东莞某某乐橱柜有限公司营销策划方案

PAGE东莞XX乐橱柜有限公司营销策划方案——新市场的开拓学校东莞职业技术学院组员指导教师摘要东莞XX乐橱柜有限公司创建于1994年，公司总部位于中国家具出口第一镇——东莞大岭山镇是一家集研发、生产、销售、服务为一体的专业化整体橱柜企业,自有总面积达20万平方米的国际化标准工业园，拥有从德国、意大利等国引进的各种整体橱柜的先进设备，以及全球超过200名国际化的研发团队、500多名完善的检测、资深的技术人才和2000余人的专业、高素质的营销及服务团队，实现年生产15万套整体橱柜的能力。凭借着多年来积聚的强大的规模和实力，产品获得国家及行业颁发的多项殊荣，巩固了XX乐在行业中的领先地位。企业通过了中国环境标志认证，ISO9001国际质量认证，先后荣获绿色建材产品，中国厨卫百强企业，中国厨房家具专业委员会副会长单位，橱柜行业双十大示范品牌，橱柜行业工艺技术金奖，中国厨房家具20年突出贡献奖的殊荣，并已连续多年被评为“中国橱柜行业十强企业”，建设部《住宅整体厨房》标准编制单位。在一支富有创造力与凝聚力的精英团队和XX乐优秀的销售系统平台和严谨的管理模式下，XX乐一直保持着健康、稳定、快速的增长。迄今，在国内外已拥有12家分公司，营销网络已遍布全国重点的一级城市及局部深入二三级市场，品牌专卖店已覆盖全国300多个大中城市，产品远销东南亚及欧美等全球160多个国家和地区。作为一家专注于整体橱柜的大型制造商，XX乐橱柜致力于传承源远流长的中华家具文化，采撷最为前沿的时尚元素，点染出灵动夺目的光芒，为全球消费者提供卓越功能的智尚产品，感悟空间，品位生活，演绎完美的现代家居生活，彰显成功人士的生活品质。2007年，XX乐又加入了美国橱柜制造商协会，开始了“中国制造”的典范，迈入了国际舞台。2009年，XX乐率先倡导“整体智·尚厨房”的崭新理念，主张由厨房进入高品质生活，缔造出中国“智·尚厨房”的新时代。“厚德感恩，求真务实”是XX乐的企业精髓。XX乐始终坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，追求完美，专心、专注、专业打造行业第一品牌，创造高品质生活回馈社会，感动世界！

目录TOC\h\z\t"一级标题,1,二级标题,2"摘要 2一、XX乐有限公司概述篇 1（一）公司简介 1（二）公司发展历程 1（三）企业文化 2（四）产品系列概述 2二、市场分析 8（一）宏观环境分析（PEST） 8（二）微观环境分析 11（三）XX乐宣传方式存在的问题分析 12（四）企业电子商务渠道SWOT分析 12三、目标市场营销分析 15（一）市场细分 15（二）目标市场的选择 15（三）市场定位 16四、XX乐销售渠道策略 17（一）建设电子商务渠道的必要性 17（二）具体方案 19五、XX乐品牌营销策略 20（一）宣传、营销方式改变的必要性分析 20（二）具体方案 21六、创意方案 22（一）活动流程介绍以及活动规则 22（二）活动支出情况 22附录一：XX乐销售市场调查问卷 23附录二：XX乐销售市场调查问卷报告 24附录三：参考文献 26附录四：XX乐各项证书 26PAGE29PAGE1东莞XX乐橱柜有限公司营销策划方案——新市场的开拓一、XX乐有限公司概述篇（一）公司简介东莞XX乐始创于1994年，拥有年产15万套整体橱柜的能力。XX乐企业是建设部《住宅整体厨房》标准起草单位，全国工商联橱柜专业委员会副会长单位，XX乐品牌同时获得“广东省名牌”称号。XX乐工业园区占地20万平方米，集研发机构、厂区、宿舍、医疗、商店、文化、体育休闲场所为一体。XX乐以18年的经验整合全球资源，与奥地利百隆、美国杜邦等世界级企业达成长期战略合作，还先后引进了德国豪迈柔性生产线，意大利超净无尘喷烤漆房等尖端设备，在全球拥有超过200名国际人才研发团队和500多名资深的技术人员。XX乐以超越时代的视野，将“智·尚”概念引入橱柜行业，橱柜消费从此进入“智·尚”时代。凭借多年发展，XX乐企业与产品获得国家及行业颁发上百项的认证和荣誉，产品远销160多个国家与地区，为全球超过50万个家庭创造幸福厨房空间。品牌专卖店已覆盖全国300多个大中城市，产品出口外销欧美及东南亚各国。XX乐秉承“厚德感恩，求真务实”的企业精神，坚定“专心、专注、专业”的发展决心，潜心打造行业第一品牌，努力为社会贡献更大价值！（二）公司发展历程1994年，XX乐企业在惠州诞生，最先成为生产厨柜材料的企业之一。1995年，在全国各大城市建立销售网点。1996年，荣获“全国最佳环保品牌”称号。1997年，率先引进意大利烤漆门板生产技术。1998年，先后引进德国厨柜模压门设备。1999年，人造石板材生产基地成功投产。2000年，实木生产线顺利安装完毕，并投入生产。2001年，产品成功出口至韩国、日本。2002年，确定了厂房搬迁扩建后的全面规划。2003年，自建20万平方米工业园区，顺利搬迁投产。2004年，确定了XX乐整体厨柜的品牌目标。2005年，成为工商联厨柜专业委员会副会长单位。2006年，成为建设部行业标准《住宅整体厨房》参编单位。2007年，加入美国厨柜制造商协会。2008年，启动“战略同盟，共赢天下”商业计划。2009年，XX乐品牌品牌全新升级，以全新“智·尚”形象亮相行业。（三）企业文化企业核心价值观：厚德感恩·求真务实企业愿景：我为企业创品牌，企业使我做主人。战略目标:专心、专注、专业打造行业第一品牌。企业使命：专心橱柜事业，使员工价值最大化，使客户价值最大化。企业责任:帮助员工成长，尽心服务客户，积极回报社会。工作作风：积极主动，认真负责，说到做到。工作氛围：轻松、和谐、快乐。（四）产品系列概述智·尚系列

