保险营销的现状、问题及对策研究

保险营销的现状、问题及对策研究————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 保险营销的现状、问题及对策研究张艳杰14２２0０２００0１摘要：在保险行业不断调整以及快速发展的今天,无法避免的会出现一些新情况和新问题,在这种情况下来研究保险营销应首先了解保险市场的营销现状。文章针对出现的问题也提出了一些对策。关键词：保险业;营销管理;现状对策；一、我国保险营销的现状:伴随着国民经济的发展,我国保险市场的竞争势必愈益激化,竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在保险产品细分化、保险市场差异化的争夺。因此，保险业市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司也必须树立现代营销新理念,才能进一步适应现代这个月新日异社会的发展,才能更好的服务于社会。正确分析和认识中国保险业市场营销状况及其走势，对规范中国保险市场、促进保险业的发展,均有重要的指导意义。现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,存在一些问题。主要表现在：营销意识薄弱,营销理念落后，市场定位不明确，产品设计缺乏特色，营销渠道单一，营销队伍素质偏低等。（一）、营销意识薄弱，营销理念落后受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响,国内很多保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很多保险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计;有的认为保险业务只宜于直销，而不应上营销;有的没有把保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。总之,我国保险营销观念亟待改变。(二)、市场定位不明确,产品设计缺乏特色市场调研和预测是现代营销的基础,市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响,现在的保险公司,尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重,一些公司虽开发了一些新产品,但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。（三）、营销渠道单一国内保险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式,缺乏系统完善的营销体系。目前我国大多数保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强,而对新兴的营销渠道，例如:网络营销、保险社区营销、渗透营销、电话营销等新兴营销模式运用较少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。（四)、营销队伍素质偏低目前,我国大多数保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵,业务操作不规范，责任心也不强,致使业务质量不高。据调查，由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。(五）、售后服务有待提高售后服务在保险公司营销中占有非常重要地位。首先,保险特性决定了客户需要优质的售后服务;其次,优质的售后服务可以帮助保险企业开拓潜在市场;第三,优质的售后服务能帮助保险企业树立良好的社会形象。有些代理人签完寿险合同就和客户说拜拜了,把一切的售后服务全部交给了寿险公司。营销员在保险销售的售后服务中起到的是非常关键的作用,然而营销员的佣金主要来自于客户的首期保费,之后的服务并不能为其带来较高的直接收入。所以很多营销员是懒得去做,而保险公司又只是进行一些常规性的服务,并不能针对每个客户的特殊情况进行差异化的服务，这也造成了售后服务的不尽人意。(六）、保险业内部的营销管理混乱营销管理的混乱现象主要包括单证使用上的混乱、账户管理上的不严格、会计核算过程中的不细致与不真实。此外，保险业普遍缺乏一种行之有效的风险管控制度,对重要环节的风险进行有效地规避和控制。

二、我国保险业营销对策(一）、确定以顾客为中心的核心理念

ﻭ首先,在开发保险产品时必须要做到以客户为中心。一方面，产品的开发要保证客户现实需求的最大化满足；另一方面,要充分挖掘出保险业市场客户的潜在需求,并且做好客户需求的引导工作,逐步为保险业市场空间的拓展服务。

其次,服务体现的是一种与人诚挚、体贴、细致、自然、关心、热情、大方、周到、耐心、和善的服务。以情义服务为中心,以优质服务为目的。其真实含义对于个体来讲就在于要把“情”溶于为用户服务的具体行动中。在不断完善保险业市场营销管理模式的过程中体现出以客户为中心的核心发展理念。保险公司要保证在营销管理过程中所提供服务的个性化,提高客户的满意度,逐步培养起属于自己的“专有客户”，建立起一个稳定可持续的客户群网络。与此同时,保险公司在营销过程中还应该向客户提供优质的服务环境和设备，要积极安排专人在目标客户群中进行服务和咨询的宣传，让客户可以亲身体会到保险业服务的贴心、个性以及便捷。

再次,在制定营销管理质量标准时一定要坚持以客户为中心。保险公司在客观把握当前市场客户需求的基础上,坚持以服务好客户为目标,不断提升自身营销管理的质量标准,在保险业市场营销管理方面要逐步实现静态化管理向动态化管理的转变。

