市场营销学-第五章-市场细分课件

第五章：市场细分、目标市场选择与市场定位

Highlight:P&G7/20/20231章前案例宝洁:市场细分、

目标市场与市场定位

宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11个

(Tide,Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,Oxydol,Solo,Dreft,Ivorysnow,andAriel).

宝洁生产的香皂有八个品牌

(Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,OilofOlay,Kirk’s,andLava).

7/20/20232

六个品牌的洗发水：(Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,andVidalSassoon);液体洗碗剂的品牌有四个：

(Joy,Ivory,Dawn,andliquidCascade),牙膏品牌四个：

(Crisco,Gleam,Complete,andDenquel),咖啡品牌四个：(Floger’sHighPoint,butternut,andMarylandClub);7/20/20233Procter&Gamble:地板清洁剂品牌3个：（Spic&Span,Topjob,andMr.Clean)手纸品牌3个：(Charmin,Banner,andSummit);食品油品牌2个:(CriscoandPuritan),柔顺剂品牌2个:(DownyandBounce),尿布品牌2个：(PampersandLuvs).7/20/20234

除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。Procter&Gamble:STP7/20/20235

宝洁的这些品牌常常在同一超市的货架上相互竞争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上？

答案是：不同的顾客希望从他们购买的产品中得到不同的利益组合。通过市场细分和多品牌策略，P&G的洗衣剂对各种重要的顾客偏好群体产生极大的吸引力。它的各种洗衣剂品牌合在一起，占了价值32亿美元的美国洗衣剂市场的53%的市场份额。—如果是单品牌策略，不可能实现这一巨大的市场份额。7/20/202361、识别细分变量，进行市场细分2、描绘各细分市场的轮廓和特点。3、评价各个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、识别、确定每个目标细分市场定位概念.6、选择、提炼、并沟通业已选择的定位概念

市场细分

目标市场

市场定位

S.T.P7/20/20237市场细分

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。或者说，市场细分是按照购买者对同类产品的需求差别，将一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。

市场细分的层级细分的模式市场细分的程序细分消费者市场与产业市场的基础

有效细分的要求case7/20/202381112333B1BBAAA1A1A1B2B3A3BA没有市场细分B.完全市场细分C.按照收入1、2、3细分D按照年龄A和社会B层次细分E.按照收入、年龄、社会层次细分市场细分7/20/20239市场细分的层级大规模市场营销（无差别市场营销）细分市场营销（产品差异化营销阶段）定制市场营销集中市场营销（目标营销阶段）一种次级细分自我营销“一个人的细分市场”7/20/202310市场细分的模式

甜度甜度甜度奶油奶油奶油a.同质偏好b.分散偏好c.集群偏好case7/20/202311市场细分程序步骤三：命名阶段步骤二：分析阶段步骤一：调查阶段7/20/202312细分市场一细分市场二细分市场三细分市场五细分市场四给细分市场命名Case:Nike7/20/202313细分消费者市场的基础人口统计细分行为细分地理细分心理细分7/20/202314消费者市场的主要细分变量地理人口心理行为地区城市密度气候AgeFamilysizeFamilylifecycleIncomeOccupationEducationReligionRaceGenerationNationalitySocialclass生活方式个性场合利益使用者阶段使用率忠诚度7/20/202315宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。据国家有关部门的数据显示：1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。

7/20/202316忠诚度坚定品牌忠诚者:A.A.A.A.A.A.中度的忠诚者:A.A.B.B.A.A转移型的忠诚者

A.A.A.B.B.B

非忠诚者A.C.E.B.D.B7/20/202317细分产业市场的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等等，但还需要使用一些其他的变量或因素。美国学者波罗吗和夏皮罗两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要因素7/20/202318人口变量：行业、规模、地址经营变量：技术、使用者、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、购买标准情景因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度业务市场的主要细分变量7/20/202319铝制品公司宏观市场细分（最终用户）汽车市场住房市场饮料容器市场半成品原料建筑构件铝制活动房屋微观市场细分建筑构件根据价格而购买的一类根据服务而购买的一类根据质量而购买的一类大用户7/20/202320有效市场细分的条件可衡量性有足够的规模可实现性差异性可赢利性7/20/202321BasicMarketing细分消费者市场的七个步骤1、为一个整体市场命名2、列出潜在消费者的需要

