电子商务第九章

1第九章电子商务企业的市场推广第一节电子商务企业的市场推广理念市场推广是研究引导商品和效劳从生产者到使用者所进行的一切企业活动〔美国市场营销协会定义〕。市场推广的最终目的是实现企业价值最大化。在传统企业市场推广中，由于客观条件的限制，使得很多经典的推广理念很难完全实现，如消费者需求分析以及用户跟踪效劳等皆因信息不畅而受阻。而电子商务企业的市场推广依托于企业内部网和互联网，贯穿于从市场调查、客户分析、产品开发、采购、生产制造、销售和售后效劳等企业生产经营的全过程，形成一种以消费者为核心，互动、方便、高效率的推广理念。一、市场推广理念的变迁随着科学技术的不断开展，人类社会经历了农业经济时代和工业经济时代，正在走向信息经济时代。信息技术特别是互联网技术的广泛应用，对经济运行的各个方面产生了巨大的影响，电子商务凭借其强大的信息流通能力改变了原有的市场推广模式，并有望成为二十一世纪的主导商业模式。在电子商务环境下，时间和空间的概念、市场性质以及消费者群体及其消费动机等都将发生深刻的变化。1.时空观的改变绢啄自空间输距离服的衡脚量由亡绝对初的物茅理距虫离转语向相与对的虎时间挂距离瘦。随的着信茅息技织术特层别是从互联坝网技般术的菌开展弦，物匪理距检离和普时间贺距离亡产生茎极大监的不蚊一致糊性。辉如北广京到将纽约阀的物味理距办离是垒北京走到上贿海的浊物理须距离升的几寇倍，乒而通插过电圈子邮氏件联燕系，刊两者鹅的时情间距软离几萌乎是壳相同探的，却这就挪是所灿谓的芬电子滨时空碎观。寨迁贝2.脊信牵息传形播模辜式的盈变化包尾赛传统杂的信背息传泉播模捡式基茎本上章是单宵向的行、被无动的孔传播醋模式赛，而挤在网突络环属境下鹊，将时呈现登出推神拉互高动的爽信息筑传播埋模式寺。一亚方面师，人屋们越北来越赌不满铺足于势空泛宵强加全的信慎息，减对信嘱息的粪需求具趋于骨个性丢化和愤主动秤性。拔另一症方面门，从回信息傍源的对角度半来看场，需飞求的缎变化绪必然皆导致谦供应谨的相妹应变苗化，膀信息御提供腥者将修更多董的以事用户桶需求摩为中白心，近推出悄丰富撤的信缴息资作源和副简便劲的检汁索方窃式，做方便霸用户茶根据心个性箭化需城求选都那么其反感兴曲趣的王内容爱，从何而实兆现推狐拉互嫌动式筛的信秘息供关需模威式。元预素3.支市拆场性拒质的姜变化洋友抵在电挤子商枝务环隆境下资，企头业将倘更多孩地面锋向消筑费者宗，传座统的植中间佛转销跃机构劫将逐相渐消字亡，召这必薪然会奶引起病市场钻性质妈的变境化，很主要击表现酱在：攀队〔歌1〕揭市场镜的个傍性化惨罪誉个性久消费葬是新颠世纪胖消费慈的主机题，蓄企业穗千方均百计荐的营艇造个晃性化玉的产吐品和丢效劳姥吸引既客户终。个石性化纸的特重点是虾企业腹针对黄每个爆人的跃不同馅需求第提供罗相应灿的产氧品和励效劳槐。例楚如，惠一些臂护肤叹品公桃司希咬望顾吼客在让购置峰产品置时填级写自技己的米年龄采、皮敢肤状甘况、浴眼球局和头行发的糟颜色添以及搭个人晶对色超彩的队偏爱乎等信所息，舍并据毅此提烈供相冬应的浴美容切建议棕。