上半总结及下半计划P可修改版课件

思源长沙利海米兰春天上半年总结及下半年计划P思考方向---提高有效来访量每一个推广动作细化量化有效来访数据②有效客户核心关注点产品核心特点核心优势核心推广点、推广语、推广道具等重点问题解决问题办法④总营销费用预算制订营销推广初步方案，对照目标有效来访量X费量比二、具体推广动作④一二手联动③活动与事件营销⑤传统媒体推广有效来访量（精准推广）①有效客户分析工作单位范围居住范围交通路径消费场所阅读习惯等分别制订行动方案，如短信覆盖、路牌、定点推广等（建立附件模板）方法论⑤销售及推盘策略小规模、小循环，多周期针对有效来访量（制定推盘策略模板）老客户活动：老带新区域路牌导视、拦截①基础必做动作②定向定点推广社区办公场所消费场所短信等制作定向定点推广模板一、判定有效来访③营销推广策略来访成交率（顾问式服务）产品提升影响客户购买的最重大的3－5大问题及解决方法价格策略及折扣策略产品展示售楼处样板区、样板房销售路径物业服务体系等提升团队作业能力人员素质和培训团队管理：团队士气、文化、考核激励等深度了解并满足客户需求，准确推介产品提高客户满意度解决客户异议销售策略推盘时机推盘节奏推盘量掌握合理推盘时机对应有效来访客户积累，体量切小以量逼定有效客户有效促进成交提高来访成交率思考方向----提高来访成交率提高成交能力

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2012上半年总结2012下半年度计划提高有效来访量提高有效来访成交率目标完成情况营销回顾总结市场形势客户启示目录原计划销售目标__3.8___个亿，实际完成销售金额：___2.3个亿元；2012年上半年完成情况备注：1~3月份数据未减退挞定，6月份实际完成数据截止6月24日。2012年货量盘点剩余存货（高层除外）多为面积偏大的房源，现阶段大面积产品去化速度相对缓慢，如不在8月份快速完成去化，将不利于整盘的整体去化。截止到6月24日，剩余产品情况如下：2012年货量盘点下半年总体货量备注：考虑市场水平，下半年高层按4900元/平米计算；2012年货量盘点上半年剩余总体货量的建筑面积约159458平米，预计总货值75920万元；下半年预计销售3.0个亿备注：因考虑到2012年是房地产市场可能持续低迷，本货值盘点所采用的单价和2011年持平，届时再根据市场行情适时调整。余货量大，且主要以大面积为主，难以去化营销回顾总结市场分析判断目标完成情况剩余余货单位户型面积偏大，是下半年去化难点所在客户分析启示2012年上半年总结营销回顾——上半年节点回顾1-2月3月11-12月高层7#栋开盘开盘成交29套，销售率为22%余货去化5月7月

洋房调价邀约前期所有意向客户，完成销售额4000万9~10月G1开盘开盘成交107套销售率41%8月初8#开始蓄客4月6月节点营造

持续热销完成销售额7200万三房很重要老小有依靠注重产品的实用性，诉求客户三房需求推广核心营销重点节奏8月8月23开盘8#栋开盘过江少两千买房送老婆以送“送老婆本”为促销噱头，引发市场关注；诉求项目区位，性价比优势5、6#栋开始蓄客营销回顾——上半年销售情况2012年度上半年销售情况走势分析上半年销售呈现明显上扬趋势，在6月高层产品的推出有一定下滑；3~5月份的销售情况是节节上升，在于节点良好把握。——如何准确把握节点是成功营销关键营销回顾——上半年开盘情况G1开盘的成功在于低价策略的成功运用，推广与节点的准确结合；高层开盘效果不理想主要原因在于推广的滞后性，与销售节点脱离；导致市场对于产品价值提升不认可。营销回顾——成功之处成功原因分析：低总价策略的成功运用

