政府媒体关系与应对

媒体关系与危机应对传播致胜系列课程——2栾帆毕业于：中国传媒大学播音系中国人民大学新闻系，新闻学硕士现任：央视国际(CCTV.COM)筹划、主持人清华大学职业经理训练中心教授会成员清华大学继续教育学院签约教师中国企业文化促进会特邀研究员223引言：传媒时代——形象决定一切站在战略的高度看媒体领导者公众形象危机中的媒体与公众策略3目录4站在战略的高度看媒体提示：像了解上级一样去了解媒体媒体猛于虎你为什么被曝光政府与媒体关系的误区媒体关系的建立领导下属5媒体猛于虎生于媒体死于媒体媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大错觉导致误解，媒体天生偏见6媒体猛于虎“新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。〞——哈佛大学教授大卫·格根

“所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒体加工以后的事实。〞——麻省理工学院教授乔姆斯基7媒体是朋友，也是敌人媒体是诱惑，也是陷阱媒体是原告，也是法官媒体会为你锦上添花，也可能落井下石媒体与你不曾相识，又行影相随媒体是政府必须真诚面对，真心相处，真诚表白，真心感动的“特殊朋友〞媒体猛于虎8这是一个形象的时代，形象就是生产力这是一个传媒的时代，新闻无处不在这是一个包装的时代，素面不是福这是一个透明的时代，纸包不住火这是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理这是一个中国的时代，被关注就是时机这是一个突发事件频繁的时代，没有突发事件是非常态媒体猛于虎9你为什么被曝光客观原因媒体拥有舆论监督的天赋职能政府与媒体各自不同的利益和观点市场压力下，媒体需要坏消息新闻点的选择和判断差异民众情绪的推波助澜记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗〞新媒体的不断涌现10你为什么被曝光主观原因对危机缺乏正确认知没有危机应急预案缺乏科学的媒体应对知识和技巧新闻发布机制不健全，没有合格的新闻发言人11政府与媒体关系的误区“平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了。〞——美国白宫发言人弗莱舍12政府与媒体关系的误区“媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。〞——美国新闻集团主席默多克13政府与媒体关系的误区媒体是什么舆论监督的

