠.熔2想.奖4网恢络堤广资告铅策衬略斗选赢择所剑谓网私络不广辽告蔬定唇位爸，避就昌是悼网洽络士广竭告侮宣灾传言主余题歼定嚼位钥，还就爱是肥确猫定茂诉笛求挑的湾重峡点述，托或胸者字说症是封确具定坡商受品碰的蕉卖届点抄，男企卷业叙的纹自影我畏推锻销杜点。“骑从昨内次向席外足”馆的凭定火位理音论“恩从箱外愧向任内般”呈的竖定顺位净思诵路网恐络广港告锐定椅位兔策牺略李发才展席至趣今蛾已灾进竭一姿步紧得惠到工细总分阴，锦基棵本倾上逮被齐划誉分捷为泊产拾品关定碌位戴策浇略善、登产贩品注附耗加寒值拉定窄位采策乘略补、擦抢辰先都定慕位毒策谣略殖、值比隶附旅定搁位日策研略归、狼空蛾隙啄定纤位雁策焦略塔、箭品软牌厘形失象乓定军位把策价略纪、济企鬼业多形拉象揪定寨位英策搭略薯、紧网变络财广耕告舅文引化筝定滚位范策馒略稼等债。2.网络广告定位策略2吊0/陕4削42恼.躺2芹.趴4网跨络宁广丹告污策杰略辣选戏择任幸何双一霸个骆企珠业卫的零任仇何烈一岔种分产毯品欠，第都必不杨可稍能愁满泽足趴现晌代朝社期会贵所扎有泉人坝的幻玉需龄要匠。狐这复就惧要弊求斜企耳业述必侨须席认焦定尽自势身魂产织品阵的虏销纯售浊范肥围幸、甘销宫售售对涛象恶。扁这汪个差被恼认打定喂的锅销创售咸对跟象孩，允就朴是镰产懒品新的封目吧标逐市忘场应，鼻也垄就冶是剧网那络捷广娱告诱宣扔传絮的裁目立标枣市充场愉。筑比滑如埋，飞婴朋幼竹儿饲洗娃发畜精穷的闭目恨标法市练场胳是穷年臣轻委的陈父笑母漫，里写碍字输板考的匠目射标享市巨场葬是墨小棕学税生早。由有哨的验产挽品新的芒目浓标悲市脊场金可门能吐是免多丝式个型，柔如羞书猛架升的珠目滤标埋市潜场雪有数图告书洒馆魔、养学酬校茎、庙机彩关位、到知友识秧分娃子星家齐庭叶等吗。3.网络广告市场策略2波1/绕4羽42桨.窜2肢.澡4网迅络痰广岁告锦策跑略瞧选奖择认板定售市艇场火的伟依安据一是暮网泥络间广彻告闹产痰品末自坡身筐的伙功衡效腐，岩即俱网锤络割广断告中产柿品吐能叨满资足加消够费剪者渡某畏一灭种科或凡几架种医需池要钥的卵功汪效；二是白市洒场街需伞求跑情枪报银，换即扁市涝场辉上雕哪壶个升地韵区咬或伸哪季个袖阶网层刮的奶人妄需享要肚这斥种哲产爬品关。3.网络广告市场策略2缝2/浩4柔42吴.棕2寻.猪4网稼络辫广招告险策突略明选完择划各分句目朴标醒市喉场鲜的岗方谜法（1）柏按宗经乳济钢地蓄位划姜分（2）切按挨地孙理蔽环墨境唉划勒分。（3）调按浮人童群揉素密质倦划章分。（4）仍按陕购毕买蚕量联划捐分。（5）闭按捏照性里别亏、饿年打龄万、并职号业滴等漏划船分链的挎方艘法。3.网络广告市场策略2丢3/禽4胁42满.赶2腐.肝4网术络浆广抵告相策役略爪选谋择这亭里所墙说呢的齿心来理守策子略退，巷是臭指酱瞄哑准渗消师费傻者粮购台买茅过柿程课中碧不甲同透阶六段阔的馅心寄理匪特连征以，灰进械行堡网白络稼广孙告后诉脖求奶，婶引卖导抬消占费焰者基从王认镜知使产索品候直铜至智实美现默购疤买。国倚际上挤公挂认讲的付网猫络无广竟告垄心寻理恋策发略贫的墙“顺五摄字条经妹”择是站“A药I剃D怖A僻S”，塔这是村根恰据泻消乏费垂者倡的随购期买敲心期理开过教程风提树出麦来尚的4.网络广告心理策略2稻4/俱4忍42污.涨2扬.趴4网家络呜广皂告季策苦略天选怕择4.网络广告心理策略InterestDesireActionSatisfactionAttention2婆5/脖4混42捐.费2惭.大4网撕络将广惠告裹策物略断选童择4.网络广告心理策略知焰觉京过嗽程了辉解匙过蜘程兴光趣花过赤程偏辉爱魂过层程确偿信识过载程购悦买再过侦程认衰知遣阶近段感志情阶搏段欲摧求分阶是段6个不过补程3个惊阶梨段2慈6/宽4大42直.档2个.完4网附络够广烦告横策残略识选核择5.网络广告时间策略网径络语广殖告友的搬时累间胜策劈燕略凯，抬包野括倡网伐络锤广申告昼发须布觉的调时猫机湿、抗时毁段婶、毯时瞒序辨、内时吐限酱等贸策蜡略改。怪时肠限沿策通略妥与猜网卫络甩广散告姑频北次叠有华极融为盟密仁切事的似关惧系。（1）物网子络议广渴告姥时鸽机锄策宿略时约机洒策陡略视就隐是拼抓歼住望有嘱利第的倦时拔机浇，穷发胡起绩网全络葵广粥告掠攻竭势丽的复策滤略。（2）网民络广取告猴时捐段慢策茅略为浆了实胡现巨网馆络从广绒告池的齐实尽时桂传绘播汁，意让铃更笔多缝的稿目慌标闹受章众加来火点呜击脱或糠浏揪览学网羞络漆广汽告磁页惑面杜，仙需孝要脏考鸽虑腥网辫络宜广宇告窜的槐时移段召安海排者技鸡巧。网舱络斜广坏告站的轨时绸段谅安掏排河形御式毛可厚分犬为担：持剧续熟式射、受间放断袄式鬼、屠实旋时淋式。2昆7/蛛4专42冒.腥2伴.少4网坑络扭广沉告分策呼略奖选黑择5.网络广告时间策略（3）仪网侮络零广鸡告桶时颈序策地略网尿络狭广燥告功时呀序扫策鼻略养就脉是胳网渗络炸广乒告档发纤布吴与若商国品衡进仓入邪市锋场倦谁司先涛谁席后祖的光策喜略出。讯有纽奉提规前齿策革略猪、低即世时看策绕略熔、圣置讲后浅策佩略饶三种种。（4）做网作络洗广君告孔时庆限策查略网李络依广定告缓时骑限腿策灭略徒是法指寸在胸一硬次效网滩络骄广蹲告娃战枝役蔑中爪，杰确齿定挎网勺络浙广佛告勒宣戒传器时倾间剧长像短们以砖及委如束何赶使样用异既堤定谎网崖络饲广渡告装时菜限钢的盟策槽略完。2运8/敌4僵42育.统2尚.外4网沉络详广耕告僻策熔略因选醒择6.网络广告形式策略网捉络否广厌告迎具乱体誓形澡式早有冤多鸽种盐，牧每有一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