动态定价拍卖和其他方式解析课件

动态定价:拍卖和其他方式动态定价:拍卖和其他方式1现实中的电子拍卖说明性案例:C2B反向拍卖:DM&S公司B2C和C2C正向拍卖:戴尔电脑C2C正向拍卖:大家都在eBay现实中的电子拍卖说明性案例:2图9-1

用于拍卖的一款戴尔产品图9-1

用于拍卖的一款戴尔产品3动态定价和拍卖的基本原理基本原理传统拍卖持续时间短(几乎没有时间做决策)并且卖家可能无法得到高价格投标人也许不能得到他们想要的电子拍卖跟离线拍卖很相似，只是使用计算机因特网上的主站点就像经济人允许卖家将货物公开出售并允许买家竞价动态定价和拍卖的基本原理基本原理4基本原理动态定价是指价格不固定的商业交易动态定价的形式:谈判议价根据买卖双方的人数确定的4种结构:一个买家，一个卖家一个卖家，许多潜在买家一个卖家，一个买家一个买家，许多潜在卖家基本原理动态定价是指价格不固定的商业交易5图9-2

动态定价的类型图9-2

动态定价的类型6基本原理动态定价和拍卖(续)英国式拍卖(买家依次出价)Dynamic基本原理动态定价和拍卖(续)Dynamic7图9-3英国式拍卖,价格递增图9-3英国式拍卖,价格递增8基本原理(续)动态定价和拍卖(续)美国式拍卖—卖家提供多件完全一样的商品，并给出底价荷兰式拍卖—起价高，价格缓慢降低，适合大批同质商品的拍卖基本原理(续)动态定价和拍卖(续)9图9-4荷兰鲜花拍卖中计算机化的大钟Source:Usedwithpermissionof.图9-4荷兰鲜花拍卖中计算机化的大钟Source:Use10基本原理(续)动态定价和拍卖(续)自由落体式(降价)拍卖一次只拍一件商品一开始起价很高，然后按固定的时间间隔降价一个买家，许多潜在的卖家多个买家，多个卖家基本原理(续)动态定价和拍卖(续)11基本原理(续)动态定价和拍卖(续)封闭式第一价格拍卖—无声拍卖,仅能出价一次;出价最低者得封闭式第一价格拍卖—标的被授予报价最低的投标人，但成交价是第二低的竞标价(Vickrey拍卖)基本原理(续)动态定价和拍卖(续)12收益对卖方的益处:通过扩大顾客数量和缩短商业周期来增加收入最佳定价非中介化—卖方可以从直接销售中获得更多收入更好的顾客关系—买卖双方有更多的时间接触，形成顾客忠诚度流动性—卖方可以迅速处理掉大量过时产品收益对卖方的益处:13收益(续)对买家的益处:有机会发现一些特殊物品和收集品讨价还价的机会—买方可以和卖方讨价还价，以争取一个理想的价格娱乐性—参与电子拍卖是十分有趣和令人兴奋的匿名性—第三方帮助下买方可以保持匿名方便性—买方可以在任何地方进行交易(甚至通过移动电话进行)收益(续)对买家的益处:14收益(续)对电子拍卖人的益处:更高的重复购买率—拍卖网站比B2C电子商务网站拥有更高的重复购买率更高的“黏性”(顾客在网站长时间逗留和再次登录的趋势)拍卖业务的扩展—曼海姆拍卖公司出售以前用于出租的汽车，以应对日本公司进入美国汽车拍卖业的努力涉及80,000家汽车经销商为顾客提供服务收益(续)对电子拍卖人的益处:15限制因素欺诈的可能性由于买家看不到实物，可能购买到有缺陷的产品欺诈率很高有限的参与受邀请才能参与只向经销商开放安全性C2C拍卖并不完全安全B2B拍卖在非常安全的专用网进行软件问题 只有很少现成的解决方案可以处理好拍卖“最佳实践”仍在定义中限制因素欺诈的可能性安全性16拍卖和定价机制的策略使用客户被电子拍卖市场吸引是因为它提供了比传统市场更高的流动性电子拍卖可以更有效地发现一件产品的最佳价格电子拍卖市场可以在低成本下提供极高的市场行为和产品质量透明度经济影响拍卖和定价机制的策略使用经济影响17经济影响(续)拍卖和定价机制的策略使用(续)电子拍卖市场比传统市场效率更高电子拍卖能使市场的交易成本更低客户最终抛弃一个被认为不公平的市场从主持拍卖到结算和送货都必须进行管理经济影响(续)拍卖和定价机制的策略使用(续)18经济影响(续)拍卖和定价机制的策略使用(续)电子拍卖系统必须管理交易活动的方方面面价格响应延迟导致出现反馈循环和不稳定情况的可能性更大订单驱动的电子拍卖市场要求市场严格定义销售何时完成经济影响(续)拍卖和定价机制的策略使用(续)19经济影响(续)影响拍卖作为一种协调机制—建立平衡价格拍卖作为确定价格的社会机制提供特殊的物品吸引可观的注意力集中必要的购买和销售订单—流动性经济影响(续)影响20经济影响(续)拍卖作为影响力强的销售机制只提供特价产品使用这种机制来吸引客户寻找便宜货的人偏爱拍卖过程的投机性的人拍卖作为电子商务的组成部分经济影响(续)拍卖作为影响力强的销售机制21图9-6拍卖的构成要素Source:ModifiedfromKlein(1997),p.4.