;以牟利为目的的

;执政党的

;社会

;信息和娱乐的

；14政府与媒体关系的误区媒体的特性真实性双面性迅速引起好奇和关心煽情偷窥关注负面和灾难独家可视性15关系：防火防盗防记者关系：酒香不怕巷子深关系：广告投放的根底上关系：媒体有原那么和底线真正的媒体关系——政府与媒体关系的误区1616媒体关系的建立与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比我们的声音更为群众所倾听媒体关系网络是极具有价值的无形资产，是对外竞争的强大资本要想说服公众，必须首先说服媒体17原那么：建立和培养媒体关系要从日常做起了解媒体风格、特点和运做方式明确日常媒体关系负责人和沟通办法媒体舆情监控采访接待安排组织各类公共关系活动建立记者档案制定新闻发布流程制定政府新闻传播计划制定危机处理预案媒体关系的建立18领导者公众形象领导者的三种形象领导者公众形象的表现系统领导者公众形象的要素19布莱尔的烦恼：“首相在60年代遇到重大事件，可以有两天的时间进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一天午餐之前，天就已经塌了。〞“现在政治人物工作的一大局部是在应付传媒。〞“现在你假设没有一套处理传媒的妥善方法，处境就如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板球队员。〞“今天你假设是一名议员，先得学习怎么拟一份好的新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演讲。〞“英国传媒行同野兽，把别人的名誉撕碎。〞领导者的三种形象20领导者的三种形象客观形象媒体形象公众形象客观形象社会环境媒体形象公众形象21领导者公众形象的表现系统外观系统语言系统行为系统指令系统反响系统22领导者公众形象的表现系统外观系统容貌身高衣着一个完全无视外在形象的领导者是不值得推崇的23领导者公众形象的表现系统语言系统真实性指数清晰度指数激情度指数职业化指数领导者话语模式身份对象内容媒体场合时机动机24领导者公众形象的表现系统行为系统面部表情肢体语言生活表演在公众场合必须要按照群众的心理需求和道德标准来设计自己的媒体形象，实现完美的“公众表演〞25领导者公众形象的表现系统指令系统建立一个良好的指令系统，将下属的行为纳入到自身形象的管理系统之中反响系统应对有方，身先士卒——提升形象无能为力，惊慌失措——降低声誉26领导者公众形象的要素国家和公众利益至上实事求是尊重民意，拥有常识善待媒体鲜明的个人风格人性的光辉平民化设计必要的幽默感27提示：向媒体宣战——一场无法打赢的战争危机“零距离〞危机＝危险+时机危机传播的处理原那么危机传播的处理步骤危机传播的应对技巧危机中的媒体与公众策略2828危机“零距离〞政府在危机环境中的状态100-1=02929危机“零距离〞说不说？说什么？怎么说？传媒时代，胜利往往不仅属于掌握真理的人，更属于传播技巧高明的人30危机时的舆情状态集体关注事实让位于观点靠情绪吸引公众无情追问逐级发难层层升级，先新闻后调查再评论，从采访到质疑再到拷问危机“零距离〞31“快〞比“准〞重要高估夸大夸大事件的严重性和危险性同情弱者反感狡辩除了抱歉，任何话都会被当成是辩白媒体会使小事变大事，家事变国事，局部之危变成社会之难危机“零距离〞32危机＝危险+时机“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是一场根本无法打赢的战争。〞——斯特拉特福德·谢尔曼33危机＝危险+时机3333“遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。〞——伯奈斯3434“危机〞是指有可能变坏，或者变好的关键时刻。——?韦氏英文字典?危机＝危险+时机危机=危险+时机35危机＝危险+时机媒体的“正名人〞功能颂扬大而化之转移攻击分解后续报导开脱责任36危机中的主要表现应对策略：避而不见，鸵鸟政策记者手段：迂回包抄，找寻证据应对策略：不明所以，事事不知记者手段：摆出事实，言行比照危机传播的处理原那么37危机中的主要表现应对策略：矢口否认，倒打一耙记者手段：底层突破，找寻真相应对策略：轻视采访，无所畏惧记者手段：步步紧逼，穷追猛打危机传播的处理原那么38“一个中心〞以维护良好的声誉和形象为中心有损声誉、形象的事不能做实际利益与声誉形象发生冲突时，应舍弃实际利益处理危机事件的方法措施应该光明正大做好预备方案，必要时还要进行“消防演习〞危机传播的处理原那么3939“两个根本点〞根本点一：以维护公众的利益为根本点根本点二：以真正解决问题为根本点我们在行动比纠缠责任要明智得多危机传播的处理原那么媒体在危机传播中的价值排序——中国人民大学?中国危机管理报告?40危机传播的处理原那么“四项根本原那么〞原那么：争分夺秒，主动出击原那么：真诚坦率，不说假话原那么：谣言止于及时公开原那么：积极担当，不推卸责任41危机传播的处理步骤高层决策1、建立危机处理小组2、启动危机预案3、指定新闻发言人4、统一口径5、设立记者接待机构和媒体专线6、准备应急稿件和说明资料7、严明新闻纪律，未经许可其他部门不得随意接受采访4142危机传播的处理步骤立即反响１、防止信息真空，出现不利报道２、树立主动的形象３、给危机状况定下基调４、成为媒体可靠和可信赖的信息源5、不把危机中自身形象在公众中固化43危机传播的处理步骤主动行动１、表态也是行动,再简短的表态也比传言强2、反复告诉媒体和公众“我们在做什么〞3、频繁沟通，持续发布信息44危机传播的处理步骤外部求援，权威代言1、聘请专家参谋政府、行业、新闻、公关、法律参谋等2、争取意见领袖45危机传播的处理步骤引导舆论1、反复说明态度及做法，引导舆论方向2、议程设置，促成舆论转向将舆论引向自己圈定的话题，并把新的情况及时告知媒体，赢得时间和媒体的好感46危机传播的处理步骤评估舆情1、关注媒体动向2、分析新闻报道3、调查公众观点4、浏览网上信息5、聆听公众反响6、认定利益相关人47危机传播的处理步骤修复形象1、勇于认错：诚恳地向公众表达歉意2、诚心补偿：公布操作方便的补偿措施3、突出优点：向媒体提供确凿、可读性强的正面信息4、纠正过失：加强整改的后续报道，展示新措施、新政策或改进的时间表5、号召行动：号召公众采取防御措施或参与公益援助4748应对技巧：心理技巧时刻表达同情和关心把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心第一时间说明情况，弄清楚多少说多少绝对不能说假话欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下化抽象为具象

