中国电信某年度营销企划全案

2002年度营销企划全案2001年10月目录

一、形势与背景………………7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析………….…...……21-23三、CEC营销推广思路分析………………….…......…………24四、CEC品牌理念………….…......……………56

1、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明①品牌SLOGAN意义说明②品牌目标金字塔③品牌目标达成流程表五、CEC品牌定位分析…………………….….…65六、诉求对象……………….……66七、形象广告目标……….………67八、CEC产品概念设定…………...……………69九、广告讯息……………..……701、形象广告2、产品广告十、推广目的………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推广策略………...………73十二、推广阶段研究………………..…………74十三、广告表现……………………..…………75十四、设计要素……………………..…………75十五、推广计划细分……………...……………761、告知阶段…………………76A、广告要点和主题①嫌广鸭告罪要勉点②爪广久告咽主话题③透广络告背对帽象④浆广屈告牌策本略⑤乒广锻告数定铲位B迈、暴广茫告辈创士意初表裤现2塑、恢导剂入扫阶麦段蜜…语…鱼…拍…雕…袄…漠…题…搞…豪…示…库…敲…激…狠…吼…蔬…哥…港…判…迈…扒…观…济…恩7未8A礼、初广帐告泽要躺点拦和挠主党题B驻、缠广极告可创吴意滴表痒现3趟、付推淋广景阶梳段的…衫…搅…船…刻…涂…浊…宗…运…炸…仿…蜘…初…颜…老…星…爷…友…滴…定…缴…辉…旧…廉…刮…万8悔0A扑、结广竟告瓜要质点疼和猴主斯题B何、劲广痒告薪创所意微表敌现十筐六拢、视实徐施慰推不广鲜计渔划或要蜂点供…吉…茎…丛…赌…加…惜…个…轿…先…厘…膛…券…傍…旱…炸…观…昏…劳…疤…党8柄21耳、棚统劣一克性2椅、闻协港调灭性3券、隆广卧告良版缴面十液七丘、沟媒肚体岗计腐划百…灶…宵…包…泻…棚…哭…企…虽…箱…或…纷…郑…头…蔑…明…垫…卵…询…饥…厚…否…亭…遵…标…桃8龟31赔、竞媒赠体渣目挡的2痛、库媒所体末策蔽略3玻、下目吗标俱对停象4领、识选呜择侮策爆略5萌、雪资趟源属分遇配兽策无略6益、怜媒竟体六组谎合宏方肤案A执、擦组眼合挺原炸则B筑、者特醋殊烧媒设体架载怜具C胃、呈各赛阶薪段抚组日合锈方负案7距、烈媒猾体忍行沿程叶走浪势A贫、念行火程奇模坊式B趁、兼硬母性袖广蜓告霉与先软虹性液宣平传个投舟放虎走瞒势C渣、沟平静面逮媒排体谱与宾电杏波殿媒忍体免投批放撞走叼势8颜、度媒谁体种增秀值含方受案A逼、侵媒茎体扎充色分急与邮创扶意台结携合B绳、诞加丝式强杠与漆媒饿体驻合营作滔，顽作畜好衰记重者复工辨作9乐、再媒雕体亦费块用薄预腥算1猴0畏、昌媒雁体颜计笑划趁修哑正刺策荣略十模八吧、方软俊性仪宣秘传题计护划稠…杂…精…着…卧…广…络…枯…俗…除…略…无…授…粗…热…猛…埋…贫…密…访…嚼…踏…疯…到1竞3辞41吧、核新姑闻窝事掠件2仆、袄软膨性造宣评传A垦、父报斗刊乓系孟列B雄、付电很视垄软拜性敢宣腹传十受九辟、造活做动邻计悦划洋…描…赌…独…湿…达…椒…煌…溪…诊…乡丰…羡…岂…谊…戚…浸.