国内网络广告市场竞争分析的论文

PAGEPAGE1国内网络广告市场竞争分析的论文大锅饭饭饭饭国内网络广告业竞争分析(供参考〕国内开展网络广告业务的公司重要有三大类：一是网络公司本身；另一类国内外网络广告公司；第三类是传统广告公司。他们在网络广告行业中饰演着不同的身份，综合来讲，各有特点。1、网络公司国内的网络公司正在禁受越来越大的赢利压力。媒体和大多数的网站经营者都已经认识到，对网络公司来说，赢利是最重要的，也是最为一个经营实体生存的需要条件。在国内，有相当一部分网站在建设初期把获得风险投资并在海外上市作为经营的最重要的目的。但今年网络股在纳斯达克一直处于低迷状况，国内最大的三个门户网站——新浪、网易、搜狐先后在美“〞上市并在随后的股市上表现欠安，使网络公司、投资者、媒体三方都开始冷静下来。上市圈钱原来并不是一个好玩的。更有人预言，中国国内的网站能最终在纳斯达克成功上市的不会跨越十家。赢利还是倒闭，网络公司已经无法回避。从某种意义上说，已经上市的公司面临更大的压力。如今，网、新浪、网易、搜狐都在强调自己将在几年后实现赢利。商务解决方案、经营网络广告是网络公司赢利的最重要的两种途径。而中国现前阶段的商务环境还远未成熟，网络广告是网络公司赚钱最为现实的指望。因而网络广告正在遭到越来越多的看重。搜狐张旭日上市归来话赢利时以为网络广告是搜狐实现赢利的最主要的砝。如今网络公司的网络广告业务一部分由专门的网络广告解决方案商代理，另一部分则是网络公司直接与广告主联络业务并完成投放和管理监测等。2、国内传统广告公司大概情况广告，在中国是一个相对年轻的行业。我们国家的广告业经过全体广告人的共同努力已走过了光辉的二十年历程，到1999年底，全国共有广告经营单位64882户，广告从业人员58.7万人，广告经营额622.05亿元。中国广告业从1979年复苏起步，伴随著中国市场经济体制的逐步确立以及经济的高速发展，二十年来发展之快势不可当，扶摇直上，几乎以每年平均40%左右的增加率突飞猛进，形势特别喜人。但国内6万多家广告经营单位中在实力、规模上能与跨国的合资广告公司抗衡的屈指可数；诸多的广告公司中，有特色、专业化的公司很少。因而，内地广告公司在遭受跨国广告公司的进攻下，面临著严重的挑战和威胁。国内广告公司对当前发展迅猛的INTERNET普遍看重水平不够。首先，拥有本身网站的广告公司数目比例小得可怜。笔者在新浪、搜狐、网易、YAHOO等业界领先的搜索引擎上对广告公司的搜索结果令人失望，拥有主页的广告公司不足30家。而通过对这些广告公司的网站监测，发现除北京国安广告总公司、海润国际广告、广州旭日广告和广州蓝火广告等少数几家大广告公司的主页内容较为丰富外，其余广告公司的网站通常只是一个公司主页，能够说是版的公司简介。国内广告公司的步伐愈加缓慢。由北京国安广告总公司同微联网络广告联合筹建的北京国安微联网络广揭发展号称是国内第一家网络广告公司。北京国安微联网络广揭发展注册资本5000万元，总投资1.6亿元。该网络广告公司正式成立后，将有关网络广告设计、发布、代理及监播等方面的效劳。当前已由多家国内著名网站表示了合作的意向。据称，这是经有关部门正式批准立项的中国第一家“网络广告公司〞。广告公司在运作群众媒介传播上已有一些经历体验，而运用网络，开发网络广告经历体验仍显不足。3、网络广告公司随着互联网在全球的飞速发展，网络广告已经成为各网络公司健康发展的一个关键性因素。全球在线广告宣传市场正在迈出快速成长的步伐，这一市场在1999年已到达43亿美圆，估计到2004年将会增至200亿美圆，而到2005年，用于互联网的广告营业额在全球广告业务总量中所占的比重也将上升到6%。