酒店业研究报告分析

年4月19日酒店业研究报告分析文档仅供参考酒店业立项研究报告

12月第一部分中国酒店业现状及未来发展趋势第一章:酒店业综述:自1978年改革开放以来,旅游业已经成为中国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业,旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高。作为旅游业的主要基础设施,旅游酒店数量和服务质量是旅游业发展水平的重要标志之一,酒店行业是旅游业重要的组成部分,成为中国经济发展,改革开放的窗口。酒店业是一座设施完善的接待设施,而且是经过政府批准的经营性企业。拥有一定数量的客房,这些客房是由各种规格的房间按合理的比例组成的,而且具有相应的服务配套设施;具有能提供特色佳肴的各类餐厅;除了向宾客提供住宿和餐饮服务外,还提供购物、健身、娱乐、邮电、通讯、交通等多方面服务。酒店业具有服务性、综合性(业务活动要素的复杂和内外联系的紧密)、波动性(业务受政治社会、经济、旅游资源等因素影响不稳定)、文化性等特点。酒店分类有很多标准,比如根据国家星级标准可分为一至五星级不等,按建筑投资费用可分为经济型、舒适性、豪华型不等;这里,一二星级为经济型,三星为舒适性,四五星为豪华型。研究酒店业,有几个至关重要的数据需要关注:第一,建筑面积,第二,客房数,第三,总投资额,第四,平均出租率,第五,平均房价。就平均每间客房建筑面积而言,从五星酒店说起,平均一间客房建筑面积100平方米,四星酒店85-90平方米,三星酒店大致上在80平方米;投资额也是这样,一个建筑平米,五星级酒店平均10000块钱,四星级酒店大致上在9000块钱,三星级酒店在8000块钱;出租率,58-60%的出租率是平均盈亏平衡点,一般来说,酒店最佳的出租率是75%-80%,极限出租率是85%。至于房价,国际”千分之一”法则指出,合理房价应是平均每间客房建造价值的千分之一,另有经验数据表明,一个城市五星级酒店的房价,相当于本城市同等档次房地产的平均单位价格的1/10。第二章中国宏观经济分析第一节:中国宏观经济形势分析一、GDP分析全年国内生产总值397983亿元,比上年增长10.3%。其中,第一产业增加值40497亿元,增长4.3%;第二产业增加值186481亿元,增长12.2%;第三产业增加值171005亿元,增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%,第二产业增加值比重为46.8%,第三产业增加值比重为43.0%。”十一五”期间,中国国内生产总值的复合增长率为11.2%,至年平均将增长7%,服务增加值比重将增加4个百分点达到47%。数据表明中国宏观经济形势依然良好。图表1-国内生产总值及其增长速度(数据来源:国家统计局)二、中国城镇居民家庭人均可支配收入分析全年城镇居民人均可支配收入19109元,实际增长7.8%。城镇居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为35.7%。据统计,”十一五”期间中国城镇居民人均可支配收入年均增长9.7%,随着人民收入水平的提高,旅游业也将迎来其发展的黄金期。图表2-城镇居民人均可支配收入情况(数据来源:国家统计局)三、中国旅游业及酒店业发展统计数据及发展形势分析7月,国家旅游局公布,上半年全国旅游总收入突破1万亿元,比上年同期增长18%。其中,国内旅游人数约13.3亿人次,同比增加13%;国内旅游收入约9200亿元,同比增加22%。入境旅游人数约6600万人次,同比增加1%;入境过夜旅游人数约2750万人次,同比增加1%;旅游外汇收入约225亿美元,同比增加1%。上半年全国共有3837个在建旅游项目,实际完成投资615.63亿元,同比增加10.5%。上半年全国星级酒店接待量增长12%,营业收入增长18%。预计未来3-5年间酒店业的发展将以每年10-15%的速度递增。第三章中国酒店业发展战略及政策走向分析一、政策突破预期强烈中国旅游业”十二五”规划已经基本编制完成,已于3月份正式发布。这意味着未来五年中国旅游业发展的整体目标已经明确。从当前掌握的信息来看,旅游业作为中国的战略性支柱产业,将在未来五年保持高速增长,预计到,中国三大旅游市场总人数将超过35亿人次,并将成为世界第一大入境旅游接待国,第四大出境旅游客源国,并形成世界上最大的国内旅游市场。二、全国酒店产业政策与发展方向(一)国家的改革开放政策和旅游业的持续较快发展引导着中国酒店业的发展方向。1．持续稳定的保持对外开放政策将有利于中国旅游酒店业的进一步发展。20多年来的实践证明,20多年来中国旅游业的突飞猛进的发展,能够说是改革开放的直接结果。旅游产业从一个政府接待型为主的事业发展成为今天的旅游产业,入境旅游和旅游创汇分别居于世界上的第4位和第7位,中国已经跨入了世界旅游大国的行列。这些成绩的取得,都是直接得益于国家的对外开放政策。2．旅游业在中国未来十几年的历史时期内将再一次迎来历史性的大发展,而作为旅游业基础产业之一的酒店业也将获得空前大发展的机遇。跨越国界的旅游活动既能够为发达国家带来财富和发展,也能为不发达国家带来财富和发展,而且欣欣向荣的发展中国家的旅游业发展将会取得更大的跨越式发展,中国就是这种特例。经济快速发展的亚太区域早已引起酒店投资者和管理者的注意和行动。(二)经济全球化的进程将进一步促进国内外酒店集团在本土的竞争。经济全球化是当前世界经济发展的一个重要趋势,经济的全球化刺激着经营的国际化和企业集团化的发展。世界上许多著名的酒店集团不断地扩展规模,中国作为经济发展最快、市场潜力最大的地区之一,早已引起了国外大的酒店集团的关注,如雅高集团、万豪集团、州际集团、喜达屋集团均已在中国的酒店市场上上演了佳作,她们投资的高星级酒店、高质量的专业化管理、较好的酒店投资回报率等等,将进一步引起国际酒店集团在中国的投资、管理、兼并和收购的热潮。中国将是未来若干年内国际酒店集团竞争角逐的重要区域。(三)连锁化、集团化将是较长时期内中国酒店业的发展方向。1．国际酒店集团将把中国作为重要的战略竞争之地。这不但仅只局限于高星级酒店市场的竞争,还有中档酒店、经济型酒店和公寓住宿方面的竞争,各大酒店集团的中、高、低端品牌将全方位登陆中国市场。2．国内酒店集团的发展速度也在进一步加快。锦江国际、港中旅集团、开元旅业以及首旅建国等,都是国内酒店集团投资和管理领域的佼佼者。经过十多年的发展,中国本土的酒店集团正面临着新的发展机遇,她们在政策的掌握、市场的熟悉、人才的积累、资金的优势和管理的成熟等等方面,都有着比外方集团更多的优势和潜力,特别是在集团化过程中的财务掌控、人力资源使用、资本运作等方面更为成熟。能够预测,中国大的经济发展环境和企业集团内部集团化运作手段的成熟,将很有可能在较短时间内催生出一批能够做强做大、立足国内、走出国门的酒店企业集团。(四)民营企业将在中国酒店业扮演举足轻重的角色。酒店业是竞争性极强的行业,中央的大政策是:国有资产将有选择性的逐步退出酒店领域,并在3-5年内减少国有资产在酒店领域的市场占有率。国家对这一领域已经没有那么多的保护措施了,在这个领域将是竞争出强者。在国有资产逐步退出,市场占有率继续减少的背景下,各种所有制的企业将大显身手,在中国已经融入国际经济大环境的背景下,最终是要和外国人竞争抢市场。民营企业将是中国未来酒店业市场的主力军。国家在政策法规、金融环境和维护公平有序的市场竞争环境等方面所提供的支持,都有利于民营企业的发展。酒店业20多年的发展也培养储备了一大批优秀的人力资源,这些因素都为民企介入酒店业提供了良好的宏观发展环境。从民营资本的特性和优势看,民企具有决策成本低、管理成本低、管理效益高、资金实力雄厚、适应市场能力强和注重投资回报率等方面的内在优势,这些因素将有助于民营企业介入酒店业,使其在完全竞争性的酒店行业里大显身手。三、国家相关政策8月份,<关于加快发展旅游业的意见>获得国务院经过,对于旅游产业的重视首次上升到中央战略级别,也引起了相关产业的广泛关注。由此能够看出,国家有意把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业,对国家产业结构调整和包括旅游在内的整个大消费崛起有相当的导向作用。12月29日,国家旅游局、中国银行在京签署了<支持旅游产业发展合作备忘录>。中国银行将在遵循国家法律法规、金融政策和市场化原则的前提下,利用自身”全产品、全平台、全方位”整体优势,与国家旅游局共同探讨支持旅游产业发展的有效途径和机制,积极探索构建旅游项目评价标准体系,为国内各类旅游者、旅游企业提供完善的金融服务。第四章中国酒店业发展现状及趋势第一节中国酒店业发展现状一、中国酒店业现行规模情况1．星级酒店数量(按星级)根据国家旅游局的统计,截至年底,全国共有酒店13991家,客房数1709966间,床位数2981277张,其中五星级酒店595家,客房数218064间;四星级酒店2219家,客房数449207间。