当当网图书促销策略研究

摘要当当网在线销售商品的大类涵盖几十个,号称全球最大的中文网上图书音像商城,但当当网2012年第1季度实现销售收入1084亿元人民币,同比增加58%,但环比来看,今年第1季度销售收入较去年第4季度下降了12%,这也是当当网自200年以来收入增速最低的一年，并接连爆出假货事件。因此当当网必须重视围绕顾客需求优化产品组合,有效地对顾客进行导购。与此同时进行品牌重新定位,加强管理进货的渠道、物流的配送和销售后服务的管理,注重提高顾容的忠诚度。关键词PEST分析、SWOT分析、营销策略目录第一章：绪论········································································································（5）1.1.1当当网的成立························································································（5）1.1.2战略的目标···························································································（5）1.1.3研究的意义···························································································（5）1.1.4研究的方法····························································································（5）第二章：网上书店的环境分析···············································································（6）2.1现实环境································································································（6）2.1.1政治因素·····················································································（6）2.1.2经济因素·····················································································（7）2.1.3社会因素·····················································································（8）2.1.4技术因素·····················································································（9）2.2网络环境·······························································································（10）2.2.1网络技术的发展······································································（10）2.2.2电子商务的发展·······································································（10）第三章：当当网目前影响存在的问题······························································（12）3.1当当网的优势······················································································（12）3.1.1当当网的认知度优势明显，显示了其较好的品牌影响·····（12）3.1.2当当网、卓越网用户覆盖面广，用户规模领先其他企业······（13）3.1.3运营评价指标大幅提升，各大网站不相伯仲······················（13）3.2当当网的劣势···················································································