第五章-问卷设计《市场调研》课件

§5.1.1问卷的作用§5.1.2问卷的基本类型§5.1.3问卷的一般结构§5.1问卷的作用与结构§5.1问卷的作用与结构问卷（Questionnaire）是为了收集必要数据、达到调研目的而设计好的一系列问题的表格。Astructuredtechniquefordatacollectionwhichconsistsofaseriesofquestions,writtenorverbal,whicharespondentanswers.§5.1.1问卷的作用§5.1问卷的作用与结构问卷的作用把研究目标转化为特定的问题使问题和回答范围标准化取得被访者的合作作为调研的原始记录加快数据分析的进程§5.1问卷的作用与结构12345自填式问卷与访问式问卷结构式问卷与非结构式问卷§5.1.2问卷的基本类型§5.1问卷的作用与结构标题说明被调查者的基本情况调查主题内容编码作业证明记载§5.1.3问卷的一般结构§5.1问卷的作用与结构§5.2.1问卷设计目标§5.2.2问卷调查的困难§5.2.3问卷设计的步骤§5.2问卷设计过程§5.2问卷设计程序问卷设计目标取得被访者的合作将调查问题准确传达给被访者问卷设计的要求调查问题具体化便于统计分析获取必要信息§5.2.1问卷设计的目标§5.2问卷设计过程被访者不了解或误解问句的含义时间久远被访者记忆不清被访者不愿意回答被访者无能力回答§5.2.2问卷调查的困难§5.2问卷设计过程确定问卷的类型和实施方法列出待收集信息的清单确定每个问答题的内容确定每个问题的回答方式试答并进行修改确定格式和排版确定各个问答题的先后顺序确定每个问答题的措辞印制§5.2问卷设计过程§5.2.3问卷设计的步骤§5.3问题形式与设计§5.3问卷形式与设计问题的形式开放式问题的设计封闭式问题的设计量表式问题的设计1234§5.3.1问题的形式非结构式问题结构式问题开放式问题（Open-endedquestion）封闭式问题（Closed-endedquestion）量表式问题（Scaled-responsequestion）§5.3.1问题的形式Open-endedquestionsthatrespondentsanswerintheirownwords.您如何看待“脑白金”广告？优点：取得资料的面广且深缺点：统计难度大，响应率较低适用：寻求建设性意见时开放式问题是指所提出问题并不列出答案，由被访者自由做答的问题。§5.3.2开放式问题的设计§5.3.2开放式问题的设计§5.3.3封闭式问题的设计封闭式问题指已事先设计了各种可能的答案，被访者只要从中选定一个或几个答案做答的提问方式。优点易于进行统计分析，访问效率较高缺点不一定能收集到真实的想法Questionsthatprespecifythesetofresponsealternativesandtheresponseformat.§5.3.3封闭式问题的设计Dichotomouschoicequestion您有私家车吗？（1）有（2）无您使用过高压锅吗？（1）使用过（2）未曾使用过二项选择题两个答案彼此对立§5.3.3封闭式问题的设计Multiplechoicequestion您家里现在有几辆自行车？①无②1辆③2辆④3辆⑤4辆及以上您购买洗衣粉主要注重哪两个因素？①去污力强②泡沫少③价格便宜④不伤皮肤⑤方便性⑥品牌知名度⑦其它具体因素是：______________§5.3.3封闭式问题的设计Rankingmethod请将下列影响您选择航班的因素由大到小进行排序，影响最大的排在第一位，影响最小的排在最后一位。因素您的排序航班时刻票价航空公司印象安全机型服务§5.3.3封闭式问题的设计PairedComparison比较下列每对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢使用？（每对中只选一个）海飞丝潘婷潘婷飘柔飘柔威娜宝威娜宝花王花王青苹果青苹果海飞丝§5.3.3封闭式问题的设计§5.3.4量表式问题的设计§5.3.4.2量表类型§5.3.4.3

调查量表设计§5.3.4.1量表概念§5.3.4量表式问题的设计量表就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。测定被调查者的态度、意见、感觉等心理层面的问题定性资料量化§5.3.4.1量表概念§5.3.4量表式问题的设计2）顺序量表（Ordinalscales）3）区间量表（Intervalscales）1）类别量表（Nominalscales）

