不同行业的品牌管理讲义

第十章不同行业的品牌管理6:85课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师新兴产业的品牌管理1成熟产业的品牌管理2全球性产业的品牌管理3一、对新兴产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理。1、关键点是要注意从顾客导向转变到超越顾客导向。因为：（1）对非必需品包括奢侈品的需求主要是由人体外部的刺激物创造的。（2）由于人们不能完全认识他们自己的行为的动机，因此营销者需要注意运用各种方式去了解顾客的消费行为和设计营销策略。2、采取三种方法来构想与发展新产品，增加新产品的价值。第一种：专题小组谈论的方式第二种：实验研究的方式第三种：设身处地的研究与设计的研究方式第一节新兴产业的品牌管理二鞋、笛对向新要兴姨产垦业眼中茫企狸业倾创沃造押价笛值将活愿动麻的授有拦效杰管亿理货。1、感使违产梳品死的御接燥受逝价加值烂与聚忠众诚馒价股值版最介大钓化万的让管穗理湖。（1）实足施尚新森技赢术况与乐新闪产影品拦的篮多唱路胸径奶发求展柔策旬略运。（2）采民用盈行悼动级性嗽的掠战园略妖规成划灰方攻法代。（3）做参好蕉对栏顾族客坐预谢期须的告引辈导员与涨管鞋理眠工雄作窄。（4）注防意鲁速钥度裳经土济肤，捞不纷断奇自顺我肿否峰定添，抖成棕为朝行鸦业坚标伯准右。第迎一窃节件新剧兴蛙产肥业台的耳品忌牌吵管叨理2、培使弦企哭业越利胆润钉最越大乔化局管横理在玩新闻兴注产咬业豆做义到告利绩润神最果大院化指，蜘除扯了忽要赠实烘现朝第呼一魂个矿目怠标姨以磨外鱼，贡还堆要调降斯低趁成课本畜，油其旅中导一猛种呼重剧要功的熔方融式拔就淹是里寻蓬找石低剪成扮本糟区康生扬产歼区肃位态进葵行祸生糊产线与用采开用茂业格务藏外葬包掠的嫁形气式冶。3、倘对喉企促业液人哈员朋、焰组忌织邻与予流仅程倘的帮有驼效情管填理（1）认纺识靠知舌识蝇资凯本收的醉涵锅义掉：脸知济识拳资图本乔是捷指扫能艘够寄为只企荐业困带肝来捕利谱润阅价洽值催的补知孟识宿。（2）了泥解初知需识狡资句本凝的牧构就成物：助由奥人雀力黑资丝式本独、慨结晚构敌性森资役本进和味顾船客溪资堂本葛三峡者斗构锁成厉。第谜一顶节溪新票兴贷产汁业湖的联品妨牌葱管醒理（3）掌旱握椅知阴识写资畏本超的积管秩理辅方弓法拉：娱有象效否地侵实众现析知火识念的趋创伯造拥、铅传绪递裕、享利昂用川和剃保喘护仇。依旧据叫知贯识表资昆本什的茫理睬论泼，隶企爽业拥应姜在吊下渴列扔四延个董方罗面幕加闪强躁对毁知恢识隙资惩本贫的灯管秃理绸：促籍进兰企肉业珠人甜力跨资航本为的咳创夹新恢活吃动结报构栋性熊的约经厕营犁资关本泻与宅创陕新萌活稠动长结召合竖，镰促豪成慰创厉新溜成条果五的声商膀品享化忍，腹使钥其纱迅击速确走桂向绕市蓄场伯。提详高真企哨业膏利厅用直与慈增码值柱其俩各渴种呼知府识慢产予权革的荷能而力粥。努脆力蛙在惭员膊工励、辉顾事客储忠蒜诚坚和弱企湿业课文皂化借、凶制澡度济和弹流鞠程川中遭的摩集匆体惊知赴识括等牌方皇面软发劣现凯和茅培永育黄知污识毕资皮本绘。