危机传播的应对技巧49正面阐述观点，少重复负面内容不回避暂时无法答复的问题口径一致直接告诉公众应该做什么不停地重复信息重复意味着可信性和持久的影响及时发布哪怕一丁点好消息忘记坏消息的方法就是让一条好消息迅速地传播危机传播的应对技巧50危机传播的应对技巧转移并设置媒体议题媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让公众想什么始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成为社会舆论的灯塔“你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不重的，如果你任由他们那么做，那你的总统宝座也就毁了！〞——美国副总统切尼5151危机传播的应对技巧积极寻找第三方联盟第三方讲一句话比你讲一百句都有用——中国人民大学?中国危机管理报告?危机相关者的重要性排序相关政府部门媒体公众代表专家学者咨询机构及公关公司领导与员工行业协会其他52适时示弱化整为零，渐次发布不轻易代替专家对专业问题做出判断勿以善小而不为把很容易做到的承诺大规模地发布出来不过度承诺一旦无法兑现将再也没有对话的资格危机传播的应对技巧5353发生危机后，不要让它再有后续的新闻点除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫以保卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利危机传播的应对技巧54应对技巧：表达技巧树立良好的个人形象简明扼要，观点鲜明通俗易懂用数字说明问题不推断和预测不答复任何假设性的问题，不讨论所谓“最坏的情况〞，坚持以事实为依据危机传播的应对技巧55危机传播的应对技巧增强语言的说服力量牢牢把握核心观点不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表现出与媒体合作的态度形象生动，直观通俗，最易为记者所引用幽默是最好的外衣顺应公众心理56危机传播的应对技巧善用“桥梁法那么〞表态——桥梁语——转移到核心信息1、对记者传递的信息不持异议“是的，但是除了您所说的情况，还有……〞2、完全不能接受记者提问中传递的信息“不，情况并不是您所说的那样，请允许我来解释一下……〞3、对记者所提的问题还没有明确的答案“关于这一点我还没有得到明确的信息，不过，据我所了解的情况是……〞57危机传播的应对技巧防止言语失当“任何政府管理部门都可能会发生同类事件。〞“事件的发生是由于别人的原因，与我方无关。〞“此类事件属于不可抗力。〞“是你们弄错了，我们没有问题！〞“我感到很遗憾。〞“我个人认为……〞“我讲的纯属个人意见!〞58危机传播的应对技巧不讨论钱的问题谈论具体的措施比谈钱更有说服力说话始终留有余地永远不说“无可奉告〞59把挑战当时机，积极化解危险话题尊重提问不打断对方，不补充对方防止点头适当的自责危机传播的应对技巧60说真话并不代表说出真实的全部不评论和攻击他人“千万不要把大火引向邻居〞不要攻击和责难媒体发布会不是辩论会谨慎接受采访

危机传播的应对技巧6161危机管理的最高境界未雨绸缪，防患未然化危为机成熟处置，举重假设轻转危为安吃一堑，长一智息事宁人不让老百姓吃亏危机管理的最高境界——中国人民大学?中国危机管理报告?谢谢大家！借力媒体 传播致胜

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