《解读中国消费者及消费市场（2023年趋势前瞻及八大人群画像）》

KANTAR

解读2022中国消孑

凯度ChinaMONITOR

2022年终报告

2023年2月

关于这份报告

数据来源

本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国

ChinaMONITOR2022年第四季度消费者调研，调研时间为

2022年12月9日至2022年12月23日。

ChinaMONITOR2022Q4调研设计概览

3,075样本数量

360个城市城市覆盖

一线城市二线城市三线城市四线城市及以下

（含15个新一线）

4个45个104个235个

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2

变化与挑战是2022年的主题

在这一年之中，中国消费者|

中国消费市场在2022年承受着超出预期的压力与

挑战。但随着宏观不确定性的结束消费复苏可期

转机之下，消费者价值理念及生活方式究竟发生了

哪些变化？中国市场又将孕育哪些新的机会？

凯度邀您一起回溯2022,展望2023

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据3

回首2022,“健康”仍是中国消费者最看重的议题，也同样坚持对“家人”的守护，“诚信”、"隐

私”和“真实”成为人们新的期待，“环保”意识持续增强，对“知识”的求知欲也持续提升，活在

当下的“专注度”似乎成为对抗不确定的必要精神

O

❷健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康P创造力：充分表达我的想象力

❸诚实：值得信赖5正义：让他人对自己的行为负责76%

家人：保护家人，家庭至上享乐：寻求生活中的快乐和乐趣75%

。5

隐私：保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯5归属感：感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分75%

❺真实：忠于自我，力求真实雄心：努力实现成功或生活中重要的事情74%

。3

保护环境：感恩并保护大自然美丽：希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的73%

。目5新奇：想要尝试和体验新事物

敬业：具有较强的职业道德73%

。

知识：深入了解或努力学习特定领域的专业知识多元化：希望与具有不同背景的人接触71%

。°S灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹

国家认同：对祖国保持忠贞不渝70%

Q❿专注度：专注于当前，活在当下6控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感70%

G公平：任何人都有争取平等的权力和机会5节约：具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观69%

e学习：常常探索并学习新事物5个性化：自由独特，脱颖而出68%

谦逊：待人处事时保持谦虚财富：拥有大量金钱、物质财富或资源68%

G°D影响力：对他人的行为或意见产生影响

e自立：依靠自己和自己的资源65%

G均衡：寻求生活中的平衡以及和谐5身份地位：在社会中享有较高的声誉63%

77%(

e共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣传统：沿袭风俗和文化信仰63%

$B无私：率先解决他人的需求

e主张：说出我认为正确的事情62%

敏捷：能够快速适应生活中的变化76%6b逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼55%

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据4

目录

12023趋势前瞻08

2消费者价值观趋势洞察20

3消费者生活态度趋势洞察45

4八大人群画像60

5附录93■

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据5

凯度ChinaMONITOR2022年终报告

2023

趋势前瞻

2022年间，多轮疫情反复和经济波动给中国

消费市场叠加了多重不确定性。随着疫情后

时代的开启，经济温和复苏的态势无疑给品

牌重新注入了信心。

面对转变，凯度邀您一起展望2023市场机会,

从容应对新时期变化，把握确定性机会。

KANTAR

值得关注的十大消费者价值观趋势

消费持续理性，走向“长期主长期财务规划意识提升，专业银发经济持续升温，银发一族环保意识持续提升，个人与品数字公益高速发展，助力公益

投顾业务开始启航消费力旺盛牌共同践行可持续消费理念成为社会文明新风尚

全生命周期健康关注突显，消人们向往自然逃离倦怠，户外情感和陪伴需求持续上升，陪元宇宙概念持续升温，虚拟偶体验型消费重新焕活，线下业

费者争做自己健康第一责任人热持续并沉淀成一种文化伴经济持续升温像、数字挛生业态加速态加速复苏

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理7

消费持续理性，走向“长期主义”

