本科营销第五讲课件

第五讲市场营销组合策略一、产品策略

产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一，是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础（一）产品的整体概念—整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品需求＝f（使用需求，心理需求，潜在需求）使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水心理需求：比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水产品层次与需求之间存在一一对应的关系例：奔驰与凌志的竞争凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车奔驰的回应：“坐奔驰是老板的象征”结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应（二）产品的分类1．产品用途消费品直接用于个人或家庭的最终消费工业品用于企业的生产2．使用时间和价格（消费品）日用品（非耐用品）价格低廉，使用时间较短选购品（半耐用品）价格稍高，使用时间稍长特殊品（耐用品）价格高，使用时间长3．销售关系互补品两种产品的销售互为补充互斥品（替代品）两种产品的销售互为竞争独立品两种产品的销售无影响（三）产品的生命周期产品有一个有限的生命。产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。1．产品生命周期的概念是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。2．产品定义范围

产品种类具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长

产品形式

同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之

产品品牌生产或销售的特定产品，其生命周期最短3．产品生命周期的基本模式

金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额常见的产品生命周期形态

成长-衰退-成熟循环-再循环扇形销售量销售量销售量时间时间时间4、产品生命周期各阶段的特点A．介绍期是指新产品首次正式上市的最初销售阶段（1）特点①顾客对产品不了解，销售量很低②产品技术不稳定，制造成本高③促销费用高④销售渠道不畅，销售增长缓慢⑤企业亏损或微利⑥生产者较少，市场无竞争B．成长期成长期是指产品为市场迅速接受，销售快速增长、利润逐渐上升的阶段

（1）特点①顾客需求快速增长②产品基本定型，企业可小批量生产③生产成本逐渐降低④促销费用降低⑤利润增加、趋于高峰⑥新的竞争者进入市场，竞争威胁增大C．成熟期

成熟期是指产品已被广大顾客所接受，销售缓慢增长的阶段

（1）特点①对产品的需求增长缓慢②产品定型、质量稳定，企业大批量生产③生产成本降至最低④市场竞争达到炽热化状态⑤促销费用再度增加⑥利润开始下降D．衰退期产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的阶段（1）特点①产品从经济上、技术上已老化②顾客的需求发生转移（需求急剧下降）③产品大量积压，销售滞缓④已有新产品进入市场⑤企业获利较少，甚至亏损⑥部分企业退出竞争5

产品生命周期不同阶段与企业营销目标和营销组合策略的关系营销目标创造知名度加强差别化得到品牌忠诚收益,削减竞争无增长很多减少产品单一更多种类产品种类充分滞销价格撇油或渗透份额占有,交易份额防御,利润保持利润促销告知,教育加强竞争区别提示导向降低到最低水平分销有限的更多途径最大化途径较少的途径产品生命周期阶段销售收入或利润介绍期成长期成熟期衰退期+0–产业总销售收入利润介绍期的营销策略快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成长期的营销策略改进产品质量：增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合衰退期的营销策略增加公司投资(使自己支配或增强竞争地位)

在未解决行业不确定因素之前，公司保持原有的投资水平。

公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。

从公司投资中获取巨利(“撇油”)以便快速回收资金。

尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。

立即淘汰逐步淘汰自然淘汰(四）新产品的开发1.新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：2.新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%3.新产品的开发方式（1）创新（自行研制）从基础理论开始从应用理论开始（2）移植（引进）消化、吸收（3）改进4、产品开发的创意思维（1）组合思维产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你文具盒—功能组合在一起。（2）分解思维将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三用”—蛋黄：沙拉酱蛋清：面包蛋壳：饲料；购房可一年、二年...分期付款（3）改良思维把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机5.新产品开发决策过程是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否放弃制定未来计划1.创意产生：这是值得考虑的独特构思吗？2.创意筛选：该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？3.概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用得好的产品概念吗？4.营销战略：我们能否找到是有效并有能力承担的营销战略呢？5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？我们可以把该创意反馈到产品开发上吗？他愿意帮助改造我们的产品吗？6.新产品得扩散落伍者:害怕负债,邻居和朋友是信息来源早期采用者:社会的意见带头人,略微高于平均教育水平晚期多数型:持有怀疑观点,接受创新较晚创新者:冒险的,较高的教育程度,使用多个信息来源早期多数型:态度谨慎,很多非正式的社会联系创新采用时间创新者2.5%早期采用者13.5%早期多数型34%晚期多数型34%落伍者16%（五）产品组合策略1、产品组合的概念产品组合

