全新的市场营销模式

/“瑞贝卡”假发:全新的市场营销模式□刘巧玲1/6页1...

第四届中国策划大会提名:

郑有全(河南瑞贝卡发制品股份有限公司董事长)中国十大企业策划家

刘巧玲(北京中广凤凰广告艺术中心董事长)中国十大卓越企业策划专家

做假发产品的策划,一个“假”字让我没了兴趣,脑海中涌现出脱发的秃头、长癞痢的脑袋,顶着一顶人见人知的假头发。瑞贝卡引领我走进了一个时尚高雅、漂亮动人的世界,使我对“假发”的传统印象和看法被完全颠覆……

一、一个“假”字让我没了兴趣

“我原来在深圳做通讯产品,最近刚投资一个新行业,特不有前景。我希望刘老师帮我们策划一个营销方案。”这位年轻的女董事长兴奋地对我讲,时刻2005年8月的盛夏。我慢慢地了解到,她从IT业180度大转行,十分投入地进入到一个新行业,代理假发产品,她称之为“发制品”。假发我明白,看见人戴过,但看不适应。“发制品”这词依旧第一次听讲。

做假发产品的策划,一个“假”字让我没了兴趣,脑海中涌现出脱发的秃头、长癞痢的脑袋,顶着一顶人见人知的假头发。心想,放着科技而又光鲜的“IT”不做,投入到这么一个行当,还那么痴迷和兴奋,拿现在网络人的话讲“晕”。之后我没再与她联络。然而在9月上旬,她又来电话邀请我去参加一个美发美容展览会。我去了现场,看见了她所钟爱的“发制品”,一个个戴在模型模特的头上,倒也不难看,比我想象得要好的多。她再次希望我能对她的销售做策划,我仍然没有感受。盛情之下,我觉得不妨先到那个生产“发制品”的企业去考察一下。“你代理的那个品牌叫什么?”“瑞贝卡!”这不是《蝴蝶梦》里女主角的名字吗?我内心想。企业在那儿?“河南许昌。”

二、内地的“珠江三角洲”企业

考察结果让我始料不及。在中原——中国内陆的深处,扑面而来的却是只有在经济发达的珠江三角洲才能看到的大型企业:占地40万平方米的一排排大型厂房,职员达8200多人,规模宏大的发制品流水线作业,一个崭新的行业展现在我的面前,不仅工艺流程完美、科技含量也较高,且规模如此之大。

产品研发和制作技术精湛,世界一流的发制品工艺大师常年驻厂做研发工作。产品优质,质量保证体系健全。产品种类分为:工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列,有数千种产品。“瑞贝卡”品牌,也早已是“墙内开花墙外香”。它的产品畅销北美、西欧、非洲和亚洲的30多个国家和地区。现在,以“瑞贝卡”为首的发制品行业,已成为许昌市经济进展的大型支柱产业。2004年,许昌市发制品出口创汇2.5亿美元,瑞贝卡一家就做了近1亿美元。2005年实际销售额达到了1.2亿美元。2003年成为业内唯一一家上市公司。我真是孤陋寡闻,茫茫然没有感受的情绪一扫而光,希望深入了解的兴趣却直线上升。

三、毫发之技、顶上功夫

我应邀参观了瑞贝卡的产品陈列室。在宽大的展厅里,一排排款式各异的“发制品”,层次漂亮、色彩缤纷。在射灯的照耀下,光泽亮丽的千丝万缕、放射出迷人的光芒。那直而顺滑若瀑布、那卷而圆润如海浪。长发飘飘多么靓丽、短发蓬爆多么青春。有时尚靓酷的“李宇春”超女系列,有漂亮高雅的主持人系列。尽管一顶顶戴在模型人的头上,但已扮活了男人的俊朗和英气翩翩、女的的妩媚和婀娜多姿。他们在我的身前身后充满了生命活力。这“毫发之技”,这“顶上功夫”,引领我走进了一个时尚高雅、漂亮动人的世界。我理解了那位女董事长的行业大跳槽。我对“假发”的传统印象和看法被完全颠覆。

四、不要认为自己确实是上帝

这么好的产品,什么缘故在中国市场上产品少见、品牌鲜为人知呢?我有些不惑。随行领导告诉我:多年来,瑞贝卡的产品要紧是出口国外,九十年代曾在国内市场销售过,时刻不长赔了几百万。从此“瑞贝卡”对中国市场不再问津,埋头专供“亚非拉”。