与相比,五星级酒店增加了95家;四星级增加了235家;三星级增加了451家;而二星级和一星级酒店具有不同程度的减少。增加最多的是广东,为128家。减少最多的是云南,为60家。(参见附页图表1”年全国各地星级饭店数量分布情况”)图表3中国酒店数量统计表酒店数客房数床位数酒店数与相比五星级595218064330068+95四星级2219449207751216+235三星级62687148501284670+451二星级4612313871588516-763一星级2971397426757-138合计13991218064330068-120数据来源:国家旅游局1-3季度全国星级酒店开业统计时间开业酒店数开业酒店房间数其中5星其中4星其中3星国际联号酒店占国内联号酒店占其它单体酒店占1季度431145458%40%2%35%145%51%2季度42860160%33%7%36%7%60%3季度511395069%30%1%47%16%37%数据来源:迈点网2．星级酒店结构(按性质)底按注册登记类型划分,在全国13991家星级饭店中,国有饭店4713家,占全国星级总数的33.69%;集体饭店为590家,占4.22%;港澳台投资饭店为298家,占2.13%;外商投资饭店为274家,占1.96%;联营、股份、私营等其它注册登记类型的饭店共有8116家,占全部星级饭店总数的58.01%。数据来源:国家旅游局3．各地区星级酒店数(按规模分)星级酒店总数超过500家的地区有:广东1175家,浙江1067家,山东904家,江苏863家,云南766家,北京708家,湖北607家,湖南549家,河南501家。(参见附页图表1”年全国各地星级酒店数量分布情况”)4.中国酒店业营业指标数据统计(参见附页图表2”年星级酒店财务状况汇总表”)1)．收入分析11781家星级饭店资产合计5398.363亿元固定资产原值合计4549.425亿元,流动资产总额1629.423亿元,营业收入2123.787亿元。2)．利润分析利润总额50.697亿元,实缴税金166.429亿元;从业人员158.18万人,其中大专以上学历31.89万人,占20.16%。3)．客房出租率及平均房价星级饭店平均房价295.10元/间夜平均出租率60.27%每间可供出租客房收入177.87元/间夜每间客房平摊营业收入14.3792万元/间经营毛利率46.33%全员劳动生产率132.34千元/人人均实现利润3.01千元/人人均实现税收10.29千元/人人均年薪酬23.67千元/人人均占用固定资产原值286.34元/人百元固定资产创营业收入44.53元单位5星级4星级3星级2星级1星级酒店数量个595221962684612297营业收入总额万元6277794.8217264560.0366114020.4811544717.96936778.575平均每家营业收入万元10550.9163273.799975.434334.935123.834利润总额万元601832.12318958.412-118597.4373756.5411022.432平均每家利润万元1011.4838.544-18.9210.8153.443年全国星级饭店营业状况较稳定,五星级业绩突出,三星级呈现亏损。11781家星级饭店营业收入2123.787亿元,客房收入占营业收入的42.75%,餐饮收入占营业收入的42.61%;实现利润总额50.697亿元,有14个省区市利润总额为负数。5.分区域情况:东部地区:北京、天津、河北、辽宁、吉林、黑龙江、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南;中部地区:山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南;西部地区:内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、新疆兵团;至东部地区拥有星级饭店7178家,占全国总数的51.30%,中部地区2819家,占20.15%,西部地区3994家,占28.55%。东、中、西部营业收入占全国营业总收入分别为70.52%、12.93%、16.55%;固定资产原值占全国固定资产原值总数分别为67.94%、12.62%、19.45%;从盈利利润总额看三大区域占全国利润总额分别为99.55%、0.40%、0.06%;从业人员数占全国总数分别为60.14%、17.54%、22.32%。数据来源:国家旅游局1-3季度从开业酒店的地域分布来看,新开业的星级酒店大多集中在中国东南沿海或靠近沿海的地区,包括广东、浙江、江苏、山东、上海、安徽、福建、海南等。沿海地区经济发达,物产资源丰富,这种特点推动着沿海地区经济社会持续发展以及文化的繁荣,也吸引着国内外酒店投资商投资。另外,中西部地区还有云南、湖南、四川、湖北、河南、河北等地区也有高星级酒店开业。高星级酒店在西部地区的投资主要集中在几个条件较好的中心城市。西部地区有自己独特的优势,经过几年大规模投资建设,基础设施环境有了明显改进。6.全国各地区排名情况:平均房价排名前10位上海、北京、天津、广东、海南、浙江、江苏、四川、山东、吉林最高为681.94元/间夜较低新疆兵团、广西、西藏、甘肃、云南、贵州、新疆、江西、河南、青海最低为167.15元/间夜平均出租率排名前10位湖南、新疆、兵团、山东、上海、四川、福建、贵州、浙江、湖北、河南最高湖南为71.33%较低西藏、青海、黑龙江、天津、甘肃、云南、内蒙古、吉林、宁夏、北京最低为43.62%每间可供出租客房收入排名前10位上海、北京、广东、海南、山东、四川、浙江、江苏、天津、福建,最高上海为445.65元/间夜较低西藏、甘肃、云南、青海、广西、新疆、新疆兵团、江西、贵州、黑龙江最低为75.82元/间夜每间客房平摊营业收入排名前10位上海、浙江、北京、江苏、广东、山东、福建、天津、吉林、山西最高上海和浙江超过200,000元/间较低西藏、青海、甘肃、云南、新疆兵团、贵州、江西、广西、黑龙江、新疆最低为43,220.15元/间夜7.全国50个重点旅游城市情况全国50个重点旅游城市拥有星级饭店共计5773家,其中一星级94家,二星级1460家,三星级2628家,四星级1141家,五星级450家。全国50个重点旅游城市包括北京、天津、石家庄、秦皇岛、太原、呼和浩特、沈阳、大连、长春、哈尔滨上海、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、温州、合肥、黄山、福州厦门、泉州、南昌、济南、青岛、郑州、洛阳、武汉、宜昌、长沙张家界、广州、深圳、珠海、东莞、南宁、桂林、海口、三亚、重庆成都、贵阳、昆明、丽江、拉萨、西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐8.全国50个重点旅游城市排名情况平均房价排名前10位上海、三亚、广州、北京、深圳、成都、青岛、东莞、长春和天津最高上海和三亚超过500元/间夜较低丽江、张家界、拉萨、宜昌、桂林、南宁、洛阳、海口、兰州和泉州最低为124.39元/间夜平均出租率排名前10位长沙、合肥、南昌、青岛、厦门、杭州、南京、南宁、郑州和温州最高长沙高达77.52%较低黄山、丽江、西宁、东莞、拉萨、秦皇岛、天津、洛阳、桂林和苏州最低为41.47%9．中国酒店管理集团规模截至到,最具规模的30家中国酒店管理集团,共有饭店2049家,客房426647间,平均每个集团拥有酒店68.3家,客房14222间。客房数量排名前五位的集团分别是:锦江国际、开元集团、港中旅集团、金陵集团和首旅建国,这五家集团的酒店客房数量均已经超过2万间。(参见附页图表3”中国酒店管理集团规模统计表”)从总体存量上看,多数集团在实现了规模上的快速增长。与相比,国内集团酒店总数增加了369家,客房总数增加了70573间,客房数量增长率为19.8%;平均每个集团拥有的客房数增加了1944间,增长率为15.8%。酒店数量超过50家的集团有15个,比增加了4个,比增加了10个。(参见附页图表4”中国酒店管理集团规模年度变化表”)根据<Hotels>杂志10月发布的最新全球酒店集团规模排名,锦江国际、港中旅、金陵集团和首旅建国4个集团均入围前50名,在规模上向国际水平进一步靠拢,形成了中国本土酒店集团的第一阵营;而客房数量在1万至2万间之间的集团有10个,她们的客房总数为132037间,占30个集团客房总数的30.9%,组成了中国本土酒店集团的第二阵营;还有15个集团客房数量尚不足1万间,仍有较大的发展空间,可是同时也说明,中国酒店产业结构仍未形成产业规模壁垒。10．国际酒店管理集团规模自奥运会举办以来,大部分外资酒店均加快在中国布点,仅洲际酒店旗下的酒店品牌,在中国的酒店数量就从的84家上升到现在的125家。在全球拥有最多酒店的美国酒店业巨头温德姆酒店集团声称,未来五年将把中国作为公司在亚太地区发展的重要市场,并计划在中国各线城市开设多家不同层次的酒店。当前该集团已在中国开设约270家酒店。中国市场是雅高全球业务网络中发展最快的市场,在过去3年中,共有43家酒店加入雅高中国。