市场营销学教学大纲

市场营销学教学大纲课程名称：市场营销学课程代码：ZBB010418开课单位：文学与传媒学院适用专业：广告学执行对象：开设学期：1学分/学时3/48课程性质：专业基础课先修课程：无选用教材：吴健安：《市场营销学》（第六版），高等教育出版社，2019年制定依据：教育部关于应用型人才培养文件、学校应用型人才培养定位一、课程简介市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。本课程是广告学专业重要的专业课，

3学分，每周3课时，共48课时。通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，并为以后其他各门广告专业课的学习打下基础。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、案例分享等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。二、课程目标1.通过本课程学习，能更加深刻理解市场营销与社会公共利益的关系，树立正确的营销观念，增强社会责任感，提高思想品德素养。2.提高分析和解决实际市场营销问题的能力，具备较强的市场竞争分析、产品定位、营销组合策略、品牌策略、广告公关活动策划、营销策划、营销管理的能力。3.学生通过本课程的学习，加强整体观念、系统观念，增强思维的逻辑性，增强创新意识。（一）课程目标描述1.增强社会责任感，提高思想品德素养，在营销活动中自觉传播社会正能量，维护社会文化的健康发展，在维护企业利益时综合考虑社会公共利益、消费者利益，坚持绿色营销、绿色消费观念；2.从宏观和微观中把握市场竞争态势，理解市场营销是一个策略组合的整体，具备整体观，提高分析能力和思辨能力；3.理解市场定位、品牌战略、广告公关与市场营销战略的密切关系，将市场营销知识与广告公关活动紧密结合起来；4.掌握市场分析的相关知识与技能，从而产生创意、识别创意价值、提炼创意，树立创新意识。（二）课程目标与毕业要求的关系课程目标序号课程目标具体内容毕业要求指标点（H/M/L）毕业要求课程目标1通过本课程学习，能更加深刻理解市场营销与社会公共利益的关系，树立正确的营销观念，增强社会责任感，提高思想品德素养。H思想政治觉悟高，具有强烈的社会责任感，诚信友善、爱国敬业；课程目标2提高分析和解决实际市场营销问题的能力，具备较强的市场竞争分析、产品定位、营销组合策略、品牌策略、广告公关活动策划、营销策划、营销管理的能力。H掌握广告学、传播学、营销学、管理学和设计学的基本理论和基本知识；课程目标3学生通过本课程的学习，加强整体观念、系统观念，增强思维的逻辑性，增强创新意识。H热爱本专业，具有良好的职业道德、人文科学和专业素养；(注：H表示强支撑；M表示中支撑；L表示弱支撑)三、课程内容与学时分配教学章节章节名称及内容提要总学时线下教学学时网络教学学时第一章市场营销绪论33第二章战略规划和市场营销管理过程44第三章市场营销环境分析44第四章消费者市场及其购买行为22第五章组织市场及其购买行为22第六章目标市场营销战略55第七章市场竞争战略55第八章产品策略44第九章品牌、商标与包装策略44第十章定价策略33第十一章分销策略44第十二章促销策略55第十三章市场营销计划、组织、实施与控制33总计4848四、课程详细内容第一章

市场营销绪论（3学时，支撑课程目标1、3）（一）教学目标1.了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变。（支撑课程目标1、3）2.正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。（支撑课程目标3）；（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

市场与市场营销（支撑课程目标3）△1．市场及其相关概念△○2．市场营销含义的演变与最新发展△3．市场营销在企业管理中的地位和作用4．市场营销在社会主义市场经济发展中地位和作用第二节

市场营销学的性质与研究对象（支撑课程目标3）1．

市场营销学与经济学2．

市场营销学与行为科学3．

市场营销学与管理学4．

市场营销与现代科技（信息技术）第三节

市场营销学的产生和发展（支撑课程目标3）1．市场营销学在国外的产生和发展2．市场营销学在中国的发展3．21世纪中国市场营销教育的创新与发展第四节

市场营销管理哲学（支撑课程目标1、3）1．生产观念2．产品观念3．推销观念△4．市场营销观念△○5．社会营销观念（顾客满意、客户关系管理等）（四）章节考核方式：随堂提问考查第二章

战略规划和市场营销管理过程（4学时，支撑课程目标2、3）（一）教学目标了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容：第一节

企业战略规划的重要意义（支撑课程目标2、3）1．

战略和战术的关系2．

定点超越的含义与过程△3．企业战略规划的含义4．

企业战略规划的重要意义第二节

企业战略规划的步骤（支撑课程目标3）1．

规定企业任务2．

确定企业目标△3．安排业务组合4．

实施业务创新第三节

市场营销管理（支撑课程目标2）△1．市场营销管理的含义△2．市场营销管理的任务第四节

市场营销管理过程（支撑课程目标2、3）△1．分析市场机会△2．选择目标市场△○3．确定营销组合4．监控营销活动（四）章节考核方式：随堂提问考查、小组讨论第三章

市场营销环境分析（4学时，支撑课程目标2、3）（一）教学目标了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