（14）3.2.1在产品方面············································································（15）3.2.2在价格、促销方面··································································（15）3.3当当网的市场机会···················································································（15）3.3.1市场广阔·························································································（15）3.3.2用户规模逐步增加·······································································（16）3.3.3C2C迅速发展，电子商务普及····················································（16）3.4当当网面临的挑战···················································································（16）3.4.1C2C原有企业的竞争压力·························································（16）3.4.2市场竞争对手不断变多，市场份额随之减少···························（17）3.4.3诚信问题，道德危机····································································（17）第四章：当当网的营销策略·············································································（18）4.1树立当当网“低价、优质、诚信”的形象···································（18）4.2提供人性化的网上服务·······································································（18）4.3加强客户关系管理···············································································（18）4.4提高当当网的知名度···········································································（19）4.5坚持低价策略,加大技术投资,保证智能比价系统的正常运行采用（19）4.6培养高素质的售后服务团队,改善服务质量······································（20）4.7提高企业的诚信度,承诺与服务保持一致········································（20）4.8适当加大网络上的广告投放,充分利用各种媒体的互动宣传造势（21）4.9加强售后服务部门的绩效评价··························································（21）4.10进行网上公开投票,公布消费者满意程度········································（22）4.11定期公布相关网站同类商品的价格并进行比较····························（22）4.12分析各促销活动的回馈数据,选择修改促销方式··························（22）第五章：结束语·····································································································（23）致谢························································································································（24）参考文献·················································································································（25）第一章绪论1.1当当网的成立当当网是在1999年11月由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。