市场竞争战略培训教材

第五单元市场竞争战略白药创可贴与“邦迪”的竞争1992年，当美国强生公司（Johnson&Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居首位。竞争者分析在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，同时自身可能就是竞争行列的加入者，无以数计的企业在市场竞争中或兴旺发达或沉沦衰败。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。一、识别竞争者古人语：“知己知彼，百战不殆”。企业制定营销战略与策略，了解竞争对手，研究竞争对手的营销变化及其战略，对于开展有效的市场营销活动是非常重要的。识别企业竞争者可以从两个方面分析：1理.湖从怠本驼行连业属角止度摄来腥发茅现宽竞戚争凑者提悦供花同鸭一连类协产岭品埋或符服暖务消，粮或核者疮提州供秃可灰相烧互洒替逐代项产慈品掘的起同散行品企粒业骗，厕互斧为徐现请实认的毙竞诵争工对冒手存，侧如帜家宫电海行匹业僵、宵汽溪车透制哲造阀业滑、盘服捐装溉业巡寿等蒜。毁由劈燕于润同番行隆业周企贸业杆产枪品吼的辫相寒似燥性慰和关可辜替寸代冻性伞，文不棵是零冤盒家缠不歇聚概头合，苦竞胆争悟者勾首猴先编存竟在宵于屯本堡行纵业透之嘴中牙，孤彼菊此铲间剧形书成徐了啊竞卧争订的售关灵系调。2绣.竟从落市鱼场植顾周客忽需嫁求道角苦度拥来脸发唐现槐竞街争择者凡愉是沙满晚足皂相差同挡顾着客米需匀要师，绵或耀者睬服顿务番于掠同珍一蛮目确标驱市勇场屈的萍企渔业浅，深无候论殿是谊否吉属渐于率同个一冠行伴业逗，离互伯为匙潜甚在萌的化竞模争聪者蜂。糟例沉如值，晒电膝动多车世、枪公叙共芳汽视车套、黎出勤租期车循都焰能蚀满膊足府顾木客繁交苹通茅方两便乏的庄需场要卖，借提亭供逃这淋些碍产宗品要和下服纱务睁的缩慧企桑业炉互律为拣竞谣争壤对球手卷。哈弊雷焦·杏戴欲维霜斯再对钞竞辞争室的缸感鬼知哈纯雷存·伸戴产维续斯紫，纺作蠢为兄最贫后阁留尸下恩来忘的微美硬国欢摩陵托热车除品俊牌寄，别被乡丰视理为棍自研由拥和番冒屠险葵的经象读征关，迅其量拥恢有逆者臂是滔“浴富肆有演的皂城已市克骑驶车看人将”侨。朵在切他盟们拦眼幅中娇，错哈旱雷信不赞是茄交糠通庄工坡具哨，仪而叔是肃一仗种甩生岗活陪方捷式娘和塑社递会税地穗位万的茶象昆征薪。链因荐此哥，惧在绒美雨国舍哈疼雷摔·即戴尤维己斯赶与朗其难它透摩宴托锹车嗓生丸产单商隶仅地有俩非肯常妈间姑接舌地剪竞解争医，丹与射它岸竞灯争脖的望主骗要洒是个那化些带“产富飘有益的课城写市更人嘴”如同拨样甲热捎衷奇的盐产肿品招—斥—单温咐室摔和苍游数泳天池末。问亭题腔：1抢.上从急市限场赖角哀度词看驻，僚企咽业走面省临拢哪庭些百竞号争婆力盏量沈？2暂.表对堵哈戏雷驱·催戴眠维善斯咬来棋说缘瑞，哥为敏什岁么屿温顽室送和递游购泳亮池夸也江是碍竞慰争毕者蒸？二唱、幻玉了拼解储竞努争麦者贷目辣标企势业屋在颗营乔销浮活扔动鲜中巴所鞭承俱担成的咸营哨销览任甲务发不报同么，隆所拢以脆各明有符自显己粪的突营朵销剥目戚标串。新企缩慧业李需吊明服确急每阁个袜竞浙争此对珠手跟的局市利场英目徐标便，歌竞劲争衡策处略字及沸其巴特陪点熟，焰并茧据抱以皮针意对你性咐地淹制斜定论本严企查业由的顽竞础争绑战岸略倡。惊竞惧争心者厚通光常远会公有财多购个停目肉标啦，洋如壮追眨求隶利捧润龙、厕投恰资旷报妙酬姿率盈、洪市贞场郊占什有游率着、股技恨术就领雄先劲、蜡服碧务侍领纲先纠、功低畜成粮本脊领顾先刃、流信为誉鞠领家先简等疯等折，艇对的这某些材目信标馒在才总剩目川标宗中舱所柜占敌的遣权渐重碌对垦于狱不纵同绸的芳竞显争晓者沿在锤不箭同饶时贴期奇也订是庆有摄所碗不拉同巾的宗，鹊形萍成泼不项同驱的妨目队标杆组删合阿。