市场营销环境概述（支撑课程目标2、3）△1．市场营销环境的含义和特点○2．市场营销机会与环境威胁3．

分析市场营销环境的方法第二节

市场营销微观环境（支撑课程目标2、3）△1．供应商△2．营销渠道企业△3．市场△4．竞争者△5．公众第三节

市场营销宏观环境（支撑课程目标2、3）1．政治法律环境△2．社会文化环境△3．经济环境△4．人口环境△5．科技环境6．自然环境（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第四章

消费者市场及其购买行为（2学时，支撑课程目标2）（一）教学目标通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。（支撑课程目标2）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

消费者市场与消费者行为模式（支撑课程目标2）1．

消费者市场的含义○2．消费者市场的特点3．

消费者购买行为模式第二节

影响消费者购买行为的主要因素（支撑课程目标2）△1．文化因素△2．社会因素△3．个人因素△4．心理因素第三节

消费者购买决策过程（支撑课程目标2）△1．消费者购买决策过程的参与者2．

消费者购买行为类型△3．消费者购买决策过程的主要步骤（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第五章

组织市场及其购买行为（2学时，支撑课程目标2）（一）教学目标了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。（支撑课程目标2）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

组织市场的概念和种类（支撑课程目标2）1．

组织市场的概念2．

组织市场的种类第二节

生产者市场及其购买行为（支撑课程目标2）1．

生产者市场的含义○2．生产者市场的特点△3．生产者购买行为的主要类型△4．生产者购买决策的参与者△○5．影响生产者购买决策的主要因素6．

生产者购买决策过程第三节

中间商市场及其购买行为（支撑课程目标2）1．

中间商市场的含义2．

中间商购买行为类型3．

外资商业巨头的采购行为△4．中间商主要购买决策第四节

政府及非营利组织购买行为（支撑课程目标2）1．

非营利组织的特征△2．非营利组织的购买行为与决策3．

政府市场及其购买行为，政府采购的程序（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第六章

目标市场营销战略（5学时，支撑课程目标2、3）（一）教学目标理解人际交往中应当塑造的个人形象，掌握良好的语言沟通技巧，掌握相关的人际交往的礼仪知识。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

市场细分战略（支撑课程目标2）1．

市场细分的概念及理论依据2．

市场细分的作用△3．市场细分的依据4．

市场细分的原则第二节

市场选择战略（支撑课程目标2）△1．目标市场的确定△2．目标市场战略第三节

市场定位战略（支撑课程目标2、3）1．

市场定位的含义○2．市场定位的分类△○3．市场定位的步骤与方法（四）章节考核方式：随堂提问考查，课后作业第七章

市场竞争战略（5学时，支撑课程目标2、3）（一）教学目标了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

竞争者分析（支撑课程目标2、3）1．

竞争者与竞争者识别，现代市场经济环境下的竞争与合作○2．竞争者的优势与劣势分析3．

竞争者的市场反应第二节

市场主导者战略（支撑课程目标2、3）△1．扩大市场总量△2．保持场占有率△3．提高市场占有率第三节

市场挑战者战略（支撑课程目标2、3）○1．确定战略目标与竞争对手△2．选择挑战战略第四节

市场跟随者战略（支撑课程目标2）△1．紧密跟随△2．距离跟随△3．选择跟随第五节

市场补缺者及其竞争战略（支撑课程目标2）1．补缺基点的含义与特征△2．市场补缺者竞争战略选择（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第八章

产品策略（4学时，支撑课程目标2）（一）教学目标了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

产品整体概念（支撑课程目标2）△○1．产品的整体概念△○2．产品整体概念的营销意义3．

产品的分类第二节

产品组合（支撑课程目标2）△1．产品组合及其相关概念△2．产品线（产品大类）长度决策3．

产品线（产品大类）现代化决策4．

产品线（产品大类）特色决策第三节

产品生命周期（支撑课程目标2）△1．产品生命周期的概念及其阶段划分○2．产品生命周期概念的适用性与局限性3．产品生命周期的形态△4．产品生命周期的阶段特征及其营销策略第四节

新产品开发（支撑课程目标2、3）○1．新产品的概念及种类，产品创新的重要意义2．

新产品开发的方式3．

新产品开发的组织△4．新产品开发的程序第五节

新产品采用与扩散（支撑课程目标2）1．

新产品采用与扩散的关系2．

新产品采用过程△3．新产品扩散过程及其管理（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第九章

品牌与包装策略（4学时，支撑课程目标2、3）（一）教学目标了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