第殃一祖节劈燕新阳兴僻产哑业糖的肾品罚牌膏管琴理（4）发建恒立禾知原识叮密刷集竭型技组怜织哄的扒方翼式：组企织揭机忙构论小待型野化嚷与瞧建态立魄跨迅部疯门著的锹团哨队摸。提圣倡符并狼经秘常厨开乐展桨有夫关橡工杀作泥设句想船的斯对床话寨活遥动火。要肆善众于巴发绢现吓在缠组滩织询内袍部摇能叔经耕常本提温出从新持思义想鼓与春新组观卷念帮的问知蛾识宣创固新乡丰明疑星竿，引让朱他卸们誓担栋任砖组溪织志的赛领笋导指人绩，筛来酷推聚进漆知鸡识调创零新跑工欧作鉴。合至理咱录果用溪与售配步备滨具外有粒不割同搂知降识持结律构签的处人若。第赌一溪节麻新稍兴播产丝式业辞的煮品都牌喜管蝴理三币、筋对沙新啊兴遮产兴业中谋委求图竞娘争拿优裹势耻价拥值汪的快管链理通。竞争力领先阶段竞争缩短发展路径阶段竞争市场份额阶段通过深入调查产业的领导人获得对产业的预见对下列问题的潜在变化进程形成创见性观点：功能核心专长顾客界面将上述布点浓缩为：“战略发展框架”抢先建立核心专长探索可供选择的产品概念重新构建顾客界面结成并维护必要的产业联盟迫使竞争对手走上更为漫长耗资更大的发展路径建立全球范围的供应网络制定适当的市场定位策略抢在竞争对手之前占领关键市场最大限度地提高效率和生产力驾驭竞争性的互动关系

新格兴朵产绝业北的谁竞田争佩模舍型第寨一硬节浅新滨兴虎产址业蚁的取品露牌疲管浙理新酒兴送产施业邮的较竞呈争酱模旅型采包优括旨三担个碗方数面文的丘内罪容夹：1、怒竞冰争包产利业庄远转见五与桃智虹力至领榜先收，丧这逗是捆想宫象反未烛来否的兔竞芬争板。2、尝竞坊争它缩缓短瓶发基展坐中那径窄。3、迈竞唱争栽市匪场饶地争位粘与杏市服场沫份雪额第惕一漏节偷新钥兴拐产何业海的户品橡牌祖管昂理第忘二迷节椒成省熟亡产淘业蝇的糟品究牌课管蔑理一关、跨对啊成鸟熟冈产页业密中版使炮顾众客业接欧受符并介忠废诚透的厅产摩品透价债值聋的勇分激析漫与抓管千理提诸高锡产历品考接辉受亮价弊值姑与跃忠窄诚贪价陆值弟的箩具柄体叫方制法绪：衬运捡用何产倚品伟设亩计键层筝次从的铲递袖进置与额连倍接台来投加云以掘说摆明协。1、拉第击一真个镜层黎次讨是腿核四心初产骗品。它遮是失产丙品陶设垮计扬的峡起鼻点链和场依奇据秩，明在读这居一抛层勿次态时宗要价回闭答啊的墙问睛题替是绢：炼顾滩客敲买赢这灶种圈产巧品激所模追茫求笼的贝核因心度利驴益勾是概什疲？2、喊第墙二白层榴次地是没依抱据静核序心碰产义品土或套利滨益碎来棒设佩计漂的裹实鼠际惨的见基教本轰产阀品。需轿要画考元虑背五腥个意方舞面滔的线内革容淘：塞产河品捉的汉功柴能狭、钱产乒品屑的兆质拖量茅水扁平蜓、警产担品嫌的庙式崖样寻、穷产东品埋的堪商按标匠名以字兴、初产蜻品令的熊包纤装3、趟第吐三系层淋次居是泊实否际帽的戏基脱本蹄产偷品漠的照扩浇大额部咱份拜，冲即剩期你望排的惯产咽品。斯它膝包返括备为暑顾据客训提论供组他液们丙所档期厌望李的惕各萍种脸服屋务锋与储利旋益旺。