露营市场分析报告

露营市场分析报告目录1、精致露营乘风而起，国内市场迈入快速发展期2、对标海外市场：我国露营产业仍处发展初期，成长空间广阔3、国内露营装备呈品牌化集中化趋势，一线国牌竞争优势显著1精致露营乘风而起，国内市场迈入快速发展期1.1复制城市精致生活至户外场景，短途露营打开出行新方式◼

露营是一种短时的户外生活方式，可分为传统露营、便捷式露营和精致露营三种。•

传统露营，消费者携带帐篷、睡袋、便捷桌椅等基本设备，追求安全、便捷、性价比高；•

便捷式露营，露营营地会提供基本的露营设备，更为简单方便，适合露营新手；•

精致露营，露营者携带的器械数量更多，如房车、咖啡机、烧烤装备等，追求精致露营体验。传统露营产品以轻量简单为主，精致露营产品以漂亮精致为主产品传统露营代表品牌精致露营图示功能/用途价格区间（元）

代表品牌图示功能/用途价格区间（元）防雨雪采光通风棉质材料增加舒适柔滑保暖耐磨防水舒适睡眠帐篷三峰轻量化600-140069-300大白熊牧高笛SnowPeak火枫2000-20000耐磨防风防潮隔热高弹耐压抗低温立衬结构保温透气防水轻便射程远光度强续航长耐用结实携带便捷透气耐脏防潮垫睡袋山之泉冰焰150-1000860-360050-230抗菌除臭保温性佳600-170060-380010-50简单方便营造氛围露营灯露营桌椅餐具奈特科尔小萌仔凯乐石蛋卷设计轻便携带结实耐用天然木碗自然氛围耐用性高森美尚S'more600-300035-160重量轻耐高温耐酸碱40-3001.2露营成休闲、亲子活动新方式，短期更受青睐◼

女性是主要决策者，占比64%，热爱自然、追赶潮流的90后、00后和重视孩子体验式教育的80后为主力军。2021年露营消费者性别分布36%◼

经济实力上，以新兴中产为主。其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，合力贡献了超过三成的游客量。64%◼

出游场景上，21年朋友结伴露营人群占比有所减少，家男性

女性庭亲子露营人群占比显著增长，二者占比相当。2019-2021年露营出游人群分布2021年露营消费者客源城市水平分布2%4%6%39%14%35%新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市1.2露营成休闲、亲子活动新方式，短期更受青睐◼

露营时间上，以短期露营者为主。81%的游客选择1-3天的短期露营，将亲近自然恢复元气的美好期望寄托在了“一夜乌托邦”里，也有少部分会选择花上4-5天甚至更久时间探索神秘之境。◼

露营频率上，28.8%的中国露营消费者选择1-2个月露营一次，35.4%的露营消费者选择3-6个月露营一次，19.0%的露营消费者选择1年露营一次。2020-2021年露营游玩天数分布2021年中国露营消费者露营频率3%8.10%

8.70%7%9%19%28.80%81%35.40%1-3天4-5天6-8天8天以上2-3个星期一次及以上1-2个月一次3-6个月一次1年一次几年一次1.3

中国露营消费者两大动机：“喜欢大自然”+“体验新生活”◼

从快节奏生活中逃离，以获得短暂的休憩。随着生活节奏不断加快，人们来自学业、工作、家庭的压力不断加剧，愈发追求片刻的休憩时光和生活的小确幸，享受逃离城市后的极致愉悦。◼

自然教育得到越来越多的社会关注和认同

。“露营地+学=营地教育”的户外教育培训模式正逐渐被大众所接受，7成新生代父母认为亲子旅行能有效增进亲子关系。◼

来自仪式感的“账单”。装备全、颜值高、品质好、体验棒是精致露营最显著的特色。注重仪式感的年轻人，到达目的地之后，熟练的掏出手机拍照，然后在微信、微博等社交媒体上打卡。80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国露营消费者参加露营活动原因调查71.2%67.4%44.7%39.5%36.0%27.1%18.7%11.5%0.6%*1.4上游品牌通过营地、经销商、或直接触达消费者◼

精致露营1）上游主要由户外用品供应商组成；2）中游为提供露营服务的露营基地；3）下游主要为一线及新一线城市的新中产与年轻群体，并逐渐向二三四线城市延伸。◼

同时经销商连接上游供应商与消费者，上游供应商还通过线上、线下直营等方式直接触达消费者。精致露营行业的上下游产业链上游中游下游户外用品供应商精致露营服务商精致露营消费者从南方向北方，从一线向二三四••线城市延伸；参与人群广泛化，不仅是年轻人。经销商连接供应商与消费者经销商线上等方式直接触达消费者*1.5政策支持露营营地合规化，产业成熟化2021年中国帐篷露营营地监管要求概要◼

政策支持下，露营营地合规化，产业成熟化。近年来政府相继出台露营地相关支持政策，鼓励健全基础设施建设并给予扶持，完善营地布局，加强露营营地的合规性，提高消费者对露营营地的信心，提高市场口碑，增强市场竞争力。发布时间政策名称主要内容加快营地建设。汽车自驾运动营地要参照景区标准建设与管理，各地汽车自驾运动营地要纳入当地旅游发展总体规划和自驾车旅居车营地发展规划。2017.7《汽车自驾运动营地发展规划》2018.102019.10《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》结合“四好农村路”建设，统筹考虑全国乡村旅游道路发展，完善农村公路网络布局。鼓励类中包括:三十四、旅游业/1、旅游装备设备，以及休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外用品开发与营销服务。《产业结构调整指导目录（2019年本）》鼓励成立粤港澳大湾区自驾游营地，重点发展海岛型、森林型、海滨型、乡村型等汽车营地，建设集旅游观光、休闲度假、运动健身、体育比赛等于一体的粤港澳大湾区滨海自驾旅游带。2020.122021.22021.4《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年）》

支持围绕冰雪旅游目的地打造自驾游营地。完善自驾游服务体系，推动自驾车旅居车营地和线路建设。认定一批高等级自驾车旅居车营地，推广自驾游精品线路，支持营地合理设置与自驾车旅居车相配套的服务设施。《“十四五”文化和旅游发展规划》充分发挥草原天路品牌影响力，包括张北县，与沽源县、康保县、尚义县、察北管理区、塞北管理区联动发展，大力发展草原运动、自驾车房车旅游、避暑度假等业态。2022.1《京张体育文化旅游带建设规划》1.6产业外溢效应明显，解锁“露营+”新模式◼

产业外溢效应明显，多样化、创新化成露营发展趋势，“露营+景区”、“露营+乡村”

等多种融合产业不断涌现，产业规模实现快速规模化扩张。➢

露营+景区：为丰富游客的出行体验，景区将露营项目与音乐会、篝火晚会、露天电影、烧烤等活动相结合，并与民宿业务紧密关联，打造集野餐、游园、社交于一体的综合休闲地。➢

