服装经销商的六大谎言

智建领航者智建领航者服装经销商的六大谎言虽然厂家和经销商是合作的伙伴，但毕竟有着各自的利益，所谓在商言商，商家一些言不由衷的话仍需要我们擦亮眼睛，透过现象看本质，看清其真实的目的，所谓知己知彼百战百胜。对一些刚入行的厂家销售代表们，常常会盲目轻信，人云亦云，那么以下内容会对其有所帮助。1.“卖你们的产品不挣钱。”只要是商人，不管他卖什么，都会这么说。经销商继续卖你们产品的理由有二：无利有量或无量有利第一种情况：往往是市场知名度高，销量大的产品，而这些产品的价格透明度也高，导致商家无利润或微利润，为什么他们还愿意销售呢？主要是这些产品可以带来人流商机，通过带动其它产品的销售带来利润。第二种情况：往往是些刚进入市场，知名度低的产品，虽然销量低，但商家通过独家经销来控制市场价格，仍然能获取利润。试问在这个微利时代，你还能找到一本万利的产品吗？2．“让我做独家，你们说需要多少销量，我全包了。”万一商家完不成年度目标，他只会说声对不起，这个市场风险最终还是由厂家来承担的。如果你说可以，但商家需预存一笔销量保证金在这里，万一完不成销量作为对厂家的补偿，相信很少商家愿意这么干了。3．“做生意的嘛，就是做人。”（言下之意他是豪爽之人）大道理人人会讲，最重要的是听其言观其行。事实上，商人最看重的除了利益还是利益，只是表达方式各有不同。个别厂家销售代表放弃原则与不法商家达成某些私下交易，往往也是觉得对方够朋友，讲意气，才酿成大错。4．“要放弃甲品牌？不行，你的乙品牌我可以注册另一家公司来操作。”如果他还要求你的乙品牌交给他独家经销，其完全有可能出于以下目的：为了避免竞争对手拿到乙品牌的经销权与其的甲品牌竞争。其实他并不会主推乙品牌，有时厂方催得紧，才会象征性的进点货，难怪许多厂家往往与经销商签署排它性的经销协议。5．“你们是国际大公司，亏点钱是九牛一毛。”（他不能亏）错。商家和厂家无论大小都以盈利为最终目的，在商业行为中，双方都有各自的利益。倒是我们有些厂家的销售人员对此没有清醒的认识，至少在心里会认同客户这个观点，为了完成个人的销售目标，有时会对客户做无原则的让步。6．“甲产品广告力度很大，给我们的价格也有竞争优势，还有信用支持。”不要相信甲产品真的会给他这么多支持，也许他对甲厂家说同样的话，经销商往往会“忽略”你已做过的工作，目的只有一个，从厂家获取更多优惠条件。经销商是大多数企业一种经济适宜的选择，但在一开始选择时，企业往往陷入困惑：到底选择什么样的经销商？在实际市场运行中，企业还要考虑如果经销商思想认同及协调管理工作与企业不一致，经销商的行为就会难以避免地同企业计划产生偏差（如价格、窜货等），不仅影响企业计划的实现，严重的还会扰乱企业的市场秩序，造成混乱失控的局面，给竞争对手以可乘之机。笔者多年研究实行经销商制的生产企业，又跟踪过许多类似的企业发展认为：在实际市场运作中一个优秀的经销商，可以给企业带来利润与市场份额，但一个难缠的经销商，则会给企业带来市场和时间的损失，有时甚至是致命性的损失，导致市场的崩溃。笔者研究发现难缠的经销商主要有以下八种：第一种：人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力经销商）出现频率：☆☆☆☆☆（星级越高，则频率越多）危害程度：☆☆☆（星级越高，危害越大）难缠级别：☆☆☆☆（星级越高越难缠）现在越来越多的经销商一开始在与厂家谈判时都是人心不足蛇吞象，大包大揽，狮子大开口，坚决要求做省级经销商，实际上他根本不具备做省级经销商的基本条件。某药厂有一妇科品种招商，一开始在四川省共有二十多个经销商要求做省级经销商，经过销售经理正面接触与侧面了解发现有其中十四位是个人，没有仓库、没有公司，更有三人尚在其它公司任职，实际能操作的区域连某地级城市都有难度，还号称有一个团队，都是做妇科品种的，而真实的情况是个别人认识一些同行，打算拿到代理权后分销给他们，但这样的经销商根本不适合做省级经销商。还有六个人是以公司名义做商代，但其中三人是挂靠，另外三家倒确实是医药公司。最终，该药厂选择了一个自销能力强的公司做了省级经销商，市场发展顺利。