欧·尚系列

简·尚系列

二、市场分析欧·尚系列简·尚系列市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是企业从事营销活动不可控制的因素（间接影响企业），具体包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境与文化环境。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，主要有企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。市场营销环境对一个企业的影响是巨大的，任何企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的。为了企业更好地生存和发展，必须经常注意市场的变化，分析研究其变化趋势，并随时调整营销策划，确保在激烈的市场竞争中取得更大的市场，所以我们对东莞XX乐橱柜有限公司做了以下的市场分析。（一）宏观环境分析（PEST）Political（政治）《中华人民共和国轻工行业标准》中有关厨房家具中规定了其产品分类、术语、定义、符号、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。使消费者对橱柜具备一定了解及鉴别能力。《住宅整体厨房》标准出台后，将厨房的建筑平面空间规定为22种类型，同时对用于厨房的设备、电器等产品规格进行了严格规范。我们的橱柜企业、配套电器企业和住宅的施工部门就能够把标准问题作为一个重要的问题来抓，解决住宅厨房设备和住宅建筑空间的协调问题，逐渐形成与外国企业抗衡的竞争力，那么我国的整体厨房的发展市场将会更加广阔，这无疑是整体橱柜的福音。《住宅厨房家具及厨房设备模数系列》由中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会主编已正式批准发布，自2008年3月1日起实施。模数标准”的编制参考了相关国际标准的有关内容，纳入了包括厨房家具行业、厨房家电行业、五金制品行业生产制造的主要厨用设备，规范了各种厨房家具、柜体、厨具、五金制品的模数尺寸，使住宅整体厨房与厨房建筑空间尺寸相互协调，以达到厨房内部建筑空间、各种设备与柜体尺寸的协调。中国现状是橱柜的个性化定制，没有一套很成体系标准，而标准化一直是制约橱柜行业规模性发展的关键因素，“模数标准”的发布实施，为推动厨房家具和厨房设备标准化生产和规模化采购创造了有利条件，有利于促进厨房家具和厨房设备的配套性、通用性、互换性和扩展性，从而实现制造业和建筑业的有机衔接。《环境标志产品技术要求――橱柜》由国家环境保护总局环境发展中心、建设部科技发展促进中心、中国建筑装饰装修材料协会、国家人造板质量监督检验中心联合起草，对橱柜使用的木质板材、金属、塑料、涂料、胶粘剂、天然石材、人造石材、陶瓷和玻璃提出了要求。本技术要求同时对生产过程中的废物利用以及包装进行了规定。Economic（经济）国内生产总值GDP消费价格指数CPI橱柜行业经济环境自改革开发以来，中国经济持续高速增长，人民的生活水平不断提高，可支配收入不断增加，对于生活条件改善的要求不断提高。同时，取消福利性分房和商品房政策的实施，促进了房地产行业的快速增长，这也为整体厨房行业的发展提供了平台。特别是近年来，人们对装修的要求越来越高，“小康不小康，关键看厨房”，这为橱柜行业的发展提供了保证。党的十六大所提出的全面建设小康社会及建设部精装修政策的出台，无疑为橱柜行业的发展提供了一个良好的机遇。随着我国房地产业的迅猛发展以及基于房地产产业所带动的居家装饰配套产业的发展，作为住宅六大体系之一的厨房卫生体系，被提到非常重要的地位，据此推断，作为厨卫体系最主要部分的整体厨房业势必高速发展。目前，我国橱柜行业正处在高速发展期，整体橱柜正开始被社会广泛地接受，成为商品住宅和家居装修中的重要内容。从家具装修行业发展的势头来看，整体橱柜市场潜力非常巨大。我国现有13亿多人口，每年基本建筑面积达13亿平方米以上，其中，城镇住宅建设大约有6亿平方米，按每户100平方米计算，就可以为600万户提供住宅。按每套橱柜5000元计算，每年产值大约250亿元，而且每年还在以15%的速度增长。表1为我国近几年整体橱柜产值、产量统计：表1：近几年我国整体橱柜产值、产量年份（年）产量（万套）产值（亿元人民币）2006115128200712814920081391722009152200由上表可知，近几年我国橱柜产量呈不断递增趋势，我国厨柜行业市场容量巨大，消费旺盛，发展前景非常可观。