战略地图与无形资产管理教学课件

战略地图与无形资产管理Kaplan的平衡计分卡之旅孙根年教授陕西师范大学旅游与环境学院0引言:Kaplan的战略观及发展历程1992年Kaplan和Norton在《哈佛商业评论》发表了“平衡计分卡:企业绩效的驱动”—文,指出:不能只从财务指标上规划企业的战略,而应从财务目标、客户关系、内部流程及学习与成长四个层面来衡量企业的业绩。因为后三个层面才是未来财务业绩的驱动因素,这就是Kaplan的战略观及平衡计分卡的基础。Kaplan的这篇重要文献立即产生了强烈的反响,此后的十几年中,他们帮助数百家企业组织实施平衡计分卡,并使其在实践中得到不断地发展,将平衡计分卡从最初的业绩衡量工具,发展成为企业战略管理的工具。后来两人在《哈佛商业评论》发表了5篇文章,在哈佛商学院岀版了3本著作,形成了战略地图完整的理论体系。下面公式定位了《战略地图》与前两本书之间的关系即:战略的成功执行需要三个要素突破性成果≡描述战略十衡量战略十战略管理三个要素的理念是简单的,如果不能衡量(第二个要素),那么就不能管理(第三个要素);如果不能描述(第一本要素),那么你就不能衡量(第二个要素)在《平衡计分卡》中,通过说明如何从多个视角衡量战略目标,讲述了第二个要素;同时也提岀了第三个要素的早期观念,即如何管理战略。针对如何管理战略,在《战略中心型组织》中提出了一个更全面的方法;针对第一个要素(如何描述战略),才引出了战略地图。因为,《战略地图》在这方面介绍更为详尽,它利用网络图将企业目标与内部流程连接起来并使战略描述直观化通过确定战略地图的特殊指标,特别是客户关系、内部流程、学习与成长层拓展了《平衡计分卡》。这样,成功战略实施的公式就可改写为突破性成果=战略地图十平衡计分卡十中心型组织与早期硏究相比较,《战略地图》有3个重要贡献1.战略模板:重点描述内部流程、学习与成长是创造价值的基本要素。2.战略主题:基于价值创造流程,阐明了战略规划与实施的动态性。3.衡量框架:重点是描述和衡量“学习与成长”中的3项无形资产,即人力资本、信息资本和组织资本在价值创造中的作用,以及如何使之与(内部层面的)战略流程和财务目标保持协调一致战略模板、战略主题和无形资产是理解和执行战略的三个基本模块,它们为管理层在运营细节描述和战略管理提供了更多的材料,有可能使管理者将战略目标与內部流程、无形资产管理结合起来,实施一个更全面和整体化管理。战略地图模板如何描述、衡量与管理企业战略在今天,所有企业都通过发挥无形资产的杠杆作用来创造持续的价值,这些无形资产包括人力资本、数据库和信息系统、生产流程、客户关系和品牌、革新能力和企业文化。与基于有形资产驱动经济发展不同,无形资产驱动经济在十年前已初显端倪,即使在纳斯达克和互联网公司泡沬破灭之后,那些不能被公司财务系统衡量的无形资产仍然占到公司价值的75%以上,公司的有形资产占不到25%的市场价值。企业战略描述了它想如何为股东、客户创造的价值,如果无形资产占75%以上,那么,战略制定和执行就必须清晰地说明无形资产的运用和协调,这就是战略地图的目的所在。在过去的12年里,卡普兰和诺顿及其同事曾经与300多个组织共事,帮助他们开发和实施平衡计分卡。他们认识到《平衡计分卡》是一个强有力的管理工具,为了发挥其最大的效用,衡量系统应关注战略,也就是希望组织以何种方式创造持续增长的价值。因此,在设计《平衡计分卡》的过程中,组织必须衡量少数几个代表长期价值创造的关键参数。然而,根据他们两人的观察,没有企业用同样的方式考虑自己的战略。这就使他们要独劈溪径,开发一种新的基于无形资产战略管理的工具。目前,对于企业战略的描述可谓五花八门,有的企业用收入和利润增长量,有的企业用产品或服务量,有的企业用目标客户,有的企业用质量和流程导向,还有企业从人力资源或学习来描述战略。这些视角统统是一维的,而其狭隘性又被管理者个人知识背景放大,如首席财务官从财务角度看战略,销售和营销经