3、找出“同质细分市场”4.确认决定市场细分的因素5.为可能的细分市场命名6.评价各细分市场的行为原因7.估计各细分市场规模Oncefollowedallsevensteps,wecanatleastbeabletoseetheoutlinesofthekindsofmarketingmixesthatwouldappealtothevariousmarkets.7/20/202322

目标市场评价细分市场选择细分市场选择目标市场的策略细分市场的吸引力公司的目标与资源竞争细分市场的规模与成长率7/20/202323公司进入市场公司撤离市场1.在没有研究竞争的状况下，公司准备进入细分市场A，因为它的规模较大。细分市场A细分市场B细分市场A细分市场B在B中，没有竞争者2.由于激烈的竞争，公司被迫撤离市场。在A中，有13个竞争者7/20/202324P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化覆盖所有市场7/20/202325142354253142351无差异市场营销企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。.

差异市场营销企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为业已选定的目标市场制定不同的市场营销组合策略.集中市场营销企业将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。.case7/20/202326策略要素无差异市场营销集中市场营销差异市场营销目标市场BroadrangeofconsumersOnewell-definedconsumergroupTwoormorewell-definedconsumergroups产品分销促销价格策略重点LimitednumberofproductsunderonebrandformanytypesofconsumersAllpossibleoutletsMassmediaOne“popular”pricerangeAppealtoalargenumberofconsumersviaauniform,broad-basedmarketingprogramOnebrandtailoredtooneconsumergroupAllsuitableoutletAllsuitablemediaOnepricerangetailoredtotheconsumergroupAppealtoonespecificconsumergroupviaahighlyspecialized,butuniformmarketingprogramDistinctbrandforeachconsumergroupAllsuitableoutlets-differsbysegmentDistinctpricerangeforeachconsumergroupAppealtotwoormoredistinctmarketsegmentsviadifferentmarketingplanscateringtoeachsegmentAllsuitablemedia-differsbysegment7/20/202327市场定位市场定位的概念?选择与执行定位策略定位策略7/20/202328什么是定位？市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置汰渍定位于一种强力的、适合于家庭各种洗涤目的的洗衣粉。Cheer定位于适合各种温度的洗衣粉奔驰与凯的拉克的奢华BMW的舒适Volvo的安全性通过定位（相对于竞争产品而言，消费者对产品持有的知觉、印象、和情感），一个消费者使其购买过程简单化。7/20/202329选择、执行定位策略

识别可能的竞争优势选择恰当的竞争优势沟通、传递选择的定位成本优势？产品差别优势？7/20/202330任天堂公司已有100多年有历史，它一直从事娱乐、消闲产品的开发和生产，1996年的营业额已达32.76亿美元，被称为日本电子游戏机的王国。不仅如此，三分之一的美国家庭也都有任天堂的游戏产品。

任天堂公司在推出电子游戏机时，市场上已有四五家很有实力的竞争对手，除此之外，Sony、松下、东芝、卡西欧这些掌握先进电子技术的大公司也对这个市场虎视眈眈。但是，竞争的结果是任天堂一枝独秀。占领了市场近90%的份额。

其成功的关键是任天堂把硬件方面的竞争让给对手，自己却专心于竞争对手忽视的“娱乐性”，因为任天堂知道，游戏的核心是娱乐性，也是消费者购买的核心价值。这看起来平常的选择却引出两个营销新视点:

·任天堂的竞争优势在于其抢先树立行业标准的营销策略。但凡想分享游戏机市场的后来者，必须与之合作或者采用其标准进行生产。这无疑设置了行业的进入障碍，因为无论是竞争者还是新进入者，要想冲破在消费者头脑中设置的标准都是十分困难的。像Intel公司的微处理器、微软的Windows，甚至是麦当劳的快餐服务都具有这种行业标准的特点，这使他们在竞争中稳坐钓鱼台。

·任天堂公司表面上看只是强调电脑的功能，尽力提高游戏的趣味性，不太重视电脑容量的大小。但任天堂公司创立的高效益的软件生产体系，不断开始出消费者喜爱的游戏软件，激发了他们对电脑大容量的需求，进而导致电脑生产厂家不断推出更大容量的产品。因为消费者买电脑用于娱乐特别是游戏的时间比例很大，尤其是年轻的“N世代”消费者更是如此。因此，说任天堂公司的游戏产品开发引领电脑市场并不过分。