Social（社会）人口分布和社会流动性我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。我国人口的地理分布极不平衡，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，而随时间推移我国将出现“人口老龄化”现象。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。从我国人口的社会结构来看，农村人口仍占绝大多数。Technological（科技）一些橱柜品牌兼具数码领域的研究，在生产橱柜时运用了大量的数码智能技术，让橱柜更加智能。集合设备、集成电器整体有序，时尚橱柜纷纷把微波炉、消毒柜、冰箱和抽油烟机等电器的元素纳入设计中，并提供合理的分配方案（二）微观环境分析企业内部：企业拥有一个正确的核心价值观，可以引导企业的发展不偏离企业目标轨道。同时，良好的工作氛围可使企业员工的积极性得到极大地提高。确立良好的企业文化，这有利于发挥企业自身的潜力。企业内部有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。制定严格的治理机制，加强各部门之间相互联系、有效配合，以实现企业资源效能整体优化。供应商：XX乐本身是以经销木材为主的企业，在橱柜的主要材料上可以降低成本，而五金及其电器是企业主要成本的来源，减弱供应商的讨价还价能力有利于压缩成本，形成较大的利润空间。营销中介：对于橱柜市场来说物流运输是不可或缺的，而选择自身建立物流体系还是与某一物流公司合作也是企业的一大课题。另一方面，企业可采取短渠道与宽渠道的结合，在便于开展售后服务，提高价格竞争力的基础上迅速把产品推入流通领域，使消费者随时随地可以购买到所需的产品。顾客：顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。而XX乐目标市场主要是消费者市场，以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。针对XX乐的消费人群处于80~90年代，企业推出“智·尚”系列橱柜，以满足该人群对于科技和时尚的追求。竞争者：主要的竞争来至同行以及装修行业。从同行来说，欧派橱柜一直是橱柜的佼佼者，其年产值超过30亿；中高档的康洁橱柜已有百余家直营连锁店，其优势在于员工对公司的绝对忠诚度；欧洲橱柜知名品牌皮阿诺于2003年与“世界消毒碗柜大王”广东康宝电器有限公司签订品牌战略联盟协议，开创了“专业橱柜+专业电器”的行业发展新模式。从装修行业来说，顾客一般在装修时委托装修人员进行橱柜的设计与制作，而放弃购买相对高价的整体橱柜。基于价格和便利性，大多数收入不高的顾客会选择装修行业。公众：经过我组发放的问卷调查，得知由于消费者很少关注耐用品的橱柜行业，所以对橱柜行业“概念”价值认知薄弱。另一方面，消费者对橱柜环保性能要求越发严格。环保一直是家居市场消费者最关心的话题之一，随着消费者的消费心理日趋成熟，普通的造型设计和简单的功能应用已经无法满足消费者对橱柜的高要求，面对这样的消费趋势，如何提高品牌的认可度以及如何逐步实现“整体厨房”的理念成为了2012年橱柜市场上各大商家无法回避的课题。同时，普通家庭也较欢迎价格适宜的平民橱柜以及消费者对中国橱柜缺乏忠诚度也是橱柜行业不可避免的话题。（三）XX乐宣传方式存在的问题分析宣传方式较单一。从我们调查结果可以看出，有56%的消费者是在电视广告、报纸杂志广告上认识XX乐、有27%的消费者是在网站平面广告认识XX乐的、有11%是在户外广告上，可以看出宣传方式较单一。广告缺乏创意。从我们调查结果中可以看出，消费者认为XX乐广告除了选择林志玲作为代言人比较好之外，其他方面都比较传统，比较缺乏创意。这不仅就XX乐的广告存在的问题，而且是整个橱柜行业都存在的问题。相比之下，XX乐的创意还比其他的橱柜公司更好。广告投入资金较多，企业压力较大。不管是电视广告、报纸、杂志等广告，都需要比较多的资金投入。而请代言人的花费相对来说也比较大，所以需要投入资金较多。投入与产出不成正比。据调查看出，80%的消费者不会因为企业在电视、报纸、网络投放广告而去买其公司的产品，因为近年来，在国内爆出太多关于产品安全问题，而且这些企业有一部分都有大力投放广告的习惯。所以消费者已不太相信这些广告，所以广告的宣传效果并没有和它投入的资金不成正比。宣传方式、渠道较传统。现在是营销3.0时代向营销4.0时代过渡的时期，现在的宣传营销3.0时代已经流行的病毒营销、口碑营销、圈子（关系）营销相比，营销4.0的创意营销的独特之处在于，新创意营销拥有巨大的空间及更加丰富的表现手段来展现品牌或产品的创意。（四）企业电子商务渠道SWOT分析企业的营销环境不是一尘不变的，它具有动态、不断变化、强制性、不确定性和不可控制的特点。因此，企业必须主动预测自身环境的变化趋势，善于寻找机会和避免环境的威胁，善用自身优势和规避劣势。故制作XX乐内外环境对照表，有利于制定出正确的经营战略。