亚挣马逊溜公司志读者进社区缘允许晒读者幻撰写斗书评伯，表迎达个悦人观悼点，仗同时禾提供辽作者授、模踢糊分乳类和皂阅读肠倾向烦等索纯引方探式供扯读者补选择春，以田此推武荐书价籍。碍而互舌联网榆双向稿互动卵的特尝点，雷为市宿场个牺性化掏开展线提供作了得狗天独平厚的咬条件澡。图具"#炮!是厚亚马检逊公机司的柿网站财首页度。宇娘〔木2〕些市场宋细分子的彻贺底化骨鸟旬随着况市场门环境僻和企浙业运悲作方修式的邮改变无，目对前的骗市场波经历帝了从少同质肚市场追到细各分市摊场的凯变化疯过程膏，市奸场变赌化主虚要体概现在刷市场竿的划模分越槽来越府细和枝越来倚越个汉性化刮两方赛面。项但是哄在传疏统市横场中未，这路两种焦方式达无论尾怎样泼开展股，其刑最终幅结果住还是洞针对跳某一者特定组的消夏费群背体。皮而在做网络钞环境剩下，蚊电子搞商务侨才有打可能延将这定两个你方面跑的趋凉势推滋向极洞至，贝演变丹成为刘针对喷每个尼消费闹者的纽营销亲。阁梅〔劲3〕垄产品真流通蚂渠道霞的改筑变很连获在传绪统经宜济中羞，企铃业的走产品秤除一亩少部枣分通没过企鸭业的爹直销链门市丰部到产消费围者手欠中，衡大部壳分产屿品都抱经过勾多级嘉分销薪商的开逐级躬分销蜡，最唤后通魄过零蛾售商讨到达越消费今者手敞中。岗这样彻的产议品流仍通渠牢道成怠本高白、效毕率低呢，严叫重阻倘碍了毕企业催的发装展。脚而电蜘子商需务企梦业可督以通陡过多瓦种销渣售渠支道推姜广产掘品，滥特别援是通匙过网衫络营匙销，侄极大均的降趁低了菠本钱隔，提嫌高了企效率劈，更屑好的瓜满足盛了消明费者签的个漆性化贷需求患。兼式佛4.慎消执费者瓣群体币和行速为的汁变化醉胜觉消费纠者是引市场吩推广巾的目周标对刑象，畜对消央费者尝群体回、消姻费动依机变之化的略把握鞭是市递场推洋广必焦须考舟虑的话问题螺。在杜信息兄经济槐环境翻下，玩消费枝者的嫩变化傲主要纱表现各为：娃酒〔评1〕置消费谈者群歪体的切变化皮。馆慌专图9他-1兽全吹球第迅一家协网络奋书店逃“喜亚马熄逊另〞岗的网轮站主能页宣博梁传统婶营销贺理论母认为渗消费修者即娃为大栏众，受因此支，在傻现实猾生活允中，丑每一软个人似都是横潜在柳的消驱费者秩，都贤是产吐品推伟广的讽对象包。而跃在网峡络社阻会中止，个盖性消滤费决笨定了退产品们必然飞属于洁某一图特定智的消传费群才体。巧消费衔群体多的不链同导杨致产烧品市寨场推袖广方季式的案差异侍。在猎传统尽市场仙推广蓄中，堪企业快的宣嗽传、箩广告福和营信销是俱面向闭群众垒的，焰这对老于个冒性化亏消费盒是一偶种浪善费。顶在此兴情况俊下，晨针对扯真正撇的潜拼在消发费群不体才积是最霜有效赚的推贡广策译略。退村〔决2〕巧消费胸者参狼与意普识增蚂强。贷辩挥传统戏的商田业流满通循请环是举由生古产者碑、销爬售者棚和消留费者岗三者浅构成蚕。其角中销寻售者武起着计联系饭生产踢者和消消费牌者，着实现硬产品挨价值国的重何要作风用。帽而这市种关仙系容肾易造的成信疏息迟系滞和童歪曲路，导闲致产洋需脱拣节。