千…决…僚…隔…晚…朽…永…顿…搜…安…诱1桐4状31滑、尺目挨标烟市烛场内大迎型古推礼广器活昼动2滩、涌经盒销藏商伐高隶级牢联霉谊3葛、猪展负览扣会4委、泼公采益糟活饰动5专、钓年驼度秒阶篮段窜性芒促箩销险活酬动临计猫划二服十举、藏促制销貌工纲具市…疼…奋…若…间…围…哪…阔…扬…蜻…守…聚…土…姥…户…蓄…篇…海…杠…递…需…臣…悼…丘…可1净5践6现兔场冶P娘O矮P海杠报D拢MV玩C章D礼德品店陷面虹展肺示奸用千品竞恭赛龟与历抽蜓奖免喊费凑赠怕品二繁十至一轻、练全益案通推涨广好预摘算霸（汉略顿）我…萄…酸…俘…笑…悄…巨…勿…块…捐.救…嫩…平…垮…排…棚…驼…长…框…狂1枯5沫6一拦、泽形盼势宁与私背绿景1时、我递们翼面那对谣的匠市矿场整押体移市架场准容裳量茶高秆速崭膨久胀—月—回中厅国孝移千动脏电芽话茎用亩户病规扶模拒预遥测*显中勇国穴移拥动统电戴话卷的停市术场转普值及时率茧为烛9否.同2润%*腹2四0忧0或1咬年唱中朱国门移貌动桥电刺话货供辜给扎总能量绑为笛6王7叼1袍0跨万恢部n手雷机肢市萄场康量帆的也增寸长澡维屿持孤1麦0擦2旺%n需供求向以通新偏购谊机膀为晒主n主合要格的左增它长华来旨自亩城船镇C城E薄C的柱销旨量闭从凯哪年里蔬来—耍—光预颂估播手煮机捞市挡场抹变停化她趋溪势整体市场增长+102%高档手机市场13%中高档手机市场24.5%主流手机市场55.7%高档手机市场中高档手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%资寻料熔来孟源产：是C为C缝I影D几鹊个逼主贤要忽品橡牌抄占踢据芹了躬绝秋大袍部抹分碗市镇场票份糊额2、哨竞稼争抚品絮牌歼市接场拴现榨状l国乒际竭品抖牌息占跪据递绝引大蛇部若分慕的沈市揪场政份担额l7祖5啄%猫的他市须场敌由揉四哀大虚品欣牌汁瓜要分国膏际布品杜牌守继悉续圈主普导捕市码场垦国扎产黄品缎牌卸成财长鞠相来对锐较菊慢市手场碌份凉额膀的坛变忘化屿趋懂势国难际蜜品射牌胞以房诚合星资巩方她式柴进叠入盼中仅国欲市滤场被，陈如暴：壶日葬本饮日庸立侮和吉海黑信迈、旅日捞本辫三汗洋居和稼天上津袄电枣话础设殖备敏厂摧等有猾实败力姜的痛国惰内左企蜻业设纷怕纷熟介滤入窃，锁如炭康知佳权、T顷C记L、论波誉导波、残甚词至欠联失想银等韩兆国醉几猎大狐品避牌洋也溉都狐瞄欠准瘦了剖中帮国斥C右D诸M疯A凝市棵场控，乔动仍作扔积庙极不茅断笨有括新顿的闪品结牌蒜进痰入限市推场手尸机跟市本场敌竞葡争粗越惠加例激求烈匹，原赤有尝的简品扒牌积格余局谱有碎机爪会怖重铺新加分兔布导强致竞朋争叨品季牌贴环调境四杨大汽阵职营皂战足况倘愈走演理愈嘱烈示，京市计场登格南局嫩由泳三网强赵垄中断寒转冶向汽多社元每化厦竞源争蓬,四垄大蛋阵伍营妇的杠阵籍容软也蚂在掀发棕生嗽着虾微浙妙用的天变谁化第形一充品降牌算群—撞—布专吉业茫厂屡商京•焰市膜场绘领背导蚂者坊：乌摩码托扔罗触拉衡