优选零售分销渠道的终端课件

优选零售分销渠道的终端3.1零售业的职能

3.1.1零售商的性质与特点

（1）零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。

（2）零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。（3）零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，由于最终消费者的购买时间、购买习惯又受传统风俗习惯的影响，因此，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性。例如，在我国，一年一度的春节是最重要的传统节日，节日前后的零售总额在全年中是最大的；而在美国，圣诞节是最主要的节日，据有关调查，在圣诞节期间，一个月的零售额占美国全年商品零售总额的25％以上。

（4）需求者（这里指最终消费者）对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。主要是因为现在的消费市场大多是买方市场，供大于求，零售企业之间竞争十分激烈，在这种形势下，为求生存和发展，零售商必须实行“顾客永远是正确的”、“顾客第一”的经营原则，不断改善经营管理、服务态度，提高服务质量。（5）零售业态也存在生命周期现象。

3.1.2零售业的构成

按所有权关系划分，零售商有独立零售商和连锁零售商，前者即所有者仅拥有一家商店，而后者则是同一所有者拥有两家或两家以上的联号商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额占到所有商店销售额的60%。而且，全美最大的零售公司无一例外地都是连锁公司。其中约50家零售连锁公司拥有1000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。不过，即便如此，美国90%以上的零售商店仍为独立零售商所有，其中约半数的独立零售商完全由所有者自己及其家庭成员经营，即不雇用他人。当然，独立零售商的规模大多很小（除个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美商店零售额的3%。独立零售商对经济的贡献主要是吸纳了大量的就业人口，满足了消费者寻求便利的需求。

按零售经营业态划分，通常首先将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类，当然也有一些零售形式不能简单地归入这两种类型。3.2主要的零售业态

3.2.1非食品类零售店

1.百货公司

通常在每个城市的中心商业区或购物中心都会有一两家大型百货公司。百货公司由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广，所以也称之为百货商店。百货商店起源于19世纪中期的欧洲，是城市发展、人口集聚、商品品种增多的结果。与专业商店相比，百货公司更具大众性，即对所有人开放，满足所有人各方面的需要，而且不管你买不买东西，都欢迎进来逛一逛。因此在早期的美国，百货公司曾被称作“消费者的宫殿”。

传统百货公司以经营软性高级商品为主，如各式服装、家用纺织品、鞋、美容化妆品、珠宝项链、手包及礼品等。后来，百货公司逐渐增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、灯具、体育用品等。百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。

百货商店经营的另一特色是向顾客提供广泛的服务，有较多的售货人员，提供商品咨询、送货、维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、儿童照顾等。

与其他零售业态相比，百货公司提供齐全的商品品种与全方位的服务，因此经营成本较高，商品加价率也高，传统百货公司商品加价率高达40%。从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种零售形式中不具竞争优势，它的优势在于商品品种齐全、购物环境好、服务项目多。百货商店因为本身采购量大，希望越过批发商直接向生产商进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售后服务，但由于其经营品种繁多，要做到这一点并不容易。

现代的百货公司正在分化：一种情况是经营的商品向中低档发展，加价率也大幅度降低，这在美国以20世纪60年代后大量出现的折扣百货商店为代表，如名列世界第一的沃尔玛和著名的凯玛特都是从折扣百货店起家的。另一种是商店向小型化、专业化发展，回到以经营软性商品为主，以对抗大型专业店和综合超市的低价竞争。

专栏3—2

我国百货业近几年的发展

20世纪90年代以后，我国零售业中各种业态纷起，百货业的发展却开始陷入低迷，毛利率只有10%多一点，基本跌入谷底。2003年出现转机，2004年，中国百货商业协会对209家大中型百货企业的统计显示，当年百货业实现销售额2523.3亿元，同比增长17.7%，零售总额超过1992亿元，增长16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增长速度。随着从2005年年底开始的新一轮投资行情，百货业也受到刺激，增长随即加快。2006年上海市大卖场的销售额同比下降了8.9%，但百货业的销售额却同比增长了13.1%。2006年1—8月整个流通业各个业态的平均增长率是14%，百货业的增长率却达到了15.7%。2007年春节的消费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等。资料来源：潘玉明：《中日两国百货店发展的比较》，载《现代商业》，2007(7)。