4）比例量表（Ratioscales）

§5.3.4.2量表的类型§5.3.4量表式问题的设计名义量表按现象性质差异进行的辨别与区分。测量结果形成类别变量或类别指标。类别变量或类别指标确切的值是以文字表述的，可以用数值标识，但仅起标签作用。类别变量或类别指标的各类别间是平等的，没有高低、大小、优劣之分。类别量表（Nominalscales)§5.3.4量表式问题的设计性别种族运动项目类别量表实例§5.3.4量表式问题的设计对现象顺序差异进行的辨别与区分。测量结果形成顺序变量或顺序指标。定序变量或指标确切值是以文字表述的，也可以用数值标识，仅起标签作用。定序变量或指标各类别间有高低优劣之分，不能随意排列，但差异无法准确计量。顺序量表（Ordinalscales)§5.3.4量表式问题的设计－≠－≠≠＞＞大学生小学生中学生顺序量表实例§5.3.4量表式问题的设计按现象绝对数量差异进行的辨别与区分。测量结果形成区间变量或区间指标。区间变量或区间指标的值以数字表述，有计量单位，可以进行加减运算。区间变量或区间指标各类别间自然有大小之分，但没有绝对的零点，不能进行乘除运算。区间量表（Intervalscales)§5.3.4量表式问题的设计天气预报沈阳：最高温度3℃，最低－7℃大连：最高温度6℃，最低－2℃两地最高温度相差3℃沈阳最低温度较大连最低温度低5℃大连最高温度是沈阳最高温度的2倍温度×√√区间量表实例§5.3.4量表式问题的设计对现象绝对差异与相对差异进行的辨别与区分。测量结果形成比例变量或比例指标。比例变量或比例指标确切的值也以数字表述，有计量单位

，可以进行加减运算。比例变量或比例指标有绝对意义上的零点，既可以加减运算，也可以乘除运算。比例量表（Ratioscales)§5.3.4量表式问题的设计零高度零重量零体积零面积零人口零产量零资产真正的零一无所有等比量表实例§5.3.4量表式问题的设计量表的信息含量由弱到强排列：类别量表→顺序量表→区间量表→比例量表类别量表和顺序量表用于属性数据，信息量低区间量表和比例量表用于数值数据，信息量高数据度量与信息含量

DataMeasurementandInformation§5.3.4量表式问题的设计2）语义差异量表设计3）李克特量表设计1）评比量表设计4）固定总数量表设计5）图解量表设计§5.3.4.3调查量表设计§5.3.4量表式问题的设计1)评比量表设计很不不稍不无稍喜很喜欢喜喜欢所喜欢喜欢谓欢欢

1234567评比量表是由调研人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上表明其态度或意见。§5.3.4量表式问题的设计2)语义差异量表语义差异量表（Semanticdifferentialscale）是用成对的反义形容词测试回答者对某一事物、概念或个人的态度。设计此类量表时，不要把褒义的形容词都放在一边，以避免应答者产生“晕轮效应”（haloeffect）。§5.3.4量表式问题的设计Case1

语义差异量表评价公众人物（1）

一位调研者曾使用了一种资源可信度量表来比较各种人，如：麦当娜、约翰·麦肯罗、汤姆·塞莱克和琳达·埃文斯。设计语义差异量表来测定人们对这些名人在以下三方面的印象：吸引力、信任度、专长，表如下：§5.3.4量表式问题的设计吸引力吸引力的无吸引力的时髦的不时髦的漂亮的难看的精致的平淡的性感的不性感的Case1

语义差异量表评价公众人物（2）§5.3.4量表式问题的设计Case1

语义差异量表评价公众人物（3）信任度可靠的不可靠的诚实的不诚实的可依赖的不可依赖的真诚的不真诚的值得不值得依赖的依赖的§5.3.4量表式问题的设计专长专家的不是专家经验丰富的

没有经验的知识丰富的

知识贫乏的质量高质量低技术丰富的

技术不够的Case1

语义差异量表评价公众人物（4）§5.3.4量表式问题的设计通过对消费者及大学生的调查，他得出的结论是：麦当娜促销一种新线条的牛仔裤；约翰·麦肯罗促销一种网球拍产品线；汤姆·塞莱克促销一种男用科隆香水；琳达·埃文斯促销一种新的香水。Case1

语义差异量表评价公众人物（5）§5.3.4量表式问题的设计

市场调研中，通常采用的是改进的李克特量表（ModifiedLikertscale），要求被访者根据一系列的同意或不同意的标准划分方法来回答调研者提出的问题。3）李克特量表§5.3.4量表式问题的设计Case2李克特量表（1）调查者：我读几个句子给您听。在我读时，请想想这些句子您是否同意？（出示卡片）完全基本无基本完全同意同意所谓不同意不同意李维501牛仔54321裤款式很好李维501牛仔54321裤价格合理§5.3.4量表式问题的设计