一般情况：实力不足却要做省级经销商主要有以下危害：1、网络不健全，根本铺不开市场，其结果是影响产品在该省的市场开发进展，完不成任务，造成时间损失。2、资金不足，没有充分的投入，市场开发面积小，完不成任务。3、管理能力不足，无法承担市场管理的职责，其结果是市场管理混乱，冲窜货现象严重。笔者经验认为要避免此类难缠的经销商，就应该做到以下几点：1、个人性质的，一般不适合做省级代理，连仓库都没有，只可发展其为分销或地代。2、除了正面的接触，应多从侧面了解，通过询问业内人士，了解该经销商的自销能力、资金实力和管理能力。因为做为省级代理，必须是具有相对的销售能力的网络，其网络应覆盖60％的省内市场，其自销能力应可承担70－80％的销售任务。同时省级代理必须具备较强的市场管理能力，不仅要管理自己的自销队伍，还要管理和协调二级分销商，市场管理能力不足，市场必定混乱。3、格目标考核，完不成最低市场开发进度既取消其代理，从而使部分经销商知难而退。第二种：明修栈道，暗渡陈仓（倒爷经销商）出现频率：☆☆危害程度：☆☆☆☆☆难缠级别：☆☆☆☆☆当某产品在临床专业推广或OTC推广市场销售很好的时候，最容易出现倒爷经销商，此类经销商运作特征如下：1、此类经销商根本不会花精力去做临床或OTC推广，而是以代理的名义，以较低的价格拿到货，然后转售给旺销区域，也就是生产企业与大多数正规代理都很头痛的冲窜货。2、为了拿到代理，该类经销商都可以答应厂家的条件，他甚至可以将货积压至三、五百件或更多，然后一次发出。2003年，某企业有一个妇科品种，在湖南、湖北、浙江、广东很旺销，旺销的原因是四个省级经销商市场已发展了近两年，投入了大量的人力、物力、财力。2003年3月天津招商会上，该企业新发展了一个江西省经销商，一次性拿了200件货（200盒/件），并交了一定数目保证金，随后两个月又拿了200件货。2003年6月起，在湖南、湖北、浙江、广东四个省内的连锁药店、超市、医药公司突然出现了该产品，供货价远低于各个省级经销商供给医药公司的价格，市场混乱不堪。由于冲窜货达400多件，影响无法消除，四个省级经销商全部都开始调换品种，至2003年底，该企业在四个省月销量锐减至二、三万盒。冲窜货的经销商损失了一定数目保证金，却赚了有几十万的利润，而该企业和四个省级经销商损失则不可估量，市场彻底垮了。所以，这种经销商危害最大，是毁灭性的。同时，这种经销商也最难缠，因为无论是保证金、首批提货量还是任务，他都可以答应，而且他往往有相当的能力，在市场上有一定的网络（不是纯销网络而是医药渠道网络），所以企业很难分辨，很容易上当，最难缠!当然，只要擦亮眼睛，多从侧面了解改经销商背景，注重纯销能力与公司业务性质；管理细化，随时掌握其纯销进度，也是可以避免的。第三种：借花献佛，转手承包（包工头经销商）出现频率：☆☆☆☆危害程度：☆☆☆难缠级别：☆☆☆☆借花献佛，转手承包，指的是经销商拿到代理权，却不做或者很少做市场，而将大部分的任务和市场转手承包给别人，但一般不会放货到经销区域以外。这种经销商很多，他们往往是没有多少自销能力，资金与管理能力也不具备，但是认识一些同行，也想把市场做大，想建立自己的分销网络，因此想拿到大区域总代理权。此类经销商具有一下缺陷：1、自销能力弱，不能保证市场份额的发展和销售任务的完成，影响公司的市场开发，区域占了一片，业绩很小。2、靠他分销还不如公司直接分销，因为生产企业无论是资质还是信誉，都更使分销商放心，更有利于与分销商的合作。3、他不具备管理市场与服务市场的能力，从而无法给予分销商更好的支持，难以稳定有序的发展。2003年，一朋友公司曾遇到过这样的经销商。合同签定的是湖北省总代理，年任务量20万盒。实际的情况是他自己公司自销人员只有三个人，其余几乎全靠分销，因此他虽首批进货6000盒，但他足足销售了3个月，前六个月总共才提货10000盒。而同时期公司发展的地级经销商，大部分前六个月的提货量都超过10000盒，也就是说湖北一个省的销量只相当于一个地级城市的销量。不仅如此，因他在做省级经销商代理，以至于后来别的有实力的经销商欲做却没有机会，给企业造成了时间上和机会成本的巨大损失。