全部产品的结构产品线

功能相近、满足同类需求的一组产品产品组合的宽度

一个企业有多少产品线产品组合的长度一个企业产品组合中的所有产品项目总数产品组合的深度

一个产品线中产品项目数产品组合的关联性企业产品线之间的相关程度例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立2.产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸（1）向下延伸高档→低档（2）向上延伸低档→高档（3）双向延伸低档←中档→高档（六）产品的品牌策略1．品牌的概念品牌

用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。目的：将不同的产品区别开。

品牌名称

品牌中能够用语言表达的部分品牌标志

品牌中可被识别，而不能用语言表达的部分，包括符号、图案色彩及文字商标

企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分品牌价值品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。不同品牌的价值差异很大例：固特异的品牌每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字”2002年世界品牌价值前20名排行榜2003年世界知名品牌前100名，美国有62个；前10名中，美占8个2003年世界品牌价值前10名排行榜2003年世界最具影响力的品牌98年中国最有价值品牌前20名02年中国最有价值品牌前20名2．品牌设计（1）艺术性美观独特简洁展示风貌（2）法律性符合商标法的有关规定（3）心理与习俗3．品牌营销中的问题（1）不注册（2）不续注（3）海外不注（4）不扬名蒙牛奶，蒙古牛奶，伊力牛奶“张一摩”要价800万“泻停封”雪碧金利来国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时14月花3万保住红塔山—菲律宾，同仁堂—日本，康佳—美国科龙—新加坡，红星二锅头酒鬼—韩麻婆豆腐—日4．品牌策略（1）品牌化策略（是否使用品牌，使用何品牌）（2）品牌使用策略(使用谁的品牌)自己别人自己＋别人（3）品牌数量策略个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略企业名称＋个别品牌（4）品牌延伸策略纵向延伸横向延伸多品牌新品牌（5）品牌重新定位策略二、价格策略营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求;产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。（一）价格构成价格＝生产成本＋流通费用＋利润＋税金（二）差价体系质量差价同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价品种差价等级差价包装差价规格差价等)地区差价

同种产品在同一时间、不同地区的价格差季节差价同种产品在不同时间、同一地区的价格差批零差价

同种产品在同一时间、同一地区的零售价与批发价的差额购销差价同种产品在同一时间、同一地区的销售价与购进价的差额（三）影响定价的因素(1)企业非控因素供求竞争价格弹性政府经济状况（2）企业可控因素成本产品促销销售渠道定价目标（四）企业的定价目标1．利润导向的定价目标2．竞争导向的定价目标3．销售导向的定价目标4．生存导向的定价目标（五）定价方法1.成本定价法（1）成本加成定价法P=C(1＋R)（2）盈亏平衡定价法P=F/Q＋V（3）目标成本定价法P=C1(1＋R)（4）变动成本定价法P＝V＋I（2）盈亏平衡定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本

P=F/Q＋V式中：P～产品的价格F～固定成本Q～销量V～单位变动成本例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是：400000/2000＋1000＝1200元/吨

平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。

适用：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更大的损失，才保本经营（4）变动成本定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本变动成本