在占用半层楼的宽敞办公室里,我见到了瑞贝卡股份有限公司的董事长——郑有全,一个精明、精干、精瘦的地道许昌人。虽初次交谈,但话却投机。时刻不长郑董事长便直邀我为其做一个“瑞贝卡”在中国市场的营销策划。面对郑老总的邀请,我没敢立即承诺,怎么讲发制品行业在我的知识结构里依旧陌生而又新奇的事物,况且又是如此一个实力雄厚的上市公司、况且它在中国的市场上,依旧一个有过销售创伤经历的公司。“不要认为自己确实是上帝”!这句话我把它珍视为座右铭,特不是做策划工作的时候,特不是不人又称你是“策划专家”的时候,更要向对方负责。策划学要大胆创新、要标新立异,但一定要正视“规律”,一定要建立在科学和严谨的基础之上。那个“瓷器”活,我得考虑一下要用多大的“金刚钻”,我需要有一个认识和了解的时刻段。五、我要做第一个“拓荒”者

回到北京,我兴趣盎然地四处搜集有关“头发”、“发制品”、“美发美容”等信息和资料,搜集有关“瑞贝卡”上市公司和它在海外业绩表现的所有信息和资料,查找全国发制品企业、发制品行业的信息和资料。网上有关“发制品”制造企业的信息残缺稀少,有关行业的数据和信息一片空白。我又在市场上查找发制品的代理商,除了在极个不的小商品批发市场,能见到质量不高、价格低廉的假发在小摊位上销售外,没有发觉专营店,在美容美发厅里同样少见,在大小型商厦里也难觅其踪影。

没有营销模式、没有价格体系、没有广告宣传、没有市场规律、没有……这些“市场况状”让我大喜,这是一片还无人问津的“原始荒原”。自信的风帆鼓了起来,犹如我见到了“没有穿鞋的非洲人”。我要做第一个拓荒者,要用辛勤加智慧成为策划、设计中国发制品市场营销的行家。

六、中国发制品市场新营销模式策划研究

调研之法。10月中旬与瑞贝卡达成共识,“河南瑞贝卡发制品有限公司中国市场新营销模式策划研究”项目从2005年11月开始正式启动。我把其立为一个“科研项目”,一个只有用策划学的思维方式才能出新、出彩、才有能力游刃有余来研究的科研项目。前期的市场调研工作,与北京科技大学治理学院的教授、博士生、研究生合作,所组成的课题项目组专门进行前期市场数据的采集工作。

一切就绪,但难题来了。如何样着手调研呢?市场的原始和初级又能采集到什么样的数据呢?“用反推法”。我心中跳出一个大胆的设想,打破常规,逆向思维。尽管近一个月的市场考察并不是深耕细作式的调研,但这段“预热期”给了我最为重要的信息和进行创新研究的依据。靠着多年给企业策划的经验,我心中有了一个全新营销模式的方法,尽管还不是专门清晰,但不无出路,只能先创意设计模式,据此倒推出调研的思路和渠道,再由调研的数据和分析结果,来验证模式的科学性和可操作性,在此基础上再进一步创新和完善那个模式。我反反复复考虑,跑市场询问、观看,定下了市场调研的战略方向。

策划之道。“策划学”是一门最富智慧的学科,它所具有的开放性、复合性思维方式,能最大限度地整合资源,它更为精髓的是创新思维,孙子兵法“以正和,以奇胜”的哲学思想,让你能在陌生而又重大的难题面前,找到解题的钥匙,进而以奇思妙想去从容驾驭它,这确实是策划之“道”。