图9-6拍卖的构成要素Source:Modifiedf22Priceline模式()允许消费者通过自己给商品和服务定价从而大大节省开支(C2B)将消费者提供给那些能满足其需求的卖家—如果不成功,则消费者将其需求易拍卖形式发布(属于反向拍卖)Priceline使用其数据库里的卖家最低价格来匹配供需C2B反向拍卖—供应商各自报价，要价最低者获得订单“自定价格的”C2B模式Priceline模式()“自定价23““自定价格的”C2B模式(续)其他模式S—服务旅行者的模式实时降价拍卖提供路线的详细情况国际和国内航线飞机票和船票的打折情况A允许旅行者提交迅价单，然后邀请商家竞标““自定价格的”C2B模式(续)其他模式24拍卖过程和软件支持第1阶段:寻找和比较拍卖及其价格大范围搜索和比较AuctionW—拍卖网站目录I—全球电子拍卖的新闻和专门拍卖雅虎拍卖列表—400多个与拍卖相关的链接Bidder’sEdge—寻找易趣，雅虎，亚马逊等的特定拍卖品Turbobid—提供大范围搜索服务，可以帮助当地竞拍者从一批电子拍卖网站中寻找想要的拍卖品拍卖过程和软件支持第1阶段:寻找和比较拍卖及其价格25拍卖过程和软件支持(续)自动搜索服务当买家感兴趣的产品出现时通知买家买家需要填写一张简单的表格浏览网站分类目录买家可以浏览的分类目录—缩小他们的搜索范围可以允许用户根据拍卖时间对物品排序基本和高级搜索买家可以通过搜索引擎查找单个词汇，多个词汇或关键词高级搜索买家需要填写一张搜索表拍卖过程和软件支持(续)自动搜索服务26拍卖过程和软件支持(续)第2阶段:开始拍卖注册和建立档案买卖双方在拍卖前注册名字用户帐号密码买家可以查看卖家档案陈列和促销拍卖过程和软件支持(续)第2阶段:开始拍卖27拍卖过程和软件支持(续)Advertisingwizard—帮助用户制作吸引人的广告和拍卖海报Auctionassistant—帮助用户制作吸引人的拍卖列表Auctioneposter98—使添加图片变得简单，并直接与eBay相连Auctionwizard—拍卖海报张贴工具，具有复制和粘贴功能MisterListeroneBay—允许卖家一次上传多件产品BulkLoader—卖家可将多件拍卖品输入电子表格程序中拍卖过程和软件支持(续)Advertisingwizard28拍卖过程和软件支持(续)定价提交一件拍卖产品后，卖家必须决定:最小拍卖数量加价幅度底价(卖家愿意接受的最低价格)如可以搜寻已经结束的拍卖，则交易价格可以为买家提供出价基准拍卖过程和软件支持(续)定价29第3阶段:实际竞标竞价监视和多处竞价买家可以在任何时候访问拍卖网站的用户页面以了解拍卖的状态他们可以回顾竞标和拍卖在美国以下工具可以帮助查看不同拍卖网站上的竞标情况BidWatchBidMonitorEasyScreenLayout拍卖过程和软件支持(续)第3阶段:实际竞标拍卖过程和软件支持(续)30拍卖过程和软件支持(续)自动截止–在拍卖的最后几秒中进入，并以最高价格胜出电子代理竞价—软件系统代表买家出价买家设定其最高出价亲自报出第一个价格代理负责出价，并使报价尽可能低拍卖过程和软件支持(续)自动截止–在拍卖的最后几秒中进入，并31拍卖过程和软件支持(续)第4阶段:拍卖善后事宜拍卖完成后的通知竞价通知拍卖结束通知卖家通知明信片和感谢信用户交流聊天组邮件列表留言板反馈和评级拍卖过程和软件支持(续)第4阶段:拍卖善后事宜32拍卖过程和软件支持(续)第4阶段:拍卖善后事宜(续)发票和帐单支付方式电子支付服务第三方托管服务信用卡支付装运和邮资网上托运网上邮资拍卖过程和软件支持(续)第4阶段:拍卖善后事宜(续)33图9-7

