营销决策论文范文10篇

营销决策论文范文10篇

市场营销(marketing)是个人和组织制造产品和价值并与它人交换，以满意市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满意市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。

营销讨论(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，推断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以关心企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和方案。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销讨论的进展，使之成为一门高速增长的产业。

一、营销讨论与科学决策

营销讨论是市场营销活动所不行缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的供应者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策供应准时、预备和有用的信息来改进决策质量，削减决策失误。

营销讨论的内容包括营销决策的各个方面：营销讨论有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销讨论最发达的美国对567家公司的调查表明，营销讨论在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的全部环节，其中以市场特点与趋势的讨论最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。

表1美国587家公司的营销讨论活动

讨论类别开展该类讨论企业的%自己担当讨论的%

A.企业与市场讨论

1.行业／市场特点与趋势

2.兼并与多元化讨论

3.市场份额分析

4.员工发析

B.定价讨论

1.成本分析

2.价格分析

3.价格弹性

4.需求分析

5.竞争者价格分析

C.产品讨论

1.概念开发与测试

2.品牌命名与测试

3.试销市场

4.现有产品测评

5.包装设计讨论

6.竞争产品讨论

D.分销讨论

1.选址

2.渠道绩效讨论

3.渠道掩盖面讨论

E.促销讨论

1.激励讨论

2.媒体讨论

3.文案讨论

4.广告效果

5.竞争性广告讨论

6.公共形象讨论

7.销售人员薪酬讨论

8.销售人员的销售领域讨论

9.促销手段讨论

F.购买行为讨论

1.品牌偏好

2.品牌态度

3.产品满足度

4.购买行为

5.购买意向

6.品牌认知度

7.市场细分

（图表略）

资料来源：ChurchillJr.(1996).ElectronicOverheadTransparenciestoAcpanyBasicMarketingResearch,3rd

Edition.DrydenPress.

二、营销讨论的现状

在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销讨论部或专职的营销讨论人员，同时还有很多特地从事营销讨论的公司。营销讨论是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和肯定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销讨论公司专职雇员达59130人，营销讨论业务收入共计66亿美元，占全球市场份额的60%。在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%，英国公司占18%，德国公司占7%，日本占4%，法国2%。全球排名前3位的营销讨论公司分别是ACNielsen、Congizant、TaylorNielsenSofres，其1997年的讨论收入分别约为14亿、13亿和5亿美元，合计达32亿美元，占前25名公司讨论收入的一半(Honomichl,1998b)。从美国主要营销讨论机构承接的讨论项目可以看出，美国企业对市场需求、有效沟通和顾客满足度的高度重视，市场测量、媒体受众讨论和顾客满足度测量的业务收入分别约占美国前50家营销讨论公司总讨论收入(55亿美元)的35%、17%和9%(见表2)。

表2美国前50名营销讨论机构1997年度按讨论类别划分的讨论收入

讨论类别占总收入的%

市场测量34.6

媒体受众讨论17.4

顾客满足度测量8.5

新产品／服务开发6.4

市场模型4.9

广告／品牌跟踪4.9

态度与使用讨论4.5

定性／专题组3.5

广告预试2.9

企业调查2.5

多目标／成本共担调查1.5

合计100.0

资料来源：Honomochil(1998a).

随着社会主义市场经济在我国的建立，营销讨论在我国也变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1998年，我国第一家专业市场讨论公司诞生，随后北京、上海、广州、成都等城市相继成立了很多营销讨论公司；很多港台和国外营销讨论公司(如ACNielsen、Gallop等)也纷至沓来；与此同时，设有营销讨论部的内外资公司的数目和其营销讨论经费也不断增加，极大地推动了我国营销讨论的进展，同时也使营销讨论公司之间的竞争日趋激烈。

由于缺乏精确     的行业调查数据，国内主要市场讨论公司的业务收入、市场份额排名尚无精确     的统计，估量国内排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，

华通集团(国有)，央视调查询问公司(国有)，Sofres-FSA(法)，华南市场讨论公司(私营)。

三、营销讨论应用实例

如前所述，营销讨论有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。下面我们通过详细的案例说明企业是如何利用营销讨论来关心决策、改进市场营销工作的。

例1.市场分析与猜测：顶新集团进军中国便利面市场对市场的分析、了解与猜测是很多胜利企业开展一项新的业务或进入一个新的市场时的切入点。1989年前，顶新只是台湾的一家生产蓖麻的小工厂。90年月初，顶新集团的营销讨论人员发觉日本、韩国和台湾随着收入水平的提高，便利面的人均消费量都经受了一个高速增长的阶段，当时中国大陆便利面的人均消费水平还处于极低的水平，因此对便利面的需求将随着收入的不断增加而有巨大的增长潜力。依据对将来市场需求的猜测，顶新集团于1991年在天津成立顶益公司，于1992年向中国大陆市场推出“康师傅”便利面，取得了胜利。随后又快速将便利面生产线由天津扩展至广州、武汉、杭州、重庆、沈阳、西安、哈尔滨等诸多中心城市，至1998年定益公司已拥有88条生产线，年销便利面70亿包。