Strength（优势）在顾客深入沟通方面，在创造顾客体验价值和服务附加价值方面等等方面都比传统渠道好。综合数据表明，在中国市场，互联网和电子商务是任何人都无法忽视的商业力量。电子商务是现代橱柜企业的发展趋势。不仅能使消费者对产品性能、性价比等问题更加了解，而且对橱柜商网络宣传、网络营销等是极其有利的。O2O（OnlineTooffline），可以理解为线上和线下相结合，以用户需求为中心，整合线上线下资源，实现电子商务与门店系统的协同,为用户提供服务，对线上线下消费达到全覆盖。现在XX乐以实体店有400多家，消费者可以企业网站上下订单，直接去该企业在消费者所属城市的门店取货，既为消费者节省了快递费用，消费者又可以直接从信任店铺拿到商品，避免拿到假货的烦恼，提升了购物体验。经销商分布在各地，在互联网交易中可以很好发挥出“展示体验中心”、“区域服务中心”的作用。也就是说，厂家负责在互联网线上统一开店、统一定价、统一传播、统一导购，各地经销商则负责线下的实体展示、体验，及测量安装、维修保养等售后服务。通过电子商务销售与宣传自己的产品的传统企业，其核心还是销售自己的线下产品。发展电子商务能扩大渠道，销售的不止是线下产品，而且还有全面的服务。XX乐从做品牌，做卖场，做物流，才发展到做电子商务的，整个链条都做得非常扎实，而且具备了这个实力，因此我们具有很大的综合优势。”与其他电商企业和同行相比，XX乐实体店的优势非常明显，能很好地解决产品仓储库存问题，并突破了电商的物流瓶颈。经过引进D2C模式和顾问式销售，就是通过“设计稿+装修效果图”的方式进行新品团购预售和家具效果的组合。在B2C平台的售后服务不只有普通的售服人员，而且还有设计师和专业的营销顾问，给用户全新、不同的体验。传统渠道体系中的零售模式陈旧，基本上仍是传统的促销方式。电子商务渠道进入与推广方式是试用、体验和互动，线上线下相结合，打折、赠品等手段。电子商务可以提供高端定制模式和中端搭配，围绕网络进行高端定制也是一种非常好的模式。线上和线下、空中和地面、网络和实体等品牌推动和品牌拉动同步进行，每一种渠道都有自己的特定消费群体，通过多种渠道协同作用，用一种声音推广同一品牌，产生强大的磁场和品牌冲击力，使品牌和销售快速提升。互联网渠道传播与交易功能合二为一的特性，商家节省了昂贵的传统媒体投放及店租、装修、转让费等高昂费用，店面没有地域边界，其建设与经营维护成本优势，也远非专卖店等传统渠道可以比拟。低成本、低费用、无边界，进一步强化了互联网交易的低价特征。Weakness（劣势）缺乏对电子商务的认识。传统企业不缺核心竞争力，真正缺的是对电子商务的理解和认识，它们将电子商务仅仅看做网上销售而已，却没有想到它改变了整条供应链模式。传统的供应链是以产品为核心的导向性销售，而互联网时代，企业更需要的是以终端消费需求为目标。缺少专业运营团队。传统企业触网缺少强势的团队，它们更多的是将原有的销售团队整编到电子商务部门。缺少持久投入。传统企业普遍存在“奢望”的心态，想少投入高回报，但一般传统企业对电商业务投资时间的期望都比较短，希望短期投资换来长期收益。渠道规划与网站建设，对于传统企业来说渠道规划和网站建设难度较大。网店与实体店冲突不断，难以协同，大有你死我活之势。第一，网络购物的消费者形成了超低价消费的习惯，网络价格通常比实体实体店低，否则无法出货，而如果在网上大幅度降价，又致使实体店无法出货，或者消费者在实体店购买之后要求退货，致使实体店经营困难。第二，如果网店与实体店进行产品区隔，在网店投入低档产品，通常消费者不买账。第三，由于不受店面面积限制，网店需要的品种数量远远高于实体店。Opportunity（机会）中国市场，互联网和电子商务是任何人都无法忽视的商业力量，电子商务是现代橱柜企业销售渠道的发展趋势。现在橱柜行业的电子商务处尚初级发展阶段，只有欧派、科宝等为数不多的企业涉足于电子商务，所以现在橱柜行业的电子商务发展潜力大，竞争对手较少，有利于自身的发展。我国网络购物用户规模达到1.94亿人（美国为1.7亿人），网络购物环比使用率提升至37.8%。其中，互联网团购用户数达到6465万，环比使用率提升至12.6%，较2010年年底上升8.5个百分点，增长率高达244.8%。网上支付的用户规模达到1.67亿，使用率提升至32.5%。与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%。尽管我国已经拥有了相对庞大的互联网购物群体，然而与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低，未来仍有巨大发展空间与成长潜力。电子商务不仅有利于产品的销售，而且有利于品牌的宣传和建立。引进比较先进的O2O模式和D2C模式，这是实体店可望而所不能及的，能带给消费者以全新的消费感受和产品售前、售后增值的服务。Threat（威胁）寡头式网上商场，如大型网上购物平台（如淘宝网）和网上综合商城的威胁。家居、建材行业、装修公司等企业网站的威胁。橱柜企业例如欧派、科宝等企业网站的威胁。三、目标市场营销分析（一）市场细分客户定位细分相比以往大打价格战、促销战，XX乐越来越意识到只有提升自身品牌意识、加强产品质量，才能最终赢得消费者的青睐。