乐淘居二期住宅营销策划方案

xx.xx居二期3标段住宅部分营销策划方案xx集团营销.策划2007年8月24日-目录DIRECTORY第一部分、市场环境概述宏观市场概述竞争市场对弈消费市场简析第二部分、项目定位项目基本资料及其现状

SWOT分析

SWOT优化、规避主张主题概念定位客户群定位案名建议形象表现建议第三部分、产品推售建议影响产品推售的客观因素产品推售节奏建议产品推售节奏建议的补充项目价值实现模型第四部分、行销策略建立新形象的重要性具体行销途径项目行销节点项目行销费用预算-第一部分、市场环境概述宏观市场概述竞争市场博弈消费市场分析-宏观市场概述国内经济形势一片看好（证券市场惊喜不断、房地产发展趋势持续上扬以及各行各业的迅猛发展，数据上体现在国民生长总值的高速增长）。中山房地产发展迅速，且多个巨头房地产商已进驻中山，对于本土发展商，市场竞争压力越趋明显，同时，大发展商的进驻增加了消费市场对房地产的信心，价格加速攀升。中山房地产开发用地逐年紧张，但是，由于发展商的前期积累，近年内房地产开发用地并未体现的太紧张；且由于受到“国六条”的影响，06年中山的房地产报建面积达到至高点，预期所报建的面积开发将在08年达到最高峰，也就是说2008年房地产的开发量将会是空前的，市场竞争更趋激烈。中山北部地区房地产市场基本上是以镇区为划分，自成体系（沙杀溪、沙朗外），区域市场明显，而且客户群比较单一。由于产品价格的不断攀升，中山北部地区项目的质素也有较大的提升，房地产市场逐渐由产品竞争阶段向概念竞争阶段过渡，对于产品的细节、市场的攻击力度、渠道以及形象深度较以往都有很大的提升。-项目名称森美.时代花园基本资料发展商中山市恒泰房地产有限公司位置xx镇同乐街北段规模30幢建筑用地面积约57000㎡总建筑面积130000～140000㎡1期住宅建筑面积35000㎡左右总户数396套产品分析1期产品结构73～80㎡两房198套88～91㎡三房132套120㎡三房44套131㎡四房22套主力户型75～93㎡开售时间2007年7月销售分析起价2250元/㎡均价3100元/㎡最高价4000元/㎡销售情况基本售罄竞争市场博弈-项目名称朝阳花地基本资料发展商联发利房地产有限公司位置xx镇同乐街（1+1超市对面）规模1期为卖地自建别墅2期为×栋多层、×栋小高层3期为5栋11层小高层用地面积360亩总建筑面积******㎡总户数****套产品分析3期产品结构一房50㎡左右二房80㎡左右三房100～125㎡左右四房130～150㎡左右主力户型从一房到四房户型的比例基本一样开售时间2007年11月前后销售分析2期均价2300元/㎡3期预计均价3200元/㎡左右销售情况1、2期售罄，3期即将开售竞争市场博弈-项目名称逸湖半岛基本资料发展商万力房地产位置中山市东凤沙口湾畔规模30幢小高层组成用地面积240000㎡总建筑面积60万多㎡产品分析产品结构①81~92㎡二房二厅②96~136㎡三房二厅③139~155㎡四房及255㎡复主力户型106~126㎡三房销售分析起价2400均价3300最高价4100竞争市场博弈-项目名称阳关美加.龙湖美墅基本资料发展商中山市美加置业有限公司位置小榄民安路（菊城小学旁）规模28栋小高层，7栋多层用地面积约26。