例2.定价的心理学讨论：很多现行定价策略的基础

正确的定价策略在建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争者的价格和消费者心理的良好把握的基础上的。有过这样的试验，将顾客分为两组，一组从中、低价位的两种型号的微波中选择产品，而另一组从高、中、低价位的三种型号中选择。结果表明，增加一高价位的产品虽然只有13%的顾客购买该产品，却使选择中价位的顾客增加了17个百分点。因此，很多聪慧的商家在产品线中增加高价产品，并非想通过销售该产品直接获利，而是盼望用这种产品提高消费者对其它产品的参考价格，从而增加中低价产品的销量。分标价策略的流行(即分别列出基准价和肯定比例的服务费或邮费，而不直接列出总价格)也是建立在大量的实证讨论基础上的。这些讨论表明，对于需要快速做出购买决策的产品(例如在餐馆点菜)，分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。当然，这些讨论也向我们提出一个严厉 的职业道德问题：商家是否可以利用消费者心理上的错觉对其进行有意的误导?

例3.产品讨论与测试：日立洗衣机的不断改进

针对消费者的不断变化的需要创新，开发适销对路的产品是企业保持市场竞争力的关键。日立公司依据消费者的需求及其变化不断地改进其产品就是一个很好的例子。在70年月末，日立公司进行营销讨论表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍旧重视洗衣机的去污力量。据此，日立公司认为需要一种新的更加严厉但又不牺牲去污力量的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出一种能够削减衣物缠绕和损伤但又保持其清洁力量的洗衣机，结果大获胜利。在80年月，日立公司连续的营销讨论准时发觉了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开头在晚间或早晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司准时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个特别胜利的产品。

后来又依据营销讨论的结果，推出了节约空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获胜利。

例4.数据标准化与共享：营销渠道管理的有效工具

加强渠道成员之间的合作，避开渠道冲突，供应渠道效率是企业整个营销过程的重要一环。

例如，当前很多跨国公司都建立了高效消费者回应系统。该系统通过生产厂家与经销商之间的电子数据的标准化、共享和准时处理，将产品开发、渠道管理和营销讨论有机地结合起来，通过品类优化、快速补货、库存管理和有效促销，提高整个销售渠道的效率，降低了成本，最终达到使消费者满足，制造商和分销商赢利的目的。

例5.有效的产品促销：宝洁公司“舒肤佳”香皂的市场推广有效的广告与促销，需要对消费者的需求、偏好和认知过程，对各种媒体的特点和掩盖面，对竞争者的产品和广告有特别好的了解。这样才能正确地确定产品的卖点，选择合适的广告创意、媒体和预算。宝洁公司“舒肤佳”香皂在中国市场推广就是一个很好的例子。宝洁公司在中国主要城市的营销讨论表明，健康是中国城市消费者最关怀的问题。因此，宝洁公司选择了“不但美容护肤更可杀菌”的“舒肤佳”香皂来竞争中国市场，并争取到中华医学会的认可，但广告推出后销售的增长低于原来的预期。进一步的市场调查表明，中国消费者对广告的理解特别直接，认为舒肤佳主要适合清洗孩子皮肤割伤、擦伤或多汗男人去体会用，不适合日常使用。于是，宝洁公司对广告进行了调整，新一轮广告目的在于说服消费者“舒肤佳”香皂适合全家人每天用。现在“舒肤佳”已成为中国香皂的第一品牌。

四、营销讨论的常见误区

如前所述，营销讨论的目的是为决策供应准时、精确     和有用的信息。但是在实际工作中，经常由于讨论设计和操作不当，不但达不到改进决策的目的，反而导致决策失误。这样的例子举不胜举，现将营销讨论时常犯的错误归纳如下，盼望引起大家的留意。

1.命题错误

“良好的开端是胜利的一半”。对讨论题目的清晰界定是营销讨论的特别关键的一步。为此，讨论人员和企业的决策者的良好沟通至关重要。可口可乐配方的营销讨论就是一个典型的例子。80年月初，可口可乐经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，确定了新的可乐配方，其中最终配方经过了3万人次的双盲测试，口味测试结果表明，60%的人喜爱新可乐赛过老可乐，52%的人喜爱新可乐赛过百事可乐。但是该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后新旧可乐的销量为10：1。可口可乐公司在其营销史上的惊人错误，主要是由于其讨论的主题过窄，只考虑了口味忽视了其它影响消费者选择的重要因素——品牌、历史、文化传统及形象等。现在人们已普遍熟悉到，对于像可口可乐这种历史文件含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一因素，甚至不是最主要的因素。