据不完全统计,英国洲际酒店集团、香格里拉酒店集团、美国喜达屋国际酒店集团等三家跨国巨头在华的酒店客房数已突破1万间。据统计,至之间,国内30个主要旅游城市,共有超过61000间国际品牌星级饭店客房进入市场,总供给量增长到近160000间,五年内增长了一倍多。二、中国酒店业现行档次解析不同酒店集团选择不同市场档次定位战略,全面覆盖型、高档集中型和低端集中型品牌格局正在形成。可是,大多数本土酒店管理集团依然侧重于高星级酒店的发展,当前五星级酒店存量较多的锦江国际、开元集团、首旅建国、世贸君澜等集团,仍在高速吸收五星级酒店项目,未来3年内五星级酒店数量均几近翻倍;多数集团对四星级酒店的发展力度也进一步加大,预计未来3年内的增幅将达到40%以上;三星级档次酒店数量未来三年将总体呈下降趋势;与此同时经济型档次酒店逐步退出市场,粤海国际、雷迪森旅业等集团在今后三年将停止对经济型酒店的发展,只有港中旅、锦江国际等极少数集团的经济型酒店数量有较大增幅。而与之相正确如家、格林豪泰、7天等经济型集团快速扩张,均已进入全球酒店集团50强。大多数的国际酒店管理集团,在进入中国市场的时候,都是以自身最核心的档次酒店来作为主打产品开拓市场,从当前的统计看,大多数的国际酒店集团还是以中、高端档次酒店为主,只有少数酒店集团是以全档次酒店配备进行全方位发展的,如洲际集团、雅高集团和温德姆集团在中国市场都同时拥有相当数量的顶级五星级酒店和三星级经济型快捷酒店。三、中国酒店类型及品牌解析本土酒店管理集团已经就不同类型酒店品牌的布局和扩张展开了竞争,并逐渐形成了3大集团阵营:第一,全品牌型酒店集团,如锦江国际、港中旅等,她们的酒店品牌覆盖了旅游度假型、会议商务型、中档商务型、经济快捷型等几乎所有的酒店类型;第二,高端品牌型酒店集团,如开元集团、首旅建国等,她们的酒店品牌档次定位主要集中在五星、四星级酒店,可是类型也主要以商务、会议型、度假型和主题精品酒店为主;第三,中低档酒店集团,如格林豪泰、如家、7天等,她们主要以三星级及以下的经济型酒店作为主营项目。而国际酒店管理集团在打造不同酒店品牌的时候,就已经将该品牌所应该包含的酒店类型给予了定义。如雅高的诺富特品牌是专门为机场酒店所创立的,洲际的智选假日是中档经济型酒店,而喜达屋集团的圣瑞吉斯品牌则是世界最奢华的高端商务综合性酒店的代表。能够说,国际酒店管理公司在中国的酒店品牌布局已经非常完善和全面,从高端奢华型、旅游度假村、综合会议型、经济型、中端商务型、主题型等等一应俱全,洲际集团甚至计划推出自己的首个中式酒店品牌,以此来讨好中国消费者并借此向海外市场推广。四、中国酒店分布区域解析城市化及市场竞争压力进一步推动酒店集团向二、三线城市布局,全国性市场基本形成,但区域发展水平不均衡。以北京、上海、广州、深圳为主导的一线城市酒店业绩指标在都实现了显著的增长,二线城市业绩指标涨幅则趋于平缓。过度供给依然是中国大多数酒店市场所面临的问题。未来3-5年,许多酒店集团将逐渐向中西部地区和经济发达地区的三线以下城市布局。2月中国开业的星级酒店数为13家,从开业酒店的地域分布看,除1家新开业酒店位于上海外,其余新开业酒店均位于二三线城市,而这一数字也代表了众多国际酒店集团的扩张趋势。而至5年间,国际品牌酒店更是主要在国内主要旅游城市布局,客房供应量5年增加了一倍,预计最少还有84000间国际品牌级饭店客房将在年底进入中国市场。凯悦、万豪、洲际等全球排名前10位的酒店集团已进入到除青海以外的所有区域,并开始布点中国二三线城市市场。五、投资饭店业的优势:1、投资的稳定性比较强,相应来说风险也就不大。2、成长性好。虽然饭店投资是资金密集型投资,可是总体来看成长性比较好,其中的基础是级差地租效益。3、三是阶段性效益显著。如果饭店的投资地点比较好,时机比较好,会形成比较显著的阶段性效益。4、品牌性效应突出。5、现金流的作用。饭店的经营会形成稳定的、而且比较大量的现金流,从企业经营的角度来说,现金流比利润还重要。6、从长远来看,和各个行业的总体回报大致平衡,或者叫总体均衡。这是经济发展的客观规律,经济发展到一定程度,要向平均利润率这个角度转化,只要这个市场是比较成熟的市场,相应来说自由进入自由退出,最终会达到一个总体均衡的状况。第二节中国酒店业发展趋势一、中国酒店业未来发展的主要特点1．酒店发展集团化在国际化程度越来越高的酒店行业,集团化成为中外酒店经营管理不可避免的潮流与趋势。未来,中国需要能够参与国际竞争的旅游酒店企业集团,否则,将严重阻碍我们成为旅游强国的进程。同时我们应该清楚的认识到,中国酒店业集团化的状态和国际酒店集团相比,仍有很大差距。无论从经营规模、知名度、经营管理体制、人才培养机制、品牌效应、市场拓展、对外形象、宣传包装、酒店特有文化、分销渠道等各方面,中国的酒店集团在短时期内都很难与国外大型酒店集团形成有力的竞争,因而,未来的五年将是中国本土酒店管理集团迅速发展、迎头赶上的黄金时期。2．信息化、智能化发展趋势掌握国际酒店业最前沿的东西,比如信息科技在酒店业的应用,这些我们虽然已经在做了,但还处于初级阶段。与国内其它行业相比,酒店业常为自己与国际接轨较为顺畅而自豪,但用国际标准来衡量,我们还有许多要掌握和运用的东西。随着IT技术等高新技术的发展,客房的创新也尽显高科技的踪迹,行业信息化、网络化、智能化将成为新的趋势。3．星级酒店规模和效益呈持续稳定增长中国国内社会稳定、经济持续增长、人均收入改进、旅游休闲成为时尚,为国内酒店快速发展创造了良好的基础条件。联合国世界旅游机构预测,到2020年,中国可能超过法国成为世界第一大最受欢迎的旅游目标国,入境过夜旅游者预计为9500—13900万人次,年平均增长率预计为5.7%—7.75%。2020年全球预计有16亿国际游客,中国预计将有1.3亿游客入境,成为世界上第一大入境国。4．高档次酒店发展迅速当前,中国星级酒店数量尚不及德国、英国、法国和意大利平均水平的一半,当前中国星级酒店的客房总数约为200万间,预计5至7年内能够增长到500万间。中国的酒店市场有望在5至内超过美国。据权威机构估算,未来十年高端酒店数的年均复合增长率将在15%以上,因此,未来高端酒店的增长速度来源于新建高端酒店的增长速度。5．中国高端酒店的主流变为房地产开发业加跨国公司品牌未来相当长的一段时间内,中国酒店业的高端酒店市场将继续以本土房地产开发业加跨国公司酒店管理品牌的合作模式为主流,原因是本土酒店管理集团与国际知名酒店管理集团在高端酒店的管理经验、运作模式、人才储备以及品牌建设等诸多方面还存在差距。地产开发商借助跨国公司酒店管理品牌的引进,从而提升地产项目本身档次和附加值的盈利模式更是助长了此风的盛行,也进一步削弱了本土酒店管理集团在国内高端酒店管理市场的占有率。可是,我们应该看到,本土酒店管理集团也清醒的认识到了自身的差距和不足,在大力扩展管理酒店数量的同时,也注重狠抓内部管理制度、品牌建设、人才培养及引进机制以及信息化建设,从而进一步缩小这些方面与国际酒店管理公司的差距,在中国高端酒店管理市场上逐步扩大自身的影响力。1)、全球10大国际酒店品牌:①洲际集团(英)在100多个国家有酒店3250座、房间536318间;品牌为洲际、假日、皇冠、假日快捷、恒桥公寓、Candlewood;特许经营约占88.9％、委托管理约占6％、带资管理及其它5.1％。②圣达特(美)有酒店6403座、房间518435间;品牌为豪生、天天、速8,是全球排名第一的特许经营酒店集团,特许经营饭店数占100％。③万豪国际(美)有酒店2656座、房间479882间;品牌为万豪、万丽、万怡、丽嘉、华美达、新世界、行政公寓。特许经营占53.1％,委托管理42.3％,带资管理及其它4.6％;旗下华美达完全实行特许经营。④雅高(法)有酒店3894座、房间453403间;品牌为老沃特尔、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛缪勒第1、汽车旅馆第6。带资管理46.5%,租赁饭店21.8%,委托管理15.4%,特许经营16.3%;索菲特尔和老沃特尔以委托管理为主。⑤精品国际(美)有酒店4810座、房间388618间;品牌为Clarion酒店、伊利里亚凯富酒店及质量适合、优质酒店套房酒店、盐湖城安睡酒店、经济loddge、罗德维假日酒店酒店。特许经营100％,是位于世界排名第二的饭店特许经营公司,并引入战略联盟的新经营模式。⑥希尔顿(美)有酒店2161座、房间349965间;品牌为希尔顿。特许经营23.8%,委托管理3％,带资管理及其它73.2％。⑦最佳西方(美)有酒店4110座、房间310245间。⑧喜达屋(美)有酒店738座、房间229247间,品牌为圣-瑞吉斯、福朋、寰鼎、至尊精选、W饭店。特许经营41.8％,委托管理28.5％,带资管理及其它29.7％。⑨香格里拉(港)有酒店45座、房间18万间,品牌为香格里拉、商贸、嘉里中心。以带资管理为主,委托管理为辅。⑩凯悦(美)有酒店210座、房间14万间,品牌为凯悦、君悦、柏悦。以特许经营为主。2)、国际品牌酒店在中国的发展趋势