在美国时间2010年12月8日正式挂牌上市。初创时期主要销售音像、图书。后来扩展到卖美妆、服装、家居家纺、3D数码、母婴、各类百货等，是综合性很强的网上购物商城。1.2战略的目标有更多选择，更低价格，从而使得在中国境内达到最高市场占有率第一，商品总率最多，顾客最多，购物最方便。让越来越多的顾客体验网上购物的方便。1.3研究的意义在发展迅速的网络购物这个巨大的市场面前当当网面临着巨大的压力，无论是日益增长的业务量还是激烈的竞争环境，当当网都需要作出改变。对于当当网如何优化自己的产品组合，扩展自己的产品，调整自己的产品线是个重大的挑战。同时，如何保证一个快速、便捷的物流配送体系对当当网的重要性不言而喻。还有，一个简单、高效、迅速的的服务体系同样重要。所以，在今天当当所面临的情况和十年前已经不同了，本文对当当网的营销策略的探究有助我们更好的去了解现今营销策略在网上商店的应用有着重要的意义。1.4研究的方法第一，实践调查法,通过自身的实践调查得到较具体真实的资料。第二，文献资料研究法,对国内外相关文献进行分析总结，归纳出其中有关于当当网营销策略的相关状况，并总结出相关的建议等。第二章网上书店的环境分析2.1现实环境2.1.1政治因素随着公开、平等、规范的服务业准入制度的逐步建立,网络服务业也将从中受益机制,推进国有资产重组,实现投资主体多元化。此次国家放宽了服务业市场准入,无疑将对未来国内网络服务业的快速发展起到重要意义加入WTO无疑会给我国的网络服务行业带来更多的机遇。首先“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场，将会有更多的国内外竞争者在中国市场上进行竞争。其次,随着市场的开放将促使行业领导和执业人员进步更新观念通过合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式以提升专业和服务水平增强自身竞争实力。我国制定出台了一些涉及网络安全和因特网管理的法规,但有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法还存在空缺,对电子商务中的电子合同、电子签名等合法性也缺乏必要的法律条文和科学解释。新《合同法》已经承认了电子合同的法律效用,但是没有解决数字签名问题。这些都增加了网上交易的风险。从此开始,凡是法律法规没有明令禁入的服务领域,都要向社会资本开放:凡是向外资开放的领域,都要向内资开放:各地区凡是对本地企业开放的服务业领域,要全部向外地企业开放。根据中国加入WTO履行的开放承诺,2007年将是中国服务业的开放年。2007年作为中国“十一五”计划的第二年,许多服务性项目已经准备开始或正在实施。国家放宽服务业市场准入,就向给服务业的发展注入一针强心剂,也必然推动网络服务业的快速发展。通过放宽对服务业的准入,必然使更多企业投入到前景广阔的网络服务业中,为市场提供更多、更专业化、更细化的服务。同时,这也为国外相对成熟的网络服务业进入我国提供了有利条件,在国内和国外网络服务业共同竞争、共同发展的情况下,我国的网络服务业将会在整体上上一台阶。2.1.2经济因素到现在为止互联网民超过3.8亿户,互联网普及率达到28%。其中,宽带网民数达到3.46亿人,移动网民突破2亿户。就产业规模而言,2009年,全国电信营业收入累计完成87073亿元同比增长41%;全国软件产业实现业务收入9513亿元,同比增长256%:互联网新兴服务业方兴未艾,新兴业态增长迅猛,据统计,截至2008年底,我国网游市场总收入超过180亿元,相比2002年增长约17倍,网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82亿元,增幅为58.5%,电子商务交易总额达到31万亿元,同比增长43%中国网购市场的现状为增量大于存量,也就意味着,每年网购市场都在以非常惊人的速规模已达632亿元年增长率约为50%对企业来说,目前最重要的事情应该是不惜烧钱跑马圈地,先占据好领地再言其他。现在,网上零售商也学会了通过扩充产品线,调整高利润产品、低利润产品以及非盈利产品的有效组合来获利。目前BC公司采用的普遍策略就是先以低价占领某一领域,树立起品牌和口碑,再逐渐扩展产品线比如卓越网和京东等就越来越多地卖起了非主营类商品,当当网也在208年正式向网上百货零售扩展,推出了妇女儿童服装等品类,行自营也有联合运营。