2.抽样偏差

科学而又切实可行的样本设计是确保调查结果的代表性和牢靠性的必要条件。样本设计的质量对于讨论结果的影响极大，盲目地增大样本量往往无法弥补样本设计的缺陷。LiteraryDigest杂志于1936年进行总统选举结果猜测就是一个经典的例子。为了猜测1936年美国总统选举结果，LiteraryDigest共寄出1000万份问卷，收回240万份问卷。该调查结果猜测共和党候选人伦敦将在57%对43%击败候选人罗斯福，但实际结果是38%对62%。这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。这主要是由于抽样框架的选择不当和拒答误差所致。由于这项调查的样本

是依据电话号码簿、汽车注册名单和各种俱乐部会员名单抽取的，因此支持共和党候选人的有钱人在样本中的比重偏高；此外由于拒答率过高，尤其是罗斯福支持者因感到胜券在握而对此项调查缺乏热忱而普遍拒答，导致得出有利于伦敦当选的虚假结果。

3.弄虚作假

讨论结果的公正性和客观性对于科学决策是极为重要的。但是，在现实中由于人员水平局限和利益的驱使，有些营销讨论机构和人员有时采纳弄虚作假的方法哄骗客户和消费者。一些“消费者品牌认知调查”、“中国最佳企业形象调查”常以各种协会、学会等权威机构的名义主办，实际由市场调查公司或广告公司操作，上榜企业付费。一些调查员不按调查设计的要求照实填写问卷的事情也时有发生。企业对此应当保持高度警惕，避开带来不必要的损失。万和证书大事就是一个令人深思的例子。

4.违约与泄密

国内的一些专业性公司为客户保密的意识还不够强，有时可能把为某一客户收集的信息供应给第三方，或公开，导致重要商业信息的泄漏。因此，在与专业性营销讨论公司签项目合同时肯定要有必要的保密条款。此外，企业还应加强对本企业营销讨论及其它有关人员和信息的管理，健全信息管理和保密制度，防止资料的流失。

管理学讨论方法

管理活动自有人群消失便有之，与此同时，管理思想也就逐步产生，但以泰勒（Taylor）的名著《科学管理的原理》以及法约尔（Fayol）的名著《工业管理和一般管理》为管理学诞生的标志，那么现代意义上的管理学至今不到100年。在不足100年中管理学的理论讨论者与学习者实践者、管理学方面的著作文献等等均呈指数上升，显示了作为一门年轻学科勃勃向上的生气和兴盛发达的景象。

20世纪初，以泰勒、法约尔和韦伯等人韦代表的古典管理阶段，其核心内容是科学管理、管理职能分析、古典组织理论等，古典管理理论侧重于“物”的管理，讨论方法以工业工程方法为基础。20世纪30年月到50年月是以梅奥韦代表的人际关系学说及随后进展的行为科学理论阶段，讨论的重心转向“人”，讨论方法上注意采纳心理学、社会学、人类学和试验讨论方法。20世纪60年月以后，管理学的进展被孔茨描述成“管理理论丛林”的阶段，孔茨的两篇闻名论文《论管理理论的丛林》和《再论管理理论的丛林》分析归纳得出，截止1980年为止管理学至少已进展有11个学派，包括管理程序学派、行为学派、群体行为学派、社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、阅历主义学派、权变理论学派、管理科学学派、社会技术系统学派、经理角色学派等，各个学派从不同的角度讨论管理问题，提出各自的理论，在讨论方法上也体现了多样性和创新性，系统论、信息论、掌握论、数学、统计学、经济学等讨论方法消失，极大的丰富了管理科学讨论，在此基础上，孔茨认为所谓“学派”更适合称为“方法”。

