广告策划-汉堡王互联网推广方案

汉堡王网络传播方案蓝色光标传播集团2021-04-22背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查&=美式快餐汉堡王=山寨快餐？开心网调查显示，大局部人听过汉堡王，但不知道它具体是什么让我们再看看消费者的消费习惯我们目前处在哪个阶段？美式快餐=煎炸食品=不健康?我们的位置有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知威胁全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚百年品牌，有深厚底蕴拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑进入中国时间短，消费者对其了解不够企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播机会优势汉堡王劣势挑战要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势我们的结论美式快餐的优势：消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心能直接利用的有利因素需进行消费者认知再教育的因素健康快餐的优势汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解；汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？？传播目标及传播策略

中期目标2.基于前面分析，我们的传播目标如下：强化产品独特USP，让消费者“喜欢汉堡王〞

长期目标3.提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华

短期目标1.扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去尝试〞，为后续广开门店积客我们的传播策略：Fromsimilartounique策略解读何为“similar〞？ 在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象何为“unique〞？ 在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。第二阵营第一阵营第三阵营？？汉堡王传播路线图我们要说什么？第一阶段：汉堡王是美国第二大快餐企业汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚汉堡王是健康的成人快餐第二阶段;汉堡王比肯德基份量更大，味道更好汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念第三阶段汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和效劳、舒适的就餐环境以及健康的生活理念我们要对谁说?他们是白领，工作忙碌，吃饭是难题，快餐成为不得不经常选择的食品他们大局部年龄在20-40岁，有自己的独立思考能力，男性比例稍多于女性他们局部人是超级汉堡迷，对汉堡及美式文化非常追捧他们的网络行为特征有哪些？主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息淘以各种形式恶搞生活中的所见所闻，并且对这类恶搞的信息极有兴趣搞有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验晒愿意秀自己的照片，自己的生活愿意关注别人秀自己的生活秀作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？传播工具运用MinisiteBBS主动传播精准回复视频传播SNS社区事件营销传播工具分类★★★★★

★★★★★★★

★★★

★★★★★★★★代表此手段在目前传播阶段中的重要性传播工具的运用BBS传播：通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大“汉堡王〞的曝光度话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更多人关注，到达传播高潮视频传播现有视频上传及推广〔包含视频网站的专区购置〕。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形成屡次传播传播工具的运用SNS：选取热门社区，购置广告位，获得尽可能多的植入传播开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点Minisite：建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一品牌形象的重要传播平台传播工具的运用精准回复：针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信息，并进行话题引导，防止出现负面事件营销：创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果传播节奏第一轮传播铺垫6月7月8月通过BBS,视频，开心网植入等，大量铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注第二轮深入传播在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者的关注与参与第三轮传播到达高潮结合线下活动，配合线上BBS,视频传播等，将传播推向高潮吸引关注互动参与点燃激情论坛帖子、开心网病毒营销、互动视频线下活动整合传播传播节奏传播亮点传播Roadmap23BBS传播〔分享贴、推荐贴、PK帖，图片故事，活动花絮等〕JunSNS传播——开心网July视频传播〔经典视频上传〕BBS传播〔病毒营销〕视频传播〔互动视频〕Minisite〔征集活动自愿者、传播活动花絮〕精准回复视频传播〔线下活动视频〕事件营销Aug传播例如BBS主动传播举例主题：三“堡〞演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？品牌介绍媒体建议：媒体建议：参见?传播媒体范围举例?内容：通过介绍“汉堡王〞的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王〞的国际大牌形象主题：中美80后生活大PK！PK帖媒体建议：媒体建议：参见?传播媒体范围举例?内容：借用比照帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王〞的品牌认知BBS主动传播举例VSVSVS主题：看到美剧里的BurgerKing直流口水，大虾们知不知道北京哪里有卖啊？？？

咨询帖媒体建议：媒体建议：参见?传播媒体范围举例?内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王〞信息BBS主动传播举例