露营+乡村：从露营目的地来看，将露营引入乡村游正在成为乡村旅游探索的新模式，“露营+乡村”为乡村经济带来更多活力与产能。露营营地多样化发展趋势◼

露营活动日益丰富驱动行业发展，飞盘、路亚钓、腰旗橄榄球、徒步、登山、攀岩、骑行、桨板等众多户外运动成为露营体验的重要“加法”，让露营正在变得越来越动态。1.6产业外溢效应明显，解锁“露营+”新模式◼

中国露营消费者超半数偏好于草地型、湖畔2021年中国露营消费者对营地配套设施要求厕所与沐浴间外置电源72.3%型露营营地。63.4%63.1%◼

超半数曾购买过帐篷、防潮垫、睡袋和帐篷灯，21.3%的消费者购买过精致的露营装备，如星星灯等。排水与供水设施垃圾收储55.9%50.4%43.8%餐饮设施车辆服务设施不用什么设备其他◼

超7成消费者希望配备厕所与淋浴间，中国配2.0%2.0%套设施仍有完善空间。0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%2021年中国露营消费者露营地点的选择2021年中国露营消费者选择的露营器械种类55.9%60%50%40%30%20%10%0%53.0%80%

71.8%70%60%50%40%30%20%10%0%69.5%

69.2%50.4%44.7%33.4%44.1%41.8%29.7%37.8%34.6%21.6%

21.3%9.8%0.3%0.9%1.7短中长期再看露营市场发展1.7.1：短期看：精致露营市场兴起，持续升温关注度居高不下◼

据穷游网数据，2020年露营热度增长303.5%，为中国精致露营元年；2022年露营热度持续升温，五一期间露营地关注度居高不下。◼

据文化和旅游部数据中心数据显示，“五一”假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，疫情防控背景下，人们对户外露营关注度增长迅速，其搜索量在各大APP访问中热度居高不下，露营潮兴起。2022年五一假期各大平台“露营”相关搜索热度的变化平台统计数据小红书大众点评马蜂窝同程旅行五一期间“露营”相关旅游搜索热度同比增长746%，露营热度自2020年以来连续第三年大幅增长。五一期间“露营”相关旅游搜索热度环比节前增长151%，同比增长近3倍。五一近一周“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%。五一期间“露营”相关旅游搜索热度环比增长117%。五一假期首日，“露营”访问热度达历史峰值，搜索热度周环比增长90%。五一期间本地游订单占比达40%，较2020、2021年同期均高出逾10pct。携程飞猪五一期间露营订单量环比上月增长超350%。1.7.1短期看：关注度居高不下，带动露营相关产品订单增长◼

露营的热度直接带动了露营地周边的酒店、民宿以及露营相关产品的订单增长。◼

据央视财经统计，2022年1月份以来，户外帐篷GMV同比增长119%，户外长椅GMV同比增长239%，大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备GMV增长超过两倍。随着五一小长假的到来，许多购物平台中露营相关产品销量也随之提高了数倍，露营市场保持高热度。2022年五一假期各大平台“露营”相关搜索热度的变化平台时间统计数据消费内容社区

五一前夕和期间

“露营”相关商品GMV同比增长289.03%，野营烧烤GMV同比增长581.66%，户外“什么值得买”苏宁易购装备GMV同比增长83.02%。五一期间4.30-5.3五一期间帐篷、天幕、吊床、野餐垫等相关商品销量同比提升297.3%，烧烤炉销量同比上涨131.06%，多功能料理锅同比上涨670.7%。京东平台去哪儿野餐用品GMV增长181%，吊床类GMV增长102%，帐篷/垫子类GMV增长100%，烧烤用具GMV增长41%。露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的3倍，可以露营的公园门票销量同比涨幅超5成，部分城市露营地周边酒店预订量同比涨幅达1.5倍携程五一期间4.28-5.4五一期间带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%。民宿预订量环比上周增长13倍途家民宿飞猪本地预订高星级酒店的订单量环比上月同期增长90%1.7.2短期看：华东复工复产后或将再迎小高峰◼

疫情契机促使消费者看到近郊旅行、享受自然新方式——露营，并将逐渐形成消费习惯。◼

截至2022年4月29日，我国有近4.7万家露营相关企业，其中近半数成立于1年以内，40%的企业成立在1～5年之间，大量企业入局露营产业侧面佐证赛道热度。◼

短期内上海疫情已有缓和趋势，我们预计复工复产后，上海乃至长三角地区或将迎来一轮报复性消费，叠加618节日与7月暑假，露营或将再次迎来小高峰；同时全国多地常态化发展，严格封控或不再，但长途旅游仍有不确定风险，露营有望成为短途出行优选。2017-2021年中国露营相关企业注册量2021年中国露营相关企业分布TOP5地区250002000015000100005000047405000450040003500300025002000150010005003559346432183159020172018201920202021山东省广东省海南省陕西省浙江省1.7.3中期看：经济增速放缓，露营客单价更低或成为旅行优选◼

20世纪30年代的大萧条时期，由于露营成本较低，美国人将露营视为最佳度假方式，露营地游览和休闲项目不断增加，露营和享受户外活动在中产阶级变得流行开来；20世纪90年代的金融危机时期，英国人放弃乘机票远途旅行转而选择短途露营；◼

中期来看，国内经济增速放缓，进入追求高质量发展阶段，而露营旅游花费介于景区门票和周边酒店费用之间，短途露营相较于长途旅行客单价更低，宏观背景下露营或将长期成为旅行优选。2007-2020年中国GDP增速1930-1943年美国GDP增速1987-2000年英国GDP增速40%30%20%10%0%14%12%10%8%35%30%25%20%15%10%5%露营或将成为长途旅行平替露营及户外活动在中产阶级中流行出行由远途转为露营29%12%29%28%26%22%11%11%24%19%11%9%17%14%11%10%10%7%7%6%6%5%4%14%13%5%

5%5%5%5%4%-4%9%9%4%-10%-20%-30%6%-6%2%-12%-16%%4%1%0%0%-23%1.7.4中期看：小帐篷走向大产业，沿海供应链提供强劲源动力◼

国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》中多处提及“户外”：➢

鼓励社会力量参与建设1万个户外运动营地，推动户外运动设施连点成线、连线成片、连片成网，探索形成

“步道+水道+雪道+跑道”网状布局，推动户外运动设施与自然景观和谐相融。➢

积极推动可利用的水域、空域、森林、草原等自然资源向户外运动开放等内容，并选取部分区域开展试点。➢

鼓励社会力量打造一批原创性、有影响力的户外运动赛事活动，持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品牌。◼