据李国庆透露,目前当当网百货业务的增速已达到了180%。其中,来自联营商城的销售额已与百货的自营部分持平。今年第四季度,百货销售额已占到销售额的20%,2010年将占到25%,2012年将占到一半以上行业分析人士认为,当当网进军百货零售采取的是招商联合经营模式,在国内同类网站中尚属首例,并且目前当当网仍以售卖图书音响制品实现收入,因此无从判断引入外来商户经营的优劣和走向。不过,鉴于亚马逊每年也有近30%的销售额来自这样的一种模式,相信在国内也可以进行这种尝试。对当当网来说,这或许也是其实现更多收益,早日上市以摆脱“老妖怪”称号的一个突破口。2.1.3社会因素个人用户方面,我国拥有上亿、且不断增长的庞大个人互联网用户群:在企业用户方面我国拥有3000万的企业用户群两项相加我国就是世界上最大的网络服务业的目标用户群信息技术的飞速发展给中国带来了电子商务的春天。互联网的普及,网上购物给用户提供方便的途径,只要简单的网络操作,足不出户,即可以送货上门,并且有完善的售后服务,在向当当这样的地方购买商品,都能实现送货上门,货到付款,使网上垢污的安全性得到了保障,这些都是顾客热中于网上购物和网络销售快速增长的原因。成立9年来,当当网一直坚持文明办网的原则,杜绝盗版和违法图书、音像产品。免费无条件上门收取退、换货,全部产品假一罚一。据中国互联网信息中心《2008年中国网络购物调查研究报告》显示,当当网的用户安感居于第一,用户忠诚度在BC领域居于第一,高达36%。2.1.4技术因素机械工业出版社在当当网实现全品种销售,机械工业出版社的主流产品和非主流产品得到第一时间的上架陈列。尚当网具有非常强大便利的搜索工具可以针对特定的书籍进行全文检索并巨可以提供相关的客户的资料,这样就给顾客选择图书带来巨大的便利。网上购物可以实现重点产品的重点陈列,给单位的销售起到了很大的推动作用智能比价系统:当当网的智能比价系统,通过互联网适时查询所有网上销售图书音像商品的信息一且发现有其他的网站的是商品比当当网价格还低,当当网将自动调低当当网同类商品的价格,保持与对手至少10%的价格优势。网上运作模式:借鉴亚马逊运作模式,但不是实行完全的拿来主义。当当向亚马书记品种要齐全,争取老顾客回头等等,但是他不会像亚马一样廉家具都卖,学习要的优势是庞大且可供使用者搜寻的书目资料库,美国有完善的书记批发商授权系统,但是中国没有类似的全国书目库。因此,俞渝和李国庆花了两年多的时间自行建立书目库。当当网在线支付平台上,开通了Paypal实时倒款业务。此业务为国内购物网站第一家!此举也让当当网在海外业务拓展及购物国际化的方向中,又大大领先了一步,Paypal在线支付及实时倒款功能,是当当网专门为非大陆地区用户提供的安全、方便、快捷的信用卡支付手段。包括港、澳、台、北美、欧洲及其他海外地区,用户只要用任何“万事达卡和"a卡”,均可通过Paypal与当当网帐户进行实时对接,可以做到即刻付款即刻到帐”极大的方便了海外用户的购物乐趣,突破了目前国际信用卡国内支付的技术瓶颈!Paypal与当当网的技术是绝对安全，绝对值得信赖的。

2.2网络环境2.2.1网络技术的发展在网络方面,早期用于电子商务的网络多较封闭,现在基本上都转向TP/1P。绝太多数的企业网络都用因特网技术米构建,这为电予商务的发展提供了一个统一的平台。在软件方面,以IBM、田为首的众多广商纷纷推出了自己的电子商务产品,有的还提出了“揽子解央方案”。对于人们最关心的支付与安全问题,似乎也都不成问题。例如各种卡技术1c卡、智能卡、各种信用卡、电子现金卡等;各种安全技术防火墙、密钥管理、时戳业务、不可否认业务、公钥证书认证等。在硬件方面,无论是企业或商家构建服务器,还是个人选择上网的Pe,都有非常宽广的选择面,因此。国内计算机和网络发展非常迅速。2.2.2电子商务的发展电子商务在全球范围内风起云通,各国政府都给子了高座的重视。面对挑战,中国也积极发展电子商务。中国电信也提出了发展电子商务的目标,为企业提供高效的网络和可能的电子商务安全平台:开发多层次、适合于企业贸易及百姓生活所需的电子商务应用系统,和MastercardFE大信用地集团牵头制定了“安全电子交易”(E系统,目前SET已经成为商业化的安全系统中最流行的一种,如上海书城、北京西单商场同上书店都用了SET。由此,我们不难看到网上书店广阔的发展前景.网上书店在我国的发展现状计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品.为网络书店成为一种典型的电子商务项目莫定了基础。现在网络书店在国内如雨后春笋般涌。