随着不确定性成为常态，中国消费者的消费信心趋于保守。消费者更加严

格地审视自身需求，重新评估预算并制定消费的优先级，消费结构正在重——凯度观点——

塑。中国消费者的消费理念持续理性，消费行为更为谨慎，通过追求产品

及服务的确定性价值以满足自己的需求。•随着消费端长期主义的回

归，品牌之间的竞争进入

在消费者期待品牌能帮助他们节省预算的同时，他们还希望保持原有生活“拼内功”的时代，品牌

需减少对流量的依赖，转

品质。因此在进行购买决策时，消费者会基于对自身需求的精准认知，全向真正以满足消费者需求

面深入地研究产品，在多种品牌和渠道之间多方比较，寻找最适合自己的为导向。这意味着品牌应

选项。提高研发、供应链等“硬

实力”，真正提升产品和

服务质量。

­另一方面，由于消费者在

根据国家统计局数据,根据埃森哲，进行购买决策时习惯多渠

2022年，受疫情多

相比2017年，不认同“月光族”的相比2017年，“购买的大多数商品会

点散发影响，消费市道比较，品牌的全渠道营

受访者比例大幅上升经常使用”的受访者比例大幅上升

场运行承压，2022销和服务显得更为重要。

年全年社会消费品零

■我认为当一个“月光族”是不好的■购买的大多数商品都会经常使用品牌需融合线上线下渠道,

售总额439733亿元,■我认为当一个“月光族”没什么不妥■有很多商品再买来一段时间后很少使用

比上年下降去打动理性的消费者。

92%8叼76%24%

0.2%62%38%53%47%

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理8

消费者价值观.•

趋势洞察’:

2022注定是不平凡的一年，时政、经

济及社会文化的改变对中国消费者有哪

些影响？哪些价值观始终如一？哪些发

生了变化？又是哪些指引着新的趋势？

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据

ECONOMIC

1.11.3

中国宏观经济预期在大调整中温和经历波动后，消费者理财观念XXXX,消费趋于审慎，消费者的XXXX和

复苏，消费者财务信心开始反弹更加注重XXXXXXXX有所下降

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理10

消费者价值观趋势洞察2022年在超预期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三数据解读

经济财务观

1.1N重压力，中国经济实现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面

O临较高生活压力的都市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观的

中国宏观经济预期在;评价和预期

大调整中温和复苏,

消费者财务信心开始

・•一我认为目前中国的经济形势是乐观的T-我认为目前我的个人财务状况是乐观的

¥■我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中

------------NEXT------------

中国经济预期在大调整中

温和复苏，但消费力的全

从宏观看，2022年中国经济在消费持续疲

面恢复仍需要时间。稳定弱的底色下，叠加了周期性的房地产下行

的收入和稳健的社会家庭以及超预期冲击等问题影响，又在党中央

的坚强领导下，实现了中国经济的弱企稳。

结构带来的避险性是个人2020Q22020Q42021Q12021Q22021Q42022Q22022Q4统计显示，2022年全年国内生产总值

财务信心的来源。整体而1210207亿元，按不变价格计算，同比增

长。

言，消费复苏势头转好的3.0%

▼…纵观全年经济运行的变化，2022年中国经

确定性较强济面临需求收缩'供给不足'预期转弱的

“三重压力”和疫情冲击等超预期因素，

690%75%74%77%73%78%82?70%69。/73%72%76%在政策对冲和经济内生韧性的基础上，形

成了弱企稳态势°专家预测，面对弱企稳

6

64%6i%65%....|I62%64%/765%65%^■.门的态势，2023年将是国内外结构性因素加

速进入变化的临界点，处在关键转换期，

对中国而言，机遇和挑战并存。中国经济

WIIIIIIIIIIIIIIIIII将由高速增长阶段转向高质量发展阶段。

Q4total单身已婚有孩都市中产都市蓝领小镇青年小镇中老年

KANTAR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理11

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