7万㎡总建筑面积18万㎡容积率0.67总户数龙湖美墅1000多套产品分析产品结构①81~92㎡二房二厅②96~136㎡三房二厅③139~155㎡四房及255㎡复主力户型80～130㎡两房、三房开售时间2007年×月销售分析起价2600均价3500最高价4000销售情况基本售罄竞争市场博弈-项目名称建华花园基本资料发展商建华地产位置中山市小榄镇北区祥龙路118号规模800多栋独立别墅，32栋高层住宅用地面积1000亩总户数别墅约800套，洋房约1500套产品分析产品结构别墅：占地400～800㎡/套洋房：套内面积80～154㎡主力户型洋房主力户型为套内面积87～130㎡的两房/三房开售时间2007年7月高层预计均价5000～6000元/㎡别墅地价10000元/㎡起销售情况已推产品全部售罄竞争市场博弈-项目名称xx.xx居基本资料发展商xx集团位置xx镇xx路（xx公园正对面）规模1～4期规划有71栋多层，21栋小高层及6栋高层。5、6期将以小高层、高层为主用地面积285340㎡总建筑面积575085㎡绿化率38.16％总户数其中1～4期已开发的套数1491，销售率达99.8％开售时间2007年8月含车位均价3500元/㎡左右清水房均价3150元/㎡左右销售情况四期二标销售约45％竞争市场博弈-竞争市场博弈品牌：xx地产相对于xx、小榄其他发展商来说，有一定历史沉淀，但是知名度不高，而且我司以往所建产品质素并不是太高，产品对市场的影响力有限。反观小榄当前两大发展商，建华及美加，虽然是新品牌入市，但产品入市即引起社会话题，对市场起到引导的作用（森美时代亦然）。所以，在当前市场，品牌，已并不是项目的明显优势。规模：以上述数据分析，项目规模也都不能成为自身的优势。规划：在产品的规划设计上，xx居项目给市场的印象比较粗放，而其他竞争对手，相对来说，对细节的处理较为到位。在这方面（这里的产品，并不包括产品的品质），项目略逊于其他竞争对手。而在市场转型的时期，细节的重要性尤为突出，所以在接下来的工作中，无论是产品还是营销，都应在细节上做好。产品：单以二期3标的产品来说，其产品是市场稀缺的产品，而市场对小户产品的需求也都较大，所以二期的户型优势还是比较明显的。而结合3、4期来看，总的来说，户型偏大，以目前的客户群来说，难以迅速消化。形象：由于以往市场竞争较小，且售价较低，市场对产品的消化力极强，所以，我司忽略了项目形象推广的重要性。而在当前市场，竞争压力加大、价格攀升不断的情况下，形象推广的作用已渐趋重要（形象高于产品，形象高于价格）。-竞争市场博弈小结竞争格局的变化。体现在竞争对手的不断增加（旭景花园、森美时代花园、阳光美加、龙山、朝阳花地、建华、逸湖半岛、xx花园……新旧项目的不断出货），个别垄断市场的局面发生重大的改变。市场供给的变化。市场供给量的激增，就以xx或者就以xx房地产的产品来说，年推出量较之2006年是成倍增长的。产品规划设计的变化。由于市场环境看好，产品售价的增加，所以各项目对产品的规划设计已越来越重视。营销理念的变化。因为市场竞争压力的增加，各项目为了在竞争对手中脱颖而出，对于项目的形象概念越趋重视，推动了片区房地产营销理念的更新。