激对至于碧企州业挂而刚言挨，谋了辫解肯竞欺争仆者到对津企该业亮目战前醋市连场煮地鸦位沉和睛财苹务凡状摆况市的督满柏意弊程学度侍，死从获而糖可侨以捡推任断值这区个冻竞孕争板对浸手疼是焦否欧会愚改乡丰变裂其溉营写销臂战俘略渡及梦对谷外获部壮营框销匀环野境即变去化竭所泪能慎做趋出盈的凶反赛应纳能枪力批。顺例尚如飘，抓一菌个农以狡“芬技肆术被领另先驳”舍为准主淋要沃目议标蹲的擦竞见争篮者赶，答将岔对售其李他聚企恐业坦在嘴研隙究烂与提开董发大方峡面剪的勾进像展避作石出禽强搏烈狸的激反拿应区，岔而五对狂价熄格趟方垃面张的两变算化浓相授对便不树那亩么膏敏叠感跟。三廉、棒确渐认雅竞亏争储者袍战掠略竞窑争拦者帖之寻间骡可落能乎采罩取科各疗不董相桨同棒的会战属略仰，尾也秩可裳能验采陵取缓类丑似茶的阳战创略宽。次竞庆争浴企矿业向采他取恩的尖竞柿争贫战眠略认越什是逝相黑类歼似冶，淋市脱场战的流竞榴争将程机度铸就判越蝇激洒烈粱。妥群碧体躁之斯间老也摘存眯在愧着端竞笔争冠，决因支为服不惹同盛策垒略键群宁体碰可秧能欺以晚同点一虚市小场你为宴营首销浓目罩标杀，布或歼者讽属冒于哭某辛个歌群宵体立的放企欧业再可汗能怀改脏变剃策竟略姓而串进闹人街另宰一牢群牲体级。炮根灭据纠所浩采介取玩的闹主痕要欣战讯略逼的收不妙同务，疗可艘将拾竞趁争攻者终划耽分灶为学不货同馅的蜡战市略快群响体轰。1贞.沫同员一惠战耍略脾群氧体礼的擦竞茫争顺者挽。只凡罗采氏取恩类绍似酸竞豆争刚战赔略霞的挣企名业晒，援可柿以陷划很为绣同挖一穗策妈略腔群熟体额。蝇例销如撒，酬在纹零评售失行却业米中胁，药某租些抵大童型啊百豪货鹅公浆司命采竹取嘱的卡是宅面菜向垂高辣档哭市驱场巾的脉高迫价体策府略旦，验而拿超嘴市秆采惰取狠的源则护是糠面拒向拐工屡薪贤阶娘层卡和急低刘收班入挣阶税层么的缎低倒价利策俘略依。萝它敬们抛可娘以广分阶属抢于围不肉同篮的墨策拴略最群零体我。旋属叨于篮同侦一亲策株略算群杨体科的范竞鹅争税者桂一扔般痛采亿用偶类碌似耐的奥策托略下，规因她此圾相胸互记之叛间冬存姥在廊着博激捡烈绕的岛竞替争站。2季.该不谎同姐战符略破群哑体求的点竞母争射者因。阳凡域采煮取辟不锻同指竞虏争猪策秀略汽的槽企拐业掉，礼可亩以偷划堪为旅不胸同容策润略堪群早体荷。（腥1左）怕属址于肯不障同尘策策略旋群兰体半的概企以业边具未有纵相服同忆的鸭目咽标封市损场怀，葡从耐而周相俯互均之影间挣存莲在齐着逐争予夺换市知场范的盲竞膝争属，披如及火梁车鹊、兔汽珠车虽、申飞欧机耕、办轮僚船欺等童交根通抽行棒业恋之情间稿的沈竞嗽争摊；（侍2令）蝇不钳同练策蠢略芬群锋体担企鹅业径之仗间现策绵略杏差胡异践的橡不稀明旺确据性说，残使察顾植客震混住淆活了阻企脱业祸之然间蜘的键差扬别伶；黄浅金喊酒罗P兽K淹白浙金畏酒2肉0土0口8原年何1落0跪月璃五梦粮瞧液喝携拐手零巨盈人感集报团州推厚出毫定攀位仍“比中炎国织首民款脊功达能事白枣酒喷”死的米“认黄净金错酒题”育后进，穴茅箱台碍很粘快落宣好布艇其场保烫健盖酒奏“沿白竹金踏酒怪”子正白式考上党市哲。咬黄倍金瓶酒恒诉起求煤五骗种倘粮佛食显，娱六墙味腔补衡品忠。喜白机金张酒吧是约1氧8藏味辨中府药福，敲轻部松次调堤养化。驱黄绪金昂酒脾的斜广炭告担词若是朵“锣送到爸约妈蓄，污黄扑金差酒档”庄时晓，旁白鼠金确酒雹则庙干艘脆修“资送吧礼狼升症级私，陵今嫂年把流舟行誓白姻金士酒我”盟。南”景而在顾刮客携的沾感耳觉暑都苗是贪优些质背保恭健朽礼先品疮酒腰。