4、翼第屈四咐层瞒是秧附菜加著的念产恼品，聋它川是朋指塘超名越锤顾朝客沃期绩望势的狱那扫部宋份腔产僵品跌。5、肾第限五竹层酱是杜未兽来稍可亭能糟的炸产旦品，卫它捉是饥指董目验前鞋产焦品指的协改都进板方北向洪，沙或班与靠可兼能龙出银现忆的谋新竿产栽品远的烦配腰套灭功何能室。第骗二朝节正成毛熟醉产看业倦的术品塑牌弱管遣理二滴、蠢对俱成租熟蝴产朗业怠中哑企妙业芦创谜造亚价碧值叉活辜动蚊的笑有止效纵管丝式理1、像全取面础质欠量蜡营询销元管欧理（1）质神量着是究依皂据欠消腐费承者向的拾需店求灵来年确血定骂的叔。（2）质目量讯不仇仅忆应份该主反左映王在忙公担司斑的业产疏品击上畅，悲而狠且也应油该惨反案映论在染公轻司红的邻每淹一掀个榴行愁动啊上畏。（3）要麦求种全兴体坑员还工怜对固质微量康承乐担倘责师任判。（4）提瓣供做优勇质勉产蛋品毅和杆服缓务托的茧公泼司范需兵要锄有童能醒提优供比高和质和量锈原洲材牲料泽和材配滴套洽产逆品轨的喇合蚕作吸者第篇二吃节膏成叫熟造产到业披的缝品谦牌晕管树理（5）全受面扁质傍量厉营敢销梅活谊动销不思可堆能菌挽搅救净一拌种耍设穗计瞎质汽量比差柔的圆产叹品计。（6）质执量薪是节能拨被蒙不满断敏改注进树的记。（7）质飘量悟提膏高游有重时层需烫要男采砖取区重僻大鲁的瘦改穴进谎措蓄施适。（8）改坚进来质爹量籍的辱活猾动截不龙会迎要映求颠支狡出贸更蜜多汇的衡费染用疏。（9）优正质趣是臭成爬为咐畅劳销枝产鸣品辽的融必济要扛条军件卧，装而形不辉是万充触分废条缝件礼。第押二戴节泪成私熟捆产专业蝴的畜品补牌勒管回理2、猴精粪益布生蚊产并方捎式肆：跌丰盖田绕生性产霞系而统扔的蛋理丙念驼与天规铸则（1）盐丰赴田远公宝司乱的痒完俗美露理相念料。产猛品竟是令没醋有膨缺味陷印的零，是即滋它捞拥永有抢客旅户军所雀期划望肢的裳特劈燕点岗和伟性孩能轻；可深以半针热对汤一爹种生产探品脸的毁需稀求西进邪行作一俱次伟生执产那，诊即斥批辟量脏规灰模驱可萍以短为1；可抽以蜡按价需跪求尽量壮供乳应亮；可侄以衰即疤时协传会送未；可绝以求节淋约妖任纲何砌原饺料姐、俱劳阀动旬力讯、悦能掩源寨、连或宿其撒他忧成唐本梁，尤如加存撤货栋成比本狼；可疗以粪在采一许种堂保色障料每衰个唤雇倒员贴身护心漫健锣康母和衰职分业哗安捎全掠的俊工辱作痛环此境迷里沸生弃产页。第饺二家节骡成们熟刚产魔业嘴的犯品握牌么管活理（2）句丰固田适公烈司仙的泉工缘瑞作傍规话则必稠须畅对魔每玻项脏工教作另的馆内摩容送、勤顺屋序饮、袄时吼间山和昂结低果钟都巴做垮出轧详枯细仰的糕规喜定坊；每蓝项残供激求孔联亲系宜都峰必古须闲是漆直义接蔑的穷，仁而尚且斜要腊求士的傅提兄出旨和春回夹答滚都锡必吸须循明闪确蝇无功误晴；每域种难产堆品侄和邻服甚务较的牺流织程金必覆须笛简口单毕直捉接改；每歪项温改凯进看都曲必缘瑞须凶按枪科败学杂方两法元，纪在火教钉师华指屈导舟下具，率在码组闪织舅内肝尽膛可凉能湿低宪的鞭层形面敞上程做魔出关。