市场营销促销1课件

市场营销项目四

营销战略制定模块一产品战略制订模块二价格战略制订模块三渠道战略制订模块四促销战略的制订与实施能力模块五营销新手段的运用促销定义促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。促销是一种沟通活动。促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐。例：PHILIPS让我们做得更好

ERICSSON生活节奏尽在掌握

MOTOROLA无限网络无限人生

NOKIA科技以人为本

“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”Nokia

“让我们做得更好！PHILIPS祝中国足球早腾飞”图1：营销沟通系统公司消

费

者中

间

商大

众广告、促销人员推销

公共关系广告、促销人员推销

公共关系口头传播促销的作用提供信息、情报

例：一汽大众奥迪A6下线谢霆锋--“谁让我心动？”--FM365.COM诱发购买欲望、激发需求。市场低迷时：扩大需求市场潜伏时：激发需求市场衰退时：吸引需求突出特点、树立形象。例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”促销的作用促销方法降价---采取低价策略广告---利用传媒宣传产品展览---参加展览会和博览会专业推销---使用专业人员推销社会营销---参加社会公益事业活动政府和社区关系营销---扩大企业的影响企业营销---最高营销方式和阶段，独一无二s任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务四公关促销战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务四公关促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略11案例：老太太买李子1、情景案例：老太太买李子—1

小贩A：我这里有李子，您要李子吗？

老太太：我正要买李子，你这个李子好吃吗？

小贩A：我的李子又大又甜，特别好吃老太太：（来到水果前仔细看了看，李子果然是又大又红，却摇摇头）我不买12案例：老太太买李子老太太买李子—2

小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您需要什么样的李子？

老太太：我要买酸李子。

小贩B：这种李子啊特别酸，您要不要尝一口。

老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。老太太买李子—3

“老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子啊？”

“我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

“您对您的儿媳妇真好，您儿媳妇想吃酸的，俗话说酸儿辣女，她一定给您生个孙子““哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。案例：老太太买李子案例：老太太买李子我们再来看看三位店主对顾客需求的把握。第一位店主像绝大多数的销售员一样，只会力荐自己的产品——李子，没有去挖掘顾客的需求。第二位店主知道客户的明确需求——对表面需求的了解，满足需求而已。第三位店主知道客户背后的隐含需求——对真正需求的引导，提供解决方案。

任务一人员推销—一人员推销概述（一）人员推销的定义所谓人员推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而满足用户需要，并扩大企业销售的活动。三要素：推销人员，推销对象和推销品

任务一人员推销—一人员推销概述（二）人员推销的任务为顾客提供服务为自己的公司提供最佳服务推销人员必须努力完成既定的促销任务（三）人员推销的目标3.推销产品1.发现并培养新顾客2.产品信息传递给顾客4.提供服务5.市场调研6.分配产品

任务一人员推销—人员推销概述

任务一人员推销—人员推销的主要步骤发掘事前准备发掘事前准备需要购买能力购买决策权接近的可能性使用能力产品知识顾客知识竞争者知识识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交

任务一人员推销—人员推销的技巧(一)寻找潜在顾客并鉴定他们的资格查阅各种二手资料市场调查手段：邮件、电话等各种人员的介绍展示会、展览会对现有顾客的询问

任务一人员推销—人员推销的技巧(二)推销前的准备了解环境制订推销战略和计划

了解潜在客户

任务一人员推销—人员推销的技巧(三)如何接近客户顾客都不大欢迎推销人员来访，在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”①产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。③馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十分自然的事情。

任务一人员推销—人员推销的技巧(四)讲解与示范讲解示范固定法公式化方法需要-满足法

普遍做示范产品使用过程中的示范让顾客新亲自参与示范突出重点，集中示范明确示范目的人员推销的基本形式由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。上门推销柜台推销会议推销s任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务四公关促销战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务四公关促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务二广告策划促销战略好的广告就像是盐放在菜里看不见痕迹却能尝到味道在《天下无贼》中，冯小刚充分展示了他人的才华，“植入式广告”为他带来直接广告收入4000万。宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油等。任务二广告策划促销战略一、广告的定义与功能广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。广告功能丰富生活的艺术刺激需求的手段引导消费的工具沟通产销的媒介青岛啤酒的广告促销任务二广告策略—广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视DM广告－－邮寄POP广告－－商品陈列互联网户外广告交通广告