60㎡三房，片区内乃至整个长沙市只此一家，造就产品差异化，促成市场疯抢。现场有效价格引导，促进80㎡成交量的提升，这也是G1开盘成绩超越G2的有力原因之一。泛销售梯级奖励的引导，促进中介带客量的提升，从而提升现场认筹量。团购、行销等多渠道开展拓客，扩大项目产品知名度，促进现场上访量及认筹量，从而促进开盘成交。小结：低总价+特色产品+有效引导，造就市场热销营销回顾——成功之处成功原因分析：线下拓展的成功带来约800组客源5月来访客户分析，其中自然来访客户（户外、框架、短信、网络、途径）占总来访12%的比例，自然来访客户与线下拓展客户比例约1:9。营销回顾——成功之处成功原因分析：脉冲式营销策略的有效执行第一周第三周第四周第二周利用开盘节点与五一消化未成交客户最后一周制造秒杀节点活动，吸引新客户秒杀升级“一秒10万”特价房再次引爆节点，持续升温秒杀优惠最后期限营销节点的精准把控步步升级，不断制造节点：制造秒杀节点利用秒杀统一周末挤压客户，小节点引爆销售措施激励配合，由内向外激发:现金发放激励利用最后的三天冲刺，创造奇迹：秒杀优惠最后三天营销回顾——成功之处成功原因分析：一线团队激情有效调动、泛销售奖励现场大派送销售激励：头炮奖设置、难点单位奖励等奖励措施激励团队积极性泛销售激励：奖励现金派发，及时兑现带客奖励，促进带客人员的积极性营销回顾——不足之处不足之处分析：着重于低价策略的推广带来了大批量水客未成交客户分析，通过低首付、低总价的推广吸引来的是一大帮缺乏购买实力的人群；超过半数的未成交客户不具备支付能力营销回顾——不足之处不足之处分析：巡展执行工作不到位为期一个月的巡展效果差强人意，来电客户、到访客户均难以完成目标，一个月下来仅仅50批次来访展点选择差，人流量少、昭示性不强，调整时间短营销回顾——不足之处不足之处分析：线上推广继续延续低价策略形象，项目价值未得到全面提升全年推广核心策略——将爱情进行到底？可爱、青涩深情、深邃60-115平产品90-123平产品成熟营销回顾总结市场分析判断目标完成情况上半年营销成功之处在于节点运用，不足在于推广的滞后客户分析启示2012年上半年总结商品住宅存量还将继续增加，企业资金链继续紧缩，降价压力难以显著减轻，以价换量将成房企“过冬”的主要砝码；市场观望情绪逐步减退，库存压力可能有所减轻，但随着保障性住房政策力度的加大，低价增量销售将成为主旋律。上半年下半年持续观望，上半年比去年同期更为严峻政策趋稳，下半年与去年同期持平缓升二零壹二年七月探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻形势分析/整体大势判断竞争市场对比分析随着中海国际社区的不断推售，以及随之而来的华润等品牌开发商的加入，可以预计2012年下半年麓南板块竞争将持续升温。未来供应量24万方，产品为高层，面积为83-136平未来供应量12万方，产品为高层，面积为96-128平未来供应量19万方，产品为高层，面积为90-145平未来供应量90万方，产品为高层，面积为90-160平未来供应量10万方，产品为高层，面积为80-135平未来供应量9万方，产品为高层，面积为75-140平未来供应量102万方，产品为高层，面积为75-170平未来供应量25万方，产品为高层，面积为90-180平未来供应量8万方，产品为高层，面积为80-140平区域内市场竞争激烈，供应量充足；表现为大盘之间的品牌实力竞争竞争市场一览注：华润橡树湾项目下半年正式启动销售竞争对手—中海国际社区区域内：品牌竞争项目，自身优势优于区域优势，具有强牵引力我机会（0）我们应该突出本案在区域内的居住最醇熟性；突出项目配套的完善及片区唯一；提高项目自身品质2012年，区域内中海国际社区为本案最直接、最大竞争对手，其推售产品为82-160㎡精装修房源为主，对我项目高层5-8在一定程度上存在着冲击力及客户分流。品牌优势：开发商实力雄厚，具有影响力号召力，具有强势牵引力。规模优势：130万建筑面积，配套完善。产品优势：精装修、全供暖，高性价比目前交通不便利，地段偏远；交通不便总建筑面积：130万㎡物业类型：高层、别墅、商业项目定位：复合性大盘竞争对手—中建麓山和苑区域内：同质竞争项目，自身优势优于竞争项目，抢占高点我机会（0）我们应该突出本案配套的完善及片区唯一性；突出项目居住的醇熟性；突出项目麓南中心的升值潜力。。。区域内同质竞争产品中建麓山和苑为本案第二竞争对手，其推售产品为82-123㎡房源为主，对我项目高层5-8在一定程度上存在着直面竞争，且产品线趋于同质化。总建筑面积：46万㎡物业类型：高层、小高层项目定位：品质社区：别墅上的高层建筑竞争对手—华润橡树湾区域内：品牌竞争项目，同质化竞争严重我机会（0）本项目小区内部配套完善；突出项目居住的醇熟性；突出项目麓南中心的升值潜力。下半年的区域内华润将是本项目最大的竞争对手，将分流本项目的高层产品客户总建筑面积：60万㎡物业类型：高层、板楼项目定位：首席学院情境式社区营销回顾总结市场分析判断目标完成情况宏观层面市场趋于缓和，区域市场竞争激烈客户分析启示2012年上半年总结38客户分布描摹居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所客户居住区域1、客户居住地区