沿海露营产业供应链，为我国露营产业迅速发展的重要原因之一。其为中国露营产业发展提供了全球顶尖的露营产品供应链，即中国的露营产品设计及制作能力，远远超过中国露营市场需求。同时户外露营产业的消费升级，离不开场地供给的加大、配套设施的完善、装备产品的丰富。1.7.5中期看：季节性转弱，冬季露营开辟新玩法贡献热度2021年1月-2022年3月露营搜索热度及同比涨幅◼

4、9月为露营最旺季，冬季冰上露营等新玩法贡献热度。2021年春季露营热度居高，四、九月露营热度最高；随隆冬到来，12-1月也有冰上露营等新玩法贡献热度。◼

2022年露营玩法更加成熟多样，随春季回暖，2022年3月迎来新一轮的露营热，露营搜索热度同比涨幅高达75%。秋冬“露营+”新玩法TOP10冬日北京营地图鉴01

农场露营+亲近萌宠06

森林露营+红叶摄影07

雪山露营+煮咖啡08

冰上露营+攀冰+冰壶09

温泉露营+滑野雪10

古寨露营+体验非遗02

星空露营+美酒+音乐会03

沙漠露营+篝火舞会04

洞穴露营+探洞05

废墟露营+剧本杀1.7.6中期看：从小众硬核到大众休闲，露营成休闲度假旅游替代户外露营的发展分为三个层次共存➢

小众野外、徒步露营：早期登山、徒步等户外专业户外运动群体运动在国内部分“驴友”中兴起，此时户外露营为其他硬核运动辅助，主要解决临时休息需求；小众野外、徒步露营➢

大众休闲露营：近期以享受户外风光、家人小聚、休闲放松为核心的露营成为游客休闲的新热点；精致露营大众家庭、年轻➢

精致露营：露营装备升级，消费品质提升，地点或从城市公园延伸到近郊或其他城市。周边产品解锁新场景，趋于细分化多元化品质化、露营食材精致化。大众休闲露营群体1.7.7中期看：社交属性、分享意愿推动精致露营进一步发展◼

媒体宣传下精致露营吸引力进一步增强。艾媒咨询数据显示，综艺、短视频平台、社交内容分享平台是中国消费者获得露营资讯的主要线上来源，比例分别达50.9%、48%、33%。➢

传统电视媒体方面，2020年以来出现了许多关于露营的影视作品，如国内的综艺《恰好是少年》、日本的动画片《摇曳露营》、韩国的综艺《感性露营》等，为露营产业带来了较大热度。➢

社交媒体方面，精致露营在户外活动中属于流量密码，照片或视频所捕捉的美好画面总能种草想尝鲜的用户。小红书、抖音等社交平台输入露营二字，便立刻跳出上万条露营攻略、营地推荐或设备评测，颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容成功出圈，吸引人们关注并参与其中。2021年中国露营消费者了解露营的渠道小红书露营相关笔记60%50%40%30%20%10%0%50.9%

50.3%48.0%41.0%33.2%

33.2%28.3%23.1%12.7%0.6%1.7.8长期看：对标北美新露营者留存率高，疫后预计保持较快增长◼

露营行业较成熟的北美市场也在疫情催化下提速增长。据KOA调查，2021年约有5697万个家庭至少进行过一次露营，数量同比增长18.1%，增速再创新高；受疫情催化20年新参与露营家庭数量同比增长近5倍，20年、21年分别为1013万、912万家，占当年参与露营家庭总数比例分别为21%、16%。◼

近一半新手露营玩家选择了精致露营。21年约488.8万初次露营的北美家庭参与了精致露营；以个人为单位，选择精致露营的新手玩家占比约为47%，另有51%的人希望在22年尝试精致露营。◼

新进露营者留存率约3/4，露营群体预期仍可保持较快增长。21年新进露营者中，约76%愿意继续露营；伴随新露营者不断沉淀，疫情逐渐恢复后市场或仍将保持较快增速，KOA预计22年北美露营家庭数量可增长至6130万家，同比增长7.6%。2015-2021年北美露营家庭数量（万个）2015-2021年北美新参与露营家庭数量及占比18.1%15.0%100005000020%15001000500030%20%10%0%61301013912569721%8.9%48247.0%16%6.4%10%25883.9%7.6%0%2877%2246%1.7%1745%1865%1754%163314762015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022E2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021每年一次

每年两次

每年三次以上

增速新参与露营家庭数量（万个）

新参与露营家庭占比（%）1.7.9长期看：疫后复苏无碍产业成长，露营或成为新生活方式◼

对比日本疫情爆发以来确诊情况与日本品牌Snow

Peak分季度收入增速来看，公司收入自FY20Q3开启30%以上的高速增长，对应时间节点约为疫情爆发后防控措施逐渐向宽松、常态化转变的阶段；此后在疫情转好阶段，公司收入增速仍维持在30%以上。◼

我们认为，疫情爆发是本次国内露营产业升温的诱因之一，但不是热度维持的必备因素。未来伴随消费群体逐渐沉淀与相关文化的进一步发展，露营将容纳衣食住、旅游、工作等多种生活场景，我国露营参与度与消费频率或将进一步提升，露营有望成为一种新的生活方式。FY19-21SnowPeak收入（亿人民币）及增速疫情爆发以来日本新增确诊数与公司相应季度收入增速91.0%62.5%6.04.02.00.0100%4.03.7

3.73.83.4200,000100%0%3.12.82.640.4%0%2.4

2.42.238.6%2.01.837.0%100,000-100%0-100%2020-01-142021-01-142022-01-14收入（亿人民币）yoy日本当日新增确诊（例）Snow

Peak季度收入增速2对标海外市场：我国露营产业仍处发展初期，成长空间广阔2.1户外露营起源与发展历程◼

娱乐露营最早在19世纪60年代自欧美国家开始发展，20世纪露营行业逐渐形成，随后二战后的经济繁荣促使更多人参与露营活动；日韩露营文化自20世纪50~60年代陆续发展；相较之下，我国露营产业形成较晚但发展迅速，2020年被普遍认为是我国的“精致露营元年”。欧美日韩中国2.1户外露营起源与发展历程◼

中国大陆露营产业发展历史至今约有二十余年。露营自20世纪90年代开始在我国发展，起初的休闲露营与户外运动联系紧密，更多为背包露营；1999年贺岁片《不见不散》中，房车以新的生活方式出现在国人眼中，国内逐渐出现从事房车相关业务的企业；此后伴随我国汽车保有量增长，自驾与房车露营逐渐开始流行。◼

2012年，国内互联网开始出现“GO

OUTCAMP”相关信息与现场视频，这是被称为“国际级户外圣经”的日本时尚杂志《GO

OUT》主办的一年两次的露营活动；2017-18年，牧高笛、挪客、火枫等国内知名户外品牌首次前往日本参加活动，随后我国精致化露营产品逐渐增多；2020年以来，受疫情影响，消费者户外活动热情高涨，长线游受疫情防控限制，我国露营产业由此开启新纪元。20世纪末21世纪初我国露营多以背包露营为主，