当前，中国的互联网用户已经跨越1000万，基于网络的公司企业也到达9000余家；去年，中国在线广告宣传市场已跨越800万美圆，估计到2004年，这一数字将增长到4.4亿美圆。面对国内网络广告这块诱人的大蛋糕，网站、网络广告代理商和广告公司都虎视眈眈。而当前最为活泼踊跃的要算是网络广告代理商了。传统的广告公司对互联网广告业务的开展要落后于新兴的专营互联网广告的网络广告代理商。从去年下半年开始，诸多有名的国际网络广告公司都不约而同的加大了对中国互联网广告市场的关注水平。DoubleClick、24/7MEDIA、BMCMEDIA等业界领先的网络广告解决方案商都非常看好国内网络广告的前景。DoubleClick是亚太地区的产业带头人，其亚太地区的总部设在，在七大市场设有办事处，它们是、新加坡、、、、澳大利亚、马来西亚，中国和印度的办事处将在不久开业。当前，DoubleClick网络在亚太地区有140多家网站，大型广告商有IBM、爱立信和戴尔等。DOUBLECLICK的首席履行官KevinO’Connor今年六月下旬访问中国，借助此次北京之行，奥康纳与中国媒体、和产业重要人会面，讨论中国在线广告宣传业将来的发展和机遇。他强调因特网的健康发展需要当地各因特网公司企业都有源源不断的营业收入。其对中国国内的网络广告市场之看重昭然若示。24/7MEDIA对中国市场的看重水平丝毫不亚于DOUBLCLICK。24/7互动传媒亚洲是网公司与24/7互动传媒公司合作成立的全资子公司，是最先进入中国的全球性网络广告代理公司。早在1999年10月12、14、20日,24/7互动传媒亚洲就分别在广州、北京、上海隆重举行了"24/7互动传媒中国巡展"，旨在国内推广24/7的网络广告代理业务。当前，24/7互动传媒亚洲正在准备第二次中国巡展。24／7互动传媒亚洲中国区总裁麦京庆先生近期指出，在当下的中国，商务营利还不成熟，而网上广告是网站较为现实的指靠。BMCM是澳大利亚最大的网络广告解决方案商,其业务网络遍及悉尼、墨尔本、东京、新加坡、、北京、上海、、台北等地。其直接加盟站点跨越了200多个。6月1日，BMCMEDIA与国内有名门户网站搜狐达成协议，将搜狐纳入网络联盟,代表搜狐为全球市场的广告业务广告空间。近期，又与网展开合作，网以500万美圆购BMCMedia775万股，网公司还有权以12.5%的市场折扣价格，BMCMedia公司另外775万股股票。两家公司将在企业谘询和其它投资领域开拓业务。可见BMCMedia进入迅速发展的中国互联网广告市场的决心。4、竞争分析4.1网站与网络广告公司竞争分析在网络广告的经营上，网络公司只能在自己站点为客户做到最好，为客户最优的价格、最好的效劳。网络广告公司具有庞大的加盟站点网络，更为专业的网络广告解决方案，能给客户做全面的市场分析，全面的代理，最佳的性价比。因而在客户的竞争中，应该说网络广告公司有一定的优势。网络广告公司重要从专业和技术方面来为客户周密的效劳，但是假如没有网络媒体的支持也就成了无源之水，网络广告的载体恰是网站，因而网络广告公司接触的网站越多，广揭发布的范围越广，影响度越大。实际上，网站的广告销同网络广告公司并不是一个对立的关系,也应该提倡优势互补,相互联合.他们之间的竞争往往能够转化为联盟。网络广告公司集中协调和开发在线广告宣传解决方案，向基于网络的公司稳定的营业收入，使他们能够集中精神提升核心业务能力，提升经济效益。网络广告公司的在线广告宣传解决方案将使中国的因特网公司充足实现潜力。