通过走访全国市场了解到，面对越来越多不同层次的消费者，XX乐开始找准定位细分客户群体，以适合不同层次的消费者。针对这两年别墅客户群的增多，XX乐瞄准此商机，推出了专门针对这类高端客户群的服务。品类定位细分受“USP独特的销售主张”和“差异化”概念的引导，XX乐也在不断加强品牌塑造，坚持走差异化营销之路，可谓是绞尽脑汁都要在市场上喊出一个“不一样的声音”，于是就有了从橱柜到整体橱柜、整体厨房以材质细分：实木橱柜，曾卖出过一套一百万的高价;不锈钢橱柜，逐渐成为市场的宠儿。以性别细分：某企业从品牌成立初期就制定了性别细分市场的战略，通过聘请陈宝国作为形象代言人，大声的喊出“男人的厨房”;目前市场上也有专门为女性推出的“女性橱柜”，如直接将砧板固定在一个旋转台上，女性在使用时只需轻轻转动转台就能轻松使用砧板。以概念细分：市场上从来就不缺乏以概念细分市场的品牌，舒适厨房、科学艺术厨房、生态橱柜、“东方韵味”、智尚厨房、智能厨房、皇室厨房，“别墅专家”的概念将别墅厨房打造成“整体厨房”，从橱柜的风格款式、瓷砖搭配、吊顶选择、电器安排、管道铺排都一体化设计，令厨房更加整体。（二）目标市场的选择XX乐每套产品尽显“智尚厨房”理念风格，以现代简约风格为基调，各种时尚元素、现代工业元素和科技视觉元素巧妙相融，时尚新潮，却又不失科技感和工业感；色彩斑斓，却又不失经典时尚；极简，却又不失内涵。于集声光电于一体的视觉氛围中，历历闪现一个智者的厨房！每套产品都像一支时尚风向标，不一样的视觉，一样超越的专业和赏心悦目的时髦，处处体现着心态年轻金领们的生活品位。XX乐烤漆细分的钢琴烤漆、极品钢琴烤漆、宝马烤漆和环保烤漆此次在上海厨卫展展厅都有亮相。经XX乐特有加工程序喷漆后进烘房加温干燥工艺的油漆烤漆门板，色泽细腻饱满鲜艳、易擦洗、防潮防火性极强，具有很强的视觉冲击力，再经XX乐强大研发设计团队或智能感应控制、或触碰现代科技、或顶级跑车般质感、或硬朗线条等设计，其产品外观和品质的档次明显上升带给受众和消费者们奢华的享受，品尝一场生活的盛宴！XX乐18年的品牌沉淀与蓄势，有其特有的企业文化魅力和强有的支撑点。近年来XX乐品牌推广力度的不断加大，是向着“行业内第一品牌”的进一步实施措施的强化的具体表现。XX乐特有的烤漆在行业内是模范典型。XX乐相对于国内橱柜品牌的优势有橱柜智能化、全国一流的烤漆工艺以及只专注与橱柜生产的企业。在选择目标市场时，应该以XX乐智能与烤漆为吸引消费者。现在的80、90后都已成为社会的主体，也正值适婚年龄，在橱柜选购方面，他们在追求品牌和质量时，也会比较注重智能化橱柜，在这方面，XX乐的智尚橱柜会是他们的首选。所以XX乐应该更注重80、90后的消费群体，开发更多适合他们风格的橱柜，但同时也要注意到80、90后群体大部分经济承受能力不高，橱柜在保证质量的前提下价格不易定得太高。（三）市场定位XX乐每套产品尽显“智尚厨房”理念风格，以现代简约风格为基调，各种时尚元素、现代工业元素和科技视觉元素巧妙相融，时尚新潮，却又不失科技感和工业感；色彩斑斓，却又不失经典时尚；简约，却又不失内涵。集声光电于一体的视觉氛围中，展现出一个智者的厨房！每套产品都像一支时尚风向标，不一样的视觉，一样超越的专业和赏心悦目的时髦，处处体现着心态年轻金领们的生活品位。XX乐烤漆细分的钢琴烤漆、极品钢琴烤漆、宝马烤漆和环保烤漆此次在上海厨卫展展厅都有亮相。经XX乐特有加工程序喷漆后进烘房加温干燥工艺的油漆烤漆门板，色泽细腻饱满鲜艳、易擦洗、防潮防火性极强，具有很强的视觉冲击力，再经XX乐强大研发设计团队或智能感应控制、或触碰现代科技、或顶级跑车般质感、或硬朗线条等设计，其产品外观和品质的档次明显上升带给受众和消费者们奢华的享受，品尝一场生活的盛宴！XX乐的整体橱柜有其独特的烤漆与智能为特点，在定位市场上应该只要吸引中高端的消费人群。四、XX乐销售渠道策略（一）建设电子商务渠道的必要性1、中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网民数量已经达到5.13亿人，成为全球网民数量最多的互联网大国，与此同时，中国的互联网仍有很大发展潜力。2011年国内网上交易额5万亿元（含B2B），占GDP的比重约为13%，网络零售（B2C、C2C电商）交易额约8000亿元，占社会消费品零售总额的比重不足5%，显示出巨大的增长潜力。比数字更重要的是电商的支持系统：网上订单、支付、物流、结算等商业体系已经成熟。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人（美国为1.7亿人），网络购物使用率提升至37.8%。其中，互联网团购用户数达到6465万，使用率提升至12.6%，较2010年年底上升8.5个百分点，增长率高达244.8%。网上支付的用户规模达到1.67亿，使用率提升至32.5%。与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%。尽管我国已经拥有了相对庞大的互联网购物群体，然而与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低，未来仍有巨大发展空间与成长潜力。

