华鹤营销策划案教学课件

华鹤2019年营销策划案产业动态-现状及预测全国家具生产企业(包括个体)有3万多家,独立核算的工业企业8034家,全年产品销售额为268.27亿元国内家具生产企业占销量69.2%,“三资”企业(738家)占29.4%,国外家具占1.2%,“三资”在中国家具市场中已占有重要地位,市场份额仍在大幅增加。木制家具占销售额的65%,钢木家具占23%,竹藤占2.6%,软体家具占6%(以上所有数据均为97年数据,由华通人市场调研公司提供)产业动态-现状及预测今后十年内,中国家具需求量将以每年10%以上递增,中高档家具的需求量呈上升势头。涉外宾馆室内装饰进入更新期。目前中国有2000多家涉外宾馆,将有30多万间客房进入更新发行的高峰时期。预计改造需花费用100亿元左右目前中国每年有数千万平方米的办公楼和公共建筑竣工,要求提供大量的办公家具。同时,原有的办公家具亦进入更新期。预测,今后若干年内,在全部家具销售总量中,办公家具销售量比重将由目前的10%提高到20-30%。产业动态-现状及预测今后十年,中国年约有1000万对青年进入结婚期,他们是家具的主要购买者。中国的住宅建设将以15%速度递增家具出口仍将会快速增长。家具是劳动密集型企业。经济发达国家的家具制造业由于劳动力成本的不断提高,会更多向发展中国家转移产业动态-总结这是个有很大需求量但很纷乱无绪的市场,有规模的企业将会有很大空间去占领更多份额。木制家具仍然占有大部分市场。房地产业(住宅及办公楼)的发展及酒店更新的周期为集团销售(木门/家具)提供了大量的空间。办公家具和酒店家具都非常适合有大规模生产线的产业生产。消费者要求日趋多元化,对设计要求越来越高。竞争动态WTo的临近,低关税会使进口家具更有优势手工作坊式的家具生产者仍占大多数,南方小厂跟随潮流,产品改变快,成本低,价格优势明显2019年,中国家具出口总额为14.04亿美元,其中许多资企业除生产内销外,还大量销往国外。些国内企业如“曲美”已意识到产品开发设计环节的落后,邀请国外设计师操刀,初见成效竞争动态“宜家”,“联邦”的经营模式,没有设备投资的拖累,以市场需求出发,着力于产品研发和店面建设,充分利用国内外众多家具加工厂的资源进行生产,资金回转快,产品更新快,品种丰富。随着消费者需求多元化及家具潮流的更新速度,欧美些知名家具生产公司已转为“批量小,品种多,或订制”的经营模式竞争动态-结论不断成长的家具出口市场,证明OEM的市场很大产品设计好坏和更新速度已成为最关键的增长或制约因素。产销分离是顺应市场竞争需求的经营模式产:充分发挥产能-OEM和集团用户销:以设计为原动力,开发和引进市场需求产品,建立品牌华鹤自身两大优势流设备和庞大的生产能力:年产能为4亿以上强大的区域零售网络:在北方地区27个城市,拥有58家直营零售店现存的问题投资最大的两个领域-工厂&店面-都没有充份发挥各自的优势,反而相互牵制。即:生产的产品不能满足市场需求,而导致店铺流通不畅,同时自身有限的渠道销量无法填充工厂产能(利用率约25%),造成产能和经营面积的双重浪费。设计开发欠缺反映市场的能力华鹤自身-结论/启示经营模式可调整为三种并存且相互独立业务实体加工-发挥产能接OEM定单,和集团用户的少品种,大批量的产品定单,以充分发挥产能华鹤自己的产品-建立具有竞争优势