贺岁片《不见不散》与登山等户外活动联系紧密

出现房车1999年2012年国内互联网出现“GOOUTCAMP”相关信息2017-18年国内主流露营品牌学习归来，精致露营产品增多2020年我国开启“精致露营元年”2.2对标海外看基础因素已具备，行业初始发展空间广阔◼

从近10年的发展与当前兴起的精致露营风潮来看，我国露营行业受日本市场带来的影响更多，对标日本露营产业几个主要的动因来看，我国已具备发展的基础因素：（1）宏观经济：20世纪60年代日本露营逐步开始发展，此时日本GDP平均增速为10.2%，并在1968年成为世界第二大经济体；中国2000-2010年GDP平均增速为10.4%，并于2010年取代日本成为世界第二大经济体，从宏观来看已具备行业发展的经济基础；同时受益于经济发展，国民可支配收入也有所增长，2010年城镇居民人均可支配收入达1.9万元，拉动露营等娱乐活动消费增长。中国与日本GDP实际增速对比城镇居民家庭人均年可支配收入（元）20%10%0%50,00040,00030,00020,00010,000043,83414.2%10.6%7.9%3.2%8.3%2.8%8.1%1.6%3.9%19,1091.5%1,510-10%日本GDP实际增速中国GDP实际增速*2.2对标海外看基础因素已具备，行业初始发展空间广阔（2）城市化进程：日本在沿袭美国露营特色基础上逐渐发展出本国露营特点，快速的都市化促进都市居民参与户外活动、接近自然的需求增长，带动日本露营发展。2011年我国城市化率超过50%，接近日本1950s的城市化率并持续快速提升，有望促进消费者参与户外活动，尤其是旅行时间较短的近郊出游。（3）汽车保有量：自驾车旅行是露营的重要方式之一，21世纪以来我国汽车保有量快速增长，2015年我国私人轿车保有量已达87.9百万辆，超过日本乘用车保有量，并持续快速增长；从人均保有量来看，我国21年每万人私人轿车保有量1113.69辆，约为日本1970年代中期水平，有望支撑露营迎来快速发展阶段。中国与日本人均汽车保有量对比（辆/万人）中国与日本城市化率对比91.9%62.5%6000400020000100%50%0%53.4%11.8%53.0%846.411,039.1548.9646.16196019802000200420062008201020122014201620182020中国人均私人轿车保有量

日本人均乘用车保有量中国城市化率日本城市化率**2.2对标海外看基础因素已具备，行业初始发展空间广阔（4）营地资源：日本南北跨度狭长，山地面积超70%、岛屿多、海岸线绵长，为驱车露营提供了良好环境，据Cool

Camping基于观星、风景、野生动物多样性和自然灾害风险等因素得出的全球露营指数显示，世界各地适合探索的露营目的地中，日本位于并列第14位，中国位于并列第35位，我国幅员辽阔，自然资源优势也可为露营产业提供强力支撑。（5）露营文化：日本中小学一直有组织学生野外露营的传统，大部分日本国民对露营文化较为熟悉，具有一定知识储备；此外，日本的音乐节、户外杂志等也经常将活动与露营相结合，传递露营生活方式。我国露营文化培养与推广预计仍有较大提升空间。图：Cool

Camping

全球露营指数排名图：日本GO

OUTCAMP户外时尚杂志······*2.2对标海外看基础因素已具备，行业初始发展空间广阔（6）综艺等媒体宣传：近年除疫情爆发带来的契机外，日韩媒体对露营文化的传播也是露营热度增长的原因之一

。2018年日本动画片《摇曳露营》播出再次催化国民露营热情，原型山梨县游客数量激增，露营人数增长3倍，创收8000万日元（约合420万人民币），2019年日剧《一人露营》、网剧《大叔的露营饭》随后上线。韩国则以综艺节目为主，2019年以来《Camping

Club》、《带轮子的家》、《感性露营》、《春日露营》等露营概念综艺持续推出。国内2018年芒果TV推出综艺《野生厨房》，但由于露营未被作为主要概念推广，热度平平；2020年露营热度提升后，国内《恰好是少年》、《一起露营吧》等综艺陆续上线，露营概念宣传时点相对滞后，未来《花儿与少年之露营季》等大IP播出后热度或有待释放。20182019202020212022《恰好是少年》《摇曳露营》

《野生厨房》《露营俱乐部》

《一人露营》

《感性露营》

《你好生活》《春季露营》

《一起露营吧》

《花儿与少年7.8分9.4分6.3分8.7分8.4分8.4分第二季9.3分露营季》8.7分2.2

测算中国露营市场潜在规模约3098亿，其中露营装备市场潜在规模约581亿◼

北美露营市场发展相对成熟，我们参考北美来测算中国露营市场潜在规模：➢➢➢北美（美国+加拿大）总家庭数为1.65亿户，根据《KOA2022北美露营报告》，北美露营家庭总数5690万户，计算出北美家庭露营参与率约35%。美国各层级家庭露营参与率，工薪/中产/上中产+富有家庭中露营家庭占总分别为18%/44%/37%；人口普查数据显示，工薪/中产/上中产+富有家庭数量占比分别为25%/54%/21%；计算出工薪/中产/上中产+富有家庭露营参与率分别为25%/25%~38%/61%。北美市场（美国和加拿大）露营参与情况：工薪(0,2.5)(0,16.7)18%中产上中产+富有[10,+∞)[66.7,+∞)37%合计北美家庭年收入，万美元[2.5,5)[5,7.5)[7.5,10)北美家庭年收入，万人民币各层级占露营总家庭数比例各层级露营家庭数（万户）各层级人口普查分层占比[16.7,33.4)

[33.4,50.0)

[50.0,66.7)19%108125%412126%13%74012%683100%5690100%1648435%102425%210518%296725%11%181338%21%各层级人口普查家庭数（万户）北美露营家庭参与率412125%346261%*注：露营参与率为露营家庭数/总家庭数2.2