7/20/202331怎样选择竞争优势？人员差异：能力、可信任性、责任性、沟通能力产品差异：特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计服务差异：送货、安装、咨询服务形象差异：标志、媒体、气氛、事件差异化7/20/202332一、民族品牌差异。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐同样打出“娃哈哈”的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈消费群所接受。非常可乐营销传播以“中国人自己的可乐”为核心，特有的号召力、亲和力，很快培养出一批品牌忠诚者。在近期《国际广告》公布的首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”调查中，年轻的“非常可乐”也继“海尔、长虹、乐凯”等品牌之后，名列其中。二、价格差异。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流设备意味着一流生产效率、较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中“暂且借用”。因而，娃哈哈非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出（超市里，600mlPET包装可口可乐一般售价2.6~2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1~2.2元/瓶）。饮料行业，在口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。

1998年5月的某一天，中央电视台新闻联播节目之后，一句“非常可乐，中国人自己的可乐”广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。非常可乐的制造商——中国饮料行业巨头娃哈哈集团，自创业以来，先后推出娃哈哈儿童营养液、八宝粥、果奶、AD钙奶以及纯净水，均获得巨大成功，特别是果奶、AD钙奶和纯净水，市场占有率稳居前茅。7/20/202333定位策略营销者可将其产品定位于产品的特有属性上一个产品也可直接靠近竞争者定位.重新定位远离竞争者定位7/20/202334沟通与传递业已选择的定位公司所有的营销努力必须支持业已选定的定位.建立或改变一个定位通常需要较长的时间7/20/202335推出多少差异推出哪种差异?重要性明晰性优越性可沟通性可接近性可赢利性每一个品牌的USP一个以上的差异避免三种主要的定位错误定位过低、定位过高、定位混乱竞争者不易模仿的差异7/20/2023362000年的联想简直成了一个地道的追星族，先是其为了FM365网站的推出，不惜耗巨资请来香港歌星谢霆锋做广告，而在其后不久，联想集团又请出内地当红影星章子怡为其天玑手持电脑的形象代言人，业内人士指出，这一现象表明，联想集团不仅在产品形式上更加贴近大众类消费类产品，而且表明，联想的营销模式也已发生重大的变化。

7/20/202337联想集团高级副总裁杨元庆说，所谓消费联想的概念，实际上是对从家庭信息化到个人信息化的一个概括。过去一提起IT产品，大家就会不由自主地联想到科技含量多么多么高、操作起来多么多么难。科技含量高就一定意味着操作困难吗？联想不能怪用户有这种以偏盖全的想法，因为很长时间以来，IT产品就是以难为荣，以冷为美，手持电脑的出现不过才是一年多前的事情。随着技术的不断成熟，IT产品有其高精尖的分支，也应该有作为普通日用品的分支，后一部分往往是以前有意无意忽略掉的。正因为这样，请著名影星章子怡出任天玑800、810联想的形象代言人，更是使天玑800相得益彰，一方面章子怡邻家少女的气质给大家以亲和、平易形象，传递了消费类产品的特点；另一方面，章了怡作为脱颖而出新一代偶象，也将预示着天玑产品将在同类产品中树立领导品牌的地位。

7/20/202338

16年前，海尔还是一家仅有800名员工、负债累累的集体小企业——青岛电冰箱总厂。尽管当时引进了德国利勃海尔电冰箱生产技术，但1984年冰箱的年产量仅为6000台，销售收入只有348万元，亏损达147万元。今天，海尔已发展为品牌价值高达265亿元（1999年）的中国家电第一名牌。通过资本运营、兼并控股，海尔先后兼并了18家企业，盘活15亿资产，上缴税收5亿元，吸纳员工2．3万人，15年内获得了平均81．6％的超速增长，目前已经能够生产白色、黑色和米色家电中58个系列，9200多个品种的产品。在营销方面，海尔培育出1000多个店中店、专卖店和电器园，发展了4万多个市场营销网络，1999年在国内的销售收入达268亿元。

在跨国经营方面，海尔的产品已批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90多个国家和地区，不仅在海外发展了62个经销商，36000多个经销点，而且在海外设厂5个，在建的8个，1999年海尔集团来自海外的销售收入达1．4亿美元。据中国海关统计，在中国出口的家电产品中，海尔的产品占了向德国出口的98％，向美国出口的53％，向欧洲出口的33．42％。