竞争市场已发生巨大的变化，这种变化主要包括竞争格局的变化、市场供给的变化、产品规划设计的变化以及营销理念的变化。-竞争市场博弈之启示正视市场的变化，动态的分析市场。（公司全体都须确立市场是在不断变化的意识，拓宽视野，动态分析，提高公司整体的市场意识。）明确自身优劣，对比竞争对手，寻找突破口。（在对竞争对手做动态分析的同时，对比分析自身产品的优劣，只有在这个前提下才能在市场上突出优势，弱化不足，寻找市场攻击点。）开拓视野，走在市场的前面。（在对区域市场充分认识的基础上，不断的开拓视野，以借鉴其他先进区域市场之经验，弥补本地市场之不足，引城本地市场。）-

是否本案没有优势？如果有优势，那么其优势具体表现在哪里？性价比、客户沉淀、远景（显性优势不明显，隐性优势可挖掘）-消费市场简析1、潜在消费群巨大，有很大的挖掘空间（当前厂企中层管理者、技术人员数量大，小榄人消费潜力巨大；未来交通枢纽的作用势必带动工业的进一步发展，消费人口持续增长。）2、当前xx、小榄房地产消费群体存在断层现象（小榄人与厂企中层管理者、技术人员之间有断层现象，弥补两者之间的客户群（公务员、国企职工、医疗、教育系统）有待挖掘）3、消费市场区域局限性较大（厂企人员对于住宅的需求与距离有较大关系；小榄、xx人对于区域的依赖性较强）-第二部分、项目定位项目基本资料及其现状

SWOT

分析

SWOT

优化、规避主张主题概念定位客户群定位案名建议形象表现建议-基本资料：详见经济技术指标标二期3标住宅产品：三房二厅：84～89㎡共88套二房二厅：63～73㎡共118套二房二厅：73～83㎡共38套项目现状：1）xx居经过多期开发，目前已有1500多户业主入住，小区居住环境较为成熟；2）小户业主，大区享受；3）产品规划朝向较差；4）市场需求量较大，但产品市场供应不足。二期3标段主要技术经济指标内容面积单位二期三标用地面积8867.77㎡总建筑面积(不含车库)21582.28㎡其中:26#建筑面积9077.8㎡27#建筑面积9236.51㎡住宅总占地面积18314.31㎡商铺面积3084.7㎡配电房面积183.27㎡车库面积5972.58㎡总占地面积3267.97㎡其中:商铺占地面积3084.7㎡

配电房占地面积183.27㎡建筑密度36.85%

容积率2.43

26#、27#楼户数244户其中面积小于90平方米楼户数244户小车停车位89个摩托车停车位204个项目基本资料及其现状-项目基本资料（户型结构分解）楼栋号户型面积套数合计26A/B/C三房两厅一卫84.0660120二房两厅一卫69.236027A二房两厅一卫64.39104076.051069.791063.541027B三房两厅一卫89.691484二房两厅一卫80.11473.292883.9614三房两厅一卫89.514-SWOT分析小区居住氛围成熟；小户产品，大社区享受；产品面积小，总价低；市场对小户产品的需求量较大；xx地产全力拓展本区位，区域潜力巨大。S优势产品均好性（朝向、景观）差；产品靠路，且首二层商铺为规划中的片区消费中心，较为吵杂；建筑密度高，产品私密性低；当前交通环境并非不理想。W劣势-SWOT分析市场利好，无论是宏观市场还是微观市场，房地产环境持续向好；小榄房地产用地紧张，供应量有限，且楼价偏高，导致客户流向其他区位；城际轻轨的动工、小榄至石岐快速干线等市政规划利好；xx路的即将开通，进一步拉近与小榄泰丰工业区的距离。O机会未来市场推货量增加，竞争将越来越激烈；面临森美·时代花园、朝阳花地的贴身肉搏；小榄阳光美加、东凤逸湖半岛等项目的截流阻隔影响;营销概念的挑战，各竞争对手对于营销推广的关注度已提早起步。T挑战-SO优化策略概念主张——大社区终极小户，小榄东私属城地资源整合——有效的利用xx居成熟的居住环境及项目的规模利用小户产品的市场稀缺性为突破口明晰小户住宅客户群的心理诉求（自住而非投资，客户群希望有自己的一个家）资源优化——尽量弱化项目位处xx的概念在产品的诉求上强调户型的稀缺性在对客户的诉求上，充分利用好项目片区的前景规划，卖预期（成熟大盘，绝版小户，私属城地）-WT规避策略概念主张——成熟社区，终极小户策略思路——强调居住环境的成熟度强调小户产品的稀缺性利用小户住宅，大户享受的概念，弱化均好性的缺陷效果要求——借助产品的市场稀缺性，提高项目的市场热度，增加现场人流以小带大，以小户型的热销拉动大户的销售-客户定位xx原居民：10％小榄、xx工作的外来人口：90％1、以客户区域来源划分2、以客户的职业来源看xx部分投资者、年轻置业者：10％小榄、xx各厂企的中层管理者、技术人员：90％3、以客户的年龄段划分25岁以下：5％25～30岁：60％30～35岁：30％35岁以上：5％-目标客户价值诉求目标客户群的共同特征（目标客户群是怎样的一群人）：远离父母，希望有属于自己的空间刚结婚或者近期内准备结婚，准备要孩子或刚有孩子工作上小有成就，处于职业生涯的上升期较为年轻，有活力、有冲劲希望置业的地点与之工作的地点很近，或者说交通方便对优质生活有强烈的追求欲望目标客户群核心价值诉求点：私属空间-主题概念定位大社区终极小户，小榄东私属城地成熟大盘，绝版小户，私属城地OR备注：一般的营销手法是把项目的优势的推广最大化，同时弱化项目之劣势，以求在推广上获得市场形象最优化。但如此一来，营销成本势必有所增加。由于本案小户产品具有的优势比较明显，这类型产品的市场供给严重不足，对于消化这部分产品并不存在太大的问题。所以建议本案在营销上建议主要采用优势最大话的方式进行推广，以降低营销成本。-案名建议xx.xx居——城地主推案名：备选案名：私屋蓝调国际案名解释：由于3、4期组团名定义为尚城，案名已有一定的高度，由于3、4期的产品户型与2

