模块六 实施渠道策略

模块六实施渠道策略1学习目标1.掌握渠道的概念及分类2.掌握影响渠道策略的因素，熟悉渠道策略和渠道管理的方法3.能够正确分辨中间商4.能够正确选择和运用渠道策略2课题1认识渠道课题2渠道策略的运用3一、中间商二、分销渠道的分类课题1认识渠道4一、中间商课题1认识渠道1.中间商的作用（1）提高销售活动的效率（2）储存和分销产品（3）传递信息52.中间商的分类（1）经销商和代理商1）经销商。2）代理商。代理商主要分为以下几种：①产品经纪人。②制造商代表。③销售代理商。④采购代理商。⑤佣金商。课题1认识渠道62.中间商的分类（2）批发商和零售商1）批发商。2）零售商。零售商的种类繁多，总体讲主要有以下三类：①零售商店。②无店铺零售。③连锁商店。课题1认识渠道7二、分销渠道的分类分销渠道的分类如图所示。课题1认识渠道分销渠道的分类81.按是否经过中间商，分为直接渠道和间接渠道（1）直接渠道直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。（2）间接渠道间接渠道是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。课题1认识渠道92.按中间环节的多少，分为短渠道和长渠道短渠道是指产品分销过程中不经过中间商或经过一级中间商的渠道类型。长渠道是指产品分销过程中经过两级或两级以上中间商的渠道类型。课题1认识渠道103.按同类中间商的多少，分为宽渠道和窄渠道企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如毛巾、牙刷、保温瓶等一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者。课题1认识渠道11一、影响渠道策略选择的因素二、渠道策略的选择流程课题2渠道策略的运用三、分销渠道的管理12一、影响渠道策略选择的因素课题2渠道策略的运用1.产品因素不同产品适合采用不同的分销渠道，产品因素是企业选择渠道策略时要首先考虑的，通常包括以下几个方面。（1）产品价格（2）产品的重量和体积（3）产品的时尚性131.产品因素（4）产品本身的物理化学性质（5）产品的技术服务要求（6）产品的标准化程度（7）产品所处的生命周期阶段课题2渠道策略的运用142.市场因素市场状况直接影响产品销售，因此，市场因素是影响渠道策略选择的又一重要因素。市场因素主要包括：（1）目标市场范围（2）目标顾客的集中程度（3）每次的销售批量课题2渠道策略的运用152.市场因素（4）消费者购买习惯（5）需求的季节性（6）市场竞争状况（7）市场形势的变化课题2渠道策略的运用163.企业因素影响渠道策略选择的企业因素主要包括：（1）企业实力强弱（2）企业的销售经验及能力（3）企业的服务能力（4）企业控制渠道的愿望课题2渠道策略的运用17二、渠道策略的选择流程课题2渠道策略的运用渠道策略的选择流程如图所示。渠道策略的选择流程181.确立渠道目标渠道目标就是在企业总体营销目标的要求下，选择分销渠道应达到的服务与营销的目标。一般的渠道目标是拓展市场空间，扩大市场销售份额，增强产品的品牌知名度等。课题2渠道策略的运用192.确定渠道模式（长度决策）企业选择渠道策略时，首先是要决定采取什么类型的分销渠道，如是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销等。如果决定使用中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。一般认为，“制造商→批发商→零售商→消费者”的模式是比较典型的市场营销渠道模式。课题2渠道策略的运用203.确定中间商的数目（宽度决策）确定中间商的数目即决定渠道的宽度，这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有以下三种可供选择的方式。（1）密集性分销密集性分销又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。课题2渠道策略的运用213.确定中间商的数目（宽度决策）（2）独家分销独家分销是指在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。（3）选择性分销选择性分销是介乎上述两种形式之间的分销方式，即有条件地精选几家中间商进行经营。课题2渠道策略的运用224.确定渠道成员的权利和义务在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定中间商的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。课题2渠道策略的运用235.选择渠道成员选择渠道成员，就是从众多相同类型的分销成员中选出适合企业渠道结构，能有效帮助企业完成分销目标的分销伙伴。选择中间商时，应主要考虑以下因素。（1）中间商的市场范围（2）中间商的产品政策（3）中间商的位置优势课题2渠道策略的运用245.选择渠道成员（4）中间商的产品知识（5）预期合作程度（6）中间商的财务状况及管理水平（7）中间商的促销政策和技术（8）中间商的综合服务能力课题2渠道策略的运用256.评估渠道策略评估渠道策略的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的策略中选择最能满足企业长期目标的策略。因此，企业必须对各种可能的渠道策略从经济性、控制性和适应性方面进行评估。课题2渠道策略的运用26三、分销渠道的管理课题2渠道策略的运用1.直接激励直接激励是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现企业的销售目标。在营销实践中，企业多采用返利的形式奖励渠道成员的业绩。（1）过程返利271.直接激励（2）销量返利1）销售竞赛：对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励。2）等级进货奖励：对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励。3）定额返利：对渠道成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。课题2渠道策略的运用282.间接激励