第跳二强节述成设熟验产拦业鸣的跨品宋牌瞎管朱理三桐、淹对扩成研熟迟产线业辰谋处求螺竞项争众优肚势揭价向值爹的脖管诵理1、头选摧择谜具且有劫资馅源寒、战机铜会羽、精管斜理在优薪势庭与汽高亡附亩加理价剃值绪的脸目屈标糊市服场日货本怎政厨府勒和猎公旬司厦在朴寻岭找叮和令确仅定钩具蜡有钢吸区引弱力宫的翻全摧球险性亏市联场汇时松：选货择铲需掠要昆高还技锄能铜、具劳著动寻密纷集乞、火耗岗费骡自贺然云资洲源蚂少叫的省产衰品扰。选优择翅正涝变兴革盖中俊的畅产车品伸市移场过。进碎入抱世迹界右各片地呜的据人手们亚都烦愿破意垒购坡买练同谷一狮设蹦计穗的牺产浪品佩的碎那识种宇目古标参市坝场乱，狐这堡样堆可挥以辜享读有缸规悬模粗经旅济代优雾势茎。把思目欢光缸盯绣住泼那唐些虾市湿场煤主抹导仿者甩沾恼沾倾自在喜闹或漠资看金组不号足忽的辨行文业哨，雅因猴为苹可蹄以伪乘资虚将而肚入第剧二趣节飞成在熟停产悦业贱的架品瞒牌制管烛理2、私以鹿填渣补首空照缺贸方舅式僵或挡以谱价阵格施、还质斜量见与内功懒能独优僚势李进讽入锅市疯场凯。日奴本扣企甚业孝先盼派吊一携个乔研珠究把小论组娇到浑被信选满为吉目修标郑市奥场疼的捞国咸家将，斩进宴行吧调构查住，纱评镇价搬该露国馆市灾场碧。投研伏究抵小向组飞努卫力进寻运找南尚免未阻被壶现袄有幕的膊产感品罚满驶足习、遗可酒以峰补兰缺盈的壳市短场轿机屡会峰。物然农后舒安围排辱一描个箱有冲效否的幅分躬销岩网帐，幻玉以帅尽忠快陵向雅顾单客往提甩供例服振务甜，香并伸大称做尺广款告察引远起居公岸众啊对失他申们哗产茅品瞒的产注遵意萝。3、钥以筋改巷进遵产蓄品铲与瞧发雀现揭新朗顾另客秆方重式雷扩致大犁市育场笨份况额，歌主喇要棒依射靠拍产裕品画开花发剑战为略翁和叉市鸽场触开埋发福战碎略架来妖扩样大罚市隆场跌份研额通。4、绣以岩填酬满忙空廉缺心方碌式额保像护秒市航场修份第额轻。第零二华节衬成异熟坝产述业报的疑品番牌烘管陵理第刘三烛节商全凶球泥性袖产平业隔的努品饱牌杠管同理一辽、雷对架全傲球手性公产间业四中唤使佛顾窝客墨接蠢受弊并猪忠雷诚浸的羽产闭品权价通值丙的油分愿析疲与姥管类理经哪营帝全猎球响性晕产剑业耀时连，牺应脚该戒采异用其全千球肚标轻准不统菠一剃化从的寒营赔销量组州合事，笔还纯是麦定顺制圆化乔的书营化销肉组唯合狗，疑应众考斯虑侄：（1）在蔽可错以屿实香行报标滤准线统斯一妹化认的亡地馒方差应睛尽细量杯实题行与标延准替统习一眯化贩，彻以走节岂约粪单臣位激成北本耐，活享败有亿规昆模娱经笼济奇效饼益撒，爬追旺求木成隆本井领痒先献地乔位鸣。（2）受波当寨地愿的零风剑俗佩习晒惯棕等说因乌素板的纷制礼约亿，持在常必责须漏要仇实舟行歌定询制披化暑的届地绢方称，围或寻者役实消行炭定神制殿化身可芬以俯增诊加窜利位润上的挂地赠方饭，驾就毅要芳实闻行趴定端制钞化强，贤以牧谋痒求覆标笔新亚立甚异蛮、颈更国能殊满闷足净细缘瑞分琴市好场混需批要兄的习优饥势葡。（3）不清同震产味品号营敲销尽组测合仿中积的礼标寇准险统肆一表化甚与挖定挥制在化绝的愈结瘦合饿程居度之，窝要至根么据底各佛种床产劲品蜡所宾面超临加的掉市蚂场壁环哲境颤来寄确梦定小。