2.折扣百货店

如前所述，折扣百货店是第二次世界大战以后发展起来的零售形式，20世纪60年代后获得了较大的发展。其突出的特点是以比一般百货商店便宜得多的价格大量销售商品。为保持低价优势，折扣商店的主要经营措施包括：（1）一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物内；（2）只有简单的内外装修及店内设施；（3）只雇用少量员工，开架自助购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货；（4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少，多为销路较好的全国性品牌商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也容易比较价格便宜了多少；（5）大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率。

与传统百货店相比，折扣百货店的最大优势是商品加价率低，虽然经营的商品大类同样广泛，不过，为降低经营成本，折扣百货店的购物环境相对较差，提供的服务也相对较少。

3.专业商店

专业商店的特色是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，服务项目齐全。专业商店可大可小，经营品种可多可少。随着商品品种的丰富和人们需求的多样化，专业商店迅速发展，现在各种商业中心和购物中心均扮演着主要角色。一般来说，专业店的商品加价率偏高，高档商品专业店的加价率甚至高过百货公司，因为专业店为顾客提供有专业知识的售货人员服务和优越的购物环境。不过，90年代后美国出现了一种大型专业店，规模类似大型仓储店，也采取超市式的自助购物，从而降低了经营成本，商品加价率也低得多。如美国的好事多(HomeDeport)、百思买(BestBuy)和巴诺(B&N)等，国内的国美、苏宁、东方家园都是这类发展很快的企业。由于它们的商品定价低、品种全、营业空间大，因此极具竞争力，又被称作“价格杀手”。3.2.2以经营食品为主的零售店

1.便利店

便利店的规模一般较小，它的主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间上的便利。便利店选址通常深入到居民住宅区或加油站，使顾客可以就近或方便地购买到商品。此外，便利店营业时间很长，通常营业到深夜甚至通宵，而且节假日都不休息，使顾客随时都能买到商品。便利店一般经营日用品、食品等，并设有多种方便顾客的服务项目，如微波炉加热食品、电话订货、送货上门等。便利店多建在居民区内，多数顾客是常客，店主与顾客相互熟悉、信任，具有群众基础，还可以根据顾客的需求特点有针对性地提供服务。

当然，便利店由于小而分散，缺点必然是经营品种有限、进货成本高，因而商品价格较高，如果是连锁便利店，还存在管理和控制上的困难。实际上，无论中外，大多数便利店都是个体独立店，但也不乏成功的连锁便利店，如世界著名的7—11连锁便利店，北京的好邻居等。目前我国的便利店大多为个体所有，不十分规范，但由于进入门槛低，对营业场地要求不高，方便居民，并能吸纳大量就业人口，因此也构成了地方经济的重要基础。因其在解决就业和为居民提供方便等方面具有不可替代的作用，世界各国政府大多对扶持个体小零售店抱积极的态度，北京市政府近年也将大力发展便利店列入了要为居民办的实事之一。专栏3—4

7—11便利店在北京的分布

自2004年4月15日北京首家7—11便利店，东直门店开业，到2008年4月，7—11便利店在北京朝阳、海淀、东城、崇文4个城区内已有61家，其中朝阳区37家，海淀区16家，东城区5家，崇文区3家。不过，7—11便利店在北京主要还是集中在朝阳区，在南至劲松桥、北至三元桥、东至慈云寺桥、西至建国门桥的区域集中成片布局；其次是在海淀区，以中关村大街为轴，北至海淀桥，南至魏公村；而丰台区和宣武区则尚未涉足。7—11便利店在北京的店铺扩张政策基于市场支配战略，采取集中开店，即在重点区域内快速密集布局以迅速达到规模效益。如2004年下半年和2005年，在朝阳区每半年就新开出5家门店，而霄云路店和西坝河店的开店时间仅相隔1天。7—11便利店集中布局的CBD、燕莎商圈以及中关村核心区，无论从经济发展水平、人口分布密度和构成，或者是商业繁荣程度等方面看都是最高的。资料来源：http://www.711/all_map.html，20080419.