①酒店业之间的竞争逐渐向中国内陆市场延伸。珠江三角洲、长江三角洲和沿海地区以其蓬勃的经济发展,理所当然地吸引各国投资者的视线,市场竞争已经开始呈现白热化。

②众多的酒店集团已经将大部分的不同档次的子品牌都引进中国,例如雅高的宜必思、温德姆集团的速8等。③中国高端酒店市场不断扩大,国际酒店集团对中国的投资扩张也持续,其垄断中国高端酒店业的趋势愈加明显,而非十大国际酒店集团品牌例如瑞士,香港地区,新加坡等国的酒店品牌也纷纷涌入,抢夺中国日益增长的中高端客户群。

④根据统计发现,长三角、环渤海、珠三角经济最发达的区域,是国际酒店资本最愿意进入的区域,当前已开业酒店占据了全国73%的市场。西南区域以成都和重庆为首的城市,后来居上成为最新的热土,未来新签约酒店有15%被西南区域所瓜分。

⑤由于未来1-2年长三角和珠三角区域已经饱和,国际酒店集团精力除继续加强经济发达省市的投资,还将会重点投资环渤海和西南一些新兴的二、三线城市。天津、四川、山东、广西、海南这样的经济次发达城市及拥有优质旅游资源的区域,也是其重点发展对象。因此,西南区域和环渤海两大区域增长都超过35%,北部区域也达到35%,可是由于绝对数量较小,短期内不会是重点发展的区域。

⑥各国际酒店集团发展战略:

洲际酒店作为全球排名第一的酒店集团,也是最早开拓中国市场的一批酒店集团,在24年的时间内签约69家酒店,比排名第二位的温德姆酒店高出12个百分点,在中国的占有率也是排名第一。特别是经济发达的长三角和环渤海两大区域,已营业数量达到37家之多,占到总数量的54.4%,能够称之为是中国顶级酒店的领跑者。中国的西南地区和珠三角也属于洲际酒店重点布局的区域,占到总数量的29%。西部和北部区域不是该集团的战略点,从其新签约酒店的数字为0,而已开业的数量也仅仅只有3家,还是在呼和浩特和哈尔滨这样的省会城市。从其具体措施能够看出来。洲际集团预计在很长的一段时间内,将继续加强环渤海、长三角、珠三角、西南区域的拓展。

温德姆酒店集团当前在中国的开店数量排名第二,和洲际酒店同样看重经济发达地区,其中尤以长三角为重。从其新签约的数量来看,温德姆酒店集团依然看重长三角地区,可是由于长三角酒店资源竞争激烈,而其又不重视环渤海、西南地区、中部地区的项目拓展,因此未来的排名将由第二位下滑到第四位。

万豪集团在中国的知名度很高,可是已营业酒店数量却只能排在第五位,看重长三角及环渤海区域,已营业数量达到20家,占到总数量71%,对于经济欠发达的西部、北部地区未开酒店。根据当前的签约酒店数量能够看出,万豪集团在非常重视长三角地区的同时,也加大环渤海区域拓展力度,基本放弃中西部地区的开发,未来的市场份额由10%下滑到9%,排名第五位依然未变。

雅高属于最早一批进入中国的国际酒店集团,其非常看好内地快速增长的旅游市场,它继续将索菲特品牌引入各主要城市,与此同时,在全国各地,包括中西部省份大力发展经济型酒店的拓展。雅高的投资方向是从北京上海等一级城市向苏州,成都等二级城市,从山东、江苏等东部沿海向安徽、四川等中西部纵深地带延伸。雅高集团当前占有十大酒店集团的12%份额,可是未来的几年将会增长至14%,能够看出其逐渐加大拓展力度,特别是环渤海和西南地区的开发更是重中之重。雅高集团正在内地进行酒店扩张的策略体现在以下两个方面:

1.提高高档品牌索菲特酒店数量,积极推广和拓展宜必思等经济品牌酒店。

2.管理输出高端酒店和投资经济型酒店两手并重。

希尔顿自1988年首次进入中国市场,当前已经营业的酒店主要分布在超大型城市,例如北京、上海、重庆及旅游胜地三亚等等。和其它酒店集团相比,发展速度缓慢,市场份额仅占到4%。根据新签约数据分析,未来一段时间希尔顿饭店依然坚持一、二线城市的发展战略,暂时不考虑三线城市的发展,市场份额将由当前4%上升至5%。能够预见,未来希尔顿饭店的发展依然缓慢,市场份额不会有大幅度的增长。

最佳西方集团主要采取的是一种特许经营的方式,经过其全球预定系统,把各个成员饭店联合起来。其品牌档次虽然不高,但其规模较大,曾一度成为世界第一大的酒店品牌,此酒店集团进入中国较晚,当前店面数量排名第六位。当前最佳西方集团特许经营的酒店中以长三角最多,占到其总量的39%,北部地区和西部地区并未找到合作伙伴。根据最新数据统计显示,最佳西方新签约只有一家,而且新签约酒店分布在经济比较落后的区域,可见其对于中国市场开拓的数量是十大酒店集团最少的一家。最佳西方国际集团正在改变在华经营策略,它希望不再单纯以经济型酒店的传统形象出现在人们面前,并已经取消了其以前在华建成一个经济型酒店网的计划。

喜达屋集团是世界知名的高端奢华酒店集团,喜来登、威斯汀等品牌享誉全中国。当前喜达屋集团已营业酒店数量排名第四位,共有33家酒店,均为中高端品牌,其在长三角的比例占到集团酒店总量的36.4%。根据新签约资料显示,喜达屋集团未来将把大部分精力投入到珠三角和环渤海两大区域,提升幅度均达到100%。新签约的酒店品牌依然以喜来登为主,艾美、瑞吉为辅,W饭店首次引入中国,在上海和广州即将开业。

卡尔森集团进入中国较晚,当前在中国重点进军MICE市场,主要引入品牌为丽晶和丽笙。卡尔森全球酒店集团与阳光100置业集团结成战略合作伙伴关系,共同开发酒店项目,虽然如此,其在中国的酒店数量依然较少,当前只有12家,新签约6家。

凯悦集团已经营业的酒店数量仅8家,从上世纪80年代进入天津,历时20多年,发展速度缓慢,当前排名在十大酒店集团最后一位,市场份额在3%左右。根据已有数据,前,凯悦集团在中国的酒店数量已达到16家,未来拓展的侧重点将放在既有经济基础,又有旅游资源的二、三线城市,例如青岛、大连、厦门等。