任务二广告策略—广告媒体及其特点1、报纸广告。报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便。缺点是版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登广告才有效力。2、杂志广告。杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体。其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛。3、广播广告。广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜。缺点是有声无形，没有视觉效果，不易记忆。4、电视广告。电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真，感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的吸引力。缺点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高。5．网络随着信息技术的高速发展，互联网正在成为重要的广告媒体，为广告业拓展了新的天地。网络媒体一般发布文字和图文两类广告，具有特有的互动功能，很好的视觉和听觉效果以及三维动画效果。越来越受到广告业主的高度重视6．户外广告。主要包括路牌广告、灯箱广告、交通车身广告、车辆广告、机场、车站码头广告、招贴广告、传单广告等。7.售点广告。指售货点及购物场所的广告。8．其他媒体。主要包括：邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告等。可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽邮寄广告

DM广告售点广告POP广告售点广告

POP广告售点广告

POP广告售点广告

POP广告灯箱广告路牌广告橱窗广告车体广告（三）广告策划的具体步骤步骤1.前期准备9确定预算，效果评估2.调研分析8执行战略，制定实施计划3产品分析7广告诉求与创意战略5竞争分析4广告受众分析6广告目标确定2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶，而蒙牛正是中国航天员专用牛奶。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。试想如果用洗发水来作这个事件营销，效果能有这么好吗？s任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务四公关促销战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务四公关促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略一、正确认识营业推广（一）何谓营业推广营业推广亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告和公共关系宣传之外能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。它包括的范围较广，如陈列、展示、和展览会、示范表演和演出以及种种非常规的、非经常性的推销活动。一般用于暂时的和额外的促销活动，是人员推销和广告的一种补充。任务三营业推广战略时效性多样性刺激性直接性一、正确认识营业推广（二）营业推广的特点任务三营业推广战略一、正确认识营业推广（三）营业推广的类型对消费者的促销对中间商的促销对推销人员的促销

(1)赠送。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。“买就送”是产品促销最有效的方法。

(2)优惠券。在购买某种商品时持券可以免付一定金额的钱。优惠券可以通过广告或直邮的方式发送。

(3)特价包装。以较优惠的价格出售包装精美的产品。

(4)奖励。购买一定量后可获奖券，凭券可免费或低价购买某些产品或抵用现金。各种摸奖抽奖都属此类。

(5)现场演示。派促销员在销售现场演示本企业产品，向消费者介绍产品。

(6)联合推广。将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。

(7)消费者之窗。通过咨询、广告创意、知识比赛等活动，获取企业的奖励

(8)现场销售活动。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销售活动。（一）面向消费者的推广方式赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制

肯德基促销新礼物：卡通球星玩具（二）面向中间商的推广方式(1)批发回扣。在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。(2)推广津贴。为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，支付给中间商一定的推广津贴。(3)销售竞赛。根据各个中间商销售实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现以起到激励的作用。(4)扶持零售商。对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加。(5)派遣厂方信息员或代培销售人员。目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。展销会和订货会（三）面向企业内部员工的推广方式方法对象主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。①奖金或佣金。为调动推销员的工作积极性，除固定报酬外，企业可以对那些推销努力，业绩突出的推销员给予一定的奖励，如为推销员规定应完成的销售量，对于超额部分，另外发给一定比例的奖金或佣金。②成交计酬。即不规定推销定额，也没有固定工资，按照推销员成交金额和实现利润的大小以一定的比例付给酬金。这种方法不仅适用于专职推销员，也适用于兼职推销员和经纪人。③物质奖励。对于贡献突出的推销员给予一定的物质奖品，如摩托车、小汽车等，既可调动推销员的积极性，也为其改善了工作条件。④精神奖励。包括颁发荣誉证书、授予荣誉称号和晋升职务等，精神奖励可以满足推销员对个人成就的追求。推销奖金(三)、营业推广方案的设计确定推广目标。明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。选择推广工具。要根据目标对象的接受习惯、产品特点、目标市场状况选择推广工具。推广的配合安排。要与广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，形成更大声势。确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，必须在季前节前做营业推广。确定推广期限。确定营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当。s任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务四公关促销战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略任务四公关促销战略任务三营业推广战略任务一人员推销战略任务二广告策划促销战略