测算中国露营市场潜在规模约3098亿，其中露营装备市场潜在规模约581亿◼

欧美国家露营市场发展相对成熟，我们参考北美来测算中国露营市场潜在规模：➢根据《中国统计年鉴2021》，我国家庭总数5.23亿户，平均每户人口2.7人；我们假设中国低收入/工薪/中产/富有家庭露营参与率分别为2%/10%/20%/30%，测算出中国预计成熟期露营总体家庭参与率13%；同时参考中国各收入层级的家庭占比，测算出中国潜在露营参与家庭数约0.70亿户。➢➢假设中国参与露营的低收入/工薪/中产/富有家庭露营年均花费分别为500/1000/5000/10000元；我们预计中国露营市场潜在规模约3098亿元，人均年露营花费1645元；参考美国露营装备占露营市场比例18.74%，预计中国露营装备市场潜在规模约581亿元。中国市场露营参与情况及预测：低收入1.5工薪6中产25富有100以上2%合计年收入水平（万元人民币/户）各收入范围内家庭占比27%2%20%10%0.10100051%20%0.535000100%13%露营家庭参与率30%露营家庭参与数（亿户）0.035000.030.7年平均露营花费（元人民币/户）中国露营潜在市场规模（亿元人民币）中国人均露营年花费（元人民币/人）美国露营装备市场/美国露营市场占比中国露营装备潜在市场规模（亿元人民币）*注：收入为区间内平均水平1000044433098164518.74%5812.3对标海外看基础因素已具备，行业初始发展空间广阔◼

根据艾媒咨询，2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模3812.3亿元，同比增长58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将增长至2483.2亿元，带动市场规模将达14402.8亿元。◼

对比海外渗透率，中国未来发展空间可期：➢

美国：2020年露营人口渗透率15.8%，露营人数较上年增加617.8万，每年约有7000-8000万人会过夜露营。➢

日本：2021年露营人口渗透率超过10%。➢

中国：目前露营人口渗透率3%左右，还处于增量中。2014-2025E年中国露营经济核心市场规模2014-2025E年中国露营经济带动市场规模3000250020001500100080%60%40%20%0%160001400012000100008000600040002000014402.8

80%2483.22139.770.4%67.7%11554.562.5%51.8%63.8%60%58.5%52.6%47.8%376.37873

46.8%1334.460.4%1134.75816.13812.3

35.4%40%20%0%13.8%12.4%25.3%240522.3%46018.4%

10.0%14.5%747.515.9%545.9

613.4

698.224.7%1918.91171.2254.617.6%16.1%500

100.2

118.7

130.5

149.40474.1核心市场规模（亿元）YOY带动市场规模（亿元）YOY2.4.1SnowPeak：1958年创立于日本的高端户外生活方式品牌◼

品牌定位：Snow

Peak是源自日本的露营用品品牌，定位高端被称为“露营届的LV”，产品兼具功能特质与美学设计，服饰类价格超千元，帐篷类售价可达万元左右，入门级钛制水杯标价169元。◼

起源及发展历史：公司由山井幸雄创立于1958年，2014年上市，目前由家族第三代经营，六十余年来自专业户外设备供应商发展为覆盖露营装备、营地、服装及咨询等服务的户外生活方式品牌。◼

业务布局：品牌起源与日本，于20世纪末21世纪初将市场拓展至欧美、大洋洲、韩国等地，2013年进入中国台湾市场；2018年起自韩国子公司开展中国线上业务，目前已有6家经销商。截至2022年3月31日，公司在全球共有42家直营店铺、570家经销店铺，其中大部分位于日本；公司于2021年分别在杭州、北京开设大陆首家授权店与精品店，预计未来在中国大陆市场仍有待发力。前身山井商店建立，业务由五金批发拓展

设立直营工厂，由至销售自制登山用品

品牌转为制造商开始全球扩张，在美国俄勒冈成立分公司山井梨沙正式接管公司；开设综合性露营园地将市场拓展至欧洲、韩国、大洋洲2001年进入中国台湾市场

设立品牌直营营地1958-59年1976年1996年2013年2015年2020年1963年1986年1998年2005年2014年2018年正式注册商标SnowPeak二代经营者山井太

开启巡回露营活动

开设仅对会员开放

三代经营者山井梨通过韩国子公司及经销商进入中国大陆市场加入公司，开始将

SnowPeakWay产品线拓宽至汽车的SnowPeakClub

沙开启服装线；公司上市露营产品2.4.2SnowPeak：21年收入14.2亿人民币，中国大陆0.3亿同增163.2%◼

收入端：22Q1公司收入70.8亿日元，约合3.8亿人民币，同增40.4%，4月收入同增29.8%，增速环比增长7.2pct；2021年公司收入规模达约14.2亿人民币，同增53.4%。◼

分地区看，21年日本地区收入约10.8亿人民币同增45.5%，占总76.1%；韩国及部分中国地区1.3亿元同增81.3%，占总9.5%；美国地区约1.0亿元同增74.5%，占总7.2%。中国大陆地区21年收入约0.28亿元同增163.2%；22Q1收入703万元，主要系公司发展经销渠道与韩国跨境电商渠道，销售增长所致。◼

利润端：22Q1公司净利1.5亿人民币同增160.1%，22Q1实现0.35亿人民币同增56.4%。收入利润齐增主要系全球露营需求增长且Snow

Peak品牌认知度提升，各地区销售收入均有增长。2017-22Q1

Snow

Peak

收入（亿人民币）及增速2017-22Q1SnowPeak净利润（亿人民币）及增速14.201510560%40%20%0%22200%150%100%50%1.50146.4%53.4%40.4%10.57160.1%9.167.555.7410.663.8321.8%0.300.350.2818.1%

17.6%156.4%7.5%FY1700%0-10.4%FY17-0.14FY18FY19FY20FY21

FY22Q1FY18FY19FY20FY21

FY22Q1yoy-1-50%收入（亿人民币）净利润（亿元人民币）YOY2.4.3SnowPeak：匠心品质奠定高端定位，积极破圈深度沉淀社群（1）从设计到选材到制造，始终坚守匠心品质打造品牌溢价◼

Snow

Peak起源地为日本的世界级金属加工产品生产地，产品以质量著称，终身保修；另一方面，公司“假设-验证”的产品设计理念被延用至今，奠定了品牌“以制作角度出发”的内核。◼

因此Snow

Peak产品兼备功能与美学设计，被消费者广泛认可，经典产品包括钛制水杯、IGT系统等，截至2020年约有25种产品分类，SKU超600种。◼

对比牧高笛品牌端毛利率水平，SnowPeak产品享有较高溢价，牧高笛盈利水平仍有较大提升空间。图：Snow

Peak经典单层、双层钛杯SnowPeak与牧高笛近5年毛利率变化55.3%55.0%53.3%54.1%60%40%20%0%49.8%38.5%36.7%36.7%33.9%32.9%20172018201920202021Snow

Peak毛利率牧高笛品牌端毛利率2.4.3SnowPeak：匠心品质奠定高端定位，积极破圈深度沉淀社群（2）打造“人生即野营”品牌理念，以深度、高频互动沉淀用户群◼