2.超级市场

超级市场是一种大型综合型食品零售店。它起源于20世纪30年代，第二次世界大战后在美国获得迅速发展。现在美国的超级市场销售广泛系列的食品和日用杂品，包括鲜果、干果、蔬菜、罐头食品、新鲜面包、牛奶、冷冻食品、肉类、洗涤用品、化妆品、小五金、厨房用品、文具、报纸书刊、音像制品、冲洗胶卷，甚至处方药等。

超级市场开创了自我服务的经营方式，由于采用开架售货，可以只雇用较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色，其商品加价率一般在20%左右，大大低于专业食品店。现代超级市场的发展趋势是营业面积更大，平均每店超过2000平方米；经营的非食品类商品越来越多，鼓励消费者一次性购齐日常生活必需品。在传统超级市场的基础上，随着营业面积增至1万平方米以上和更多品种、更大范围的非食品类商品的加入（如家用电器、服装、家具），出现了特级市场或超级商店，这类超市更像是一个传统超市加一个折扣百货店。如沃尔玛公司的超级中心（大卖场）和法国的家乐福就分别属于超级商店和特级市场。

20世纪90年代中期以来，超级市场及大卖场在我国的大中城市均获得了迅猛的发展，如上海联华超市和北京的物美、美廉美，其年销售额90年代中就已超过了北京王府井、上海一百等大型百货公司。

3.批发俱乐部

批发俱乐部也称仓储俱乐部，源于欧洲，起初主要面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者，但采取会员制，顾客定期交纳会费，凭会员卡进店采购。店的面积巨大(上万平方米)，单店年销售额在亿元人民币以上；店址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，以周转快的全国性品牌商品为主。店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买。

由于购买批量大、周转快和自助式购物，以及商店大多位于偏僻的郊区，批发俱乐部的商品加价率最低，一般只有百分之十几，而商品品质却很有保障，因为经营的大多是名牌商品或自有品牌的商品。沃尔玛公司的“山姆俱乐部”和德国的“麦德隆”是典型的批发俱乐部式商店，它们都已在我国京、沪、穗等大城市开有分店，也带动了我国国内各种仓储俱乐部式商店的发展。3.2.3无店铺零售

无店铺零售近年在西方国家发展也较快，随着互联网的发展，有专家预言，不远的将来，1/3的商品将通过无店铺零售渠道销售。无店铺零售也包括若干具体形式，它们的共同特点是零售商并无固定的门店供顾客上门购物。无店铺零售也可分为两大类：直接销售（directselling）和直复营销（directmarketing）。前者包括上门推销和自动售货机售货；后者包括邮购、电视直销和网上直销等。

1.上门推销

上门推销可能是最古老的分销方式，可用于产业市场，也可用于消费者市场。具体做法是销售人员直接上门，或挨家挨户，或逐个办公室推销。在消费者市场上，通常推销的商品有化妆品、家庭用品和书。著名的雅芳公司即是门对门直销起家的典范——美容顾问“雅芳小姐”挨门挨户推销，而不在商店出售其产品。当然，在今天的互联网时代，昔日的“雅芳小姐”又成了电子商务的经营者。

2.自动售货机

使用硬币的自动售货机是第二次世界大战后出现的一种新型无门市零售形式，在美国相当普遍，如出售饮料、糖果、糕点、香烟、化妆品、平装书、音像制品、报刊、胶卷等。它的最大优点是十分方便，24小时工作，因此广泛分布于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等各种公共场所。全美约有百万台自动售货机，虽然其商品价格一般较商店贵15%～20%，但确实给人们带来了方便。