P＝V＋I式中：P～价格V～单位变动成本I～单位贡献利润＝销售收入—总成本(价格—单位成本)贡献＝销售收入—变动成本(价格—单位变动成本)利润＝销售收入—总成本＝销售收入—固定成本—变动成本＝销售收入—变动成本—固定成本＝贡献—固定成本利润与贡献的关系：贡献＞固定成本，则形成利润贡献＝固定成本，则不盈不亏贡献＜固定成本,则出现亏损,但可能弥补部分固定成本企业可以接受的最低定价：价格＞单位变动成本

注：不求盈利，只求少亏适用：产品供过于求，企业产品积压；企业开工不足，设备闲置，生产能力过剩；企业拟开拓新市场.2.需求定价法

（1）理解价值定价法理解价值（认知价值，感知价值）是指根据顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。（2）差别需求定价法(歧视定价法)以顾客为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别定价3.竞争定价法

（1）随行就市定价法（2）投标定价法

(六）定价策略1.新产品定价策略（1）撇油定价策略（取脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略2.折扣定价策略（1）数量折扣累计折扣非累计折扣分段计价（2）回款折扣（现金折扣）（3）季节折扣（4）功能折扣（5）折让

3.心理定价策略尾数定价整数定价声誉定价招徕定价组合定价分档定价4.地理定价策略产地定价销地定价分区定价运费补贴基点定价(七）发动价格变更发动降价降价的目的：扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求发动提价提价的原因：成本上涨供不应求增加价值提价方法：直接提价间接提价三、促销策略（一）促销组合1.促销的方式（1）人员促销（2）非人员促销广告营业推广（销售促进）公共关系2.确定促销组合应考虑的主要因素促销组合把4种促销方式的综合运用（1）产品性质（2）市场性质（3）促销预算（4）“推”式或“拉”式策略（5）产品生命周期“推”、“拉”战略的比较制造商批发商零售商消费者促销流;

主要是针对中间商的人员推销刺激需求流制造商批发商零售商消费者促销流;

主要是针对消费者的广告刺激需求流A.“推”的战略B.“拉”的战略（二）广告策略1.广告的含义即企业以付费方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体传递给目标顾客。构成广告的要素：广告主媒体信息费用2.广告设计的原则真实性思想性针对性创新性3.广告媒介的种类印刷类

报纸杂志印刷品传单等视听类广播电视其他类路牌灯箱交通售点邮寄等网络4.广告媒介的选择目标顾客产品特点费用与支付能力媒介覆盖范围接收广告的次数时间5、广告预算目标任务销售比例竞争对等量力支出（三）人员促销策略1.素质要求（1）政治素质事业心职业道德遵纪守法等（2）业务素质企业知识产品知识消费心理顾客知识推销技巧等（3）身体素质身体健康仪表礼仪2.推销人员应具备的能力观察能力应变能力表达能力创新能力社交能力3.推销人员的管理（1）招聘（2）培训（3）激励定额酬金奖励（4）评价（四）营业推广策略1.定义营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。2.营业推广的形式对顾客的营业推广

样品优惠券特价包装交易印花赠品对中间商的营业推广价格折扣津贴产品展示销售竞赛四、销售渠道策略（一）销售渠道的概念产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。

起点—企业（生产企业）终点—顾客（消费者或客户）中间环节—中间商（二）销售渠道的作用交易次数：M×C=3×3=9M+C=3+3=6MMMCCCMMMCCCDD：分销商D：顾客M：生产商（三）销售渠道参数1.渠道层次数目产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有销售权力的机构称为一个渠道层次。2.渠道的长度产品从生产者流向顾客所经过的环节数。

3.渠道的宽度同一渠道层次的使用相同类型中间商的数量。

4.渠道的多重性

企业销售渠道的数量。（四）销售渠道的基本模式

1.消费者市场的销售渠道模式批发商代理商代理商零售商批发商零售商零售商零售商生产者消费者2.生产者市场的销售渠道模式生产者的销售机构代理商零售商零售商零售商生产者顾客（五）影响销售渠道选择的因素1．产品因素价格体积重量