如当当网、卓越网、京图书大厦,这里,所谓的网络书店是指利用互联网络实现图书销售业务的一种新型图书零售渠道和传统书店相比,网络书店订单处理速度服务范围宽,存书量大,读者坐在家里就可以逛书店”。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟,网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。出版物网上售不仅是代续销售道的发据和补也是未来国书销售的发解方、日国运作和销售较好的大型网络书店,如当当、卓越和族旗席殊网络书店等,这些网络书店各具优势,其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。当当网络书店从199年建立,经过一番激烈竞争,最终脱颖而出,成为中国网络书店一块响当当的牌202年在传统书店和网络书店的统一排名中,当当是惟一进入前五名的网络书店,它基本能代表中国网络书店B2C模式的发展水平。因此,分析当当网的经营模式,探讨网络书店的经营成功策略,对促进我国网络书店的发展具有积极意义。第三章当当网的SWOT分析3.1当当网的优势在当前的中国电子商务经营类网站中，较有名气的当属当当网与卓越网，两者的业务模式、所卖商品都极其类似,他们也取得不同程度上的成功，两者之间直接竞争不可避免是意料之中事。经过苦尽甘来的经营，当当网上书店与国内书店同行相比，它有其独特的优势：（1）商品种类较多。当当网上书店经营20万种以上的图书、上万种的CD/VCD/DVD音像商品以及众多的游戏、软件等商品，是目前国内商品种类最多的网上零售店。（2）购物较方便。其较先进的商品分类法、智能查询、并有直观的网络导航和简洁的购物流程在一定程度上提高了成交量。（3）配送系统较完善。它在诸如：北京、上海、广州等12个大中型城市开通上门送货服务，并可采用货到付款、现金交易的支付方式，较好地体现了“以顾客为中心”的原则，从而能够更好地满足顾客的需求。（4）促销措施多样。（5）注重社会关系与交流，扩大影响。它设“媒体看当当”，“我要评论”等互动性较强的栏目，通过与媒介的合作、与用户的交流来达到扩大影响的目的。3.1.1当当网的认知度优势明显，显示了其较好的品牌影响在B2C电子商务网站的品牌影响方面，当当网凭借其更早的市场进入时间，积极有效的市场营销活动以及网站服务良好的口碑，位于各个B2C电子商务网站的第一位。在提示提及率方面方面，当当网以93.28%的提示提及率位列第一，卓越网以89.72%比例位列第二，这一数据比去年的77.56%和81.21%分别高出15.72%和8.51%，增长明显。在用户满意度方面，当当网、卓越网和京东商城单项得分不相上下，均为4.2分，并列第一。凡客诚品得分为4.1，红孩子商城得分为4.0，分数也较高。总体来说，当当网的认知度、美誉度、信任度等方面均位列B2C电子商务网站第一位，显示了其较好的品牌影响。3.1.2当当网、卓越网用户覆盖面广，用户规模领先其他企业根据艾瑞iUserTracker数据分析显示，2010年1-4月当当网的月度总访问人数为9094万人，总选购人数为1911万人，是访问人数、选购人数最多的B2C电子商务网站；2010年1-4月卓越网月度总访问人数为8170万人、总选购人数为1106万人。这两家B2C企业在用户基数上不相上下，而当当网以更早的市场进入时间，更好的用户认知度，在月度总访问人数指标中略胜一筹，吸引较多用户。3.1.3运营评价指标大幅提升，各大网站不相伯仲在运营评价指标中，各大网站均表现优秀，得分非常接近，京东商城以0.4分的微弱优势位列第一，可见这一年中在网站运营上下足了功夫。在网站配套服务和产品配送指标上，各大网站都有不俗表现。售后和客户水平评价尤其接近，这两项得分上都是当当网、卓越网、京东商城和凡客诚品并列第一。在产品价格方面，当当网和卓越网在过去的一年优惠活动不断、买送活动频繁，加之双方都在实行运费全免活动，使得每单消费金额低的用户在总金额上节省很多，因此当当网和卓越网的产品价格满意度较高。在产品种类丰富程度方面，各大网站为增强企业的竞争力、提升赢利水平，纷纷拓展产品线。09年当当网扩充了母婴、数码3C、美妆、家居等诸多产品线，入驻当当网“商品街”的商户有效丰富了其产品种类；京东商城新增家电、日用百货、衣帽等商品品类，丰富了用户的选择；卓越增加了家电、装修建材、汽车用品等。综上，与2009年相比中国B2C电子商务市场成熟度有所提高，无论从营收情况、用户规模、转化率都有较大提高，当当网当前依然处于领跑位置。目前，各大网站竞争激烈，各个B2C电子商务企业都在把力量重点投入到品牌建设上，扩大自己品牌认知度，进一步培养用户使用B2C电子商务网站的习惯，以较好的市场运作吸引新用户，留住老用户。除了以上优势，当当书店提供网上和网下多种结算方式，读者可以根据自己的情况选择适合自己的结算方式订购图书。