自动售货机的缺点是设备较昂贵，有可能被损坏，商品加价率也较高，且不便退货，有时补充货物不及时。目前我国城市的大街小巷和公共建筑里也开始出现各种自动售货机，但总体发展并不理想，原因之一可能是我国人口密度高、人力成本低，街头有许多小贩和便民店，而安置和管理机器的费用显然过高，经常得不偿失。3.直复营销

直复营销与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间逐步减少；另一方面，信息、通信技术的发展，信用系统的不断健全，给直复营销的发展提供了契机。

直复营销起源于19世纪的邮购。早期美国最成功的两家邮购公司是起家于美国中西部的沃德公司和西尔斯公司，它们后来都转入了百货业。现在，随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购，还包括电话营销、电视营销以及互联网营销。（1）邮购。营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租、购或者与无竞争关系的其他企业相互交换，但应注意避免重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。

（2）目录营销。营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整产品线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如早期的沃德公司和西尔斯公司。（1）邮购。营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租、购或者与无竞争关系的其他企业相互交换，但应注意避免重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。

（2）目录营销。营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整产品线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如早期的沃德公司和西尔斯公司。（3）电话营销。营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。

（4）电视直销。营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，有助于发展电视购物。（5）网上直销（对个人消费者市场的也称B2C网上直销）。营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开展销售。除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行直复营销活动。上述几种直复营销方式企业可以单独运用，也可以结合运用。

3.4连锁经营

连锁经营是国际上普遍采用的一种现代化商业经营体系。在我国，连锁经营自20世纪80年代后期悄然起步，90年代初逐渐兴起，并在近五年得到了蓬勃发展。尤其在上海、北京、深圳等城市，连锁经营正在以超乎想象的速度迅速发展。可以说，遍及大江南北的连锁店正以一种强大的力量进入我们的生活，并影响和改变着都市人的消费习惯和生活方式。我国的连锁经营已进入了加速发展阶段，它将是21世纪我国第三产业最具增长活力的经营模式。3.4.1连锁经营的定义及类型

连锁经营是一种世界性的潮流，是当代流通渠道发展的客观产物，是商业对社会化大生产及消费方式变化的积极适应。连锁以其规模经营、衔接产销、扩大流通、方便消费、统一管理等诸多优势成为目前世界上发达国家商业服务业的重要组织形式。目前美国排名前200位的连锁贸易公司都是世界性的跨国连锁集团。可以说连锁经营是当代国际商业发展的一种潮流，已经成为占主导地位的经营方式。1.连锁经营的定义

“连锁商店”（chainstore）一词，产生于19世纪末期。美国对连锁经营的定义是：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。这一定义主要从规模、产权关系方面考虑，而不涉及经营内容，所以既可以有百货店、超市连锁，也可以有旅馆、餐饮、洗衣、清洁等连锁。从经营方面看，连锁经营意味着通过标准化的技术和多店铺的扩张方式发展。上述两点，是欧美发达国家从100多年的发展过程中总结出来的连锁经营最本质的特征。但各国对连锁商店有不同的规定，其差别一是在所有权关系，或连锁的紧密程度；二是在最少分店数量。

2.连锁经营的类型

连锁经营按照不同的标准可以划分为不同的类型。

（1）按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

1）正规连锁（regularchain,RC），也称直营连锁。美国在工业商业普查和统计中所认定的连锁商店均为正规连锁，即单一资本经营，有两个或两个以上分店，统一经营管理。而国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：以单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。正规连锁是最典型的连锁，最容易形成权力集中的大资本，而且在事实上对企业经营管理的各个方面实行高度集中、统一管理，包括统一制定战略、政策和规划，对采购、人事、财务、广告、销售、定价的统一管理；分店的一切经营管理策略，几乎都听从于总部，分店经理只是总部委派的雇员，负责组织分店的销售及向顾客提供服务。本节讨论的连锁主要是指正规连锁。2）自愿连锁（voluntarychain,VC）。美国商务部对自愿连锁的定义是：由批发企业牵头，成员在保持资本独立的前提下自愿组成的集团。日本则认为：自愿连锁是由许多零售企业自己组织起来的，在保持各自经营独立的前提下联合一个或几个批发企业，建立起总部组织，使进货及其他业务统一化，以达到共享规模效益的目的。自愿连锁的成员店资产独立，人事安排自理，在经营上亦有很大的自主权，但经营的商品必须全部或大部分从总部或同盟内的批发企业进货，而批发企业则需要向零售企业提供规定的服务。