通过成交信息对客户居住片区筛选，客户主要集中在老社区、河东工作单位、企业、政府机关，以及项目附近的学校。客户主要居住在南城老社区、芙蓉路沿线小区里面客户主要分布在含浦、侯家塘、南城片区、芙蓉路沿线2、客户工作区域分析

通过成交信息对客户片区筛选，客户工作区域主要集中在南城片区，与芙蓉路沿线。侯家塘商圈30%南城成熟社区40%含浦区域10%芙蓉中路20%客户工作区域荣湾镇本区域岳麓区小学中南大学公务员客户消费区域基本集中在客户工作生活区域内的集中商圈内。3、客户消费区域分析

通过成交信息对客户工作片区筛选，客户消费区域主要集中在侯家塘商圈、东塘商圈、五一商圈。五一商圈南城雨花亭、天虹、新开铺客户消费区域如何拓宽客户群范围从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口如何利用客户的区域特点？刚需首改型客户：关注项目的综合品质，注重性价比打造河西客户为主：扩大区域客户的渗透河东客户：拓宽覆盖面，挖掘南城区域客户通过什么途径了解项目

项目成交客户多为泛销售成交，在项目成交上占据重要地位，同时由于一贯采用的介绍成交高奖励金也是此重要原因，包括之前的老带新和现行得泛销售，值得大力推进；后期需要加大在泛销售奖励的刺激，加大带客积极性。高层产品推出之后客户抗性由区位转变为价格，说明客户对于项目的认可度不高；后期将注重项目的价值提升。成交客户与未成交客户分析客户为什么没成交来电来访客户分析来电客户：主要通过短信了解项目，其次户外和派单以及网络也分别占到了一定的比重；但主要途径转来访客户量少，后期主要以线上提升项目形象价值与传递信息为主来电来访客户认知途径分析：来访客户：主要认知渠道为活动、中介、途径；后期考虑加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。来电来访客户分析来电客户：主要关注项目的价格，其次为区位，对于项目的户型产品关注也较高。来电来访客户关注点分析：来访客户：主要关注点为价格，其次为户型产品，对于项目的区位的关注度也较高。客户分析启示客户分布区域：针对客户居住区域进行巡展在客户消费区域进行派单或事件活动针对客户工作区域扫楼或开展事件活动客户启示：后期需要加大在泛销售奖励的刺激项目的价值提升后期线上主要以提升项目形象价值与传递信息为主加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。线上核心诉求点线下附加价值体验客户认知排序：区位项目价值户型设计性价比产品品质项目配套开发商品牌景观资源如何将客户关注点转化为项目的价值点最终形成项目形象提升点和推广点有效客户核心关注点排序有效客户购买抗性排序客户抗性排序：价格过高位置太偏可选择性大高层产品消除客户抗性，为成交提供有力支持现有抗性解决方向1、全面提升项目价值形象2、未来规划展示3、项目唯一性价值展示4、高层产品的价值包装2012年下半年营销推广方向营销推广的总体方向：围绕项目核心卖点（全功能配套）——树立项目的形象，拔高项目的调性1、全市推广，聚焦区域报纸、网络、分众等展开全市性的宣传，户外以城南区域为核心，做大区域影响力2、立体式推广，集中式引爆线上线下媒体集中力量强势推广，短时间内提升产品知名度，之后趁热开盘3、放大产品优势，主打性价比一站式生活配套是我们产品的优势，通过现场展示使产品优势最大化，同时通过凸显价格优势，主打性价比来吸引客户。推广策略：

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2012上半年总结2012年下半年计划提高有效来访量提高有效来访成交率销售目标分解有效来访目标分解年度销售计划目录