（1）网上支付。2006年7月31日,当当网与银联在京召开盛大新闻发布会,双方正式宣布,建立全面战略合作伙伴关系,同时,当当网全面接入中国银联和中国电信最新推出的"固网支付"业务平台,通过电子账单和刷卡电话,为当当网用户提供"线上消费,线下刷卡"支付服务."在网上购物,在家中用银联特制的刷卡电话机上刷卡,在家中等货上门."当当网新推出的"线上消费,线下刷卡"很好的解决了安全和快捷便利的问题,支付需要刷卡+密码确保安全,电话通常放置在家里或单位确保快捷.全新支付模式势必引发新一轮网上购物参与热潮.（2）网下支付。读者可以通过银行转账、银行汇款等多种非网上直接划付方式支付购书款。

3.2当当网的劣势流动资金被压的太多了,对市场反应速度不快.因此,当当网相对于同类行业的其他网站来说,产品就显得稍微单调一点,不过总体上来说还是不错的.当当网的配送速度慢:就是配送采用最慢的中国邮政....如果是EMS就是最贵的快递.分析国内的大部分的网上书店，要使网上书店达到应有的质量和效率，目前来说当当网还是有几方面问题应当思考的（1）店可供书的数量小，网页更新速度慢，新书上架速度慢。（2）部分网上书店不支持多种检索途径，图书信息不够详细，检索速度慢，检索效率极低。（3）货物配送系统效率低，价格上没有优势，不能使顾客达到省时省钱的目的。（4）网上交易不够安全，网上支付系统也不够健全。3.2.1在产品方面当当网产品大类越来越多,产品线越来越丰富,类似于现实的百货商店、综合性大型超市,不但有自营商品,也有非自营商品。发展趋势是增加产品大类,增加所销售的产品组合的宽度,加大产品组合的广度和深度。但是对于顾客来说,注重的是当当网的核心业务、主营业务,当其想购买图书音像制品时,马上会想到当当网或是亚马逊中国进行购买,但在购买其它商品时,他们往往不太可能选择这两家网站。比如说,如果顾客想要购买电子产品,那么他们首先会考虑去京东商城购买,而不会是当当网。如果顾客想购买日用品百货,那么他们首先会考虑去一号店购买,同样也不会是当当网。也就是说顾客很可能只会在B2C电子商务企业主营的商品上进行购买,而不会像B2C电子商务企业所设想的进行一站式购物。当当网现在线销售的商品涵盖了几十个大类,但是其核心业务一图书销售的增长正在放缓,电子产品、亚麻制品、拖鞋、家居饰品、奶粉等销售业务则增长迅速。然而这些新领域在整体业务中所占比重很小。3.2.2在价格、促销方面京东商城、当当网、亚马逊中国的图书就一直或明或暗地通过各种方式打价格战,或是通过各种促销活动,或是直接降价,或是通过各种返券进行。顾客网购图书时总会先比价,然后选择价格最低的BC网站进行购买。为了迎合消费者这种心态,当当网和亚马逊中国这两家网络图书销售的巨头就一直在进行价格之争,当京东商城进军图书市场时,这三家电子商务企业的图书价格之争就愈来愈惨烈。在物流配送方面,除了亚马逊中国、京东商城等少数拥有自己的专属配送队伍,当当网和其它大部分B2C电子商务企业、网站的配送环节往往主要依靠第三方物流来完成。在售后服务方面,比如当当网、亚马逊中国,对于自营商品,均有一次无条件免费上门退换货服务,而对于非自营的商品,一般都只提供退货服务,不提供换货服务,需要顾客自行把商品快递回去才能办理换货。所以如果顾客买到不满意的商品要求换货的话,对于非自营商品来说,必须先让快递公司把商品快递回去,然后再把新的商品快递给顾客。这是非常耗时和麻烦的,而且也只能免费提供一次退换货服务。另外,物流配送队伍人员素质较低、参差不齐,服务态度较差,严重影响了顾客的满意度,物流配送仍是制约网络商品销售的关键问题。3.3当当网的市场机会3.3.1市场广阔自从2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来三年，乃是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着在政府推动电子商务的总体布局已经形成；宁一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动日益明显。3.3.2用户规模逐步增加从2012年到2016年，网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍；电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%；网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%；直接和间接带动的就业人数从1500万人增长至3700万人。2016年电子商务产生消费增量带动生产制造、批发、物流增量创造税收超过2000亿元。