日前，美国波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者》的报告指出，2015年，中国互联网用户总数将达到7亿，这一数字几乎是日本和美国互联网用户之和的两倍。届时，在网上购物的互联网用户总数将从2011年的1.93亿人增长至3.93亿人，占全球互联网用户总数的47%。

该报告称，到2015年前后，中国的网络零售规模将超过包括美国在内的所有全球其他市场，中国或将成为全球最大的网络零售市场。其中，近10%的零售销售将在网上进行。

对于较年长的一代而言，互联网只不过是一个工具。而对于“90后”、“00后”年轻一代而言，互联网的意义还远不限于此。对于伴随着互联网同步成长起来的年轻一代而言，互联网不仅仅意味着一种工具，而是他们最重要的生活方式。厂商必须注意：“90后”、“00后”们，很快就会取代“70后”、“80后”，成为橱柜市场消费的主力军。在这种形势、趋势下，放弃互联网销售，就等于放弃未来现在以“70后”、“80后”为主要代表。相对年长于他们的消费者，他们属于高认知型顾客：自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对生活的体验更加丰富、细腻，对审美和精神价值更加注重；对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断，决策的理性程度更高，自主指认购买的行为比率更高，权利意识也更强。同时，在渠道的选择上，他们更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论（顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）中的两个C，需求和便利，在他们身上得到真正体现。2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率达80％以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。现代人的生活空间，一个是实体生活，一个是网络生活，二者相互融合。企业必须尊重消费者的生活习惯，如果远离了电子商务，差不多等同于远离了消费者。最近的统计数据看，城市居民中，20～29岁的消费者，有网购习惯的占6成，30～39岁的近5成，40～49岁的占3成；农村居民中，29岁以下的有网购习惯的消费者数量逐渐接近城市居民。假以时日，这些年轻人逐渐成长，电子商务自然形成他们的购买习惯，而随着网络技术和物流体系的发展，电子商务的发展必然遍及城市及农村市场。以上数字表明，在中国市场，互联网和电子商务是任何人都无法忽视的商业力量。

2、由于原材料不断上涨，企业生产成本不断增加，使橱柜生产企业进一步压缩了利润空间。如何面对接下来的调整，尤其是如何在渠道建设方面突破与创新多企业以传统渠道模式为主目前橱柜行业主要还是以传统的销售渠道为主，如进驻卖场，设立自己的展厅、招商加盟等。传统的销售模式有利有弊。进驻卖场，准入门槛比较高，对大多数中小型橱柜企业来说不是件容易的事；设立展厅，需要投入大量的人力、物力、财力，需要有充足的资金来运转，加上日常管理、运作等，十分繁琐3、由于现在橱柜行业的电子商务处尚初级发展阶段，只有欧派、科宝等为数不多的企业涉足于电子商务，所以现在橱柜行业的电子商务发展潜力大，竞争对手较少，有利于自身的发展。4、由于2009年，XX乐率先倡导“整体智尚厨房”的崭新理念，主张由厨房进入高品质生活，缔造出中国“智尚厨房”的新时代。XX乐定位的目标消费群体为80、90，甚至是00后的年轻人，并且由以上数据可以看出现代年轻人对网络的倾向程度，所以必须发展电子商务。5、橱柜行业虽然已经发展了快20年，但是到目前快速增长的势头并没有减弱，在一级城市家庭橱柜购买力还没有饱和，新房及换装改造的刚性需求也非常强劲，只是在一级市场竞争越来越激烈，经营成本也越来越高，在一级市场经营的风险主要来自两方面，一个是物业方的高租金压力。6、橱柜产品还存在着低关注的特点，很多消费者对产品性能、性价不是很了解，在选择购买之前都会到网上对相关信息进行恶补，这对橱柜商网络宣传是极其有利的。7、随着品牌不断发展，由于急于招商、各加盟专卖店在营销、服务、管理水平上的差异，很多加盟商在经过一段时间经营后，没有获取利润，甚至亏损。那么这部分经销商可能会出现挂羊头卖狗肉的行为，严重损害品牌形象。（二）具体方案由于网络运营团队缺乏，可以找凡客的营销团队、卓越的技术团队、京东的物流团队以及当当那样的运营团队，也可以自己开始培养自己的团队。因为电子商业业务投资时期较长，回报时间较长，所以投资者应该在投资时要有心理准备，要权衡好再投。如果资金不足，可以先在淘宝、京东、当当上开旗舰店，把电子商务之路趟出来。这样就不需要关心IT建设，购买什么服务器，购买多少台服务器，用什么系统来开发，先在这些流量大的网站上练手。再用新浪、腾讯微博上建立自己的官方微博。