根据市场价格走势和项目自身产品特点，2012年下半年预计销售货量、价格如下：2012年下半年总销额约3个亿。2012年下半年销售目标及分解2012年下半年销售目标及分解根据推盘进度，把下半年的整体目标进行分解到月，详见下表：尾货库存量大，高层价格无法提升1区域竞争激烈，同质化严重2推广滞后，对于项目价值认可度低3现阶段问题余货分类打包，分批次出售1加强大户型的客源吸引2提炼核心唯一性卖点，领先市场3价值全面提升4项目差异化突破点转变目标实现压力大，必须寻求突破2012年下半年目标实现2012上半年，有效来访量2487组，成交571套，有效来访成交率23%2012下半年年销售目标628套，预计有效来访量2730组完成3个亿目标必须提高有效来访量，提高来访成交率！下半年来访目标销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率有效渠道有效形象案场执行推售策略客户关注点有效区域量化来访量，提高成交率，确保目标的实现下半年来访目标分解2012年下半年销售推进计划利海·米兰春天2012年下半年推盘时间节点图789101112余货去化、7#栋再次去化8#栋开始蓄客5#/6#栋开始蓄客9月底5/6#栋开盘高层尾货去化11月上旬5#/6#栋蓄客11月底集中开盘营销动线计划指标时间：7~8月份目标销售：4000万元预计有效客户：200组成交主力：高层、小高层、洋房时间：8~9月份目标销售：5000万元预计有效客户：250组成交主力：高层时间：9~10月份目标：6000万元有效客户：300组成交主力：高层时间：10~12月份目标：1.5个亿有效客户：600组成交主力：高层8#栋开盘

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2012年上半年总结2012年下半年计划提高有效来访量提高有效来访成交率营销策略渠道策略目录整体营销策略一大一小、两线两阶段一大一小两线：线上全面提升项目价值形象，线下以性价比优势吸引客户第一阶段：全力去化余货第二阶段：高层全力出击以小带大，重心侧重大户型客源的拓展两线两阶段剩余产品大户型面积段较多，总价过高，高层市场影响力下降，要在短时间内实现快速去化，是项目面临的核心问题。项目价值全面提升，建立项目高品质形象。娱乐营销，深化微博、网购等新媒体渠道，维护与把控新旧媒体，掌控市场话语权。以高性价比优势攫取市场机会，以刚需产品创造热销，制造市场焦点，促进改善型产品销售。泛销售渠道爆破式升级，深化和拓展三级地铺、业主泛销售、竞品项目置业顾问泛销售以及其他行业泛销售。圈层营销，通过事件活动，吸引市场目标客群眼球。五大策略保障整体营销策略去化余货为主力8#开始蓄客高层8#开盘高层5#加推7月9月6#开始蓄客11月6#加推7#栋二次加推高层8#认筹200张高层5#开始蓄客8月去化高层尾货高层5#、6#、8#：分梯队推出，集中蓄客，实现开盘热销。余货：分批推售，辅以每周特价，实现两周一次集中推售。推货策略10月12月第一阶段：主力消化余货第一阶段：7月—8月初；主推产品：高层7#栋（90-123㎡三房—四房），去化前期余货小高层、洋房产品；推广主题：延续爱情主题，深化爱情主题，向成熟深邃的爱延展；推广方式：线上高层推广全面铺开，线下拓客为主；推广手段：提高余货泛销售奖励、增加三级地铺拓客、提升项目价值展示；关键动作：红色计划、状元讲座；第一阶段：节点铺排7.77.147.217.28小高层特惠洋房、小高层开始蓄客小高层特惠小高层特惠G1\G2特惠洋房、小高层开盘高层：以周末为节点，结合一口价单位，周一至周五CALL客，将客户周末邀约至现场，集中逼定，集中引爆；洋房、小高层：月初开始蓄客，月底开盘。高层7#-8#小高层C1-C13洋房D1-D9措施一：品质提升计划线上形象提升：进一步深化爱的主线，突显爱巢组团特性，诉求项目核心卖点延续爱的主线，建立品牌价值形象；诉求项目核心卖点。措施一：品质提升计划现场展示：高层组团形象的全部提升，打造整套爱巢产品的立体价值形象沙发破旧，建议更换影响整体形象，建议拆除建议增设形象岗，提升物业形象类似销售信息展示建议全部更新至爱巢组团措施一：品质提升计划增强项目昭示性：增加楼梯横幅、更新围墙画面展示90~123平爱巢组团住在米兰，变宅男宅女新一佳、肯德基外部画面的全部更新，提升整个【爱巢】组团的形象展示，增强客户拦截效果措施二：泛销售激励计划一、刺激老客户、老业主上门，提高赠送礼品金额，加大赠送礼品力度；二、针对老客户、老业主提高泛销售奖励额度高层90平增加至15000；120平增加至20000；洋房、小高层平层增加至20000，顶层增加