期的户型有较大的差别，所以，不建议使用同一案名。按照营销节奏来看，2期3标的主题高度并不可以低于3、4期，所以取名为“城地”，延续了“尚城”的“城”，同时也强调了私享，满足目标客户群的心理诉求。-形象表现建议形象表现关键词：缤纷、轻快、时尚备注：鉴于二期3标产品的属性（小户住宅），以及目标客户群的特征（年轻），所以形象表现上，色彩可以丰富、缤纷些，而且要有时尚感，可以与3、4期产品形象上有所区别。平面形象参考图片：-价格建议

由于市场小户型产品推售量有限，参照物较少，用市场比较法测算出来的价格参考价值也都不高，所以在这里就不采取市场比较法进行价格的测算。以项目当前的售价作为主要价格参考标的，进行价格的建议。当前四期2标产品的清水房均价约:3150元/㎡

用四期2标段的产品与二期3标段的产品做比较，分析2期3标产品的突出的优势以及劣势，再假设其优势与劣势各占比较值的50％，分别对其优劣势进行加减分，最后以优劣势的得分值之和计算得出其均价参考值。如下示：3150元/㎡小户产品的市场稀缺性优势劣势座向景观楼距位置50％50％+20％-8％-4％-5％-5％二期3标产品得分值为：20％+50％+50％-8％-4％-5％-5％＝97％二期3标的参考价格为：97％×3150元/㎡＝3056元/㎡-价格建议

以现阶段的市场，用以上方法测算得出二期3标产品的参考均价为3056元/㎡，但考虑到市场的因素，价格在持续上扬，所以，建议本案在的实现均价为：

3200元/㎡按照此实现均价执行，项目住宅部分可实现的销售金额为：3200×18314.31＝58，605，792元因为朝向因素在xx市场所起的作用都是比较明显的，所以，建议在西向单位均价与北向单位的均价相差300元/㎡，因此：西向单位均价：3050元/㎡北向单位均价：3350元/㎡

在接下来的方案探讨种，我们建议产品的推出具有先后顺序，所以在二期3标的入市阶段，建议均价（西北向的实现均价）：3000元/㎡（入市均价）-第三部分、产品推售建议1、影响产品推售的客观因素2、产品推售节奏建议3、产品推售节奏建议的补充4、项目价值实现模型-影响产品推售的客观因素影响产品推售节奏的两个主要客观因素：1、按照当前的销售速度，在二期3标满足预售条件时，三期、四期可销售的产品货量还是比较大的；2、小户产品的市场稀缺性决定了其产品的销售速度较快。根据已存在的客观因素，我们是否需要考虑一个问题如何以速销产品带动慢销产品的销售？从而提升了项目的整体销售速度。-产品推售节奏建议备注：因为四期2标产品已一次性推出市场，所以在这里并未对四期2标的推售节奏作配合。但是在三期2标产品推出前后，要求四期2标产品销售率达75％或以上，避免项目内产品的恶性竞争。对于二期3标产品，由于销售难度未有三期2标产品销售压力大，所以，二期3标产品主要是用作搭配三期2标产品的推出，拉动整体的销售热度。27A40套两房27B28套三房56套两房26C20套三房20套两房26B20套三房20套两房26C20套三房20套两房11A、12A？套三房？套两房11B？套三房？套两房12C？套三房？套两房12B？套三房？套两房13B？套三房？套两房13C？套三房？套两房三期产品推售节奏二期产品推售节奏27A销售率超90％产品楼王单位的推出至少搭配1栋小户的推出，所以，主要是以12B推出前三期2标产品的销售情况（超70％）而定27A、27B、26C销售率超90％前期推出二期产品销售率超90％12月1日1月1日2月15日3月10日4月10日5月1日-产品推售节奏建议的补充