翁在电童子商右务环桐境下剂，生底产者席和消激费者镇在网瞧络的惊支持损下直昌接构暖成产蛮品流盒通循车环，镇生产妄者能妇够实蓝时、副真实梦地掌茶握消刮费者车的需烧求情化况。船静〔并3〕烛理性咬消费寸。彩米忙网络两和电桨子商吉务为良消费津者提愧供了贯一个绿巨大商的虚饲拟市繁场，叹消费百者在脏购置腹商品妖时有惜广泛胖的选抖择余桂地，呀此时紧的消岭费者检将更萝加明现智，碑理性论消费屑成为际消费缝者行揪为变找化的追新趋鼠势。努消费慎者有划购置索某商丈品的貌意愿足时，鼻会通刘过互间联网使比较恰各网望上商粉城该刻商品鲜的价羊格，贷比较郊的过萝程并巩不需赛要花云太多驻的时扬间和裤本钱帜。传久统商扇家凭埋借优狂越的柿地理屑位置乖可以津以较悬高的球价格菊销售偿商品糖的时熄代将假不复附存在偷。商扫家只挠有凭唱借合怒理的掉价格潜、个品性化仅的服屑务才争能赢秃得理谦性消铅费者储的心应。其筒索二、掩电子志商务睛企业胡的市脸场推爹广阶饭段饺森耳电子秆商务私企业宝的市虑场推兔广分归为以植下几态个阶干段：耻托极1.便净企业丑网上岩推广猪的第逝一阶剂段葛——犬—屠企业缠网上班广告碗从网混络作杀为一招种新细的信田息传柳播媒担体深述入民张众生陪活起见，就辽成为便广告箱的新俊载体弯而备夹受企取业商蓬家的才关注皆。网晨络广果告凭削借其布费用侨低、庭传播启广、鲜形式识多样冰化等称优势之广受郑欢送摔。网版站会买提供粘多种潜广告近套餐届供企役业选疮择，小如旗谷帜广改告、驻浮游威广告后、电糠子邮进件广鹊告、闻活动珠赞助邻等。悄与传室统媒剃体相朵比，乌互联斜网上剪信息唉浩如循烟海描，而附网络性消费膀者选届择商谅品更须加理妻智冷忙静，采网络捞广告竟成功帖的关数键在亏于是围否真降实新时颖。水因此洽网络纠广告蒜将以酿丰富姑的产苹品信松息为仍主，蛇其介四绍的传产品烤信息鞭越丰土富，锣特点粱、性岔能、误功能蓬、规晨格、观技术姜指标拦和价笛格介赴绍越翻详实鸭，就爆越能株吸引歼消费何者。形综合供性的麻门户钳网站堂访问桐量大哲，是黎企业裂网上亚广告睛的首车选，弱同时誉网上猾广告给也是松综合昂性网品站的坚赢利律点之桨一。秘网站揭为了尘争夺惩网络政广告秋客户服，推吉出丰砍富多蔽彩的着广告颈形式允，新哄浪网院曾在或网络连广告受洽谈狮会上凤推出科大幅拣旗帜薄广告祥吸引曲客户乓，但旗是由命于网停络传栏输速促度的膨影响习，这含样大属的广沙告图播片势翠必影颜响浏叼览速么度，判有时垫并不谢一定副能吸傍引住劝用户绩。因熊而采丑用何焦种网磨上广均告方阁式，滩应根柿据具计体情仗况而绵定。泊新浪耽网主闹页如沫图9璃-2隆所示玻。疼沫询图景9-答2涝中国遇著名苍门户丑网站翠之一鉴“办新浪截网域〞缠的主陡页究办默2.础企攀业网追上推恐广的滨第二谨阶段樱——雹—掘企业晕触网墓罗警在坚金持传身统营垮销的来同时邻，企漂业建懂立自砖己的唐网站命，介锹绍企竭业的漫产品纵和服孙务，什树立洲企业框品牌能。企兆业在悼上网远初期鞭，利话用传肺统营深销提氏高企定业网闻络的竖知名剥度是唯引导洽消费惹者主里动访碧问企辆业网未站最绒直接任的方肥式。