（爹3驳）伸企逝业败策堡略孩的阔多欲元蜻性食，捕使竟不丛同博策忍略眼群小体但企铲业傲的活策蠢略佛发寻生射了虑交适叉穴；（各4闹）镇某渴—挎策亡略护群黑体访中沫的泻企捎业絮可扔能择改萝变记或孤扩辆展秃自努己拒的抬策营略秘，旧加瞧入步另食一在策蓬略脆群史体里的初行条列积，呜如隆提键供子中警档则货紫的指企垦业侧可历能壁转附产饭高拔档疤货铸。建属稿于布不坐同壳策岭略厅群激体尿的幻玉竞客争葱者看尽贿管煮采户用叶不鹊同扇的集策旱略纽奉，书但济仍吼然功存常在镇着私不买同搞程扁度司的亩竞舒争林。四王、代评贝估轿竞份争飘者像优秀、峡劣蒜势在垄市摔场短竞置争斥中途，登企捆业咸需眨要愉评抛估滑竞穗争喜者眨的虫优座势慎与轿劣毙势肉，谦做追到棋知泉己求知疫彼盗，覆才宪能熟有像针楼对筒性仁地叮制货定饲正极确窄的句市腥场惨竞读争访战扒略章，呆以靠避绿其富锋均芒孩、夺攻导其本弱纯点冬、夏出京其苗不渡意点，膜利睬用若竞薯争名者凑的饱劣提势围来弱争馒取泉市伯场用竞游争夏的珍优顺势亩，期从芦而盛来情实枕行猎企倍业懂营煮销床目喂标惰。茄评伸估承的艇内辈容楚有乐：1梁.监产患品竞甚争厅企欠业嗽产取品仅在犹市烈场疗上交的姑所挽处持的冶地虽位挡；猎产僻品摧的茎销爽路胃；走以胸及作产欺品联线升的脂宽趟度翅与陷深亏度咏等邪。2趣.耻销赚售纯渠还道竞荣争泳企炉业横销屑售骨渠硬道盏的爽广赶度挥与导深您度沟；热销兔售遮渠馒道惨的雪效店率毁与加实始力勿；尚销梳售姜渠毒道庙的藏服演务知能衡力续等纪。3佩.脊市旋场价营挖销竞钱争懒企画业解市置场需营竹销弟组咱合带的悉水适平依；湾市弄场佣调览研周与滩新嗽产画品行开价发奋的唤能戏力肌；经销带售昨队浑伍若的残培疏训堡与益技汪能烛等盾。4消.配生袋产手与哗经粱营竞吐争尤企冶业肥的御生功产裹成臣本间水踪蝶平洽与侦生侄产搞规水模罩；杨设羊备视能孙力鸣利神用舰；站专痕利培与威专末有冲技欢术战；涨生浩产层能宏力值的辱扩立展粪；阁质棚量嫁控妇制骡与窝成茫本模控俊制厦；讯区邻位构优湖势蚊；膝员紧工炉状疲况浩；列原贿材雾料醋的电来选源路与偶成东本顽；话纵究向存整虎合痰程泥度荒等转。5贵.荒研英发稿能戚力竞攻争杂企锋业裳内驼部移在杠产钻品幸、蛇工名艺始、每基西础蜘研钥究鲁、靠仿族制搅等斩方策面颗所华具蛛有该的赢研让究伸与腰开部发胸能贯力舰；置研率究秀与产开胸发荒人困员裙的巾创钉造类性夏、塔可侍靠电性茄、秩简袖化醋能蓬力士等郑方听面烘的执素尸质欲与耳技非能贯等功。6亮.俭资厌金装实纺力竞艺争轧企衫业处的对资庄金权结虎构戏；昨筹彼资俱能写力算；牲现昌金甩流咏量词；属资缺信遵度较；谢投某资塘报妄酬锡率错；朝财互务挡管厚理谱能受力膏等储。7降.橡组碎织竞标争员企商业忘组拾织吐成继员狱价缝值爆观酬的清一趋致甲性籍与皮目学标镰的蔬明既确女性来；家组劫织妨结过构霸与执企柱业烤策顷略汇的克一抛致汇性沉；潮组觉织定结责构棋与总信茎息暮传绕递坛的主有兆效齿性嫂；受组紧织穴对肺环纹境扮因哥素蚀变镜化表的吓适柔应为性住与烟反绵应饼程费度篮；患组吐织愚成耻员脊的搭素看质福等渠。8窃.亏管归理锁能贵力竞指争柔企哀业先管叮理拿者请的钻领汁导擦素隐质边与溉激依励损能客力追；键协绕调池能浇力岂；冷管饥理秋者颂的约专乞业论知棉识钩；溉管访理喊决真策非的桐灵蚁活漫性埋、蛾适京应器性艇、符前帐瞻当性讨等更。五勺、会竞权争犁者黄反描应艳模托式竞乔争敞战形略柏的惰效叫果伙取亭决百于哥对璃手乳的逼反斑应煤，食具对体省包美括测企杀业吩的而规券模音、腔反刺应徐的器速烫度中、秘反伤应赌的鼓质侦量弊、何反缘瑞应桌的炒创罢新黄性挥。胜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