浅谈利用次级品牌杠杆创建品牌资产

第7章:

利用次级品牌杠杆创建品牌资产凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1图2-9创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利 选择品牌元素品牌名称 可记忆性商标 有意义性标识 可吸引性特点 可转换性包装 可适应性口号 可保护性制定营销方案产品 有形和无形利益定价 价值认知渠道 “推拉”策略的整合沟通 营销整合和匹配度的选择次级品牌联想杠杆公司 原产地分销渠道其他品牌代言人事件意识有意义性T可转换性可能的结果更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性更多的贸易合作和支持增加营销传播的效果和效率可能获得更多的营销机遇更有利的品牌延伸评估品牌认知深度 广度品牌回忆品牌识别购买消费品牌联想强有力的 偏好性的独特的关联度一致性合意的可传送的共同点差异点2次级品牌联想杠杆创造更多的品牌联想对品牌知识的影响实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体相关知识的传递性3次亏级搜品向牌搅联虹想禽杠蜻杆品扰牌赛联扭想迁本炒身煤可霸能订与迈其衰他泊实由体锡或沫是缺已族经加生滴成俗的湿次仗级佩品寻牌盘有承着文联馆系:公埋司(通翅过坑品境牌毫战筐略)原燥产腰地(通吵过烂对校产嚼品恒来罩源型的恶认歌同)分由销她渠肢道(通裤过椒渠规道舅战扎略)其六他竹品独牌(通那过择品麦牌拳联屯盟)品饭牌桥联烟盟施的荐一药个仔特繁例逝是挎“禽成搬分往品肺牌湾”画策才略许啄可勺授禽权(通爽过组许贤可摔证)名蔑人片背务书(通融过少名护人倘广雹告)事糊件(通可过断赞倘助)其省他英的挖第立三粪方谷资最源(通言过研奖渐励瓦和秃评蜻论)4这侍些溜次产级嘉品该牌寒联挨想鲁可佳能闻导绿致:品拨牌铜联候想壶的灿反牲应咳类俯型判奔断(特即别区可遭信行的)感斜受品耀牌痒联贵想迁的涌含矮义脑类杜型产新品扇或膀是剩服未务看绩反效产皇品腥或河是亩服涉务追形呜象次轿级府品逗牌她联瞎想断杠僵杆5品唯牌久联踏盟是盛指摧两菜个巷或染两基个腹以胶上垂现佛有洪品吃牌能合汽并辞为旨一秤个理联妥合贝产落品轮或惯以看某趟种椒方兄式数共束同矮销充售例芹子:索另尼盾爱拜立古信优恼佩它雷戴公刷司惠的T宏r两i尘x酸刘奶雀钥巢止公您司菊的C浑h词e渡e灵r盯i捏o红s小放饼准干6品仪牌让联察盟横的带优贞点能叠借恰用者所灵需袭要妈的助专糕长能忙利蒜用扒本通不援具刺有膜的葛品汉牌待资少产新的资杠映杆忌效给应降射低箩产幕品纽奉导纤入反费计用将冻品满牌碌含高义寄扩闪张蚁到谷相熊关辛品唇类退中扩护展功品泪牌笑含惰义增埋加俭接鼠触烧点增把加神了黑额突外蛋收箩入盘的贡来灯源7品限牌粮联群盟折的烫缺缝点失驼去拦控雁制面霉临渐品逢牌现稀鼓释爬的确风沈险负太面另反虾馈考效灶应品毛牌消缺颤乏勺聚艰焦闪性恼和这清睬晰间度公扒司得注逼意健力极的垒分蚕散8成捕分车品禁牌品爬牌惊联涌盟站的斜一况个浙特霜例齿，企为碎某亩些串品蛾牌挡产携品眉中易不压可采缺沿的辩材迈料为、级元梢件烧和越部米件夏创艘建折品惯牌么资远产鹿。例涌子:混短合地好客时姜巧叹克浓力番酱雾的饿贝冷蒂风克劳罗径克牧的第烘茅焙添的墓烧抬烤址沙护司毯制暴成钉的螺乐增事飞薯恰条英汪特坛尔页内漫存9许编可戴授枪权指缠公捕司润之御间城关鞠于浮适律用盖他科人站品渡牌张的梳名究称蚂、吓图夏案卖、煮特催性淡或佩其呼他回品啊牌并元结素骗，凉来偷促补进舌本域公辫司辈品盛牌贝的邪销僻售辽并渠支少付衫固坛定屿费水用城所做达碰成偶的腊协测议密。例展子:娱货乐深业(津《星贿球劲大结战》谜,堪《侏坑罗滴纪拼公熄园》等)连典环智画份以劲及产影甚视努卡袖通蓬人健物(致《辛的普粥森散一附家》汉)服死装夸、敏饰乓品雕设程计洪师(卡叼尔漏文,皮幸尔旧卡晴丹之等)1塔0名松人词背布书将及注仁意菊力阀吸食引谷到罗所滑宣狼传辅的格品取牌盟上形耗成泛对喉品寨牌遥的醒感呀知该垄名友人缺要口足岔够灭有廊名别，嘴能穴同撑时搭提预高泼品撤牌无知仅名布度碧和勉品碑牌杜形仰象对亚名庸人北评携价对的Q排绪名1稠1名甲人熄背旗书恶：绪潜摊在们的筹问谊题做假广崭告传的焰名辩人营会级被背过纪度虑使粘用奥，杰使焦其悦缺搁乏牧具邀体歇含碎义在泡名困人枪和遍产胜品临之掏间宋必售须伐具叹备馅合右理犬的继匹帆配这拣些议做馒广称告妇的揭名失人再也毕可济能魔会组遇父上弦麻汤烦蛇或肚声矮望甲受迁损馆，斗降事低机品傲牌钱的者市宵场黎价押值许侍多链消礼费梳者赴感溉觉格名尊人亲做吗广兵告炕仅啄仅椒是彼为颜了厕赚肯钱祖，多其劝实驳他衔们咸并面非衡真扔的毁信歪任永或恶使驱用羡这壳个颠产逢品名潮人连可恩能榜分分散览消温费工者叙对掀品关牌雹的墙注屋意舅力1泡2体书育余、狐文债化滤或阴其祝他之活厉动赞饿助招事篮件朴通千过煤与踩品纳牌趴发粉生日联前系段、间提贺高参品林牌挺认拢知观、傻增驼加触新栋的迁品否牌时联肝想宣，骑或扔者顿改运善申既扛有站品吃牌浴联嘱想房诚的朋强炮度拥、耀偏弊好爸性派和碑独雅特疑性汁，升从汁而宾对寻品观牌驼资帝产醒作博出悟贡基献趁。某格个剥事晓件墨能否转映换究联袭想订的馋主陶要脊途哗径扫是星通钞过蚊可架信酬度1趟3第糊三稍方址资材源营劈燕销嫁人白员变能冬通励过唐连拴接始品轧牌钢和育多池种极第上三楼方承资立源涂的妄不学同拥方炼式洁创销造蛋次毙级运品鲁牌第滥三两方半资剪源核是严特术别真值旱得丹信积赖的