香格里拉作为同时和洲际进入内地的酒店集团,经过24年的发展,仅开业24家酒店,仅占十大国际酒店市场份额不到10%。凯悦、希尔顿、卡尔森三大酒店集团在中国发展状况较差,当前三家总市场份额为10%。

⑦根据新签约数字统计,未来十大酒店集团,发展速度最快的是喜达屋。喜达屋集团增长率为94%,从当前的第四位上升至第二位,市场份额上升3个百分点。雅高酒店集团虽然排名不变,可是市场份额上升2个百分点;而排在最后三位的凯悦、卡尔森、希尔顿三家酒店集团虽然排名不变,可是市场份额均上升1个百分点。

其余5家酒店集团,虽然绝对数量依然增加,可是市场份额均有不同程度的减少。

未来洲际、喜达屋、雅高、温德姆四家酒店集团将控制中国62%的市场份额,剩余38%的份额由其它六家酒店集团分享。6．休闲度假酒店的需求将迅速增长随着旅游的持续发展,休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活,度假型酒店适应了当前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。据统计,中国的度假酒店还没有世界顶级产品。在旺盛的酒店需求推动下,众多世界顶级的酒店管理集团正在中国迅速布阵,未来几年很可能将催生出世界一流的奢华旅游产品。7．经济型酒店仍将继续发展,品牌整合加快近年来经济型酒店快速发展并形成了三大阵营:一是全国性的国内经济型酒店品牌,如如家快捷、锦江之星、七天连锁等;二是区域性的国内经济型酒店品牌,如上海莫泰168、重庆扬子江饭店等;三是国际经济型酒店品牌,如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。虽然涌现出许多经济型酒店品牌,但根据经济型酒店网统计的数字,当前全国百余个经济型酒店品牌中,连锁规模达50家以上的只有10家,连锁规模10家以上的也仅有25家。-,前10大经济型酒店品牌市场占有率更是由85%下降至38%。究其主要原因,无非是过度发展导致竞争加剧,特别是以短期投机为目的、期待把企业迅速做大上市或转手套现的投资者的加入,更加深了经济型酒店行业发展的未知性。未来3-5年,一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主,与此同时,酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占据主导地位。那些资本势力较弱、只注重规模而没有核心竞争力的企业必将面对被兼并、收购的命运。从静态的角度来看,国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店发展空间,而大量存在、分布极广的的低端无品牌的旅游星级酒店也为优势品牌的兼并、收购提供了广阔的市场。从动态角度来看,市场未来的格局将是以10余家著名酒店品牌为主导,市场占有率在50%以上。8．会议会展和奖励旅游市场将快速增长中国会议会展和奖励旅游市场的快速发展,已经成为国内城市酒店需求增长的主要驱动力。据国际会议协会已有的最新统计数据,至间,中国国际会议市场年平均增长率达到12.8%;全国共举办国际会议245场,全球排名第九;会议会展和奖励旅游参与人数全球排名第九,居亚太区第二,仅次于日本。预计在未来的3-5年中,中国的会议展览和奖励旅游市场将还会以每年8%左右的幅度增长,有望在跻身世界前五名。从地域上看,由于北京、上海、广州作为中国重要的门户城市,加上拥有成熟的基础设施,而且积累了一些举办该类活动的宝贵经验,因此在会议展览市场上占有较大份额。可是,同时我们应该看到,如成都、重庆、大连等一些二线城市,在该市场上也开始有所作为。根据仲量联行酒店集团对会议组织者所做的调研,杭州、广州、丽江、南京、三亚、深圳和西安是最受推崇的新兴会议目的地。因此,能够预见,会议会展和奖励旅游市场的需求将继续成为这些城市酒店业未来5年发展的关键因素。9．互联网将成为酒店营销的最大平台中国互联网发展有三个新动向,一是从应用领域看,中国互联网正从信息传播和娱乐消费为主向商务服务领域延伸;二是从服务模式看,互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸;三是从传播手段看,传统互联网正在向移动互联网延伸。中国网民数达4亿人,已经超过美国成为世界上网民人数最多的国家。互联网的飞速发展及消费者生活网络化的潮流,使得越来越多的旅行者经过网络自主预订房间。据统计,起,中国在线酒店预订量以每年40%的速度快速增长,预计到中国在线旅游市场规模将突破130亿元。随着越来越多酒店纷纷建立官网,开始深入挖掘旅游业与新兴互联网行业交错的这一广大领域,未来网络在线预订、电子邮件营销、网络互动式营销、微博营销、手机移动互联网应用程序营销以及酒店搜索引擎将成为最流行和最有效的酒店营销方式。能够预见,未来一段时间,网络互动服务将成为消费者最关注的酒店服务内容之一,而自主预订也将成为市场主流。10．酒店服务将进入定制化阶段所谓定制化服务意识模式,就是酒店为迎合消费者日益变化的消费需求,以针对性、差异性及个性化的产品和服务意识来赢得市场的服务意识模式。切实贯彻定制化服务模式,就要求酒店企业应深入细分客源,根据自身的经营条件选准客源市场中的一部分作为主攻对象;经过建立科学的客史档案,灵活提供各种”恰到好处”的服务;强化客源管理;并以独特的主题形象深入人心,在充分理解顾客需求、顾客心态的基础上,追求用心极致的服务,和顾客建立一种稳定的、亲近的关系。11．酒店管理向人性化发展从长远来看,随着经济发展以及工资水平全球化进程,人才竞争势必成为酒店业生存竞争焦点的焦点。因此,酒店企业将会更多地采用以人为本管理的方式来密切企业与员工的关系。未来的酒店企业将会更加注重提高员工的知识含量,在人员培训上,将会以一种”投资”观念舍得较大投入。在酒店企业内部,将会建立一套按能授职、论功行赏的人事体制,经过员工的合理流动,发挥员工的才能;经过目标管理,形成一套科学的激励机制,在企业内部做到自主自发;经过酒店企业文化,利用文化的渗透力和诉求力,培养忠诚员工,确保酒店企业人力资源的相对稳定。12．创立独具特色的酒店文化成为潮流从整体上说,当前中国酒店业是供大于求,进入了买方市场。同时由于大部分酒店提供的是简单重复的产品、重复的服务,采取的是同样的竞争战略、同样的营销模式,使得这种供需矛盾显得更加突出。而解决问题的根本出路在于创新。全方位实施组织创新,完成制度创新、管理创新、技术创新等,为酒店打造核心竞争力。同时随着酒店文化越来越受到客人追捧,创立独具特色的酒店文化成为我们创新的新课题,能否利用酒店所创立的独特文化氛围来吸引客户,为客户带来不同的文化体验和认同感,将是塑造酒店优势品牌的关键。13．绿色环保概念大行其道随着酒店业人力成本、能源成本和行政管理成本的不断提升,加上酒店行业能源高消耗、人员高密度的特点,伴随着酒店行业利润的不断压缩。如何节约运营成本,提高酒店利润率越来越成为酒店从业人员的重点研究课题。因此,在环保意识风起云涌的今天,绿色客房已经从创新走向了成熟。大量的绿色酒店将进入市场,而且将利用先进的节能手段及环保方法,在酒店压缩能耗支出方面发挥作用。二、中国酒店业未来在档次、类型和分布地域上的发展趋势分析1．酒店档次从酒店档次上看,未来十年高端酒店数的年均复合增长率将在15.0%以上。当前五星级酒店存量较多的锦江国际、开元集团、首旅建国、世贸君澜等集团,仍在高速吸收五星级酒店项目,未来3年内五星级酒店数量均几近翻倍;而高端酒店市场将依然在很大程度上被国际酒店管理集团所把持。中端酒店市场将形成国内酒店管理集团和国外酒店管理集团共同竞争、百家争艳的局面。由于国际酒店管理集团高端品牌的巨大优势,国内酒店管理集团陆续将发展重心向四、五星级的中端酒店市场偏移,利用本土酒店集团在一定区域内的影响力及局部优势与国际酒店集团展开竞争。多数本土酒店管理集团对四星级酒店的发展力度将进一步加大,预计未来3年内的增幅将达到40%以上。低端酒店市场将面临行业洗牌。由于在运作成本、管理体系、盈利模式及扩张模式等多方面矛盾的逐步显现,规模较小的集团将逐步退出低端酒店市场,而具有相当规模的经济型酒店集团将继续扩张,从而形成”强者恒强,弱肉强食”的局面,在发展速度上则趋于平缓。三星级档次酒店数量未来三年将总体呈下降趋势。2．酒店类型从酒店类型上看,随着中国旅游业的持续发展,以及国民收入的不断提高,休闲度假旅游将成为国民的主要休闲娱乐方式之一。在旺盛的酒店需求推动下,度假型酒店的发展将使本土酒店有机会脱颖而出,催生出具有中国特色的顶级旅游度假酒店品牌。经济型酒店仍将继续发展,品牌整合将加快。由于前期的过度发展,导致竞争加剧,特别是以短期投机为目地期待把企业迅速做大上市或转手套现的投资者的加入加深了经济型酒店行业发展的未知性。未来3-5年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主,与此同时,酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占据主导地位。