《市场营销学》课件4

第四章市场营销环境7/21/20231.第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示7/21/20232.学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。7/21/20233.第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征7/21/20234.一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7/21/20235.市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7/21/20236.二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。7/21/20237.第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析7/21/20238.一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众7/21/20239.顾客7/21/202310.公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。7/21/202311.二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客7/21/202312.第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析7/21/202313.一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。7/21/202314.二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别7/21/202315.三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入7/21/202316.恩格尔系数=食品支出÷家庭总收入联合国提出的标准为：

恩格尔系数>59％为赤贫恩格尔系数在50％-59％为温饱恩格尔系数在40％-49％为小康恩格尔系数<40％为富裕恩格尔系数<20％为最富7/21/202317.四、自然环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。7/21/202318.五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。7/21/202319.六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。7/21/202320.七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。7/21/202321.作业：请分析某家企业面临的机遇与挑战。

7/21/202322.第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价7/21/202323.

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。7/21/202324.二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策7/21/202325.威胁分析矩阵出现概率大小大小

影响程度ⅠⅡⅢⅣ157/21/202326.机会分析矩阵成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ2347/21/202327.机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少7/21/202328.练习题：一、单项选择题1、

是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A．产品B．顾客C．利润D.市场细分2、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做

，也是企业面对的微观环境。

A．一般公众B．社团公众C．社区公众D．媒介公众

3、影响消费需求变化的最活跃的因素是

。

A．个人可支配收入B．人均国内生产总值C．个人收入D．可任意支配收入

7/21/202329.4、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将

。A．越来越小B．保持不变C．越来越大D．趋近于零5、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力

。

A．减少B．增加C．维持不变D．为零6、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到

环境的影响。

A．社会文化B．经济C．政治法律D．自然7、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去

。

A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境7/21/202330.二、多项选择题

1、市场营销环境

。A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会，也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括

。

A.企业本身B．营销中间商C.顾客D．竞争者E．公众7/21/202331.3、营销环境具有

等特征。

A.客观性B．差异性C.可控性D.多变性E．相关性4、购买行为的实现必须具备

。

A.消费欲望B．购买力C.成年资格D．商品E．推销人员5、企业所面临的宏观营销环境包括

。

A．人口环境B．自然环境C．技术环境D．经济环境E．法律环境6、在微观环境中，企业所面临的公众有

。

A.融资公众B．媒介公众C.政府公众D．社区公众E．内部公众

7/21/202332.三、判断题

1、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（）2、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。()3、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。()4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（）5、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。()6、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。()7、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇，又造成不利的影响。()8、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式