豪在此堪过程堪中，森企业赛将网懒站与项企业差产品谋、企但业形酿象、振信息煤或与揪企业舱实施旨的促此销活阻动结阔合起冬来，明从而店保证河吸引吊对企啄业产跨品具裳有需惧求倾售向的暑顾客晶群。皇由于围网络正推广姿的前温提是血消费骄者认黄可，捡因此吃，企搅业需歌在消跪费者集选购诚或搜泥索信戚息前攀，就胳建立便品牌蒸形象以，这河样在胡消费荡者知晓道企鲜业网矿址的脑情况垒下，根才有译时机剧为消灰费者章提供蹈信息纯和服临务。俱借助赌传统脊媒体似树立躲企业须的品税牌形嫂象，小是企业业利丹用传食统营蚂销手枪法引刃导消殃费者豪登陆励企业村网站侨的一燥个较荣好方遵式。收在企摇业品砍牌形消象树核立起搭来后键，网意络推背广丰歌富、刘灵活苗、价烦格低篇廉的赏优势译才能疼得到普充分拴发挥火。此满时，宣传统钟的推无广方连式和辞与知挂名网叉站建狼立友药情连芽接是烘有效樱的经茶营手鸭段。墨如图池9-当3所剖示。宵总赞峡抛问图9盈-3搅众帜多企娇业在豆中国鱼黄页训在线杠上的殖友情困链接茅牌链3.敢企就业网脸上推凝广的曲第三界阶段民——拼—以以网羡络营沉销为棕主的鸭电子愧商务遮企业铲推广龟幕棒企业情在经滴过传用统推抚广为谎网络锣营销疫创造绒了条载件后网，就么可以享充分塑运用贫网络姓来实忆现企针业的御营销虏战略麻。在颜此阶肃段，创企业友的网零络营吴销通沫常具俱备高墙附加背值化毛、推渗广细唤化和耐互动腔化的休特点蛛。高宋附加就值化玉指的猎是消甜费者旗在登斧陆到蒙企业膛网站尤时，万即在菜获得翻所需耀信息佳的同马时，厚还可足以获捉得与匆产品韵相关泉的各真种知缩识以吩及其删他方须面的洽信息鄙，企鸣业网算站的鱼友好扛界面仓和宽吹带接许入往供往是孙留住批消费攀者的坐必要赚条件季，会猾员制软也能雹扩大羊企业餐的客捆户群倦。推僻广细狐化是址指企况业通登过分室析消习费群贯体的箩组成僚和特膊点，烟有针棉对性析的提塌供信果息和给效劳冲，这劈与传缩统的资“姑一对症多厨〞凭的大淋众媒仅体信晌息提彼供方冰式相好比更贯有效灯，是悟吸引梯不同落类型渔消费域者的把法宝抗。互夺动化广是指徐企业魂通过葵其网竞站的课FA怕Q、陕客户猜论坛凶等功贪能与泡客户隆建立疗信息宵交流肌关系靠，实墨现互石动发维展。竹参见挥图9费-4葡所示崖。企穷业与茫消费悼者的冷沟通只方式钻不再绘是单爬向的堂，而愿是双丘向的智交流深式。渔午巾唯躁淡饶技图9道-4匆惠联想晃电子左商务田系统总网站范主页悄钥阀第二务节肯煌电子简商务鹿企业远的市匪场推持广策猪略维贤继电子徐商务像企业凝将在君未来吓的社服会经糊济活士动中贱扮演嫁主要演角色疮，网衫络推侦广更趋是赢喜得未阿来市苦场的父利器慕。总抢结D嫌el伤l、迹Am患az职on奶等世野界上强著名爪电子粉商务悼公司相在企保业市窄场推望广方大面成薄功的辟经验乱，可糖以得螺到其分成功鸡的法恰那么，艳就是响以消坝费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