以当前四期产品的销售状况看来，四期产品销售速度较之以往产品销售速度慢的主要原因是产品的售价高（主要体现在总价上），而当前的项目的客户群的消费力的不足，严重制约了产品的销售速度，降低了资金的回笼速度。要有效的提高资金的回笼速度，主要存在两种途径：一、短期内提升目标客户群的素质；二、降低产品的售价。分析两种方法之优劣：短期内提升目标客户群的素质。这种方法的可能性比较低，主要是受到两种因素的制约：A、项目的市场形象已基本建立，时间成本的要求很高（备注：二期3标虽然是建立新的市场形象，但目标客户群并未有多大变化，情况有所不同）；B、重新建立市场形象需要翻几倍的推广投入。降低产品售价。降低售价是行之有效的推广方法，但是容易造成产品贱价促销的市场印象，存在市场风险。但当前产品的售价组成包括了住宅+车位，因而总价较高。所以，在三期产品推售阶段，不建议住宅车位直接搭配出售，单纯的以住宅之价格对外发售，从而提高住宅的销售速度，加速资金回笼。所以本案建议，三期产品的推售不搭配车位销售，间接降价促销。-项目价值实现模型27A27B26C26B26A01、02号位2900元/㎡03、04号位3100元/㎡01、02号位2980元/㎡03、04号位3180元/㎡02、03、04号位3180元/㎡01、05、06号位3380元/㎡01、02号位3200元/㎡03、04号位3400元/㎡01、02号位3300元/㎡03、04号位3500元/㎡27A26C26B26A27B01020304050604030201010203040102030401020304按照此价格模型进行计算，二期3标住宅类型产品最终实现均价：约3237元/㎡-第四部分、行销策略1、建立新形象的重要性2、具体行销途径3、项目行销节点4、项目行销费用预算-在对具体行销策略的思考上，首先需要处理好的一个问题：二期3标是否需要重新建立市场形象？-建立新形象的重要性二期3标（城地组团）与三、四期（尚城组团）产品的产品特性不同；城地组团与尚城组团的目标客户群有明显的错位，满足目标客户群的心理诉求是营销的直接目的，形象（形象高于产品）上如果未能满足目标客户群的心理诉求，即营销失效；产品售价（主要体现在总价上）有较大的差别；尚城组团的市场形象已经基本成型，市场已对其产品有一定的定性；市场对尚城组团的形象或多或少已产生一定的抵触情绪，对于项目的推广是比较被动的；城地组团推出新的市场形象，将会为市场增加新鲜感，提高市场对项目信息的接受度…………

基于以上原因，所以，本案建议二期3标的入市须重新建立市场形象。-具体行销途径户外广告——明显区别于尚城组团的VI识别系统围墙、户外广告牌、灯旗、楼体条幅。2、印刷品——项目折页，户型单张、DM等。3、影视——为了降低营销成本，所以，建议以简单的FALSH形象片取代拍片在电视投放上，可与尚城组团影片重叠播放。4、网络——利用公司网络资源以及中山房地产咨询网做网络广告。5、车身广告——本公司的接送车及小榄至xx线路的公交车或小榄内公交线路。6、商场展销——利用小榄大新新都汇作路展，安排看楼接送车……-项目行销节点

在产品推售节奏中可以看到，项目产品推出的时间