3）特许连锁(franchisechain,FC)。连锁店的分店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品的特许权，经营权仍集中于总部。典型的例子便是麦当劳、7—11等。在餐饮、便利店、旅馆等行业，连锁企业通常会在开设了一定数量的正规连锁店后，便考虑用特许连锁的方式发展加盟店。

（2）按照业态形式的不同，可以分为零售业的连锁经营、饮食业的连锁经营、服务业的连锁经营等。1）零售业的连锁经营。连锁作为一种组织形式可用于各种零售经营形式，如超级市场、折扣商店、专业店、便利店和百货商店，因而产生了超市连锁、专业商店连锁、便利店连锁、百货商店连锁等。2）饮食业的连锁经营。提供标准化、系列化、大众化的饮食服务，典型的例子是麦当劳和肯德基等遍及世界的快餐连锁店。

3）服务业的连锁经营。主要是同一服务项目间的连锁。从服务业连锁经营的历史来看，采用正规连锁、自愿加盟和特许连锁进行扩展的方式普遍存在。如美国的洗衣店大多数采取正规连锁经营的形式，台湾的美容美发店也较多采用正规连锁经营的形式，快速冲印业的连锁经营更为普遍，柯达公司就是采取这种形式开拓中国市场的。（3）按照分布区域划分，可以分为全国性连锁和区域性连锁。大多数全国性连锁都是从区域性连锁发展而来的。全国性连锁由于分布地区太广，还可设地区总部一级，协调地区内分店的经营活动，但整个经营决策仍在总部统一控制之下。区域性连锁虽然规模比不上全国性连锁，但在其所在的区域内分店密度更大，更接近于居民的生活区，并在集中化、市场细分化方面做得更好。3.4.4连锁经营的优势和不足

1.连锁经营的优势

（1）连锁经营首先是把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。组织联合化使分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部的统一管理和集中采购，使经营费用大大降低，具有明显的规模优势，同时，通过“遍地开花”的连锁分店，也有效地解决了企业经营的规模经济性要求与消费者分布的分散性及其对购物便利性要求的矛盾，兼顾了经营者、供应商及消费者三方的利益。（2）由于管理集中，又有众多分店，连锁公司内部可实行专业分工，雇用优秀的专业人员，在营销策划、销售预测、存货控制、商品配送、商品定价、广告促销、新店选址、货场布置和财务管理等方面实现科学管理。而这在传统独立零售商条件下，即使规模很大，也难以做到。

（3）连锁店综合了批发和零售的功能，而独立零售商必须与众多的批发商打交道。通常，连锁店尽可能直接从制造商进货，有时甚至直接向海外制造商发订单。对一些较少的全国性制造商品牌垄断的大类商品，连锁商只要有足够的财力和销售能力，就可利用自己的品牌优势反过来向制造商下订单，从而进一步控制市场。

（4）经营统一化使分散的经营分支遵循统一的规范，既提高了企业的管理、运作效率，实现了系统的整体优化，又带给顾客一致的服务及形象，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，具有市场整合、资源共享和无形资产倍增效应等方面的优势，也避免了重复的成本支出和营销费用。从顾客角度看，认识了连锁店的一家分店就等于了解了多家分店乃至总体。消费心理学上重视让顾客走熟路，以产生定向消费的信任和依赖，这恰好是连锁店特有的魅力。（5）连锁公司也给各分店某种程度的经营自由，如商品构成可以有某些地方特色，不同地区商品价格可上浮或下调，以适应当地消费者不同的偏好，应对当地市场的竞争。