1990年代起，公司已开始注重私域流量的建立与运营；1998年开启Snow

Peak

Way活动，邀请黑卡级别以上会员抽签与高管、员工一起参与露营活动，借此建立深度沟通渠道、强化品牌与忠实用户间的连接；2005年成立仅对会员开放的露营俱乐部。◼

同时公司定期举办社群活动，如每年两次的“雪峰祭”，提供免费活动、工坊及料理；伦敦旗舰店每月举办Snow

Peak

Day；疫情期间也邀请会员一起参与瑜伽、远程烤篝火等直播活动。◼

截至22Q1末，Snow

Peak日本地区会员达68.1万人，疫情爆发以来会员增速有明显小幅提升。图：Snow

Peak“雪峰祭”FY17-22Q1Snow

Peak日本会员数（万人）68.180604020026%24%22%20%18%65.352.522.7%20.9%24.4%42.835.420.8%29.320.6%日本会员数（万人）yoy2.4.3SnowPeak：匠心品质奠定高端定位，积极破圈深度沉淀社群（3）由点及面不断破圈，拓宽消费群体边界◼

从发展历史看，Snow

Peak自最初的登山用品供应商，逐步拓展至钓具、汽车露营产品、营地、服饰、咨询等业务的综合户外品牌，不断丰富产品及业务线，打造独特品牌文化，拓宽下游用户群体。◼

2020年公司首个户外综合体“SnowPeakLAND

STATIONHAKUBA”在日本开业，综合商店、餐厅、咖啡馆与露营等活动；2022年开设复合型度假胜地“FIELD

SUITESPA

HEADQUARTERS”，提供温泉、餐厅及住宿设施。复合型露营地的开设利用露营的融合性与开放性，诠释了“衣食住働（工作）游”的品牌理念、丰富了露营场景，进一步推动品牌演变为户外生活方式的一部分。图：Snow

PeakLAND

STATION

HAKUBA户外综合体营地图：FIELD

SUITE

SPAHEADQUARTERS复合型温泉度假村3国内露营装备呈品牌化集中化趋势，一线国牌竞争优势显著3国内露营市场参与者众多，国内外各大品牌同台竞技目前国内露营市场参与者众多，国内外各大品牌同台竞技，包括海外奢牌、国产露营品牌和其他做露营产品的户外品牌。其中，海外奢牌以日本的snow

peak和丹麦的Nordisk最具代表性，国产露营品牌中牧高笛、挪客、黑鹿等实力强劲，此外安踏旗下户外品牌可隆在户外服饰之外也参与拓展露营市场。表：国内露营行业主要玩家帐篷类产品

天猫旗舰

旗舰店sku核心价格带

店

数

粉丝数类别品牌国家产品特色snowpeakNordisk4500-8000749.5万日本致力于野营装备、炊具方面研发元海外奢牌产品不仅有豪华的外观，它所提出的每一个项目都秉承着简约的丹麦价值观，鼓励我们珍惜自然、探索自然。专业从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发设计、生产和销售，公司的主要产品包括帐篷、睡袋、自充垫等户外装备，以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等户外服装、鞋及配饰。丹麦中国---MOBIGARDEN（牧高笛）3000-5000元43733.4万国产露营品牌倡导“轻户外·轻旅行”的品牌理念，致力于提供优Naturehike（挪客）中国中国质性价比的超轻户外产品。在登山、攀岩、徒步、露营等户外运动中设计开发产品。3000-5000元800-1500元6238049.1万7.0万BLACKDEER（黑鹿）比传统的户外装备更注重舒适度与视觉表达，让更多人参与户外，体验精致的露营生活。其他户外品牌KOLONSPORT（可隆）安踏集团旗下品牌，主打轻户外生活方式，在高品质的高端服饰之外，也拥有精致丰富的露营产品线。韩国6000-8000元89489.8万*资料来源：店怪兽小程序、各品牌天猫旗舰店、天风证券研究所3国内一线品牌品质优价格适中，线上销售增长迅猛表：各品牌天猫旗舰店数据（近30日：2022.4.24-5.23）30平均日销售额

近

日上新月销售额（万）月销量（件）件单价（元）品牌天猫旗舰店名（万元）（种）snowpeaksnow

peak海外旗舰店32.54330986.001.082MOBI

GARDEN（牧高笛）1396.6651722270.0346.567牧高笛旗舰店Naturehike（挪客）BLACKDEER(黑鹿）naturehike4646.84512.49602.10198738145998825253.85351.04682.27168.1717.0820.07228旗舰店blackdeer黑鹿旗舰店KOLONSPORTKOLONSPORT152旗舰店（可隆）*资料来源：店怪兽小程序、天风证券研究所表：头部国牌天猫+淘宝5月1-10日销售数据2021

5年

月上旬2022

5年

月上旬销售额同期同比417%MobiGarden/1,339,7454,622,6453,928,8396,923,96214,062,7715,589,228牧高笛NaturehikeKailas/204%42%凯乐石3国内一线品牌品质优价格适中，线上销售增长迅猛◼

牧高笛线上渠道（天猫+淘宝）月销进入高速增长空间。自2020年疫情爆发以来（2020年被称为中国精致露营元年），露营产品线上月销开始强劲增长；自2021年6月至今，线上月度同比增速均维持在100%以上，当前处于明显的快速增长周期。◼

挪客线上渠道（天猫+淘宝）月销维持较高增长。自2020年8月起连续数月，挪客线上月销实现80%以上增长，到21年2月同比增速达220%，近期22年4月实现销售额6533万元创下单月历史新高，同比增长171%。图：牧高笛线上月度销售额及同比增长YOY图：挪客线上月度销售额及同比增长YOY6000500040003000200010000700%600%500%400%300%200%100%0%70006000500040003000200010000250%200%150%100%50%0%-50%-100%-100%销售额（元）YOY销售额（元）YOY3.1牧高笛：深耕户外露营赛道，疾乘景气东风放大优势◼

牧高笛户外用品股份有限公司成立于2003年，主从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售。◼

公司同时经营自有品牌牧高笛的品牌运营业务以及露营帐篷OEM/ODM业务。品牌业务以国内市场为主，不仅满足露营专业人士、户外爱好者的专业设备与服装需求，也为大众消费者提供外保护、内舒适的穿着体验；OEM/ODM业务为全球客户提供帐篷产品的研发生产服务，产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。◼

坚持专业露营品牌定位，开拓多元穿着场景。从2003年的冷山帐篷开始，牧高笛坚持“露营专业主义”的理念，作为牧高笛核心主打产品的户外露营装备系列，涵盖了高海拔露营，徒步露营，公园休闲，精致露营和旅行等场景，满足各场景下的专业装备和服装需求。旗下拥有大牧、小牧两个品牌，主要面向国内市场。图：牧高笛精致露营场景3.1牧高笛：户外露营兴起带动收入高增，品牌及代工业务加速拓展◼