3.3.3C2C迅速发展，电子商务普及C2C是英文ConsumertoConsumer（个人对个人）的缩写，C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的模式之一。不同的是C2C是个人对个人的电子商务模式，最早由个人通过第三方交易平台（如ebay、淘宝、拍拍等）进行在线交易。个人卖家最早仅出售一些二手商品，以竞价为主要手段。后逐渐演变成经营性交易，个人卖家逐步成长为商家，以团队和公司进行运营。因此现在将以前的C2C商家称为“平台电商”可能更为合适。为C2C买家和卖家提供交易平台，收取服务费、佣金、广告费等，也是一种电子商务模式。需要注意的是早期的很多平台C店卖家逐步成长为规模较大的大卖家。C只是一个暂时的状态，随着经营情况的发展，C店的身份也会转化为企业组织。十多年来，经过大浪淘沙，国内市场上剩余的比较著名的平台当属淘宝网了。早期国内的平台有易趣，百度有啊，拍拍等。3.4当当网面临的挑战3.4.1C2C原有企业的竞争压力易趣网是成立C2C最早的网站，后来被abay收购，然后被淘宝超越。早期的很多平台C店卖家逐步成长为规模较大的大卖家。C只是一个暂时的状态，随着经营情况的发展，C店的身份也会转化为企业组织。十多年来，经过大浪淘沙，国内市场上剩余的比较著名的平台当属淘宝网了。早期国内的平台有易趣，百度有啊，拍拍等。易趣于1999年在上海成立，这是中国第一个C2C的电子商务平台，2002年eBay进行出资，2003年eBay则全资控股，2012年易趣所有的业务由eBay剥离，独立运营。拍拍网原是腾讯旗下的电子商务平台，于2005年9月12日上线发布，2014年3月，京东与腾讯宣布建立战略合作伙伴，拍拍网被京东收购。百度有啊是百度于2008年上线的C2C平台，2011年3月百度宣布关闭。2011年4月，百度宣布将新有啊打造为本地生活信息服务平台。3.4.2市场竞争对手不断变多，市场份额随之减少国际上比较有名的C2C交易平台有嘉德在线，易趣网，易必得拍卖网拍拍网，雅宝网，大中华拍卖网，，淘宝网，百姓网等。虽然用户在迅速增长，但是增长率总会趋于平暖，再加上有更多的新企业的注入，市场份额就像一块“大饼”分享的人多了，自己分到的就会随比例减少。3.4.3诚信问题，道德危机诚信的问题,诚信危机是最不容易被解决的,人们需要自己去改变,虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖、哄抬标的、侵犯消费者合法权益、网上盗窃等各种违法、违规行为和现象屡屡发生。目前唯一的改变方法就是完善法律,通过法律来约束和保护网络上的商务活动。从技术上尽量减少和避免黑客的侵入,为商务活动提供一个安全的绿色环境。第四章当当网的营销策略4.1树立当当网“低价、优质、诚信”的形象在竟争日益激烈的电子商务行业中,低价策略越来越广泛的被众多企业所采取,如何在激烈的竞争中脱颖而出在消费者心中树立良好的企业形象,低价策略的实施力度是一大关键。尽管很多网络企业都标榜自己的低价优势,但人们往往发现,所谓的低价策略并没有得到完全的实施,不少企业打着低价的幌子卖高价的商品,给消费者留下了不良的印象.另一方面,如果低廉的价格换来的只是劣质的商品,那么这样的低价显然毫无意义,这样的低价策略也显然是失败的。因此,在实施低价策略的同时一定要保证商品的绝对优质这才能满足消费者的需求。在电子商务行业中,另一个十分重要的成功要素就信用。虚拟网络中的经济活动是靠信用来维持的,如果企业的诚信度被质疑,那么这样的经济活动就会由于消费者的逐渐远离而无法继续下去。有鉴于此,当当网可以考虑从将树立企业“低优质、诚信”的负责任形象作为公司营销策略调整的重要依据.4.2提供人性化的网上服务世纪迎来了互联网络的高速发展和迅速普及。据中国互联网络信息中心(CNIC)2008年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年6月底,中国网民数量达到263亿人,已跃居世界第一位,然而在如此大规模的网民人数中,仅有6329万人使用网络购物,占网民总体人数的25.0%,从某种程度上说,这样的情况是由于网络购物的不方便和操作的不友好造成的。从经济学角度来看,大多消费者都偏好方便厌恶麻烦。面对网络经济的低价而烦和实体经济的稍许昂贵而简单易行,理性的经济人会更看重方便而舍弃相对的低价,选择后者。因此,怎样减少消费者对网络购物的心理障碍,提供方便快捷的网上服务,是当当网乃至整个电子商务行业需要突破的问题.4.3加强客户关系管理 客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。