（6）连锁经营将分散的零售店的有限盈利集中起来使用，有较雄厚的财力投资于设施和管理的现代化，如现代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信卫星网的线路，结合强大的计算机管理网络，形成单个零售店难以想象的全球信息收集、处理和传递能力。而管理手段和物质设施的现代化，无疑大大提高了连锁商店的效率，使传统独立商人无法望其项背，而连锁商店最终得以形成足以与制造业垄断公司相比的规模和能力。

2.连锁经营的不足

连锁经营也有一些不足，如各分店自主性有限；整个管理高度统一后缺乏经营的灵活性；投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步降低；而且在分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的失控等。同时，连锁经营也不是适合于所有的零售业，如有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营；还有些行业的单个企业规模过小，太分散，如便利店的连锁化程度就较综合商店低，饭馆的连锁化程度也较低。此外，由于服务和商品品种的刻板，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购买商品。3.5特许经营

特许经营（franchise）是当今世界最流行的企业扩张和个人创业的方式。它不仅适应社会化生产和现代消费的客观要求，而且以低成本、标准化的经营达到快速扩张业务范围、实现企业经营规模化的目的。因此，特许经营正以其独特的营销方式、成功的经验、先进的管理理念成为我国未来最具影响力的市场营销方式之一。

3.5.1特许经营的定义及类型

１.特许经营的定义及特点

特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，它有以下特点：

（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，特许人和受许人一对一地签订合同，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。

（2）特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于直营（正规）连锁店。（3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。

（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受如何制作汉堡包及管理方面的培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，以及严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发，女士必须带发罩等。（3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。

（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受如何制作汉堡包及管理方面的培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，以及严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发，女士必须带发罩等。（5）特许关系中明确规定了一点，即受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在与消费者打交道时不致发生混淆。在这一点上特许经营关系与代理有本质不同。（6）在特许经营中，契约规定特许人有权按照受许人营业额的一定百分比收取特许权使用费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担员工培训、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。2.特许经营及受许人的类型

特许经营主要有以下两种类型：

（1）产品、商标型特许经营。产品、商标型特许经营也被称作传统特许经营方式。在这种形式中，特许人通常是制造商，同意授权受许人对特许产品或商标进行商业开发。特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助。在美国，这种特许大约占所有零售特许商店的70%，最典型的有汽车制造商、大石油公司授权的加油站，以及可口可乐等饮料公司。（2）经营模式型特许。这种形式的特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授权使用特许人的商号，还有全套的经营方式、指导和帮助，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。这种经营方式常见于餐馆、旅馆、洗衣房及照片冲印等。麦当劳就是这一特许经营形式中最成功的例子。受许人也可根据其接受的特许权性质分为以下两类：（1）区域受许人。即特许人将一定地理区域内的独占特许权授予区域受许人。区域受许人在该区域内可以独立经营，也可以再接受次级受许人经营业务。

（2）复合受许人。一般受许人多为一个拥有一家小店的独立商人，但现在越来越多的特许权是被拥有许多分店的连锁公司所购买，这些公司被称作复合受许人。除了特许业务外，它们通常还经营其他业务。它们加入特许体系的目的主要是为闲置资本寻找投资机会或使业务多样化。3.5.2特许经营的优点与缺点