那些资本势力较弱、只注重规模,而没有核心竞争力的企业必将面对被兼并、收购的命运。另外,中国会议会展和奖励旅游市场的快速发展已经成为国内城市酒店需求增长的主要驱动力。预计在未来的3-5年中,中国的会议展览和奖励旅游市场将会以每年8%左右的幅度增长,有望在跻身世界前五名。因此,综合会议型酒店将在未来的5年时间成为城市酒店业的新生力量。根据市场客源、地域、文化等多方面因素的分类将催生更多类型独特的酒店,比如为了节约运营成本而推出的有限服务中档商务型酒店,赋予酒店一定的文化氛围和当地民族特色的主题酒店。洲际集团已计划推出旗下首个中式酒店品牌,以此来讨好中国消费者并借此向海外市场推广。3．酒店地域分布(参见附页图表5”十大酒店市场短期竞争压力分析列表”)从酒店地域分布上看,北京、上海、广州和深圳等一线城市以及经济发达省份的省会城市的酒店几乎已经趋于饱和状态。因此,未来3-5年许多酒店集团将逐渐向中西部地区和经济发达地区的三线以下城市布局。而酒店在国内主要旅游城市的布局速度也将继续加快,预计最少还有84000间国际品牌酒店客房将在年底进入中国市场。总体上来说,未来3-5年中国酒店发展的区域分布将呈现如下趋势:1．向经济发达省份及沿海地区的二、三线以下城市扩张;2．向经济发展较为滞后的中、西部地区中经济发展较好的省会城市或者一线城市扩展;3．向旅游资源丰富,但尚未完全开发的次要旅游城市或者地区发展;4．新兴的二线城市会议目的地,或者国家将重点发展的二线城市或经济区域,将成为酒店布局和竞争的主要区域。4．酒店数量及规模未来3-5年中国高档次酒店将继续高速发展,预计5至7年内中国的酒店客房数量将能够增长到500万间。预计至,上海拥有的国际品牌酒店客房数量将居于全国首位,预计将到达5间客房。其次是北京,广州、重庆、大连、深圳的国际品牌酒店客房数量也都将超过9000间。在全国主要的30个旅游城市中,有一半将在至间面临超过20%的客房新增供给,明显超出至间的增长数量,而且供给速度还在加快。预计最少还有84000间国际品牌级饭店客房将在年底进入中国市场。当前,这些国际品牌星级酒店正在筹划和筹建阶段,她们对市场的影响将在未来几年逐步显现。第五章中国酒店业面临的问题分析中国酒店业各档次酒店发展面临的问题分析酒店业是中国对外开放最早的行业之一,外资品牌很早就进入中国市场,当前,世界排名前十的外资酒店品牌都进入了中国,它们在一线城市取得绝对优势之后,正开始大面积地向二三线城市和旅游景区渗透。酒店行业人士认为:10%的外资酒店占据了90%的行业利润,这种说法自有其依据。自奥运会举办以来,大部分外资酒店均加快在中国布点,仅洲际酒店(全球规模最大的酒店集团)旗下的酒店品牌,在中国的酒店数量就从的84家上升到现在的99家。在全球拥有最多酒店的美国酒店业巨头温德姆酒店集团,该集团在11月在香港称,未来五年将把中国作为公司在亚太地区发展的重要市场,并计划在中国各线城市开设多家不同层次的酒店。当前该集团已在中国开设约270家酒店。据悉,当前国内高端酒店市场的2/3已被外资品牌占有。在北京、上海等大城市的高档商务区,沿街而建的高档酒店几乎都是外资酒店及外方管理酒店。国人耳熟能详的酒店品牌多为国际品牌,外资品牌凭借其强大的品牌效应在很多商旅人士心目中占据了强大的优势。星级酒店中高端市场逐步被外资品牌代替,外资增长速度远比行业整体快,国有品牌市场份额不断被吞噬,国有物业大多引进外资委托经营。酒店业有向两端发展的趋势,即高端和低端都在快速增长,中档市场不断萎缩,一星级和二星级酒店不是改造升级成三星级以上酒店就是被改造成经济型酒店。外资品牌占高端市场份额绝对优势,国内品牌在经济型酒店领域崛起。外资酒店在中国的发展重视品牌建设、市场调研、战略管理和资本运作,并具有全球经营的眼光、全球学习的能力和资源整合能力。在很多一线城市的高端酒店市场中,外资酒店拥有优势,其品牌经过多年的发展,有清晰的定位和忠诚的客户,这就使得本土酒店品牌想要开拓高端酒店市场并不容易。二、中国酒店业发展中资产闲置情况分析11月14日在北京酒店举行的”北京酒店业发展国际CEO论坛”上得到消息称,以来,中国每年大约有四百亿元人民币的酒店资产闲置。由于行业信息化、网络化程度相对较低,导致中国酒店业管理效率和经济效益偏低。据统计资料显示,自以来,中国酒店每年至少有四十万间客房处于闲置状态,按照平均每间客房投资十万元人民币计算,全国就有四百亿元人民币的酒店资产闲置。另一方面,在旅游高峰期,大量游客却无法找到符合要求的住宿设施,一些酒店人满为患,超负荷运转,而行业内部对市场的宏观调控与组织协调的功能亦因信息的传递与反馈不畅,而无法形成合力。除此以外,中国酒店业还存在着经营与管理理念相对落后,行业立法严重滞后、行业高等职业技术人才缺乏以及企业产权不清等诸多弊端。以企业产权不清为例,由于许多中高档酒店属于满足地方、部门利益而建立的”楼堂馆所”,产权很不明晰,没有现代企业制度和法人治理机构。此类酒店对规范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不够敏感,也缺乏相应的主动性,推向市场经济的基础较差,从而造成这些酒店难以形成市场化、现代化企业制度和商业化运作。三、中国酒店业发展建设中存在的误区伴随着酒店业的高速发展,中国酒店业在建设和管理过程中逐渐形成了众多理念和实务的误区,在一定程度上成为了酒店业进一步发展的桎梏。为使中国酒店业能健康有序地发展,我们必须清醒的认识到,中国酒店业建设和管理过程中尚存在以下几大误区:(一)从酒店建设定位的角度看,应该从当前的档次定位走向市场需求定位。当前酒店建设定位的一个普遍做法是档次定位,各业主在新建一个酒店时首先考虑的是建一个什么档次的酒店,是三星、四星、或者五星?而来自不同行业的业主们对星级标准的理解又十分机械,有的酒店业主和设计者甚至根本就不了解星级标准,而是模仿运行的相应星级酒店的功能和档次,这种定位模式完全是以产定需。在酒店业处于卖方市场的状况中,这种定位模式下建成的酒店或许依然会门庭若市,但在中国酒店业整体进入卖方市场的状态下,这种定位的弊端就显而易见了:1．档次定位造成新建酒店经营难度加大。这种定位只顾建设,不论客源,因而不少酒店开业后门可罗雀;有的酒店为了生存,不得不低价倾销,进行破坏性经营,其结果是:当酒店生意火红之时,往往到了酒店需要改造之日,使经营者叫苦不迭,也铸就了酒店亏损的局面。2．导致了资产的巨大浪费。由于档次定位的酒店不考虑客人的需求,许多酒店的功能不得不”刚用即改”;也有不少酒店相当一部分功能或设施闲置,造成酒店业资产的巨额浪费。3．由于不考虑市场的需求,单纯从档次上做文章,许多酒店机械地套用星级标准或模仿相应星级酒店,使得中国酒店过于雷同化,从而导致了中国缺乏专业性酒店,还会形成经营上的过度竞争。(二)从酒店设计的角度看,应该从当前的单一设计走向一体化设计。一个酒店建设成功与否、造价高低,首先取决于酒店的设计,良好的设计是酒店成功的一半。然而当前中国酒店业设计水平不高,体现在:1．过于依赖建筑设计师。各业主没有酒店建设的总体构思,而由建筑设计师进行设计,但她们考虑的重点是由外到内,因为对一个建筑设计师来说,与众不同的外立面是极为关键的,至于内部具体功能,则往往参照其它酒店做。2．酒店设计的重点是土建的设计,但没有考虑酒店建设的全过程,没有从整体把握设计。3．酒店设计的眼光短浅。设计一家酒店往往仅考虑眼前,造成酒店设计起点低、结构不合理、装修过于雷同化、酒店氛围不浓、格调不高、环保等理念运用极少、浪费严重等现象。4．酒店定位后,仅仅注重标准化的设计,缺乏个性化、特色化的体现,而且没有实质性的对酒店进行投资总成本的测算,投资成本的可控制性差。(三)从酒店装修的角度看,应该从当前的低层次的重复转向高层次的个性化建设。当前酒店装修普遍存在的问题包括:1．一味追求流行。酒店业的装修在不停转换流行,八十年代酒店地面用印度红,九十年代用金色米黄的可谓比比皆是,致使中国各地的酒店不乏似曾相识之感。2．盲目追求豪华。众多的酒店热衷于拼硬件,到处都是用高档材料来堆砌,无效空间越来越大。高星级酒店硬件设施的豪华程度是一高再高,低星级酒店硬件也是低者不低,造成了高投入却没有高回报的市场现象。3．酒店普遍感觉”硬化”。现在多数酒店大量使用生硬材料,不是石材就是木材,走进酒店感觉十分生硬,明显缺乏温馨之感。在色彩的协调、风格的体现、文化氛围的渲染等方面明显不足。四、本土酒店管理集团发展面临的问题分析管理制度和体制有待进一步完善不论是高中端品牌,还是经济型品牌,国内酒店集团虽然不断取得进步,但从总体上看,包括管理、人才建设等都滞后于国际品牌,还有差距,还需继续追近。比如,我们虽然也借鉴采取了管理合同、特许经营、自由加盟等多种连锁方式,但缺乏支持品牌连锁所必须的一整套科学、系统化的管理模式和职业化的管理团队,因此造成成员酒店之间的管理水平参差不齐,旗舰店和其它成员酒店之间的差距更大,甚至影响了酒店品牌的美誉度。在这一点上,还是有必要向国际品牌取经的。2、酒店发展同质化现象普遍存在酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度。