同时,我也清醒地认识到:这一课题本身的重大和重要性:①我们不仅是在研究策划瑞贝卡一家企业,事实上是对中国发制品整个行业的研究策划。“瑞贝卡”不仅在国际上代表着中国发制品企业的形象、品牌的形象,而且也是地地道道的中国发制品制造企业的市场风向标。众多中小企业纷纷效仿它的产品种类和款式、模仿它的销售方法:它出口欧洲、非洲,这些企业也想方设法跟到里面去打价格战;它没有在中国市场营销,这些企业也照样不去开拓国内市场。②课题内容庞大、系统性、规划性强。因为是全程营销策划,因此跨学科领域多,涉及信息学、市场学、运筹学、统计学、营销学、治理学;金融、资本以及文化、战略、品牌、价格、产品组合模式、广告学、公共关系学等等,各学科都程度不同的涉及到,这不是几个点子就能解决的问题,需要缜密严谨的逻辑思维、系统广博的学识、高度的热忱和责任心。③这又是一个值得去研究,具有专门高社会价值和经济效益的课题。其有助于新型产业的开拓和进展,为许昌的都市经济进展,中国发制品产业的经济进展,能提供一个较为科学的战略研究策划,为企业提供了一个行之有效的市场营销战略和打算。

研究之策。难点还有,在研究策划中还必须要重视两个重要的制约因素:其一,发制品行业虽讲也有一定的历史,但在中国的国民经济中没有占到一定地位,没有引起国家政策方面的注意,老百姓对其陌生,消费者对其不了解。而当前市场上没有品牌、不成规模、质次价乱的零星销售,不仅档次低更谈不上规模,没有形成所谓的营销模式和营销体系。因此,参照不人成熟的营销模式来做研究策划是不可能的。其二,瑞贝卡发制品股份有限公司是国内发制品行业的龙头企业、唯一的上市公司,这是优势。然而多年来以出口为主。2000年以来,发制品出口收入占主营业务收入达99%以上,因此它要紧是一个定单型生产企业,相对中国市场上那些叱咤风云的海尔、格力、蒙牛等强势营销企业来讲,市场营销和营销治理都不是优势。而这两个制约因素恰恰又是我最感兴趣之处!正因为不人没有做过,才需要有人领先做。无从参照就必须去创新。把“创新”作为“核心”、作为“前提”、作为本课题的“芯片”。我明确了自己应努力的方向后,则要求课题组在本课题调研、策划研究中:针对“其一”,对市场要进行多方式扎扎实实的调研,在此客观基础上进行科学的量化分析、开放式研究,尽量在接近客观事实的基础上做出创新型的诊断结论。对“其二”,在课题研究之后,我们还有大量的工作要做,更需要支持企业向着思维创新、体制创新、治理创新、技术创新、营销创新的战略方向进展。我们认识到:应该为中国的发制品产业进展拿出自己最大的热情、智慧和力量,应该为在国际上代表着中国发制品企业形象和品牌形象的瑞贝卡公司献出自己的心血和才智。

七、新营销模式策划研究的市场调研

佩戴发制品与秃头无关。一直以来,人们没有认识到那漂亮迷人,缠绵萦绕的青丝银丝,是独一无二的只属于人类所有。被公认为数百年来欧洲最优秀的插图版画家古斯塔夫·杜雷笔下的夏娃,全身赤裸但却长发至膝,展示出人类最本质的生命,而她周围的亚当最典型的表现是一头茂盛的短发,传递出人类自诞生的那天起,女性的头发就比男性长的多,以此成为区不性不最为明显的标志。意大利文艺复兴时期的闻名画家波提切利所画的维纳斯,一诞生就具有覆盖全身的丰美的金黄色头发,她在诞生的那一刻就真正地处于大自然和人类文明之间。

从古埃及、古希腊到中世纪文艺复兴,从欧洲贵族到中国清朝人的辫子,从拿破仑到土著酋长,在人类社会进程中,现在以及今后头发及其发式,毫无疑问都将始终是区不部落、社会等级、社会中人的身份的某种标志。时至今日,在好莱坞的奥斯卡金像奖的颁奖盛典上、在韩流时尚元素充满我们的电视画面和生活之中时、在大大小小的时装T型台上,头发与艺术和时尚的关系显而易见是密不可分的,“顶上时尚”已走进我们的日常生活,我们又怎可能浮浅地把它仅仅看成是遮盖秃头、掩饰缺陷的替代品呢?