牧高笛2021年营业收入9.23亿元同增43.6%，增长主要系受益露营市场需求增长，公司OEM/ODM业务订单与品牌业务收入均增长。22Q1营业收入3.27亿元，同比增长56.06%，主要系国内外露营市场景气，OEM/ODM业务及自主品牌业务市场需求增长所致。◼

2021年归母净利润0.79亿元同增71%，增长主要系国内外露营市场需求增长，公司一方面通过战略规划精准落地把握市场机遇，一方面通过管理项目落地提升经营效率。22Q1归母净利3677.39万元，同比增长73.38%，主要系公司主营业务收入增长所致。图：2017-2022Q1公司营收（亿元）及增速图：2017-2022Q1年公司归母净利润（亿元）及增速1098765432109.2356.06%60%50%40%30%20%10%0%0.90.80.70.60.50.40.30.20.10.070.99%73.38%0.3780%60%40%20%0%0.796.4343.6%5.510.505.295.160.460.410.4121.4%19.8%3.275.39%12.72%6.9%-0.98%-20%-40%-17.69%-4.0%-10%201720182019202020212022Q1201720182019202020212022Q1营业总收入（亿元）yoy归母净利润（亿元）yoy3.1牧高笛：户外露营兴起带动收入高增，品牌及代工业务加速拓展◼

分业务看，2021年公司ODM/OEM代工业务（即外销业务）收入6.15亿元（占总66.7%），同比增长28%；自主品牌业务收入3.06亿元（占总33.2%），同比增长90.02%。◼

2020年全行业受新冠疫情冲击下，公司OEM/ODM业务实现营收4.81亿元同增29.30%，并在2021年保持双位数增速实现营收6.15亿元。◼

分产品看，2021年公司帐篷及装备收入7.71亿元（占总83.6%），同比增长43.78%；服装及鞋子收入1.04亿元（占总11.3%），同比增长13.72%；配饰及其他收入0.46亿元（占总5%），同比增长228.42%。图：2017-2021年公司分业务收入（亿元）图：2017-2021年公司分产品收入（亿元）1091090.461.04883.06770.140.91665432101.610.121.220.171.155432100.121.401.593.901.553.7220191.927.716.155.364.814.153.963.623.22201720182020202120172018201920202021OEM/ODM业务品牌运营其他帐篷及装备服装及鞋子配饰及其他其他3.1牧高笛：户外露营兴起带动收入高增，品牌及代工业务加速拓展◼

分渠道来看，2021年公司品牌业务线上收入1.09亿元（占总11.8%），同比增长126.7%，主要系电商事业部通过多露营场景呈现、流量动线布局、核心卖点聚焦等视觉优化以及露营装备品类扩充，提升了线上流量获取能力，同时也优化店铺的流量结构，实现线上热销款式从单一转向多元突破；线下收入1.98亿元（占总21.4%），同比增长74.5%；◼

2021年公司品牌业务直营渠道收入0.28亿元（占总3%），同比增长21.9%，主要系小牧事业部调整策略优化渠道结构，稳健市场拓展，直营店入驻优质商场；加盟渠道收入0.58亿元（占总6.3%），同比增长11.8%，主要系公司增强优质加盟客户开拓与培育力度，重点客户平均达成率提升明显；其他渠道收入2.2亿元（占总23.81%），同比增长115.76%。图：2017-2021年公司品牌业务线上/线下收入（亿元）图：2017-2021年公司品牌业务分渠道收入（亿元）3.53.02.53.53.02.52.02.01.51.00.50.01.982.201.51.00.50.00.840.510.580.861.561.131.221.210.950.1420170.860.2220180.720.260.580.281.090.520.230.360.370.340.4820172018201920202021201920202021线上

线下直营

加盟

其他3.1牧高笛：盈利能力提升，费控能力增强◼

2021年公司毛利率同比减少0.7pct至24.8%，主要系成本口径变化，原销售费用中的运输与包装费用从费用调至成本；归母净利率同比增长1.4pct至8.5%。◼

从费控能力看，公司期间费率均有所减少，各项费用增长幅度均小于营收。2021年公司销售费用率5.75%，同比-0.97pct；管理费用率8.80%，同比-0.86pct；研发费用率2.75%，主要系公司增加对装备及帐篷的新产品研发投入；财务费用率0.87%，同比-0.48pct。图：2017-2021年公司毛利率和归母净利率图：2017-2021年公司费用率35%30%25%20%15%10%5%12%10%31.4%10.73%8.77%27.3%7.47%28.2%9.66%25.5%8.75%8.68%8.61%8.14%8.80%5.75%24.8%8.51%8%6%4%2%0%-2%6.12%9.70%20173.33%1.35%7.70%20197.15%1.46%2.75%0.87%1.68%1.16%0.00%-0.82%2018-0.19%20190%201720202021201820202021毛利率归母净利率销售费用率管理费用率财务费用率研发费用率**3.1牧高笛：盈利能力提升，费控能力增强◼

分业务看，公司境内品牌运营业务、OEM/ODM业务毛利率均较为稳定。2021年公司品牌业务毛利率33.94%，同增1pct；ODM/OEM代工业务（外销）毛利率20.42%，同减2.5pct。◼

分产品看，服装及鞋子类产品毛利率较高。服装及鞋子类产品毛利率维持在35%左右，2021年公司帐篷及装备毛利率22.94%，同减0.1pct；服装及鞋子毛利率34.7%，同减4pct；配件及其他毛利率35.85%，同增2pct。图：2017-2021年分业务毛利率图：2017-2021年分产品毛利率45%60%50%40%30%20%10%0%52.6%38.5%22.8%36.7%27.9%36.7%24.7%40%35%30%25%20%15%10%5%33.94%32.9%23.0%44.3%35.85%33.9%38.7%32.1%37.7%36.4%29.2%38.5%23.4%34.70%22.94%20.42%202125.3%23.1%0%201720182019202020172018201920202021国外（OEM/ODM)境内（品牌运营业务）帐篷及装备服装及鞋子配件及其他3.1牧高笛：盈利能力提升，费控能力增强◼

分渠道看，线上、线下渠道毛利率均维持在30%以上，直营、加盟渠道毛利率稳定。◼

2021年公司线上渠道毛利率39.86%，同增9.6pct；线下渠道毛利率30.69%，同减3.4pct；◼

2021年公司直营渠道毛利率50.12%，同减0.6pct；加盟渠道毛利率34.39%，同减2pct；其他渠道毛利率31.77%，同增5.6pct。图：2017-2021年线上/线下渠道毛利率图：2017-2021年公司直营/加盟/其他渠道毛利率45.8%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%60%43.1%38.4%50.5%38.6%50.8%36.3%50.12%34.39%31.77%49.2%36.7%36.9%39.86%30.69%47.5%36.7%37.2%34.1%30.3%50%40%30%20%10%0%35.7%34.7%37.5%28.2%26.1%0%2017201820192020202120172018201920202021线上线下直营加盟其他渠道3.1牧高笛：营运能力提升，存货周转天数减少◼