网络广告公司能够技术和媒体方面的专业知识，开发当地化的解决方案，帮助中国的广告商和网络经营者释放出因特网在树立品牌、产品销、建立与国内外客户的关系等方面的宏大能量。4.2国内外网络广告公司竞争分析国内的网络广告公司的发展也已经小有规模。好耶广告网、盈科广告网、网盟等是国内成立较早而且较为成熟的网络广告公司，合适国内网络推广的网络广告方案。与DoubleClick、24/7Media、BMCMedia等国外网络广告公司相比，国内的网络广告公司的优势在于愈加熟悉中国国情，并已经构成了颇具规模的中文站点网络。但从网络广告整合的解决方案上，从整体权力与规模上与世界有名的网络广告代理商还有不小的差距，在全球范围的业务拓展上也落在了后面。国际上当前运做比较成功的网络广告代理公司，运做形式虽有不同，但是都是建立在规范的广告运做基础上。反观国内的网络广告代理公司，存在代理的媒体网站整体素质不高，网站页面充满太多广告等问题。因而，规范化运营是国内网络广告代理公司能否生存的首要条件。当然，国外的全球性网络广告公司固然竞争实力很大，但是中国的国情不容忽视，怎样结合中国市场开展最有效的、规范的网络广告运做形式是个特殊而棘手的问题。4.3传统广告公司与网络广告公司竞争分析传统行业广告公司涉足网络广告行业应该是个必定趋势。1999年国内网络广告行业规模接近1亿元，这几乎会令所有的广告公司都怦然心动，参加到这个行业来只是时间的问题。这与广告公司的意识、规模、客户、经历体验、环境等因素亲密相关。传统广告公司开展网络广告业务的优势在于其拥有较为固定的客户，同时在广告策划、创意和上有相对成熟的技术。但网络广告代理商所具备的广泛的站点网络，先进的网络广告代理方案却是传统广告公司所无法比较的。就当前状态来看,传统广告公司很难同DOUBLECLICK、24/7MEDIA、BMCMEDIA等专业网络广告公司竞争,相反,同他们展开广泛的合作,进行优势互补,渐渐的涉足并不断成熟,最后在技术上,设备上,经营上到达相当的规模,才是发展之路。在网络广告的经营上，传统广告公司与新兴的网络广告代理商合作能够实现优势互补、互惠互利，促进网络广告业的更大发展。从新兴的网络广告公司来看，与传统的广告公司合作可获得下面发展受益之处：1、能够学习传统广告公司在策划、创意、方面的成熟经历体验，以及先进的技术，提升网络广告的竞争实力和专业效劳水平。2、借鉴传统广告公司在经营管理方面的经历体验，提升网络广告公司的管理水平。3、通过双方的沟通与合作，能够加速网络广告专业人才的成长。从传统广告公司方面来看，合作带来的好处可有下面方面：1、获得新的发展时机和市场空间。国内广告业历经二十几年的发展，竞争日趋剧烈，国内跨越6万家广告公司，和诸多跨国广告公司分食市场，其市场发展空间已趋饱和。网络媒体的蓬勃发展以及网络广告这种新兴的广告形式的日趋流行，为传统广告业发展创造了极为有利的条件和机遇。进入在线网络广告市场寻找新的经济增加点和发展时机，应是传统广告业的天然选择。2、优势互补，可使传统广告公司的竞争优势得以最大限度地发挥。事实上，传统广告公司同网络广告公司的合作已经越来越普遍。最常见的合作形式是传统广告公司将所代理客户的广告业务的网上部分外包给网络广告公司，成功效劳客户后双方按一定比例利润分成。随着网络媒体影响力的进一步扩大和广告主网络广告份额的提升，广告公司和网络广告代理公司将会有更好的合作。结束语中国的国情有其特殊性，国外的网络广告公司、国内的网络广告公司、国内传统广告公司均存在各种优势与不足，就网络广告市场而言，实