一、系统论、信息论和掌握论讨论方法引入管理学讨论领域

系统就是由相互作用和相互依靠的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体，系统方法就是根据事物本身的系统性把对象放在系统的形式中加以考察的一种方法，即从系统的观点动身，始终着重从整体与部分(要素)之间，整体与外部环境的相互联系、相互作用和相互制约，系统中各部分即使并不优越，但构成协调全都相互协作的统一整体却可产生优越的功能。反之，即使各部分是优越的，缺乏协调统一相互联系和制约的整体可能并不优越。系统论应用于管理科学，是用系统理论和观点来讲究企业组织，分析组织的构造是对管理要素、管理组织及管理过程进行系统性分析，旨在优化管理的整体功能，实现管理的最佳目标和效率。掌握论描绘了管理形态和运动规律的多样性，强调系统的反馈和前馈掌握，讨论方法主要包括反馈掌握、功能模拟和黑箱辨识。信息论将运用概率论等方法讨论通讯和掌握系统中信息传递和信息处理的科学引入了管理讨论。以耗散结构理论、协同论和突变论为代表的系统自组织理论，重点讨论系统自发形成具有充分组织性的有序结构的内在机制。这些理论将组织看作系统，不仅关注系统的各个部分，而且更加注意系统各个部分的联系，信息的传递、掌握及系统的自组织因而成为各不相同但是又紧密相关的一个体系，强调实现组织的整体功能和效率。

二、以数学（包括统计学）为基础的讨论方法的引入

近年来，数学方法在管理学讨论中越来越活跃，主要运用于建立模型和进行定量分析，常用的数学包括统计学、组合数学、数学规划、离散数学等。所谓定量分析，就是用数学的语言（数学表达式、图、表等）和数据（数字、符号、图片等）描述所讨论对象系统的状态并分析其变化进展规律的讨论活动或内容。尽管一些人指出单纯的数学模型并不能完全解决现实的简单的管理问题，更不能完全替代人的管理，但是以管理科学学派为代表，以数学为基础的定量讨论方法正在管理领域的因素量化、建立模型和定量分析方面绽开讨论，特殊在电子计算机及网络技术的推动下，数学讨论方法正在深化渗透管理科学讨论领域。上面提到的系统论、信息论和掌握论也主要是以运筹学等数学理论为基础，包括数学规划(线性规划、非线性规划、动态规划)、图与网络、对策论、决策论、排队论和牢靠性理论等，由此可见，系统分析也是定量化分析，分析方法是组织管理技术，管理中的最优目标选择、统筹规划、人员匹配以及方案决策等无一不是系统论（运筹学）所包涵的内容。依据JohnG.Wacker的讨论，1991年～1995年运营管理（operationmanagement）的讨论表明，55.19％的论文都采纳了数学分析方法。

三、案例讨论方法的使用

阅历主义学派和权变理论学派两个管理学派都高度重视案例讨论方法，虽然二者在讨论思路上又各有不同――阅历主义学派侧重于讨论个体企业管理实践，在服务于个案讨论这一目标之下，才考虑做多个企业案例的比较讨论与归纳、概括；而权变理论学派侧重于通过多案例讨论，归纳、总结出若干基本模型，以指导管理实践。例如，阅历学派彼得・德鲁克受通用汽车的雇佣，对其组织结构进行案例讨论，1946年出版的《公司的概念》便是这一讨论的结晶。《公司的概念》出版四年后，几乎全部的西方大公司都开头根据德鲁克的理论框架重组自己的公司组织结构，甚至连高校和教会都试图从这部著作中吸取组织改造的灵感。目前无论是在战略管理或组织管理领域，还是在管理睬计、市场营销管理、生产作业管理、信息技术管理领域，都可以看到丰硕的案例讨论成果。战略管理、目标管理、计算机集成制造、项目管理、流程再造、风险管理、供应链管理、核心力量、公司文化、追求卓越、学问管理、平衡计分法等等都存在出自于案例讨论过程的产物。例如，Prahalad和Hammel（1980）对日本电气公司（NEC）与美国通用电话电报公司（GTE）进行了具体的比较讨论，总结出NEC告知成长的阅历时提出了核心竞争力量。阅历或案例学派的主要观点大致如下:（1）管理应侧重于实际应用，而不是纯粹理论的讨论;（2）管理者的任务是了解本机构的特别目的和使命，使工作富有活力并使职工有成就，处理本机构对社会的影响相对社会的责任。德鲁克认为，作为企业主要管理者的经理，有两项别人无法替代的职责。第一项职责是制造出一个大于其各组成部分的总和的真正的整体，制造出一个富有活力的整体，把投入于其中的各项资源转化为较各项资源的总和更多的东西；其次项特别职责是在其每一项打算和行动中协调当前的和长期的要求。为此，每―个经理都必需：制定目标和措施并传达给有关的人员；进行组织工作；进行鼓舞和联系工作；对工作和成果进行评价；使员工得到成长和进展。(3)实行目标管理的管理方法。当然，阅历主义学派的方法由于强调阅历而无法形成有效的原理和原则，无法形成统一完整的管理理论，而且，过去所依靠的阅历未必能运用到将来的管理中。正如孔茨在他的书中指出的：“没有人能否认对过去的管理阅历或过去的管理工作‘是怎样做的’进行分析的重要性。将