1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。

1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：

尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松

原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏

哈尔滨市用90吨啤酒打造喷泉

2005年8月6日，第四届哈尔滨啤酒节开幕，当地啤酒生产企业向哈尔滨市中心休闲广场注入大量啤酒，据称此举目的在于打造全国第一个“啤酒喷泉”，让人们从中感受啤酒文化。本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。

任务四公关促销策略公共关系的定义公关促销的主要战略公关促销的主要决策

传播任务四公共关系公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持管理

公共关系一、公共关系的定义

作用公关活动1、新闻报道2、产品的宣传报道3、信息沟通4、游说5、咨询定义指企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。1、赞助活动2、树立企业形象3、协调媒体关系4、协调内外关系5、处理突发事件公共关系的活动方式

（一）新闻宣传主要是把具有新闻价值的企业活动信息和产品信息通过新闻媒介予以宣传报道，以引起顾客对企业和企业产品的注意。（二）建立广泛的联系企业应与各界建立广泛的联系，这是为增进企业与各界相互了解，协调好与各界关系的联络与活动。（三）赞助和支持公益活动这是以改善形象为目的的公共关系活动。这些活动为万目瞩目，新闻媒体会广泛报道，企业从中得到特殊利益，以赢得各界的信任，提高企业知名度和美誉度。（四）提供特种服务企业的营销目的是在满足顾客需求的基础上获得利润。为此，企业应提供特种服务，满足顾客的特殊需求。一、公共关系的定义

（三）公共关系的内容任务四公共关系供应商分销商关系顾客关系竞争者关系（三）、公关促销的内容办好内部刊物。是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。散发企业宣传材料。设计精美的宣传册或画片、资料等，向相关公众发放，增进公众对企业的认知和了解。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。散发企业宣传材料。设计精美的宣传册或画片、资料等，向相关公众发放，增进公众对企业的认知和了解。制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。提供特种服务写作媒体建立广泛联系演讲新闻视听媒体二、公共关系的主要战略—营销公关战略公益活动网站所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论）二、公共关系的主要战略—营销公关战略重大节日重大纪念日其他有规律的假日和时机1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，于12月31日在泰山山顶举办了“泰山千年庆典”，并向全国征集千年之歌和千年歌星。该活动吸引了五万观众到泰山观千年日出，看千年歌星，听千年之歌。通过该活动，泰山旅游公司达到了提升主体形象的目的。案例：2001年初，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地把商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉亲切的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的心中。2001年，中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来”，巧妙地展示了白沙“飞翔”的品牌内涵，给消费者以深刻的印象。

举行演讲会开展各项活动撰写书面录制音像材料参与社会活动：地震捐款；赞助奥运会等等二、公共关系的主要战略—营销公关战略二、公共关系的主要战略—营销公关战略二、公共关系的主要战略—公关宣传战略1公关宣传及与新闻界的关系发布新闻稿新闻发布会记者招待会二、公共关系的主要战略—营销公关战略二、公共关系的主要战略—公关宣传战略2其他对外沟通的方法广告举办大型活动出版物二、公共关系的主要战略—营销公关战略二、公共关系的主要战略—公关宣传战略3内部沟通内部沟通内部期刊和简讯员工通气会企业自己编辑出版的报纸或杂志是主要形式为管理层和员工之间提供面对面的接触，增加员工参与及授权的机会内部期刊和简讯员工通气会1确定公关目标23选择公关内容和方法实施公关计划二、公共关系的主要战略—营销公关战略三、公共关系的主要决策4评估公关效果危机公关1.危机公关的含义危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。