品牌的基本概念（支撑课程目标2）○1．品牌的含义2．

品牌的作用3．

品牌与商标的区别○4．品牌资产第二节

品牌策略（支撑课程目标2、、3）1．

品牌有无2．

品牌设计△3．品牌组合△4．品牌更新△5．品牌扩展△6．品牌保护7．

品牌管理第三节

包装策略（支撑课程目标2）1．

包装的含义、种类与作用2．

包装标签与包装标志3．

包装的设计原则△4．包装策略（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第十章

定价策略（4学时，支撑课程目标2）（一）教学目标了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。（支撑课程目标2）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

影响定价的主要因素（支撑课程目标2）1．

定价目标2．

产品成本△3．市场需求4．

竞争者的产品与价格5．

政策法规第二节

定价的一般方法（支撑课程目标2）△1．成本导向定价法△2．需求导向定价法△3．竞争导向定价法第三节

定价的基本策略（支撑课程目标2）1．

折扣策略2．

地区定价策略△3．心理定价策略△4．新产品定价策略△5．组合定价策略第四节

价格变动反应及价格调整（支撑课程目标2）1．

企业降价与提价△○2．

顾客对企业变价的反应△○3．

竞争者对企业变价的反应○4．企业对竞争者变价的反应5．

中国企业价格战的形式与效果（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第十一章

分销策略（4学时，支撑课程目标2）（一）教学目标了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。（支撑课程目标2）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

分销渠道的职能和类型（支撑课程目标2）1．分销渠道的含义与职能2．分销渠道的类型第二节

分销渠道策略（支撑课程目标2）△1．影响分销渠道选择的因素△2．分销渠道的设计○3．分销渠道的管理第三节

批发商与零售商（支撑课程目标2）1．

批发商的含义与类型△○2．零售商店的类型，中国零售业态的新发展3．无门市零售形式第四节

物流策略（支撑课程目标2）○1．物流的含义与职能，“第三利润源”学说。2．

物流的目标△3．物流的规划与管理○4．运输与存货策略5．

物流现代化（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论第十二章

促销策略（5学时，支撑课程目标1、2、3）（一）教学目标了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（支撑课程目标1、2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

促销与促销组合（支撑课程目标2）○1．促销的含义2．促销的作用△3．促销组合及促销策略第二节

广告策略（支撑课程目标1、2、3）1．

广告的概念与种类。△2．

广告媒体及其选择。○3．

广告的设计原则。○4．

广告效果的测定第三节

人员推销策略（支撑课程目标2）1．

人员推销的概念及特点△2．推销人员的素质3．

推销人员的甄选与培训△4．人员推销的形式、对象与策略5．推销人员的奖励6．推销人员的考核与评价第四节

公共关系策略（支撑课程目标1、2、3）1．

公共关系的概念及特征2．

公共关系的作用△3．公共关系的活动方式和工作程序第五节

营业推广（销售促进）策略（支撑课程目标1、2、3）1．

销售促进（营业推广）的特点△2．销售促进（营业推广）的方式○3．销售促进（营业推广）的控制。（四）章节考核方式：随堂提问考查，课后作业第十三章

市场营销的计划、组织、实施与控制（3学时，支撑课程目标2、3）（一）教学目标了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。（支撑课程目标2、3）（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：第一节

市场营销计划（支撑课程目标2、3）1．市场营销计划的作用2．市场营销计划的内容第二节

市场营销组织（支撑课程目标2）1．市场营销部门的演变2．市场营销部门的组织形式△3．市场营销部门与其他部门的关系第三节

市场营销控制（支撑课程目标2）1．年度控制2．赢利能力控制3．效率控制4．战略控制第四节

市场营销审计（支撑课程目标2）○1．市场营销审计的概念及特征△2．市场营销审计的内容（四）章节考核方式：随堂提问考查，小组讨论五、课程考核与评价（一）课程目标与考核内容及评价依据的关系表课程目标考核内容评价依据课程目标

1通过本课程学习，能更加深刻理解市场营销与社会公共利益的关系，树立正确的营销观念，增强社会责任感，提高思想品德素养。课堂表现、课后作业、期末考试课程目标

2提高分析和解决实际市场营销问题的能力，具备较强的市场竞争分析、产品定位、营销组合策略、品牌策略、广告公关活动策划、营销策划、营销管理的能力。课后作业、小组讨论、期末考试课程目标

3学生通过本课程的学习，加强整体观念、系统观念，增强思维的逻辑性，增强创新意识。课后作业、期末考试（二）评定方式1.

课程总成绩及达成评价方法课程总成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%课程总目标达成度=课程目标1达成度×40%+课程目标2达成度×40%+课程目标3达成度×20%2.课程分目标达成评价方法（三）评价标准1.期末考试：开卷考试（1）考试内容：所有课程内容的基本概念、基本理论、基本原理、基本方法的理解与运用等。（2）考试题型：单选、不定项选择、判断题、简答题、案例分析。（3）成绩评定：参考期末课程考试答案及