就电子商务企业而言,通过建立大型数据库,对与网站相关的大量数据进行综合分析,识别在市场竞争中最有利可图的客户群,确定目标市场,运用多种指标对客户进行分类,然后针对不同类型的客户,实施不同的策略,可以为客户提供一对一式的、符合客户心理的服务,通过客户关系管理,可以了解客户的真正需求:一方面留住老客户,提供客户对当当网的忠诚度:另方面找出真正的盈利客户,维持当当网的经营效应:同时还能挖据出客户的潜在价值.在电子商务的竟争平台上,面对众多的网络企业,谁能以最低的成本实现最优的客户关系管理,最大化实现客户价值,保持客户对网上购物的忠诚度,谁就将是竞争的最后胜利者.4.4提高当当网的知名度在商业化高度发达的今天,市场上充斥着大量的同质产品。如果商品的价格、质量已经不再是消费者选择过程中的考虑因素,那么凭什么让消费者决定购买当当网的商品而放弃购买其他企业的商品呢?企业的知名度就是其中的决胜要素。例如宝洁等国际著名的大企业,公司的高度知名度就是所销售商品的无形保证。如果消费者在购买所需商品时能够在第一时间想到当当网,那么对于当当网的发展壮大无疑是十分有利的。然而根据笔者自身的经验感受而言,当当网在自身领域中的知名度明显不如卓越网。面对卓越这样强大的竞争对手,要想在电子商务这个发展迅速的行业中避免被收购兼并而长期生存下去,必然要建立起企业显赫的知名度,从而培养客户的忠诚度,留住已有客户,吸引潜在客户.4.5坚持低价策略,加大技术投资,保证智能比价系统的正常运行采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。网络是一个新兴的市场,比竞争者抢先步占领市场,将有助于企业建立网上品牌。自从当当网2004年推出智能比价系统之后,当当网的低价形象在消费者心目中已根深蒂固。然而细究起来不难发现,当当网的智能比价系统似乎贯彻得并不彻底,部分热销品的价格与卓越网依旧相差无几,有的甚至高出卓越网。对此,当当网的解释是“比价的频率,有时是半天扫描一次,有时是一天扫描一次难免有所疏漏;也有传言说,智能比价系统的失灵是由于当当网的上市准备。不去纠结原因到底为何,当当网从“全部比竞争对手低价”到“总体上比竞争对手低价”的策略转变,看似一个徽小的调整,却等于给竞争对手放开了一道口子。低价是零售业的制胜法则之一,是当当网得以快速成长的核心竞争力,也是当当网在消费者心中竖起的一座丰碑.当价格优势不再明显,当当网在消费者心中的低价形象必将大打折扣。因此,从策略上坚持低价,从技术上保证低价,是当当网词整和完善营销策略的基本路径。忽略掉策略调整的可能性,如果只是因为智能比价系统扫描频率上的缺陷,建议当当网加大技术方面的投资,广纳贤才,加大比价系统的扫描频率,从收益最大和成本相对最小的角度考虑,克服这一技术障碍。如果果真如传言是在为上市做准备,那么当当网就更加应该坚持自己一贯的低价策略,使低价形象深入人心,继续发挥核心竞争力。4.6培养高素质的售后服务团队,改善服务质量硬件和人力的瓶颈制约着当当网的服务水平。据有关数据统计,当当网的客服部门已经是总部人员最多的一个部门,但仍然满足不了用户的服务需求200年上半年,当当网的客服电话掉线率常常在30%以上,而在注重服务的大公司里这个数据通常保持在10%以内。服务质量低下使得当当网的形象受到了损害和质疑。提供客服质量是当当网亟待解决的一大问题。就硬件而言,当当网应采购先进的通信设备,开发相应的技术进行支持并且注意设备的维护和检修:就人力而言,当当网应该及时整顿现有的客服人员,对其进行高水平的专业培训,提高人员素质,同时引进外部优秀人才,招贤纳士。只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望,才能令当当网留住老客户.4.7提高企业的诚信度,承诺与服务保持一致电子商务的虚拟特点使得传统市场中的实物保证消失了,信用基础变得薄弱。社会诚信缺失和信用基础薄弱使买卖双方在电子商务中面临更大的风险。从信用的角度来看,买卖双方是否真实、卖方发布的信息是否真实完善、买方发出的订单是否真实、商品是否能按要求发送、交易一方对电子合同的否认等情况,增加了买卖双方的风险,尤其使买方失去了购买动力。这就需要企业积累良好的信用来建立消费者的信心,引发消费者的购买欲望。提高当当网的诚信度,关键要做到承诺与服务保持一致,遵得“做不到的不讲,讲了的就要做到”的原则。当当网所保证的“假一罚十““差价返还”等服务,一定要说到做到,正如前述的智能比价系纹失灵一事,当当是否如承诺所言退还了差价,引起众多网民质疑.4.8适当加大网络上的广告投放,充分利用各种媒体的互动宣传造势在进行广告促销之前,应先锁定目标受众,针对具体受众的特性,提供有针对性的内容,以实现在适当的时间里把适当的信息发送给适当的人。当当网的目标用户群是容易接受新鲜事物的中青年人,因此在选择广告方式时也应尽量考