通过微博，宣传自己的产品理念和促销信息，而在微博上产品介绍的链接，可以是淘宝官方旗舰店，也可以是自建的B2C网站，经营自己产品的社交网络(SNS)和忠实粉丝。最后大力推广自己的B2C网站。通过上面两个步骤，传统企业对于如何在网上卖东西，如何针对网上消费者开展自己的销售和客服管理，总结出一套实践经验，接下来再做自己的B2C网站推广。橱柜行业踏上电子商务领域除了物流、售后服务等问题，最大都问题是网店与实体店冲突不断。又因为橱柜产品不同于书籍、电脑，单次购买金额大、重复消费周期长，售后服务比较复杂，因此，消费者在购买时比较谨慎。在家居建材销售过程中，“触觉消费”、“体验消费”往往起着至关重要的作用。即使消费者在互联网上拥有了购买意向，也要到附近的实体店或“展示体验中心”进行实地体验后，才最终做出购买决定。因此，没有线下的实体展示体验及销售服务做配合的、完全独立的家居建材线上交易难成大气候。经销商分布在各地的实体店，在互联网交易中可以很好发挥出“展示体验中心”、“区域服务中心”的作用。互联网渠道传播与交易功能合二为一的特性，商家节省了昂贵的传统媒体投放配合及店租、装修、转让费等高昂费用，店面没有地域边界，其建设与经营维护成本优势，也远非专卖店等传统渠道可以比拟。低成本、低费用、无边界，进一步强化了互联网交易的低价特征。对于现有的直营店采取直营店供货模式，让线下直营店进行体验式营销，让顾客选择要在线下还是线上下单，然后再由门店进行产品的安装和售后服务。对于加盟店，也应该利用它的优势和影响力。和直营店一样，加盟店也应该成为线下的体验店，提供体验式营销。但是这样就会涉及到加盟店利益的得失，所以现在应该运用一种分成模式。就是对于实体店的线下订单利润是实体店的，而线上的订单利润需要加盟店与公司分，具体的分成比例要公司与加盟店进行协商。对于是将要加盟的加盟商，公司可以以股份制的方式入股于加盟店，然后不管是线上还是线下的订单都交给加盟商处理，加盟商的利润要与公司进行分成，对于入股资金、占有股份比例、具体分成模式等就要公司与加盟商进行协商。而对于这个模式的可行性，在上述已有表述。五、XX乐品牌营销策略（一）宣传、营销方式改变的必要性分析媒体的强势地位已不复存在（仍有影响），博傻式的媒体投放风险，已经越来越大，媒体碎片化与社会化信息交流的现实，让内容创意与自发的美誉度（正向口碑），重新回到企业营销的核心。与营销3.0时代已经流行的病毒营销、口碑营销、圈子（关系）营销相比，营销4.0的创意营销的独特之处在于新创意营销拥有巨大的空间及更加丰富的表现手段来展现品牌或产品的创意营销4.0是一个刚刚拉开序幕的新商业时代，因为互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌。今天的商业生态与以往的信息经济已发生了质的变化，人们生活的变化很大。媒体广告不再是他们作出购买决策的主要依据，而是圈子里、网站上的用户对商品的评价；这些人依然热衷于逛街，但会在看到喜欢的商品时，拿出手机到电商网站搜索比较产品的价格；这些人去吃饭、美容、健身甚至看电影、旅游等，会到大众点评网、途牛网看点评；对于年轻的时尚潮人来说，通过LBS（位置服务）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，经过看照片、签名信息及短暂IM（即时通讯）交流。新生活方式及消费形态的出现，意味着继续在传统媒体上大投广告的品牌，被浪费的不仅是无法控制的一半，而且有效的另一半的含金量也会大打折扣，甚至收效甚微，因为消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在质变。2009年，美国有63%的妈妈每天活动在社区网络媒体，而2006年这一数字只有11%。日本有28%的人每天玩手机游戏。事实上，英国广告业现在在网络媒体上的投放已经占到了全部广告投入的25%。他们判断所参考的指标是，虽然妈妈在上网的族群里并不是最先接触网络的族群，但发展至今，英国已有65%的妈妈利用网络作为她们获取信息的第一渠道。近来网络的普及发展使得信息传播更为迅速，消费者获取信息的渠道不再是靠电视、报纸、杂志等。而是靠微博、SNS推荐等新起的媒体进行传播。维基百科数据显示，96%的网民已经有一个或多个社会化媒体账号。78%的消费者信赖SNS的个人推荐，确只有14%的消费者信赖传统的电视、报纸广告等。2009年6月中国品牌广告费用媒体类别分析图显示，门户网站的品牌广告费用55.4%，处绝对优势；iResearch艾瑞咨询根据Nielsenonline2009年4月关于全球网民对各类广告信任程度的调查发现，网民对知名网站的完全信任比例高达13%，比较信任的比例高达57%，知名网站受网民信任程度位综合排名居第二，仅次于排名第一的熟人推荐的内容。与之相比，网民对电视广告、报纸广告、杂志、广播、户外广告的完全信任和比较信任的比例分别是8%，53%、7%，54%、6%，53%、6%，49%、5%，49%；今年上半年，中国互联网调查对我国广告联盟市场营收规模进行了统计，年度数据对比，2009年较2008年的收益涨幅17.5%，这说明，越来越多的企业意识到：低投入、高创收的网络广告是传统媒体广告无可比拟的优点。