至30000；三、销售奖励激励：重新制定奖励政策，在原有奖励基础上拿出部分奖励，实行现金奖兑现刺激积极性。措施三：销售激励

优化现有渠道，重新发展三级地铺，根据目标完成情况区别对待，从奖金及放款速度和中介职员福利进行区别对待；全面深入持续发展全民营销，深入拓展长沙中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为项目春天大使。通过现金奖励，刺激春天大使春带客上门，实现真正意义上得全民营销，进一步扩大项目知名度及影响力，促进销售工作的开展。1、开发商牵头，思源配合，成立拓展团购小组；2、通过业主及其它渠道，联系对方单位关键人物；3、与对方关键人物或团购负责人初步洽谈，了解其单位意向；4、对有意向的单位进行深入挖掘，通过最终谈判及签约来完成团购。（具体操作方式及细节见后期方案）将余货打包，制定团购优惠方案，针对单位客户团购选房措施四：单位团购事件一“利海幸福生活季”——

爱情房车目的：以事件为项目吸引更多人气、制造市场热点时间：2012年2月13日——2月14日活动内容：与长沙政法频道“爱情房车”节目组合作，创建专门节目报名网站，通过米兰春天微博、现场到访、电话等参与该项目报名，在项目现场提供“爱情房车”活动场地，以本项目为拍摄背景，在制造市场热度的同时，吸引人气，同时宣传项目信息。事件二最牛“班主任”与高考状元讲座目的：实现项目的教育配套传播，吸引目标客群关注时间：2012年7月中旬活动内容：针对前期意向客户，全城邀约，在营销中心。利用名人效应证明米兰春天项目的配套价值、品质2012湖南理科状元：长沙市一中胡亚威总分705分徐光明，长沙“最牛班主任”再创新纪录班里32人有望上清华北大事件三“爱巢”夏日春风计划（全城送冰棍）目的：利用红色节日节点，提高项目知名度，引发市场关注时间：2012年7月上旬活动内容：兼职人员着红军服装，在主要人流集中区域，在目标客群消费区域派发冰棍。五一商圈南城沃尔玛、天虹含浦大学城侯家塘、东塘第二阶段：高层推售第二阶段：9月—12月；主推产品：高层5#、6#、8#栋推广主题：推广方式：推广手段：关键动作：第二阶段：节点铺排8月9月10月11月8#栋蓄客穿插余货特价房与秒杀房源月底8#开盘5#/6#栋蓄客集中开盘余货特价打包推售高层：高层7#-8#小高层C1-C1312月高层5#-6#5#/6#栋蓄客集中开盘洋房D1-D9客户拓展计划——A计划：泛销售充分激励三级市场带客：高层产品的带客奖励加大，促进高层带客积极性业主与友介：凡老客户介绍新客户成交一套，依据目前剩余产品的现状，根据不同户型难点单位依次赠送2~5年物业管理费客户拓展计划——B计划：高档小区客户拓展目标人群：全市高档小区客户蓄客方式：VIP小定锁客拓客形式：1、小区客户号码名单购买、CALL客、巡展2、彩信、短信发送渗透3、DM直邮渗透客户拓展计划——C计划：私营业主客户拓展目标人群：私企业主蓄客方式：VIP小定锁客拓客形式：1、圈层活动营销2、彩信、短信发送渗透3、DM直邮荣湾镇本区域岳麓区小学中南大学公务员五一商圈南城雨花亭、天虹、新开铺事件一环保购物绿色风行活动目的：以事件为项目吸引更多人气、传递利海绿色品牌价值理念时间：2012年8月——11月活动内容：联合大型超市，集齐“利海米兰春天”购物袋获万元购物卡；购物袋字数相同两人可获得巴厘岛浪漫双人游米兰春天利海高层产品信息卡片附活动说明渠道策略渠道策略第一次开盘蓄客阶段渠道策略：各个媒体组合集中发力，引爆式投放，尽快打开市场知名度，同时精准线下铺排抢占目标客户资源。阶段蓄客目标：第一次开盘蓄客阶段：8-9月份，蓄客数量200-300组。第二次开盘蓄客阶段：9—10月份，蓄客数量200-300组第三次开盘蓄客阶段：10~12月份，蓄客数量300—500组第二次开盘蓄客阶段核心：提前启动蓄客，侧重大户型客户第三次开盘蓄客阶段量化渠道客户目标，提高成交率；增强拓客渠道，开展有效推广方式形象传播（一）渠道建议一：移动电视（以巴士内电视广告为主），选择上、下班高峰时段，针对目标客户群进行点对点推广。渠道建议二：电梯框架，以写字楼为主，增加大面积客户地图推广区域，在天心、岳麓、雨花进行定点推广。渠道建议三：公交站牌或908、912车身广告投放，覆盖区域在天心、岳麓、雨花进行定点推广。推广渠道：宣传推广，上门客户100批形象传播（二）商场的地下车库、超市的入口、联丰路与象嘴路增加展示地下车库建议一：家乐福、沃尔玛超市建议二：新开铺新一佳超市、天虹百货桁架