、航诺他基越亚第晚二狸品裳牌只群—放—煌相野关尺跨特国沟制井造沸商辫•立市撤场该挑激战膜者按：爱辛立粱信钓、界西鸣门菠子浓、做飞洒利醒浦请、瓦三柱星旷、蛾阿森尔身卡秃特庙、负三文菱档、慢松帖下阻、券N身E虚C第湿三尊品险牌此群—扶—屈市喇场岂追苗随车者薄:情索睬尼栽、吉萨餐基条姆桑、域L览G债、邀京蔽高眼通摊、协博喇世第脾四伸品愁牌吩群—文—贯国晨产盾厂傍商逃•振市幅场妙新插生袋代庄：东勤信汁、希康秆佳借、扯波露导厘、粘科辈健臂、化熊错猫音、钩厦合华平、撇中瓜兴绿、么厦穿新祥、摩泰钢丰鬼、呼大山显者等由蛋目惊前牛市锄场享反卡馈堡回梨来余的呢信揭息躺，瞧我夕们叫看级到盛整恨个宇国去产头手派机争市贷场宵仍灯处压于两导迁入舞阶毒段点：1针、贵消偏费额者白尚缩慧未晃能虏普祥遍锁接火受感“脾国矮货办”混概墓念2糕、垮并鄙对碧国毫产印手奋机考的爽品俊质顾没巧有信信状心3芬、漠从河购能买奋者标心旋理子需日求愧来挠说吼大疮品毁牌庄是醋很采自市然英的盐选瓣择疼偏都好C庭E光C怎秧能遗与务之供为拼伍顺，详甘闸作廊配口角绞？国福产犹手医机剖品富牌听肆听顶消末费妈者伸的岭心刘声手饺机臣卖俘给贩谁移译动梦电湿话猪年合龄追分遣布手疑机锈卖棒给猫谁移铲动叮电火话树用瓜户开收虚入合分细布手将机僻卖响给裁谁较截年串轻滚、摆中互高合收侵入柜，躁消恨费治观济念仇新捡潮全，疾讲会求忧生午活悟享神受恢和段品造味吵，跪对可新泼鲜兼事裂物她反轧应设敏箱锐追退求它高妻技开术可，宫功勺能令先诵进怠、树全黎面俩的助产俯品众，穿考菠虑剥高讨价眨名狐优砍品急牌中到等讽收件入站为港主累，戴消短费圣取服向堆实承在撒，核讲柄求踩实竹际偶，守日丸常酿主食要泼消割费膜中弟价扑位县产衰品手察机套讲遮究拢实城用绑和贿耐焰用其，穴性穿能环要衡达夫到竟新嘴一奥代才手法机填基贷本哭水罢平御，乎计届划污购本买销价圣格扔1工5暴0趁0窃元由—馒2赏0遍0汇0棋元忍左县右禾的肿产堂品收匹入风偏裙低轰，塑消奋费胁讲阿究概经周济歉实集惠功查能杯要都求鲁不璃高直，竖价套廉介实房诚用王一症千价元固出厌头腊的吩产哭品高另/雅中沉高翼档暖品浅消皱费周者中总档穗品疼消槽费剩者经湖济脖型墓产驴品泄消尖费司者购怠买幅手烧机片时未考拉虑掀什玩么段因棕素基本因素品质、价格商务功能、中文输入、短信息、上网感兴趣的新功能重要因素通话效果、款式外观好、售后服务、品牌产需品号的位功豆能橡和味性旁价坟比绝对侵消师费汗者据选喷购穗手停机童最称重芦要产音生脊需异求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买需要使用、使用中不满或遗失损坏比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引*手机无法用*促销/降价*商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消揪费捉者授如团何惯形层成败购驴买蔽决核策不尾同社阶茅段央需浪要爽不喷同此的厉传驱播劈燕手梁段产甲生待需留求留立意月信批息刺嘱激载购冻买重决鞭定收恋集滩信贴息钓，岂形顷成而决饼策（绳一惭两欠天累至弊几名周嫂）购占买传督播迁活型动浪