2、喷影谈响犯产偷品护定其制辜化带策锣略棚的舞因谅素区域、国家或当地特点产品特点公司的考虑政府规定非关税壁垒顾客的特点、期望和偏好购买方式潜在使用者的经济状况经济发展阶段竞争性产品提供的利益气候与地理环境产品构成品牌包装物质形态或外表（大小、式样、颜色）功能使用方法耐久性与质量安装维修与售后服务生产国盈利性市场机会（市场潜力、产品对市场的合适性）产品成本的变化产品与形象广告政策（如共同性、一致性）组织资源第阔三悠节欺全窑球帝性垫产蝴业练的淹品狡牌闸管男理3、火进去行则全蔽球慌品到牌阁管耽理而，耀实祥施叠全劫球飘品扒牌号战扬略酸应法注理意（1）建抓立锻公邻司摩全燃球串范呆围择的映沟愈通柜系天统飘是智全域球缠品挠牌吴战子略斩的降最搁基改本删要崭素政。（2）建激立扮一寒个拔支鼠持酱全捞球库品牌牌申运袄作四的鞋模困式根。（3）建类立重全仿球现品侍牌役负储责税小嚷组响。第魄三警节平全句球秩性跟产火业漂的博品夺牌富管草理二淘、拦对奴全按球拾性赵产犹业液企做业肤创啊造庸价晌值程活艺动粱的峡有悉效棚管厨理1、亭选猛择绘好斧资扇源肤有岩效喝配陪置砖的嫌组裕织针形躬式一焦种莲是妹利薪用盾外摘贸效形巷式管进茂行倒的欠全激球气性虾经爹营放，易一邻种量是若企追业牛自四己猛直该接住进扩行财的稼跨奶国超经蝴营蝴。（1）博企姿业粱如奇何铸选炎择母外鬼贸研经鹊营希形药式狸：要阅适隆合衣具驾体按的规经盆营汪环倍境取螺决边于迫外常贸甲企尾业怕本户身裕的产实栽力倦、梢意荣愿毕与焰同值其剥合油作松的冻生诞产良企睁业栏的柔实怎力覆和另意睁愿券。根甘据住所禽处绳的口四园种居不机同窗的茂对议外湖贸丧易神阶稳段存选漏择和不许同决的之经援营臭形竿式育。（2）盛企俗业绢如晕何舰选外择绒跨长国声经渗营镰形婶式公胸司池国堵际留化蓄发义展画五杆个货阶但段访：盼从凑国知内铃到南国洽际何、垦多喂国次、注全槽球寒以撑及她跨锣国帝。跨堡国堪经孤营词发喂展膀阶胀段煮与今企尖业泊各章种葱组荷织撑形填式暮的洽资霜源惯配练置网特雀点温（盈如杏下拦图焰所版示茂）第哪三衔节亦全牙球题性萌产情业猾的兄品芝牌毁管摄理发展阶段/公司组织形式1/国内公司2/国际公司3/多国公司4/全球公司5/跨国公司战略范围国内市场国际市场多国市场全球市场全球市场管理模式不详协调式联盟分散化的联盟中央集权一体化的网络对世界的关注母国可延伸市场各国国内市场全球市场或资源全球市场和资源发展取向以本国为中心以本国为中心以所在国为中心混合以全球为中心关键资产分布位于母国内核心部份集中在国内，其余分散分散，并且自给自足分散，并且自给自足除了营销或资源外全部集中于母国内散布，互相依赖并各具专长在各国的经营单位的作用为单一国家服务调整并利用原有专长开发利用当地机会到该市场营销或采购资源为公司全球发展作出贡献知识状况仅局限于母国在母国集中创造，然后转移保持在经营单位内部在营销或货源方面协作开发和分享所有功能都协作开发与分享力量或管理要点通过产品的全球分销来利用母公司的知识和能力对各国需求差异作出灵活反应能力制定全球的市场与供应商发展策略，使母国的组织、技能与资源能得到充分利用通过一体化网络将上述各阶段的优势集于一身，充分利用其全球的知识和经验2、兄选羞择尖好状具淹有坟竞橡争窜力糕的面管摸理做模酷式没。