2021年公司存货规模为5.31亿元，同比增长76.6%，主要系自主品牌业务装备随着市场增量备货，且OEM/ODM

业务2022年在手订单较上年同期增长而备货。◼

21年库存周转天数为215.74天，同比减少4.24天。22Q1存货周转天数为198.63天。图：2017-2021年公司存货规模（亿元）图：2017-2021年公司存货周转天数652505.31241.922402304224.713.01219.982.853210220210200190215.7420212.382.27208.732018截止2017年底

截止2018年底

截止2019年底

截止2020年底

截止2021年底2017201920203.1牧高笛：全球基地分布，产能充足&供应链协同实现快反◼

国内、孟加拉、越南三大生产基地灵活调配释放产能。公司露营帐篷产品主要出口发达国家，为了便于产品出口货款结算、有效降低生产成本，公司在中国香港、越南、孟加拉伊苏瓦迪出口加工区均分别设立全资子公司。2022年伊始，牧高笛已在山东菏泽新建工厂。◼

公司生产基地及产能变化历程：1）2014年孟加拉天野进入工厂试生产阶段。2）2017年在越南设立全资子公司天野户外(越南)有限公司，在越南海阳省新建生产基地，主要负责帐篷的海外生产，在孟加拉Ishwardi出口加工区、江西鄱阳扩建生产基地。3）2018年完成孟加拉扩建厂房、越南新建厂房。公司海外产能达到1600万美元，同比增长63.33%。公司OEM/ODM产能“内稳外增”，海外基地生产效率趋稳。公司结合外销订单增长趋势，布局海外生产基地建设。4）2019年对已有制造基地产能整合与升级，实现降本增效。外销业务营业成本比2018年下降6.78%，使外销业务毛利率增加1.85个百分点。5）2020年公司拥有国内与越南、孟加拉三大生产基地。◼

公司通过灵活的订单调配降低疫情对生产带来的不利影响，通过科学生产计划、厂区扩建充分提升产能利用率，配合业务订单增长需求。应对国际形势复杂多变，积极全球战略布局，在保证战略客户持续稳定合作的基础上，积极开拓新市场，完善全球销售网络。3.1牧高笛：不断优化线上品牌形象，持续丰富产品矩阵◼

优化线上品牌形象，提升用户体验。一方面，丰富线上品类，升级线上视觉形象，及时梳理、优化线上产品结构与品牌视觉形象，场景化体现产品使用，进一步增强商品视频展示方式，以此增加消费者购物体验和品牌认知。另一方面开展直播营销，加强短视频、软文等内容营销手段,加强在抖音、小红书等社交平台的推广，加强和主流年轻消费者的品牌互动。◼

丰富线上产品矩阵。电商事业部梳理线上产品结构，升级产品演绎方式，以系列化形式开发更多适合徒步、公园、精致露营场景的户外产品。图：牧高笛新品揽胜系列梯型帐篷3.1牧高笛：重视IP跨界合作及与品牌互动，重点流量领域品牌露出图：《一起露营吧》综艺官方海报◼

细分使用场景，实现客群精准营销。运动、休闲、时尚品牌陆续跨界户外市场，进一步加剧了市场竞争激烈程度。公司秉承“产品+场景”的开发理念，紧跟市场发展动态，加力打造大牧品牌与小牧品牌，并通过细分使用场景实现消费客群的精准营销。产品设计更趋时尚化、潮流化，深度打磨并为消费者提供独具匠心的产品和服务，应对市场环境变化。◼

合作流量综艺，推广露营理念。公司于2022年4月官宣与爱奇艺出品户外综艺《一起露营吧》进行IP授权合作，通过流量节目营销给大众传递其露营专业主义理念。3.1牧高笛：重视IP跨界合作及与品牌互动，重点流量领域品牌露出◼

赞助专业户外活动。2018年，牧高笛与一直致力于推动民间登山运动与高山科考事业的北京大学山鹰社签订战略合作协议，成为其唯一指定赞助商。双方合作不仅推广我国的户外运动事业，更树立牧高笛专业户外品牌的形象，2018年实现收入增长。截止2020年，牧高笛专业装备支援北大山鹰社玉珠峰科考、徒步中国南极科考、加拿大落基山脉徒步、秦岭太白山徒步等专业活动。◼

更多密集跨界合作。公司将更多产品与ELEMENT、山系文化Mounster、一帐Camplus、野邻Xcamping、草莓音乐节、GOOUT、理想汽车、MERCEDES-BENZ、MINI、LANDROVER、小牛电动、DiscoveryAdventuresPark、Kawasaki的活动进行品牌互动，增加品牌曝光率与影响力。图：牧高笛和北京大学山鹰社签订长期战略合作图：牧高笛Line

friends联名系列产品3.1牧高笛：大牧持续提升品牌影响力，小牧精准推广渠道下沉◼

大牧主打高品质、高颜值、高性价比产品，全线产品提供一站式户外体验。爆款产品冷山系列自2003年推出以来不断迭代升级，最新第5代帐篷控制总重量3kg以内；不断加强渠道拓展以及品牌跨界合作，提升品牌影响力，树立综合性精致露营行业头部品牌地位。◼

小牧定位延续大牧专业户外基因的高性能出行服饰品牌，产品涵盖日常通勤、露营、运动等多元化场景；精准市场推广与渠道下沉。◼

渠道方面，公司正式入驻山姆会员商店布局高品质KA渠道，入股营地品牌大热荒野布局下游营地市场，有助于未来双方业务协同并为公司内销业务带来积极影响。图：大牧产品——冷山帐篷图：小牧产品（服饰）3.2挪客：跨境电商起家，紧跟露营风潮◼

挪客（Naturehike）品牌成立于2010年，以跨境电商起家。是一家发源于中国、面向全球提供一站式户外装备及旅行产品的企业，专注于徒步、露营、登山等产品的开发与销售，其中帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次获天猫单品类销售第一。图：naturehike挪客产品◼

2013年成立自主产品研发中心。◼

2016年开启全球布局，启动国际化发展战略，产品热销海外68个国家，在2020年获称天猫海外年度国货出海十大新品牌。◼

2021年上榜OneSight全球社交媒体数据营销平台公布的BrandOS

2021Q4

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电子商务类出海品牌社媒影响力榜单，排名第25位。◼

22年4月6日，挪客Naturehike完成近亿元融资，由钟鼎资本独家投资。*naturehike3.2挪客：跨境电商起家，紧跟露营风潮表：挪客发展历程（2010-2022）时间事件20112013201420152016201720172018开启探索轻量化户外露营装备之旅成立产品研发中心入驻国内国外各大主流电