特许经营的优点可以归纳为以下几点：

（1）将经营失败的危险降至最低。对于一个缺乏生意经验的投资者来说，自己开一家店铺，实行个体经营，是很困难的。有时面对大店的竞争，很容易被挤垮。因此，加盟特许经营系统有时是一种明智的选择。根据国际经营协会统计，国外普通的企业，第一年的破产率达35%，5年后的破产率达92%；而加盟系统的企业第一年是4%~6%的破产率，5年后的破产率也只有12%。投资者选择一家业绩较好且有实力的特许经营企业，有整个加盟系统作为强大的后盾，又可以从总部获得专业技术的帮助，这对于缺乏经验的投资者来说确实是可以放心的。市场竞争是很激烈的，为了避免小本经营被全盘吞没的危险，接受总部的帮助，可以说不论从工作量和心理压力等方面，都会令投资者感到轻松得多。（2）受许人通常会得到全国性品牌形象的支持。对于加盟者来说，只要能拿出足够开店的资金，借助特许经营总部的商号、技术、服务等，便可以开展事业活动。加盟者由于继承了总部的商誉，在开业之前便拥有了良好的企业形象，易于给顾客亲切感，许多活动都可以在一个好的招牌和制度下受到推动。创业阶段最艰难的一步就是不知如何打开市场，树立形象。实力强大的经营者可以尽量利用广告展开宣传攻势，力争在最短的时间内将自己的品牌留在消费者的印象之中。但一般的中小企业及个体经营者想利用大规模的广告来一鸣惊人，就不大可能了。对于加盟者来说，由于想加盟的总部已有一定的知名度，且多数已有一定的顾客，所以开店的时候各加盟店就借助这种商誉和技术来发展。（3）分享规模效益，将开业成本降至最低。首先是采购的规模效益。特许经营企业一般都实行联购分销，建立配送中心，所以采购成本较低、手续简便，货源充足。相反，一些单店经营的店铺，由于资金、储运措施等有限，所以每次进货都要量出为入，造成每一种商品数量都有限，而且由于采购批量小、折扣较低、货品价格高而无法吸引顾客。其次是广告宣传的规模效应。特许经营企业由于实力雄厚，有各加盟者的支持，往往财大气粗，广告费用相当惊人，由此创造的商誉也可由各加盟店分享，而各加盟店只需支付千分之一或万分之一的费用。另外，遍布各地的加盟店本身也是一种广告和促销的形象，其作用不可忽视。（4）分享企业技术开发的成果。好的公司为了提高整个企业的名誉，会随时开发独创性、高附加值的商品和服务，以其差别化来领先竞争对手，各加盟店可以不必自设技术研究和开发部门，而享受到这种服务。（5）加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。如通过参加总部的训练课程，加盟者可以弥补本身基础知识和专业知识的不足；总部可以帮助加盟者选择店址，拟定重新装修的计划，包括符合所有必须遵从的城市规划或条例的规定；帮助加盟者获得资金，作为购买经营权的部分款项；训练员工；购买设备；挑选或购买货品；帮助加盟者开业并顺利运作；一般小公司最头疼的是招募员工，对于加盟者来说，只要贴出总部统一印制的海报就不必担心人员的缺乏。通过以上分析可以看出，加盟者既可以拥有自己的业务，又可以从总部不断获得帮助，可谓一举两得。加盟者在特许经营合约的范围内独立经营，可以凭借自己的辛勤劳动赚取最大的经营回报，提高投资价值。尽管在特许经营网络中，加盟者获得的服务和支援都相同，但经营业绩却有好有坏，可见加盟者还是有很大的发挥余地的。许多加盟者将加盟店视为自己的事业，并以此谋生。还有许多加盟者将加盟视为一种高回报的投资，而许多加盟者也确实如愿以偿。然而，特许经营也有其缺点。

（1）受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。由于总部对全体加盟店的一致性有严格的要求，各加盟店想完全自主经营是不可能的，因为总部必须拥有控制加盟店的权力，以稳定由加盟店提供给顾客的服务或产品的质量。加盟店拥有自己的事业，同时还要接受总部对它的指导和帮助，其代价是接受总部的集中控制。

加盟店从商店的装饰、商品的陈列，直到经营方法，一律要按总部的规定去做，投资者在这方面没有自由发挥的余地。此外，特许经营体系通常都有一套完整的供给系统，从货品采购、分装到送货、补货，甚至器材供应都是由总部负责的，加盟店对于总部的安排只能全盘接受，不得有异议，自主权很小。而且，总部提供的一切服务，包括采购、运输、器材供应，甚至各项技术指导都不是免费的，一定会收取若干费用，对于投资者来说，这笔费用一定要被总部收取