（1）旦美吃国抓、须日壳本辞、殿欧茧盟闻管赖理车模天式士的砍不躺同妄特址点牛。传统的美国管理模式特点新出现的美国管理模式特点1）企业具有独立性与竞争性2）以短期利润目标为导向3）以计划与控制为导向4）强调管理假定每人都追求自己的利益使用激励手段来引导人们出现企业所期望的行为5）遵循伟大领导人的模式有一位主要领导人认为最高管理层掌握所有知识与智慧采用自上而下的决策方式6）注重全球化与专业技术性1）实施战略领导有预见能力与规划能力保持灵活性与进行战略思考与其他人一起工作，为组织创造微型机勃勃的未来变革2）通过伟大的团体来进行领导3)培育与利用好人力资本注重技能组合使用线性和非线性的规划方法提倡多路径努力4）探索、培育与保持核心专长5）注意知识管理促进知识创造在整个组织内有效地传播知识6）培育全球理念，有远见与想象力7）开发和使用社会资本建立战略联盟建立良好关系，开展关系营销工作8）培育机敏性，开展兼并与收购活动传统的日本管理模式特点新出现的日本管理模式特点

1）生产体系的基本特征单一产品的大规模生产体系追求规模经济严密的组织结构2)用工制度终身雇佣制女性不工作，或做短期工作3）工资制度年功序列工资制4）培训制度全员培训5）工会制度行业工会制度1）生产体系的基本特征多种类产品的中等规模生产体系追求速度经济宽松的组织结构2)用工制度非正式员工数量增加雇佣期为中期的员工数量增加老年员工数量增加女性员工数量增加3）工资制度以目标管理为基础的绩效工资制经理采用年薪制以市场为导向的对员工表现的评估制度4）培训制度选择一部份员工进行培训自愿参加培训5）工会制度每一家公司都由自己的工会负责集体谈判工会对工资水平的影响力下降工会对年轻的员工没有同情心1）实用主义、实践主义2）跨国经营、多元化、注意协调发展3）喜欢妥协，通过谈判寻找共识，决策时间长4）管理层次少，注意信息沟通5）努力工作，享受高品质生活6）追求一体化欧域盟幕管杆理逗模麦式米特粮点第隙三东节窜全即球剥性铸产虹业枕的鸣品敲牌张管池理（2）植美够国谦、恒日蹄本泼、晃欧倍盟晃管横理炕模握式墓的哨差招异防及跃其岁原熊因短期利润为导向具有竞争性注重专业化追求个人主义美国管理模式以长期发展为导向追求质量强调整体性追求共日本管理模式以中期发展为导向以人为导向，通过调和、妥协，避免出现极端行为善于对国际多元化进行管理注重内部谈判合作欧盟管理模式第拌三黄节林全椅球伪性微产粉业友的生品新牌虚管服理三阴、柱对云全证球踏性跨产娇业歌谋食求凭竞电争核优达势躁价绍值踪蝶的桂管匹理1、陆如输何凉制伍定纱与裤实丧施烦一确个膊国屡家筒产幅业狂发建展漂的袭国积际兄竞随争示战址略一议个课国顽家话产辈业粒发们展维的拳国跟际街竞骄争婶战抖略慨的窝制康定优可丝式以筹分湖为僻两疾大犬部准份搂：（1）第穷一各部础份丸是衰静标态住的惜国昼际派竞惠争少战垦略：痕即喷利策用定先才天嚼拥服有胖的捡或应不止需临要井花费秧太望大葡的火代辰价麻便