将品牌上挂门户网站，是最直接，也是最有效的方式。（二）具体方案SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式，也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式，营销4.0比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性，具体表现在传播模式革命：创意成为企业营销的核心价值链环节。从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。

在营销3.0及之前的环境下，消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说，企业有足够的资金投放媒介，就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。微博、微电影等营销、宣传模式。企业可以不去硬拼传统媒体的广告费用，多花些心思与时间在社会化媒体的创意及传播上，一样可以扩散品牌知名度，甚至创意够好，美誉度也瞬间建立起来，并可以通过与电子商务系统的链接，将流量（关注）、美誉度直接转化为购买力。这样不仅能减广告宣传少费用，而且能让产品宣传程度最大化。建设互动型网站。在传统媒体时代，大部分消费者面对企业的各种过失和欺骗，有再大的委屈也很难得到充分的表达，更不能奢望企业作出什么合理的解释和赔偿。仅有的几家公司能够善待消费者的故事也早已成为公关课堂的案例。许多的国际著名企业公司早已认识到互动型网络平台的巨大潜力，已经开始建立起，促进企业与顾客之间的交流和沟通，并取得很好的效果。例如宝洁、福特、通用等等公司。对于传统的渠道，我们不应该全盘否认，虽然宣传效果较差，但是企业不能放弃传统渠道，应根据网民对广告信任程度对分配好投入资金比例，权衡好传统渠道和新渠道。六、创意方案（一）活动流程介绍以及活动规则活动主题：XX乐橱柜营销推广方案——回首十八周年，倾情感恩回馈活动时间：2012年7月1日~9月1日活动流程：在特定时间段、指定地点领取与XX乐企业相关的问卷，参与者在限定时间内填完后统一提交工作人员进行收集与评定。具体结果与颁奖活动在9月1日统一公布实施。活动奖项：特等奖（1名）--9999元XX乐橱柜购物券一等奖（2名）--5000元XX乐橱柜购物券二等奖（5名）--3000元XX乐橱柜购物券三等奖（10名）--1000元XX乐橱柜购物券其他内容：凡参与该活动的顾客均可获得XX乐的优惠让利凭证一张。只要购买一套合适的整体橱柜，根据其定购的面积大小，就送为其橱柜加长或加深。购买面积（单位：平方米）10203040加长或加深程度（单位：米）1234（二）活动支出情况项目资金备注前期活动宣传费用2,000元主要是制作海报、横幅费用以及拱门和气柱活动奖品44,999元购物劵活动舞台布置2,000元省略其他支出1,000元各类道具、问卷打印等总计49,999

附录一：XX乐销售市场调查问卷XX乐市场调查问卷尊敬的消费者，你好！首先感谢您接受我们的调查，我们是XX乐公司的调研员，我们为了给广大消费者提供更优质的橱柜以及了解消费者对橱柜的需求故作本调查问卷以便开发出满足您们需求的橱柜，恳请得到广大消费者的协助，我们表示由衷感谢！您的年龄？()25以下()25~35()35~45()45以上您喜欢什么风格的橱柜？（可多选）()欧式古典风格()中式风格()地中海风格()现代简约风格()田园分格()前卫风格()其他____您能接受的橱柜价格范围？()5000以下()5000~10000()10000~15000()15000~20000()20000以上除了价格外，您选择购买某个品牌橱柜的因素？()设计()材质()售后服务()其他____5、您最注重橱柜本身的哪一个品质？()台面()面板()柜体()其他____您比较喜欢哪一种促销手段？()节假日打折()赠送附赠品()抽奖()赠送现金券()其他___您会通过什么渠道选购橱柜？()专卖店()建材市场()装修公司()网购或团购()其他_____您是通过什么途径认识橱柜品牌的？（可多选）()电视广告()报纸杂志()网络广告或微博()商品导购员的讲解()别人推荐()户外广告()其他___9、通常您会更相信哪一种途径的广告？()电视广告()报纸杂志()商品导购员的讲解()SNS推荐()户外广告()其他_____10、您较为担心橱柜的哪方面问题？()不耐用()材料不好()售后服务不完善()与房屋整体装修风格不合()其他_____如果现在让您自己设计，你希望橱柜有什么特点或特殊功能？______________附录二：XX乐销售市场调查问卷报告经过我组发放的问卷调查，在消费者中得出的调研结果有以下几点：1、消费者对橱柜行业“概念”价值认知薄弱橱柜行业照抄不误，在业内还在对单个组件进行学习阶段时“整体厨房”概念已经到普及阶段了，就这个概念的出现已经让许多厂商不知所措，不知所向!什么是“整体厨房