调研的结果溶化了冰雪。对头发、发制品一步步深入的理解,使我对调查问卷的设计也五易其稿,向着更为现实、更为准确、更为科学的目标一步步接近。问卷中的问题与其是向市场上的消费者、代理商、合作商去询问调查,不如讲是对我心中那预先创想的营销模式进行验证和拷问。我不想走传统模式的路子,既要借鉴其它营销模式的精华元素,又要完全不同于其它营销模式,更要创立出符合瑞贝卡企业的特点、符合中国发制品行业以后进展趋势的全新营销模式。因此难度会相当的大。调研小组想了许多方法、采取了多种方式,以保证调研工作的实效性和真实性。

“原始荒原”的市场加上2005年的寒冬来临,又赶上北京少有的大雪生活,还有对被调研者的讲服工作,调研工作的困难和困难不难想象,正在大学就读的硕博生们摊上了那个“好生活”,“欢乐并痛苦着”每天奔跑在市场上。2005年12月底,调研工作如期出色地完成了。调研的结果驱走了严寒、溶化了冰雪。

佩带发制品是一种时尚。在成千上万枯燥的数据里,我们寻到了发制品“市场规律”那丝丝入扣的链条、寻到了当今社会消费的趋势和动向;看到了“市场需求”的红色火焰在跳动,“漂亮时尚”的多彩风潮将勃发。从多个不同的市场渠道反馈出一个强烈共识:“佩带和变换使用发制品是一种时尚”的消费观念,在15岁以上的各个年龄段都达到了50%以上,40～50岁,甚至60岁以上的中老年人群中,持“时尚”观点的比例竟高达66.6%。“健康、安全”的消费观念高居第二位。佩戴发制品能够幸免烫发剂带给发质的损伤、能够幸免染发剂的毒性对消费者健康的损害。“满足身份、社会地位、社交得体”的需求也占到相当比例。市场上现有的发制品代理商希望能代理到有实力的品牌、高质量的产品;美容美发行业也希望能找到新的利润空间。不是市场不需要“发制品”,而是“发制品”要去发掘、开发、满足市场的需求。

瑞贝卡应作“驱动市场”的公司。在2006年新年的钟声敲响之时,“河南瑞贝卡发制品有限公司中国市场新营销模式策划研究”工作,也进入高潮时期。对假发“以掩饰缺陷为需要”的消费动机早已转为“时尚、健康”为主导的消费动机;中国经济的高速进展,使得人均GDP不断增高。仅就北京市为例:2005年人均GDP是5457美金,与发达国家相媲美。

都市居民消费指数上扬,恩格尔系数却在下降,人民币也在不断升值。这些关于在中国市场上还没有作为的“发制品”这一新型行业来讲,是多么难得的利好机会和市场机遇。旅游业、餐饮业、美容美发业、洗浴业较之二十年前的兴盛进展,有谁能讲发制品行业不是一轮立即冉冉升起的朝阳呢?关键是,瑞贝卡要作“驱动市场”的公司,瑞贝卡有实力开启中国发制品行业驱动市场的先河!八、“1+N”——全新的中国发制品市场营销模式

瑞贝卡的目标市场明确了,市场定位找到了,营销渠道的方向也有了,市场规模也推算精确。一个创新的、崭新的市场营销模式在2006年的春天也孕育而生。它像迎春花绽放在暖意融融的阳光下,立即迎来明媚火热的“中国发制品市场”之夏。

“1+N”是那个营销模式能使效益趋向最大化的最佳配置。1个成本,1个样板,1个品牌,1个文化价值体系,繁衍出N个甚至n倍、N的n次方个赢利渠道。它能够制造出N个市场层面,传递出N个对消费者至上服务的文化理念,那个全新的模式创立了“中国发制品专业美发沙龙”的文化概念。传递出高层次消费与之必须相匹配:高质量的发制品+高品质服务+高品位购物环境的营销理念。

不仅如此,它所带来的更深的文化涵义还在于:①在发制品行业倡导:做“中国最好的发制品品牌”,做“中国人自己的发制品营销专家”,做“最优秀的发制品品牌服务专家”。②打破传统的发制品营销模式,一改发制品落后的从批发到代理的售卖适应,成功修建厂家专营店与加盟连锁相结合的营销渠道直营化模式,探究出一条崭新的营销进展之路。③成功实施发制品销售终端,从低档的小商品商场到高端美发沙龙的转变,把市场适应性认为只有房地产业、高尔夫及高档娱乐业才有的会员制消费,领先引入到过去不被列入时尚、大雅之“册”的发制品行业中。④不仅具备直接分销和间接分销两种营销渠道模式的优势,还尽量幸免其弊病,让风险预知具有提早量。