飞机失事台风罢工危机公关2.危机公关时企业应该坚持的原则

杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。危机公关案例杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。

案例：美国强生公司的危机公关美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。1983年3月，美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关公司）授予了该协会的最高奖——银奖。1990年1月1日美国《时代周刊》又将这一案例评为最佳公关案例。强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，

该公司1981年在500强中排68位，销售额达54亿美元。1975年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7年内，该药就赢得了止痛药市场的37%份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的8%，利润也占整个公司利润的15—20%。危机从天而降强生快速反应把顾客的利益放在第一位真诚面对媒体与权威机构合作危机换来信誉

1982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后据调查，人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的，经检验

中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地，一个巨大的企业危机呈现在董事长詹姆斯·E·伯克与总经理大卫·R·克莱尔的面前。

危机发生后，强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉，而是立即采取措施展开危机公关，以拯救困境中的企业。首先他们快速反应，以总裁和首席执行官为中心，组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。生产泰诺的子公司提供后续服务。

把顾客的利益放在第一位企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明，事情的发生并非公司的生产过程出现差错。他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界，并收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心，给了大众很深的印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。真诚面对媒体强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。

与权威机构合作美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日，时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通知，宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊。10月1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。10月4日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。10月5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。10月6日，时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。10月7日，时间：8：43，对外发布泰诺胶囊最新消息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象危机换来信誉经过100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%，降到不足7%。强生首先从老顾客开始，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。

制定促销组合每种促销方式的属性广告研究广大消费者,明确性非个人人员销售人员交互性,建立宝贵的人际关系营业推广对于短期购买提供很强的动机公共关系可信的,有效的,经济的未多数公司充分利用的直接销售非公开的,即时性,人性化,交互式四种主要促销方式优缺点的比较：促销方式优点缺点广告传播面广，速度快；形象生动，信息艺术化，吸引力强；可选择多种媒体；可重复多次使用。说服力较小；购买行为滞后；信息量有限。人员推销信息双向沟通，能及时反馈；信息传递的针对性较强；尤其适用于某些贵重品和特殊产品。成本高；受推销人员素质的制约；接触面太窄。营业推广刺激快，吸引力大；在改变消费行为方面非常有效；与其它促销工具有很好的协同作用。只能短期刺激；可能使顾客有顾虑和怀疑；可能损坏品牌形象；竞争对手容易模仿。公共关系可提高企业知名度，美誉度和信赖度；可信度高；绝对成本低。见效较慢；难以取得媒体的合作；效果难以控制。虚拟营销信息可以在全球传播，传播范围广；信息表现手段多；信息可以双向传播，互动效果好；可以定制信息，针对性强；费用较低。互联网的普及率偏低，有些产品不宜选择该媒体；被动传播多于主动传播。宝洁公司cheer品牌的促销策略

22岁的seth大学后来到宝洁公司（p&g）的包装肥皂和洗涤剂部门的cheer品牌组上班。他了解到cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。Seth在制定新促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿引起他的注意，那是一种小孩玩的、无毒安全的像胶玩具，促销部随后的测试表明：玩具很受欢迎。seth给它命名为cheery怪物，并考虑各种促销手段。根据采购部门的估计，玩具的成本大约每个6美分。包括制造成本和运费。seth的设想是每个大包装的cheer放3个cheery怪物来促销。那么，1盒就要增加18美分的成本。seth分析了所有能想到的促销方式：宝洁公司cheer品牌的促销策略

1．邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量：200,000盒；成本：每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。2．放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30美元。3．捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外--1.75美元，由包装体积增大后成本--45美分。4．随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量：600,000盒；成本增加：每300个cheery怪物运费是25美元。全国有超过8,000家零售商。5．互联网上促销：seth没能想出很好的策略利用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。本章结束第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