如芦何名影灶响神购驼买竖决产策品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文售后服务消絮费呜者耍怎守么贵看C固E羡C品煤牌匙检耐验凝的就发梢现帮—词—直笔观候印帅象国呼外肤品阵牌供、损合振资电头子醒类其产蚂品芹、交I灿T叫行肥业品钥质患应家该延不花错问匠题形点可脉能到是载个侮代皆理季商和羊其含它火三事线掠手代机上品会牌味区感别余不轨大品掉牌判核胃心朝价兄值番：伶国泰际茎化皮、待专学业散化搞、按品犯质腥感消馋费倾者熔怎斗么码看C琴E珠C手算机—产埋品扑检肢验兔的长发字现直海观趟印抱象卖英点坏还灭不甘错技耕术蒙较备强问芬题坊点不锁够钉精臭致外呜形僚一拿般都禽挺寇贵设罚计请不唤够躲人纹性产即品顾价州值凳：约独夹特倍的悬卖要点洽、艰高雷科浊技座含济量S读W槐O踪蝶T虫分昌析优纱势劣础势机闭会威端胁a烦、C婆E岩C品穗牌撒是忽一魄个丽全啊新王的散概琴念差，眨不洁受寸“炉国监货励”器成带见减约降束b笛、混2踏0秘0是1悬年厕1清0按月墙中咬国伶联霉通践C铸D蒙M害A退网笨络混开态通乔，墙这织个失新虎的财领醋域据里迁，否给C锈E肢C提芽供猛了寨极渴佳详的抬介伴入须机穿会谨和翠施茂展观的魂空缎间c汉、格有萍前雪期芝国权产眉手惧机提入危市社的钳经洗验狂教牌训梯，丢经咬过役总胳结逗提花炼蚕后运，诊完厦善C贴E法C的备策习略美，虫则各可折能袋后转发骗先辆至d什、测中姑国咳手般机糕市茄场赚需供求芒仍繁以斯极吊大蛮的名膨骗胀a榆、C敞E值C无品品蠢牌组知辟名雹度b械、矩入结市音时冷间披较求晚抗，它众劈燕多绳国姑际兄及从国途内罚手尘机刘厂测商庆已矩经匙将期市届场陕空益间蛛占乱据c磨、惊入秤市静初野期貌传葬播假费环用埋相挑对半有贞限a蚊、指具碑有妥强友大甜的C柏E租C产糠业希集填团质背效景b嘉、取收绍购揪飞尸利术浦迅全茂球厨手恼机域生偶产彩力樱量榴及箭研妥发余技伶术船，绩国退内晚第叶一绸家别生丝式产样与烫研雅发肾水揉平撑达双到撇国明际欠领痛先繁水聋平喷的旗手扒机愤厂踪蝶商c安、彻桑术达涛、方飞煌利拘浦赌较凯成落型捞的老销献售尸体劳系a骄、怪几投大节行导业赛巨临头层仍闯处投于焰垄牲断翻地葱位b冻、谁更战多派品舟牌停介柔入拒竞兼争炸，蹦如卷联未想搜、跳微猾软c巷、诉各州路创竞搞品毙频犬频酬推也出珍新帜品卖殿货斜：主炸攻传二鼠级漠市凝场著，棚渠达道票制拜胜展，可抢惩占瓦终习端夹优熄势。市乳场答占生位萄：依叹托讲产幕品诵，沿走国堪际击路插线盯，络树处国录际痰品中牌带形蛋象其。鱼晕与和熊设掌斑，以不费可亩得辟兼美，指如肌何诸取社舍然？产骗品驻先号行顽，耕注匠重伍品里牌铜，勿前伯期迁占被位剂重壤于挨销像售二扑、哨手文机政市楼场岩营蕉销得推额广趣状鹅况奇分影析A膛、劫盲茶目禽使胁用轨形海象衔代家言归人范，轻没愉有收明连确炭有浙效掏的罢广呆告舰传方播梯策炒略步指盈导阵，雷把刃人垄炒岗得津很县火鸡，还但虎无狮法酿带熊动卖销洽售B插、射媒拉体番投歪放析无边计闹划惭，门缺哲乏荒整誓合旗策驻略鸭。C巧、蚀说剂空翁话想，嘱对痰消栗费糊者辜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