7/20/202339海尔的企业竞争力，已经可以和国际著名家电企业比肩。1997年，在美国《家电》杂志公布的全球范围内增长速度最快的家电企业中，海尔集团名列榜首，超过了GE、西门子等世界著名的家电企业。同年12月18日，海尔总裁张瑞敏荣获香港《亚洲周刊》颁发的“九七年度企业家成就奖”。1998年11月30日，英国《金融时报》评选出的亚太地区最具信誉的企业中，海尔列居第7位。1999年12月7日，英国《金融时报》公布的“全球30位最受尊重的企业家”排名中，海尔总裁张瑞敏荣居第26位。每年有国内外数十万的各类人员来海尔参观、考察，包括松下、GE、三星等国际著名企业的管理人员也来海尔交流学习。1998年，“海尔文化激活休克鱼”被收进了哈佛大学管理案例中，海尔集团总裁张瑞敏也亲临哈佛讲台与学生讨论，海尔的成功经验，开始为全球瞩目7/20/202340解析海尔的竞争力海尔的企业内部资源优势实物资源优势海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料；建立了现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持3天的库存量，流动资金周转速度仅为160天。在高度重视全面质量管理的前提下，产品质量目标为7个100％：包括开箱100％合格、出工位部品100％合格、上线全检部品100％合格、库存物资无损坏100％、三检执行率100％、顾客满意率100％、进货交验合格率100％等。一流的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。7/20/202341在科技投入方面，与科研院所及国内著名大学合作，建立博士后科研流动站，每年R＆D的投入都在销售收入4％以上，1997年为4．8亿元，占当年销售收入的4％，1998年提高到7．8亿元，占4．6％，1999年增为10．3亿元，占到了当年销售收入的4．8％，占当年利税总额的79．2％，为海尔技术领先提供了雄厚的资金保障。建立的检测中心，获中国家用电器检测所实验室认可，由海尔检测中心出具的数据与国家权威检测机构有同等效力。7/20/202342人力资源优势海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计、企业内SST市场链，激发员工求学上进，努力经营自我；海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制。7/20/202343无形资源优势

无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形成的无形资源的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的，海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势。海尔集团本着先卖信誉，后卖产品的营销理念，创出并打响了自己的品牌。在国门之内无名牌的理念下，海尔品牌走出国门，在世界各国注册海尔商标，与世界大牌抗争。为了大踏步进入国际市场，不仅率先在国内家电行业通过了ISO9001质量体系而且先后获德国GS、EMC，美国UL、ETL、DOE，加拿大CSA、EEV，美洲NRTL／C，澳大利亚SAA，日本S－MARK，欧盟CE，沙特SASO，俄罗斯GOST，国际GB，南非SABS，菲律宾PSB，中国CCEE，韩国安全认证等18类产品认证，其中获得了美国UL“CTDP认可”，加拿大CSA全权认证，并获欧盟EN45001实验室认证，产品可直接出口87个国家和地区。在环境保护方面，海尔通过了ISO14001国际环境管理认证。7/20/202344海尔人认识到，在产品质量差异日趋缩小的情况下，服务已成为市场竞争的主旋律，推出了顾客至上的三全服务：全天候24小时服务、全方位登门服务、全免费义务服务。海尔的标准化服务在国内外有口皆碑。1996年，海尔作为唯一的亚洲企业获得了美国优质服务协会颁发的“五星钻石奖”。

海尔非常重视技术创新，仅1999年就开发出582项专利技术，平均每天就有2．3项专利问世，新产品开发287项，商品化率达90％以上，当年80％的销售收入来自新产品。目前，海尔拥有各项专利达2200多项，中国洗衣机行业2／3的专利属于海尔，新产品开发已具备了超前10年的能力。强大的技术创新能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。在海尔的产品中，直接源于顾客信息反馈，满足市场需求的技术创新层出不穷。比如“地瓜”洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9代产品，目前已经销售200万台。7/20/202345海尔人学习了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神，在中国优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来，形成了极其丰富的海尔文化。对于企业运行过程中出现的各种问题、错误，海尔人习惯于通过各种形式的大讨论，从主宰人们行为的思想、观念上彻底解决，杜绝同样的问题、错误再次发生。海尔文化卡上面列有：“敬业报国、追求卓越”的海尔精神；“迅速反应、马上行动”的海尔作风；“东方亮了、西方再亮”的资本运营观；“先难后易”开拓国际市场的理念；“用户永远是对的”服务观；“优秀的产品是优秀的人才干出来的”质量观；市场观念为“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“市场唯一不变的法则是永远在变”等，其中最