完全基本无基本完全同意同意所谓不同意不同意下一条牛仔裤54321将选购李维501李维501牛仔裤54321是身份的象征Case2李克特量表（2）§5.3.4量表式问题的设计

完全基本无基本完全同意同意所谓不同意不同意李维501牛仔裤54321系列使您感觉很好Case2李克特量表（3）§5.3.4量表式问题的设计

固定总数量表（Constantsumscales）要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定的分数（通常是100分）在两个或多个特性间进行分配的测量形式。4）固定总数量表§5.3.4量表式问题的设计

以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性所得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就起重要。如果这个特性根本不重要，就应该不分给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证您的总数加起来为100。Case3网球运动装的固定总数量表调查(1)网球运动装的特性分数穿着舒适耐用由知名厂商或品牌制作美国制作款式新潮适于运动物有所值

100分Case3网球运动装的固定总数量表调查(2)§5.3.4量表式问题的设计图解量表是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程度的方法。例：您对恒安的服务满意程度是（在自己选择的位置划上符号）

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非常满意很不满意5）图解量表的设计§5.3.4量表式问题的设计§5.4.1问题措辞设计§5.4.2问题答案设计§5.4.3问题布局设计§5.4问题措辞、答案及布局设计§5.4问题措辞、答案及布局设计您经常乘飞机旅行吗？您认为哪一年我国家用汽车将达到普及？使用专业术语，含义不清不明确具体过于一般化§5.4.1

问题措辞设计§5.4.1问题措辞设计§5.4.1

问题措辞设计现在非常流行穿运动装，您也喜欢吗？您喜欢穿什么料子的西装？断定性问题诱导性提问§5.4.1问题措辞设计如果本公司推出一种类似方便面一样的方便米饭，您是否愿意购买？您认为松奇牌蛋糕的味道和包装如何？“二合一”问题假设性设计§5.4.1

问题措辞设计§5.4.1问题措辞设计过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？时间久远做短途旅行时你喜欢乘坐火车吗？隐含选择§5.4.1

问题措辞设计§5.4.1问题措辞设计人们的收入问题、私生活问题，或不为一般社会舆论、道德规范和法律所允许的行为与态度，以及有碍声誉的问题等。困窘性问题§5.4.1

问题措辞设计§5.4.1问题措辞设计§5.4.2

问题答案设计答案要明确界定答案设计要全面答案之间互相排斥留足够的填答空间§5.4.2问题答案设计先易后繁先“闭”后“开”逻辑关系敏感问题置后§5.4.3

问题布局设计§5.4.3问题布局设计问卷的开头引言填写说明调查目的调查意义调查机构委托单位填答方法填答要求注意事项300字以内问卷头的设计§5.4.3问题布局设计§5.5计算机辅助问卷设计§5.5.1计算机辅助问卷设计的特点

§5.5.1计算机辅助问卷设计的软件要求

§5.5.1SPSS的计算机辅助问卷设计程序

§5.5计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计的特点操作简单、快捷便利自动创建数据文件分析和报告调研结果§5.5计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计的软件要求1．HTML格式2．可选择多页或一页格式3．可选择一页有多少个问题4．将结果保存到数据库5．真正的跳答模式6．任意一页都可根据多重标准选择跳答模式7．根据应答者的答案提供多个调查问卷版本8．应答发声9．应答者够使用浏览器的“后退”键，而且不会丢失数据§5.5计算机辅助问卷设计计算机辅助问卷设计的软件要求10．定额控制选项11．重复作答控制选项12．安全或密码保护选项13．数据有效性选项14．高级数据的有效性15．选项、问题的随机化设计16．调查结果的实时展示17．问题的表格化，每隔一行彩色显示18．能与所有显示表格的浏览器兼容§5.5计算机辅助问卷设计SPSS的计算机辅助问卷设计程序SPSS公司的辅助问卷设计程序DataEntry，包括个两部分：DataEntryBuilder。设计制作专业型的书面问卷或有快捷导航选择的网上激活问卷，并使用键盘收集和清理数据；数据文件可以包括由问卷和应答文本自动生成的变量和指标，清理后的数据文件可以直接用SPSS格式保存并运行。DataEntryStation。DataEntryStation则是专业数据录入和访谈录入程序。§5.5计算机辅助问卷设计§