第十三节媒体管理规范

传媒管理体制及产业属性今天主要讲三个问题一、传媒制度与媒介控制；二、关于传媒制度的几种规范理论；三、传媒产业属性。一、传媒制度与媒介控制大众传媒是一个具有强大影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入到社会制度轨道，因此大众传播是一种制度化传播。考察这一制度传播包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。传媒制度与媒介控制（一）国家政府的政治控制；（二）利益群体和经济势力的控制；（三）广大受众的社会监督控制。（一）国家政府的政治控制1.规定传媒组织的所有制形式。规定所有制形式是政治控制的主要内容，是确立传播体制的前提。采用什么样的所有制形式，主要取决于国家制度和经济制度。西方主要国家广播电视事业所有制概况表国家所有制形式特许证管理机构公营机构私营机构英国BBCITV(独立台)、BskyB独立电视委员会日本NHK富士、读卖、朝日邮政省法国法国二台、三台、文化教育台TF1、M6CanalPlus视听媒介最高评议会德国ARD(德之联)、ZDF（电视二台）RTL、SAT1、Pro7、RTL2联邦邮电部美国VOA（美国之音）ABC、CBSNBC、FOXFCC2.对传媒的活动进行法制和行政管理。包括对传媒的创办进行审批、登记；分配传播资源；对媒介活动进行监督管理。3.限制或禁止某些信息内容的传播。不同的国家限制和禁止的具体内容不同，但一般大致包括以下几个方面：（1）与国家制度和意识形态有关的内容；（2）国家安全及国防机密；（3）名誉侵权和隐私侵权；（4）淫秽和非法出版物；（5）对公众利益和社会文明风气有害的内容。政治法律因素例一：美国地方电视台所受的法律法规影响A、宪法第一修正案；B、诽谤法；例二：美国海湾战争期间的新闻管制A、封闭战场敏感区域；B、记者团制度，禁止个人采访；C、“人盯人”战术；D、发放基本准则表；E、新闻发布会习近平关于十八大以来关于“宣传思想工作”论述摘编：1.人在哪重点就应该在哪；2.解决好“本领恐慌”问题；3.打破传统思维定势；4.加强网络法制建设和舆论引导；5.努力提高国际话语权；6.形成立体多样、融合发展的现代传播体系。4.对传媒事业的发展制定总体规划或实行国家援助。例如：《1996年电信法》，在全国性市场上，个人、公司、社团允许在50个最大的市场同时拥有广播电视，其累计收视率不得超过全美国电视用户的35%。以前则限制在全美国电视用户的25%和最多12家电视台。废除了广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制，消除了对电话公司进入有线电视市场的限制，有线电视系统无须申请特许，就可以运营电话业务。（二）利益群体和经济势力的控制西方垄断资本控制传媒的方式主要有三种：（1）以强大的资本做后盾成立大型媒介集团，对大众传媒事业主要部分实行垄断；（2）通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传媒的活动进行干预；（3）通过提供广告或赞助费来间接地控制和影响其他中小媒介。（三）广大受众的社会监督控制受众对媒介活动进行社会监督控制可以分为以下四种：1.个人信息的反馈。即来信、来电、和来访等直接表达对媒介活动的意见、建议、批评。

2.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。

3.诉诸法律手段。如果媒介提供虚假信息损害受众的利益，或媒介内容侵犯了公民的名誉权或隐私权等，公民可以向法律机构提出诉讼。

4.通过影响传媒的销售市场来制约媒介活动。从《东周刊》停刊试看媒介控制影响力主体具体角色主要举措／后果对刊登照片的态度经济方面母公司最大股东、英皇集团老板杨受成宣布《东周刊》刊停刊，未知遣散员工，三名高层人员引咎辞职广告商多数广告商表示支持刘嘉玲，双方的合作不受影响反对政府首脑董建华公开表态，直指当事媒体“抵触了香港社会的道德反对价值，引起社会人士的公愤”，并表示“我们高度关注这件事，而且会继续跟进”

社会／政治方面警方组织罪案及三合会调查科已经接手调查反对工商及科技局将《东周刊》暂时定为三级刊物，禁止传阅反对黑社会威胁刘嘉玲未果，向媒体提供照片支持消息来源刘嘉玲发表声明，强调要坚强地活下去反对演员工会发起演艺界游行，形成强大舆论反对一般读者边看边骂，边骂边看，事实上为照片刊登提供市场支持二、关于传媒制度的几种规范理论任何一种有关大众传媒活动规范的观点中大致都包含着以下几个方面的内容：对大众传媒社会影响力的认识；对大众传媒所应执行的社会功能的期待；基于这些认识和期待的对传媒制度或传媒体制的构想。按照英国学者麦奎尔的归纳，主要有六种类型：威权主义；自由主义；社会责任；苏联共产主义；民主参与；发展中国家的媒介理论等。Authoritarianism(威权主义）产生发展：16、17世纪英国理论来源：君主和政府的绝对权力主要内容：（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；（2）报刊必须绝对服从权力或权威；（3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；（4）对当权者的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。Libertarian（自由主义）产生发展：1688年后，英美等地理论来源：“主权在民”和“天赋人权”；“观点的公开市场”和人类理性的“自我修正过程米尔顿《论出版自由》，米尔《论自由》，潘恩、杰弗逊，1789年宪法第一修正案自由主义理论的主要原理原则包括：（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的许可；（2）除人身攻击外，媒体有权批评政府和官员，这种批评是合法的；（3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不受任何强制；（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。社会责任理论产生发展：20世纪的美国理论来源：从业人员实践，媒介自律守则，哈钦斯委员会（报业自由委员会）社会责任理论大体包括了以下几个原理：（1）大众传媒具有很强的公共性，因而传媒机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的信息必须符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视内容；（4）受众有权利要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。民主参与理论20世纪70年代以后，媒介垄断化趋势加剧，民众要求自主利用媒介的意识提高。J.A.巴隆《媒介接近权：为了谁的出版自由》；巴格迪坎《传播媒介的垄断》1）任何民众个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；3）社会群体、组织和社区都应该拥有自己的媒介；4）小规模的、双向的、参与性媒介更合乎社会理想。苏联社会主传播制度产生发展：前苏联，纳粹德国和意大利理论来源：马列、斯大林理论，黑格尔思想，19世纪俄国人的思想媒介目的：为社会主义制度的成功发展做贡献媒介控制：政府经济\政治行为及监督部门基本规范：1）传播媒介和传播资源是国家公有财产，不允许私人占有；2）媒介必须为工人阶级服务、必须接受党的思想和组织上的领导；3）媒介必须按照马列主义原理、社会主义意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众；4）在服务于社会总体目标的同时，媒介应满足群众的愿望和需求；5）国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。发展中国家的媒介规范理论大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；媒介的自由伴随相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定的限制；传播内容上要优先传播本国文化，优先使用本国语言；在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。我国社会主义传播制度1.我国的新闻传媒事业实行社会主义公有制；2.我国社会主义新闻事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。3.社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等等方面的社会职能。4.社会主义新闻事业具有重要的经济功能，这种功能包括两个方面：（1）新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；（2）新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息知识产业的骨干。HerbertAltschull《权力代言人》