第四种：投石问路，欲擒故纵（间谍经销商）出现频率：☆☆危害程度：☆☆☆☆难缠级别：☆☆☆☆☆这种经销商并不是真正的经销商，因为他打电话要求做代理并不是真的，其目的是挖墙脚。笔者一个朋友服务的企业有一纯中药抗生素，在湖北省销量很好，2004年3月，某竞争对手厂家欲开发湖北市场，派人在湖北给笔者朋友打电话，询问湖北该产品代理情况，笔者朋友当时认为或许还有空白市场给他，就把湖北经销商的电话给他了，结果他直接拿来他们企业的产品，以更优惠的价格让湖北经销商代理。同一时期，好几个省的代理都收到他们企业的产品资料和详尽的政策方案。好在笔者朋友所在企业产品优势较明显，经销商忠诚度相当高，才没有被挖走。试想若经销商忠诚度不高，岂不要损失部分现有的客户？当一个品种被经销商逐步换成别的竞品时，这个产品在该区域就面临毁灭了。挖墙脚的“经销商”危害不小，且难缠，因为根本无法识别，唯有以真诚、信誉、诚信和良好服务来维持现有经销商的忠诚度，从根本上预防。第五种：店大欺客，漫天要价（欺弱经销商）出现频率：☆☆危害程度：☆☆难缠级别：☆☆☆市场开发过程中，经常遇到一些条件很好的经销商，当地的网络、自销能力、资金实力、管理水平都很理想，于是许多公司就很想发展其做为经销商，心里有一种非他莫属的感觉，此时，就会遇到店大欺客，漫天要价的情况。这类经销商对当地市场没有什么危害，但如果按他们要求签约，既损害了公司利润，又有可能引起别的同级经销商的不满，因为纸是包不住火的，同级经销商价格的差异，是一个火药桶，一点就会出事。应对这类经销商，要做到以下几点：1、执行公司政策，但可以适当的增加返利额度，公司可以放弃利润率而增加市场份额和利润总额。代理价一致，返利不一致（销量与返利成正比），是可以接受的。2、在谈判时强调企业产品的优势如学术地位、独特卖点、疗效、服务、管理等，而不是价格唯一，多阐述坚持代理价的理由，尽可能说服经销商，因为经销商在考虑代理价时会考虑产品特征与企业能提供的服务。3、如果多方努力后，仍然达不成一致意见，要敢于放弃。第六种：签时容易，实施艰难（占位经销商）出现频率：☆☆☆危害程度：☆☆☆☆难缠级别：☆☆许多公司销售经理会多次遇到这种经销商，签约很快，但实施总是一个拖字。一个朋友公司的纯中药抗生素“热炎宁胶囊”。03年12月签约经销商中有三个人，分别代理三个区域，签约后直到04年2月，仍然没有实施合同，打电话询问总是说肯定要做，但直到04年3月，四个月过去，仍然没有实施。而同期12月签约的其它客户，都开始第三次提货了。后来经调查，发现他们三人都是拿着资料，一方面派人试探性的在开发医院，但没有投入资金，另一方面是四处招商，也就是说他们还是本文中提到的借花献佛的经销商。等到04年3月，厂家不得不发展了新的经销商，不料他们反而说公司不讲信用，明明答应给他们做又不给了。对厂家来说时间损失就是销量的损失。况且公司在合同中明确规定15天不提货则合同自动失效作废，但仍然避免不了被骂为“不讲信用”。在招商过程中，有些经销商确定开始想做，但因为他自己资金或人员或其它因素，暫不能立即执行的，面对这类经销商如何处理呢？等不是唯一的办法，所以，在谈合同时，一定要注明超过多少天不执行合同，则合同自动作废。另外，要经常打电话询问进展，明确他暂不至执行的原因，再结合公司与市场招商情况，决定是否还继续与他合作。只要合同签订严谨，同时保持沟通，就可避免此种情况的出现。第七种：翻手为云，覆手为雨（无赖经销商）出现频率：☆危害程度：☆☆☆☆☆难缠级别：☆☆☆☆☆在市场管理过程中，翻手为云覆手为雨的经销商不多，但危害性大与难缠性强，有时甚至可以毁灭一个市场。某生产企业有一个经销商，外表文质彬彬，研究生毕业，挂靠某医药公司，代理该企业产品在湖北的销售。后来该经销商因完不成任务且恶意窜货，违反公司管理规定，该企业取消了他的代理权，不再给他供货。结果他要求公司赔偿他的市场开发费以及现有市场买断费，公司根本不同意，因为按照合同，并没有这样的约定，何况公司也是按合同约定取消的代理权，更何况他提的条件异常苛刻。于是他四处威胁公司，说要把全国市场搞死，然后又要砍大区经理的手脚。他为什么敢这么说呢？作为一个经销商，必然在当地有许多关系，也会接触该产品的一些市场机密和一线资料，因此，他可以通过冲窜货、造