品牌经过酒店的名称、标识物、标识语及优质的服务让顾客感受到与别家酒店的不同特色,从而给消费者留下与众不同的美好印象。酒店品牌的塑造建立在服务质量之上,具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。消费者重视品牌和形象,”喜欢”和”不喜欢”成为消费者的主要购买标准。同样的两家酒店,尽管硬件设施、服务质量不相上下,但由于其中一家始终抓住任何机会凸显酒店形象,知名度比另一家更高,自然而然吸引了更多的客源。因此,在感觉消费时代,各集团酒店经营者应注意品牌形象战略的应用,避免在没有明确市场地位、及市场结构分析的情况下,就妄下论断,相互抄袭,造成对同类客源市场的过量供应和重复竞争。3．连锁化规模有待进一步发展放眼未来,中端市场的博弈势必成为焦点,挑战与机遇并存。当前中国酒店业连锁化经营的比例不超过10%,而在美国超过80%,连锁发展空间广泛。经过连锁模式提升单体酒店品质,扩大集团的规模经济效益是大势所趋。在过去20年很长一段时间里,欧美等国的酒店集团在连锁进程中大致扮演着领跑者和助推器的角色,而国内的酒店集团则基本上都在扮演着模仿追随的角色,尽管逐步自主自立起来,也开始发力打破外企独大之势,但若想全面超越,乃至尽吞市场优势,尚为一个艰苦的过程,尚要再磨磨牙,修炼修炼咬力。中国国内酒店连锁如想长远,必须在关注国际同行的同时,继续大力推进自主创新,扎实将品牌建设、运营体系建设、培训等一系列基础打牢,彻底规避只求数量而忽略品质的现象。4、酒店业人力资源管理和人员培训急需规范化(一)员工招聘规范化。要根据经营发展需求,结合酒店实际情况,调查各部门岗位分布、人员安置情况,制定出较为完善合理、科学的岗位人员编制,根据编制,采取不同形式的招聘方式。严把员工进入质量关。(二)员工培训规范化。提高员工素质是酒店服务质量管理的当务之急,培训能够起到好的作用。培训方法可多种多样,但有两点是应该特别注意的:一是培训员工技能的同时要进行适当的知识性培训。二是培训应该是伴随员工职业生涯的连续活动。(三)提高员工满意度。员工对工作是否感到满意,是决定其是否辞职走人的最重要影响因素之一。员工流失对酒店而言,损失无疑是惨重的,服务质量首当其冲。如果员工流失率降低10%,顾客流失率就能够降低1%～3%,营业额就可增加5%～15%,此时节约的费用几乎可超过利润总额,酒店的服务质量水平也得到稳定的保证。员工对酒店的满意度,除了公平合理的待遇之外,还包括工作安全感以及酒店支持她们实现发展的愿望等等。因此,酒店要适当提高员工薪酬,改进员工的工作、生活环境,为员工制定个人职业发展计划。当酒店与员工之间建立并维持和谐关系时,将极大地提高员工对酒店的满意度。5、中国酒店管理集团急需自己的国际品牌中国本土酒店管理集团要想继续不断的发展壮大,并在全方位赶超国际酒店管理公司。就需要拥有自己的国际品牌酒店。但酒店品牌定位要从硬件的品质规格标准,配合服务共存,才能成功;也要较多连锁式酒店,一起加上现代化管理标准,才能逐步建立自己的品牌。酒店的生命力在于最大限度挖掘市场价值,并经过品牌支持提升区域高端市场和环境品质。未来酒店竞争优势将迅速向具有品牌经营优势、具有资本市场优势的企业聚拢。随着全球化进程的加快,中国酒店业迫切需要建立属于自己真正意义上的、既有国际标准但又不失民族文化特色的本土品牌。为了打破中国酒店业高端市场由国际品牌垄断的现象,中国酒店业也应该拥有自己的国际品牌。在8月的”中国旅游发展.北京对话”研讨会上,业内人士谈到,当前酒店业高端市场上,国有品牌竞争力大大低于国际品牌;中端市场比较平稳;低端市场出现了一些比较优秀的企业模式。酒店业引入外资很早,可是在管理上远远未实现与国际接轨。以往的行业管理手段,星级评定、等级评定能否适应行业的发展,处理不好,有可能阻碍行业的发展。全国酒店管理公司20强中,几乎都是国外的品牌,国内的仅有锦江、首旅几家。酒店业是最早对外开放的,在这20年中其它行业都出现了自己的知名品牌,如海尔、联想等,酒店业的行业领军人物在哪里?知名品牌在哪里?这个问题值得深思。参与国际竞争,需要更大规模的资本运作,进行品牌的培育。同时,品牌建设又是几代人的事情。当前最重要的是要把握难得的发展机遇,把中国酒店品牌的建设提升到新的高度去认识和探求,使中国的酒店能实实在在的从品牌运营中受益,不但建造在本土市场上成功的品牌,也能在将来成长为全球强势品牌。五、中国酒店业发展面临的市场需求竞争分析1、酒店供应量继续加大,市场表现供大于求现象明显全国人均旅游消费量只有535元,去掉交通、吃、游览,留在住宿方面的钱也就100多块钱,在这样的基本面前提下,就要考虑如何让酒店产业链更加合理。现在的情况是,一方面星级酒店是1万4千家,五星级酒店为500多家,同时还有30万家没有评星的旅游住宿机构,产业存量巨大。按供给面来说,进入这个市场的投资主体驱动力不完全是由市场驱动的。事实上一个酒店的产生或发展的驱动力是GDP和地方的经济增长;第二是社会商品零售额,即商业氛围;第三是旅客的周转量;第四是旅游人数。这样的背景下,很多的投资主体是从政府的形象来考虑,即一个地方不能没有五星级酒店。从民营结构来说,在更多的投资渠道没有打开的前提下,则把资金投到固定资产上,倚靠资本的增值来保值。还有一部分因素是做旅游综合体,这利于企业安排自己的税收计划。在这三大因素之下,酒店建设脚步很难停下。2、高端酒店市场竞争激烈、发展不均衡从整个市场来看,呈现出不均衡的发展态势。境外的资本市场纷纷投资国内的汉庭、7天等经济型酒店,就是看中了中国中低端的消费。反观国内的酒店市场,这些年来,高星级酒店平均房价的提升一直缓慢,开房率也是在缓慢的下降过程中,不足以支撑起高星级酒店市场,也支撑不起高星级酒店还有很大上升空间的观点,当然不排斥在局部地区存在着还有投资空间的可能。可是从全国来看,高星级酒店大规模的建造是不理性的。未来3年的基本市场态势,会是一个平稳增长的状态,或者是自然增长的状态。对于高星级酒店来讲,从市场的基本面来看,没有大规模做文章的事件和由头;从供给上来讲,以上所说的力量依然存在,一方面需求是常规的增长,供给还是非理性的增长,因此,未来高星级酒店从经营面来看,不会有太好的市场表现。可是,还有两个因素不能忽略,由于人民币汇率升值,美元贬值,中国扩大内需,综合来看让一些高星级酒店进行资本估值的话,资本升值会有很大的空间,从资本的角度来看,会有增长的空间。可是从经营面来看,很难看出有明显的增长空间。3、三线以下城市高端酒店市场尚不成熟伴随着酒店业在一、二线城市市场供给的逐渐饱和,许多酒店管理集团包括国际酒店管理集团开始逐渐向中西部地区和经济发达地区的三线以下城市布局。这让中国数量众多的三线以下城市形成了巨大的市场空间,但同时也产生了更大的市场风险和挑战。中国房地产商在三线以下城市的投资,往往是看重以附建高星级酒店来提升地产价值。对酒店是否盈利早有思想准备,这对酒店的长远发展以及客源市场培育极为不利,这类业主对酒店的后期维护和再投入都极为有限,酒店很难在这种情况下维持应有的硬件条件和服务水准。三线以下城市客人对酒店房价的敏感度很高,高档次的商务客源极为有限,这让酒店很难培育出较为稳定的高端客源市场,加上消费能力不足,将导致酒店平均房价和经营利润长期处于较低的水平,这样的市场构成加大了酒店的经营风险,值得我们思考和关注。第二部分中国产权式酒店发展现状及未来趋势第一章中国产权式酒店发展现状第一节:中国产权式酒店的产生与发展一、产生:中国的产权酒店产生于二十世纪九十年代初期的海南,当时宏观调控政策导致海南房地产市场出现下滑,为了盘活手中的楼盘,有些开发商参照国外的产权酒店概念,将手中的楼盘包装成能够委托经营的”假日住宅”,如海口市的兰梦家园、三亚东方花园酒店、万华大厦等。从此”产权酒店”四个字开始进入了中国人的视野。然而这种创新概念,在房地产市场整体萎缩的大势之下,依然无力回天。上述几个项目没有逃过失败的命运,后来三亚东方花园、万华大厦变成了酒店式公寓,兰梦家园一直处于烂尾状态。又由于这些”产权酒店”主要是在海南本地销售,因此没有形成任何市场影响力。二、发展:中国产权酒店年度新增数量统计(数据来源:友择咨询)中国产权酒店的发展能够分为四个阶段:第一个阶段:即1993～1999年,这个阶段能够称之为探索阶段。第二个阶段:即,这个阶段能够称之为破冰阶段。,海航集团收购了康乐园大酒店,并将其准备建设的四期规划为产权酒店对外销售,销售地点选在广州、北京、上海,并获得了比较理想的销售业绩。产权酒店概念开始受到了各地房地产开发商的关注,产权酒店行业开始进入快速发展的轨道。能够说海航康乐园大酒店产权酒店操作的成功对于中国产权酒店行业发展具有里程碑式的意义。第三个阶段:即～,这个阶段能够称之为井喷阶段。这个阶段的项目主要集中在经济发达地区和知名旅游度假地,如广东、北京、海南、上海、浙江等地。主要是处理上一轮房地产发展周期中遗留下来的烂尾楼盘和存量房产。由于这个阶段开发产权酒店项目的均为房地产开发商,她们虽然都打出了产权酒店的旗号,可是对于酒店的运营却全无了解,对于投资回报率没有进行专业的测算,因此这个阶段失败的案例较多,失败和有纠纷的项目比例达到了28.93%,给产权酒店带来了较大的负面影响。