“1”把瑞贝卡推向市场第一线。在那个地点,我精心设置的那个“1”,具有专门强烈的市场现实意义。不仅是第1家发制品旗舰店、第1家发制品专营沙龙,而且是针对瑞贝卡企业的现实状况,并确定与瑞贝卡最为匹配、也能驾驭的极其重要的“项”。那个“1”不是让代理商、经销商、合作商去做,是把瑞贝卡自己推上了市场的最前沿,必须由订单生产型企业转向营销型企业,企业只有自己亲历市场营销,才能切身切肤的产生“向着思维创新、体制创新、治理创新、技术创新、营销创新的战略方向进展”的需求;才能在效益上可不能满足于只去赚取那区区微利的“出厂价”,真正做成“中国人自己的发制品营销专家”,真正成为市场上的大赢家。

对瑞贝卡来讲,一系列的创新改革在等着企业。比如:给白人、黑人的产品,不一定适合黄皮肤的中国人,因此技术要创新,与之相配套的体制、生产、治理、营销都要相应创新,才能真正配合中国市场的营销需求,绝不能像九十年代中的那次销售再一次失败。

全新营销模式的核心竞争力。“1+N”营销模式,有专门强的核心竞争力。品牌竞争力。这种模式能最直接做响企业和产品的品牌。“瑞贝卡”品牌专门有文化张力,“享受尊贵、高质量服务”的“有身份、有地位的人进出的地点”——“沙龙”,那个关于发制品市场响亮而又新奇的名字,容易引起消费者的注意力,是承载“瑞贝卡”品牌运营的最佳场所。渠道竞争力。“1+N”营销模式制造了畅通无阻的营销渠道。它简化了分销渠道中间流通环节,降低销售网络成本、现金流回笼快。贴近市场,拥有零售网络第一手资源。有利于企业品牌文化传播的执行力,有利于提高消费者和合作商对品牌的忠诚度。销售竞争力。“1+N”营销模式具有高效有力的终端推广能力。因为渠道的简捷,中间环节的繁杂已被删减,因此总部决策和市场行动,就来的直接和快速,相对时刻成本就低。市场上各种信息也能直接了当地反馈给总部,以利于制定、调整决策内容。反过来,销售打算的落实、促销活动的推广,由于营销渠道的坚实和直接,决定了销售有力和高效。价格竞争力。“1+N”营销模式,树立起了瑞贝卡全国统一的价格体系整体形象。价格是营销组合中唯一能制造收益的因素,其他因素都代表着成本,可见其重要程度。由价格所带来的需求群体,和一系列新产品的价格所对应的一系列市场层面,会给消费者一个立体的企业形象的了解。这种直捣终端、通达直观的营销模式,使价格统一从而为企业良好形象再锦上添花成为可能。

“1+N”营销模式还具有以下优势:①开创营销史上新局面,创增新资本;②品牌一步到位(省成本),增资产;③大大降低营销成本:直接营销;④删减流通环节,缩短流通渠道(让利于合作商与消费者);⑤拉长竞争对手跟进模仿的周期;⑥为中国发制品和相关行业增加新的利润点;⑦借助合作方现有的顾客群体,进展更多的顾客,借力发力;借助民间资本猎取市场占有率。对新营销模式的财务进行可行性分析,推算出获利能力、抗风险能力都特不理想。我再乘胜追击,做出了营销治理体系策划:市场营销拓展策略、品牌战略、信息治理策略、价格策略、营销策略、宣传与广告策略、公关与公益活动策略等一系列内容的策划研究。与企业也三番五次研讨。在国际发制品市场上摸爬滚打、风风雨雨二十多年的以董事长郑有全先生为代表的瑞贝卡公司的领导,以行家的睿智和超前的目光,给了本课题以确信和大力支持。

九、创新是制造了一种资源

新营销模式策划研究”报告,摆在了瑞贝卡全体领导的面前。我又把它精心包装成一本书,书名确实是《漂亮的瑞贝卡》。在这本书的前言中我写到:在那个变革进展的时代,细数成功的案例,无不是一个个创新的珍宝,才穿成了耀眼成功的项链。“一国两制”是体制创新,让百年“流落”在外的香港、澳门回归祖国母亲的怀抱;技术创新让晶体管代替了真