（AgentsofPower）（1984）认为在任何体制中大众传播媒介都是那些掌握经济、政治、社会权力的人们的代言人。市场（资本主义）模式；共产主义（社会主义）模式；发展中（发展中国家）模式。在所有的新闻制度中，新闻媒介是行使政治和经济权力的人的代表。报纸、杂志、广播都不是独立的行为体，虽然他们有可能行使独立的权力。新闻媒介的内容总反映其财政支持者的利益。一切新闻体制都是以新闻自由为基础的，虽然对新闻自由的定义不同。所有新闻体制都承认社会责任原则，都宣称他们服务于人民的需要和利益，并愿意接近人民。三种模式中的每一种都认为其他的模式是不正确的。新闻从业人员传播其所处社会的意识形态和价值观念，并当然地帮助掌权者维护对新闻媒介的控制。新闻实践总是不同于新闻理论。HerbertAltschull《权力代言人》

（AgentsofPower）（1984）三、传媒产业属性1872年，最早在中国创办近代报纸《申报》的外国人ErnestMajor就曾在《申报》上发表论文《论本馆作报生意》，公开声明：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计。故其疏义以谋利者或有之，其谋利而兼仗义者亦有之。……若本馆之开始报馆，余愿直言不讳焉，原因谋业所开者耳。”

1943年，胡政之在《对天津编辑部同仁的讲话》中论述到：“我国过去的报纸大致可以分为两派：一派专为表达所属政党的政治主张；一派则完全着眼于生意。”

1978年中共十一届三中全会召开后，随着改革开放政策的实行，带来了国家各项事业的快速发展，在1978年底，便出现了人民日报社等首都8家报社联名向财政部要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针的报告。这个报告成了中国传媒业由单一的事业性属性向兼有事业性和产业性双重属性转变的标志性事件。（一）政治经济、商业经济

马克思主义观点认为，新闻媒体在传播新闻的过程中，总要做某个阶级、阶层、党派、集团的喉舌。毛泽东曾在1957年5月18日说：“根本问题是新闻本来就是有阶级性的。新闻的形式并没有阶级性。但是，问题在于内容，表现什么思想、什么主题、什么倾向，赞成什么、反对什么，这就有阶级性了。报纸同政治关系密切，甚至有些形式，有些编排，就表现记者、编辑的倾向，就有阶级性、党派性了。”传媒是舆论的引导者，能够对社会公众形成巨大的影响与引导，因此，历届的社会统治阶级都非常关注传媒，特别的关注传媒的发展及新媒体的出现，尤其是影响力较大的大众传媒。他们常常利用传媒来宣传自身的政治立场，传播政治思想，所以说传媒具有政治属性，传媒经济的发展具有鲜明的政治指向性，传媒经济必须服从于特定阶层或阶级的政治管理，从这个意义上来讲，传媒经济是政策驱动型经济，传媒经济是政治经济。传媒经济是商品经济，具有商品经济共同的运行规律。传媒运作需要资金的支持并且只有收入大于投入才能维持继续发展的需要，所以传媒必然以盈利为目的，必然要自觉地遵循商品经济的规律。传媒产业的商品属性还表现在传播媒体所传播的信息具有商品属性。从这一点来看，传媒经济是商品经济。（一）政治经济、商业经济二、注意力经济、影响力经济注意力资源是一种稀缺性资源，也是信息时代传媒竞争的核心资源，是传媒业赖以生存发展的基石。1951年，美国传媒政治经济学家达拉斯·斯麦兹在研究传媒经济的运作规律时提出了“注意力经济”这一概念的实质，指出了传媒把自己的节目卖给受众观看时，同时也获取了受众的注意力，而这种注意力成为传媒下一次销售的产品。20世纪60年代，麦克卢汉提出了传媒经济中传媒销售的是受众的注意力资源。三、娱乐经济美国最大媒体与娱乐业顾问机构——Booz-Alan&Hamilton企业管理顾问公司的创始人迈克尔J.沃尔芙在其《娱乐经济》一书中提出了“娱乐经济”的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。21世纪的货币不是欧元，而是娱乐，