电子拍卖的流程图9-7

电子拍卖的流程34拍卖过程和软件支持(续)保留价格拍卖—卖方设定愿意出售物品的最低价格垂直拍卖—专门化拍卖，称作“拍卖垂直门户”在B2B使用许多拍卖网站专注于某个特定领域报价收回竞拍者撤销报价，仅适用于特定环境报价通常视为有效合约特色拍卖被网站重点推荐卖方要为这种服务额外支付附加条款和规则拍卖过程和软件支持(续)保留价格拍卖—卖方设定愿意出售物品的35专用网络上的拍卖新加坡和台湾的生猪拍卖在专用网络上Forwardauctionofpigsthatarebroughttoaphysicalsitewhiledataisdisplayedtobidders正向拍卖，生猪被带到一个统一地点，所有相关数据都展示给竞拍者电脑监视竞拍者的财务状况专用网络上的拍卖新加坡和台湾的生猪拍卖36专用网络上的拍卖(续)

日本Aucnet的汽车拍卖在电视上向经销商拍卖二手车转移到专用网络上,然后转移到因特网，后来开设了美国公司，但于1998关闭今天还在日本拍卖:计算机硬件软件保险和租赁之类的服务澳大利亚的牲畜拍卖—交易牛和羊的电子在线系统专用网络上的拍卖(续)日本Aucnet的汽车拍卖37双向拍卖单向拍卖一名卖家，多名买家竞价一名买家，多名卖家竞价双向拍卖某种产品的多个单位可以被同时拍卖出去在给定的交易时间了，任何卖方都可以要价，任何买方都可以还价双向拍卖中的价格—多个卖家和买家双向拍卖，捆绑交易和定价问题双向拍卖双向拍卖，捆绑交易和定价问题38双向拍卖，捆绑交易

和定价问题(续)捆绑交易—产品和服务的个性化和定制化互为补充的产品和服务的集合(例如,飞机票,酒店预定,汽车出租)简单，有效的解决方案，一次性向多个销售商购买管理和运作捆绑交易市场是很复杂的与单向和双向拍卖市场有很大的不同双向拍卖，捆绑交易

和定价问题(续)捆绑交易—产品和服务的个39双向拍卖，捆绑交易

和定价问题(续)拍卖中的价格:更高还是更低?只有一个卖家时价格趋于更高拍卖人在使收入最大化方面处于有利地位在清理库存时价格偏低卖家的目标是尽快将产品出售双向拍卖，捆绑交易

和定价问题(续)拍卖中的价格:更高还是40双向拍卖，捆绑交易

和定价问题(续)在线拍卖的价格策略买卖双方都可以制定拍卖策略卖方可以选择不同拍卖机制买方需要制定策略，确定提价幅度以及何时停止出价双向拍卖，捆绑交易

和定价问题(续)在线拍卖的价格策略41拍卖中的欺诈及其预防电子拍卖的欺诈种类竞价盔甲—在拍卖开始时使用虚构的竞拍者报出非常高的价格“托儿”—卖家特意安排，对其物品给出虚假报价，以人为提高价格虚假照片和误导性描述—卖家虚报物品(例如,借用图片,不明确的描述)不正确的评级技术—卖家和买家对物品情况的描述不同拍卖中的欺诈及其预防电子拍卖的欺诈种类42拍卖中的欺诈及其预防(续)出售复制品高额运费和处理费—卖的是复制品却声称是真品不交货—付款后商品迟迟不到遗失和损坏索赔—买家声称他们没有收到货物或货物有损坏，要求赔偿调包和退货—卖家接收退货，但拿回的退货和原先送出的不一样拍卖中的欺诈及其预防(续)出售复制品43防范电子拍卖中的欺诈用户身份认证—自愿参与的计划鼓励用户向eBay提供信息用于进行在线认证—用户可以获得最高级的认证鉴定服务—确定产品是否是真货以及是否描述恰当评级服务—确定产品的物理状态反馈论坛—使用户能评价与其他人交易的经历拍卖中的欺诈及其预防(续)防范电子拍卖中的欺诈拍卖中的欺诈及其预防(续)44拍卖中的欺诈及其预防(续)保险单—eBay为用户免费提供伦敦劳埃德公司（Lloyd）承担的保险托管服务—价值超过200美元的物品,eBay推荐使用托管服务(要收取费用)对拒付者的惩罚—第1次拒付给予善意警告,对第4次拒付将无限期停止交易拍卖中的欺诈及其预防(续)保险单—eBay为用户免费提供伦敦45拍卖中的欺诈及其预防(续)评价服务—使用多种手段来评价物品价值评价真实性和状态对近期市场出售类似物品的回顾认证—确认物品属性和状态的方法拍卖中的欺诈及其预防(续)评价服务—使用多种手段来评价物品价46易货—货物和服务的交换易货交换告知中介自己提供的产品和服务中介估计你的产品和服务价值，然后给你一定的“点数”使用这些“点数”来购买你需要的东西易货网站在金融方面必须是安全的除了易货之外，你还可以拍卖你的剩余物品，然后用赚来的钱购买你需要的东西在线易货交易易货—货物和服务的交换在线易货交易47在线谈判和议价动态价格可由谈判决