1994～产权酒店数量统计(资料来源:友择咨询)第四个阶段:即到现在,这个阶段能够称之为理性发展阶段:自,为了产权酒店行业的良性发展,行业开始自发组织一年一度的”产权酒店合作发展论坛”:总结经验教训,研讨解决重点、难点问题,表彰行业先进。产权酒店投资商,开发商,酒店管理公司包括产权酒店购买者逐渐的走向成熟。特征包括:项当前期聘请请专业的咨询公司介入,定价及投资回报率的趋于合理,售后和经营阶段重视和小业主的沟通,交换概念的引入和发展等等。这个阶段的项目也不再是以盘活存量的资产,更多的是基于新建酒店建设融资的考虑,项目开始逐步发展到二、三线城市。如图,1994～新增产权酒店数前三名为广东、上海、北京,这三地聚集了较多的存量房产;而～新增产权酒店数前三名为浙江、海南、江苏,这些区域大部分是由于经济、旅游发展而产生的酒店需求作为主要驱动力的。

～新增产权酒店数量统计(资料来源:友择咨询)发展到,中国产权酒店的数量已经超过了1000家,分时度假酒店却还不超过20家,与国外分时度假为主流的情形恰恰相反,我们认为这与国外拥有较成熟的法律及信用环境有关。中国当前还没关于这个行业的政策法规,而信用环境又相对较差,因此中国人更愿意选择有国家颁发的<产权证书>作为保障的产权酒店投资。第二节:中国产权式酒店的现状分析一、成功与失败的项目比例中国产权酒店运营现状(资料来源:友择咨询)失败是指该项目作为产权酒店操作失败,最终结果可能是项目改变用途或烂尾。产权酒店失败的原因主要有以下三种:①资金不足,如秦皇岛维多利亚海湾;②股东出现利益纷争(主要是指酒店没有按期兑现小业主投资回报),如上海太平洋国际酒店③无法实现产权分割,如桂林阳朔一尺水酒店。截止到,产权酒店失败和有纠纷的项目占全部产权酒店的13.25%,而且大部分集中在上文所述的第三阶段(28.93%),在第四阶段(～)六年的发展历程中,新增失败和有纠纷的项目仅占新增产权酒店的7.94%。分析认为产权酒店在中国经过10几年的发展,正在步入良性发展轨道。二、中国产权式酒店不同星级档次的比例

中国产权酒店星级分布现状(1994～)(资料来源:友择咨询)中国产权酒店五星级(含准五星级)占34%,四星级(含准四星级)占46%,由此能够看出中国的产权酒店还是以高星级酒店开发作为主流。分析其原因,第三阶段的产权酒店项目主要来自于存量房产改建,而这些存量房产一般占据的都是城市的黄金地段,开发高档酒店不但能够满足高档酒店消费需求,也能给开发商带来更丰厚的利润;第四阶段的产权酒店主要来自于经济快速发展的二、三线城市,这些城市或者隶属于她们的旅游度假区原有的宾馆酒店大多陈旧,满足不了现代旅游、商务住宿要求,新建的产权酒店往往承担着当地城市住宿接待的升级任务,很多产权酒店都是当地的形象工程。从另一方面来说,产权酒店星级分布特征也反映了中国酒店住宿业的发展趋势,即高档酒店和经济型酒店快速发展,二、三星级酒店逐步失去市场竞争优势,出现一定程度的萎缩。三、中国产权式酒店投资回报方式

中国产权酒店投资回报方式现状(1994～)(数据来源:友择咨询)当前国内产权酒店采用的回报方式主要有三种:①固定回报②分红③保底回报+分红。其中采用固定回报率的占绝大多数(92%)。由于酒店管理专业性很强,加之财务监管困难,投资小业主难于监管和及时了解信息,因此第1种方式普遍受到购买者认可;产权酒店采用的投资回报率一般在5%～12%之间,考虑到不同产权酒店承诺的回报率有的税前,有的税后,有的需要小业主另外支付管理费。四、中国产权式酒店管理模式中国产权酒店的酒店管理品牌现状(资料来源:友择咨询)从上表看,国际、国内知名管理品牌管理公司管理所占比例不高,分析原因有一下几点:①产权酒店要承担回报率的负担,知名酒店管理公司管理费用也较高,从投资成本回收期考虑,很多开发商多选择国内外二、三线品牌管理或贴牌形式,部分自己成立管理公司自行介入管理;②产权酒店的管理和普通的酒店管理也有不同之处,产权分割出售后,使习惯于只和一个大业主打交道的酒店管理公司顾虑法律风险且经验不足;③产权酒店的管理包含着一些物业管理成份,如大修基金的使用和管理等,酒店管理公司亦缺乏此方面的经验。五、客户分析:

产权式酒店作为一种纯粹的投资方式,这类酒店的客户60％是中产家庭投资,40％左右是企业集团购买。

具体分析为三类消费群体:类别购买动机关注点有一定经济实力的家