主题：汉堡王FB归来！上毒图~~~〔流哈喇子者请自备纸巾〕推荐分享贴：媒体建议：参见?传播媒体范围举例?内容：以“现身说法〞的形式向群众消费者推荐汉堡王的“健康、味美、量足“BBS主动传播举例汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾）猫和老鼠之“谁动了我的汉堡〞ⅰⅱⅲⅳ嗯？？？我的皇堡呢？Jerry!!!!!!!!吼吼！看看谁才是真正的“汉堡王〞让我先美美的睡一觉然后再来享受这顿丰富的晚餐吧！哈哈！今天主人生病了，这个美味皇堡是我的啦！BBS主动传播举例图片故事：媒体建议：参见?传播媒体范围举例?BBS主动传播举例签名档：媒体建议：参见?传播媒体范围举例?内容说明：签名档既是流动广告，更是进行口碑传播的有效方式选择，通过长期签名档使用，可以有效影响用户，同时形成良好的口碑传播。传播形式：寻找十位知名的美食论坛版主、意见领袖，要求他们在一定时期内发布的所有帖子后都需添加与“汉堡王〞相关的内容作为签名档，借助这些版主的名气和影响力向更多的消费者传递“汉堡王〞的信息。签名档位置例如故事概况：男主人公“我〞，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我〞青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我〞的内心。“我〞同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我〞，我那么是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖——汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，所以很少有时机吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾觉察，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何方法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮助出主意。话题标题：艳福无边，我该何去何从？话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮助出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1个月，更新4次BBS主动传播举例——病毒营销后续传播：第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她BBS主动传播举例——病毒营销33利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王〞相关的问题，并提供专业准确的答复，树立专业、良好的品牌形象。精准回复关键信息：热门广告辑、国外热门视频内容：选取“BurgerKing〞的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖视频传播〔已有经典广告、热门视频传播〕关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径操作举例：自制一个情景剧，在视频网站、论坛、SNS上传播。〔形式如右图〕情景：A在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮助A选择汉堡。情景假设1：你选择了麦当劳〞香辣鸡腿堡，结果A吃过以后会有一个情景发生情景假设2：你选择了汉堡王〞皇堡，A吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1视频传播〔互动视频〕媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖SNS传播---开心网开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS网站目前注册人数超过1000万，日均IP访问量到达180万,日均PV浏览量到达8000万，Alexa全球排名131名丰富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。用户以北京/上海/广州三地的年轻白领为主年龄结构比例：25-30:31.20%31-35:12.09%36-40:5.12%40岁以上:7.36%为什么选择开心网？合作方法---广告位购置建议首页DailyPV:20,000,000汉堡王登录北京买卖朋友首页DailyPV:5,500,000送她一个burgerking合作方法---游戏插件植入背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网货币那么是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取植入方式---打工组件设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。〔游戏过程可参加汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等〕

合作方法---游戏插件植入在商场选购汉堡王种子选择购置汉堡王种子数量从买房子主页进入“我的花园〞，点击右上角“商店〞。买房子组件安装量超过800万，日活泼用户超过200万，买房子花园目前是最活泼板块，花园安装量200万，日流量超过6000万。通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光时机

事件营销——汉堡盲吃比赛活动时间：8月底9月初〔在网络传播有一定认知度之后〕活动目的：让消费者亲身感受汉堡王的魅力吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果为后续汉堡王广开门店积客活动简介：在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多事件营销——汉堡盲吃比赛传播配合线上活动：活动开始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者现场网络直播活动过程BBS帖子、图片故事配合精彩传播例如视频传播汉堡王挑战赛网络直播论坛加精当街一口气吃下10个汉堡的狂人传播媒体范围举例BBS主动传播论坛举例网站名称板块名称网站名称板块名称tom论坛你说话吧新浪论坛轻松生活(热)猫扑社会杂谈搜狐社区生活常识天涯社区饮食男女西祠北京都市生活猫扑『吃喝玩乐qq论坛名流生活搜狐社区天下美食猫扑生活消费新浪论坛美食每刻天涯社区都市生活qq论坛天下美食搜狐社区生活趣闻淘宝网中华美食百度帖吧时尚生活精品tom论坛美食厨房qq论坛我爱夜生活百度帖吧美食21cn社区感受生活搜狐社区美食厨房网易论坛灌水乐园21cn社区饮食男女中关村在线论坛灌水乐园视频网站举例优酷土豆网酷6六间房新浪视频搜狐视频网易视频百度视频效果评估体系关键词“汉堡王，burgerking〞的百度搜索量；百度知道,贴吧/BBS等精准回复信息量视频的搜索量BBS传播贴的点击量及回复量后期活动的发帖转载量开心网虚拟用户参与数量费用报价〔详见附件Excel)服务项目服务说明单价数量合计备注帖子撰写帖子话题内容策划撰写200元/帖408,000包括文字帖、视频推广贴等图片故事制作每组包含6-10张图片6,000元/组212,000包含图片故事的内容脚本，设计制作及修改（不含信息发布）互动视频创意及制作为汉堡王量身定做一个互动剧本并拍摄50,000元/个150,000剧本创意，视频拍摄、后期剪辑病毒营销话题撰写撰写并定期跟新病毒营销话题50,000元/个150,000撰写网络小说，并进行实时更新、监测及管理，同时配合上传图片等，以吸引网友关注(文字量约为2-3万字）帖子发布帖子内容发布投放3元/帖60000180,000包含主帖+跟帖，对删除的帖子可进行一定比例的追加补发（总量的10%）（该部分包含文字帖、视频推广贴及图片故事贴等、多种信息发布）酷6网视频专区视频专区设计及管理待定待定待定建立“汉堡王”视频专区，上传视频并进行管理SNS自制汉堡打工游戏的设计及管理待定待定待定游戏设计、广告位购买（根据时间周期而定）“汉堡王”种子植入待定待定待定Minisite活动Minisite制作及管理待定待定待定根据需求而定服务费数字营销服务费（15%）————65,475项目管理/控制计划制定/报告制作等TAXofabove(pre-paidbyagency)5.5%————27,609

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}我们2004年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，工程高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，工程的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓局部买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望〔公寓局部〕我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：XX的城市地位、商务前景、工程的形象价值、投资价值···〔新闻报道、报纸软文形式〕房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于工程的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是工程写字楼局部在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。