（二）、转变营销理念,重视营销工作，树立正确的营销观首先要统一公司内部对保险营销的认识,高度重视保险营销对实现公司发展战略的重要作用,并把保险营销工作纳入公司日常管理的轨道通盘考虑。其次，各保险公司应转变营销理念,立足于市场,以满足市场需求作为营销的根本目的,并最终实现消费者和保险公司双赢的目的。（三）、加大产品开发力度，推出适销产品，明确顾客导向随着人们生活水平的提高,新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。为了使产品保持较强的竞争力，保险公司应加大市场调研力度,在细分市场的基础上,根据公司长远发展目标科学地选择目标市场,然后针对目标市场的需求开发出具有自己特色的产品。只有这样保险公司才能按各个市场的需要，分别开发出不同的险种,满足不同层次的客户需要，进而树立起自身品牌。(四)、丰富营销渠道,建立完善的渠道战略规划保险公司在完善传统销售渠道的同时,应该积极采用一些合适的新兴销售方式，例如:电话营销、网络营销、电视营销等等。这些新的销售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等优势，因而也被认为是未来增长最快的销售方式。以网络为例,根据CyberDialｏgue的一项调查表明,目前美国约有670万消费者通过国际互联网选购财产保险产品，而根据美国独立保险人协会预测：未来10年内,商业保险交易的３1%和个人险种的３7%将通过网络方式进行。而在我国,人保财险在2005年4月签出国内首张电子保单，开启了我国财产保险产品网络销售的时代。、积极创新我国保险业市场营销管理模式

ﻭ1．要强力打造我国的保险业市场营销品牌。保险业企业必须具备市场营销的品牌意识,即在营销服务与客户之间建立一个长期稳定的关系。首先是要企业自身与竞争对手之间营销模式上的区别,确定自己在市场营销管理领域的核心竞争能力。其次是要保证品质卓越,即保证市场营销管理服务的质量可以达到客户的要求，并在任何情况下都能够为客户提供超值服务。最后要利用广告推进品牌建设,不断提升企业市场营销服务的知名度。

ﻭ2．要逐步创新关于一对一营销、保险与理财共同营销、依靠中介营销的市场营销模式实践。“一对一营销”主要是通过与客户之间的沟通，来获取客户的需求信息,从而有利于提供针对性服务；保险与理财共同营销主要是寻求一种更加专业的理财服务,寻找投资人的多样性；依靠中介营销主要指保险公司与传统保险业务的分离，而专业于研究客户需求和服务设计，将营销服务提供给中介机构和代理人。

（六)、加强人才管理,建立一支高素质的营销队伍保险市场的竞争归根到底是人才的竞争，包括营销人才。在财产保险市场群雄并起，保险产品差异不大的时候，是否拥有一支高素质的营销队伍决定了一间保险公司是否能在市场份额竞争中胜出。因此,在招聘营销人员时，财产保险公司首先应把好进人关，选择一些诚实、文化素质较高的人加入营销队伍;其次，要加强对营销队伍的培训，不仅要培训各种专业技能，还要进行职业道德方面的培训;最后,要对营销队伍进行公司文化方面的教育培训。在保险产品的创新和研发过程中,我们必须要保证拥有专业化的人才可以深入营销一线对保险业市场需求特征以及趋势和动向进行调研与分析。并可以事实求是地将客户需求信息准确反馈到保险业产品的创新开发部门,保证保险业市场的产品可以真正作到切实依据客户需求定制。同时,在营销管理过程中，应该组织企业营销人员向行业的竞争对手学习。当前，我国保险业市场营销管理方面的专业人才十分稀缺,营销管理人才较为分散,如果仅仅依靠一个保险公司的力量,很难有充分的实力为企业产品提供周密、科学的市场营销管理方案。所以保险业企业必须要做到向竞争对手虚心学习,特别是国外先进的营销管理模式,从而推动我国保险业的国际化。

保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新，除了强调保险营销的基本策略外应更加注重以下几点:1.要注重关系营销;在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。２.要突出营销中的文化含量和文化品位，对于保险消费者,服务的本质在于具有文化特色。了解保险营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认同,是保险营销的重要任务之一。３.建立企业文化管理营销人员；对于保险营销人员,保险企业应建立企业文化来管理。把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念,通过共有价值观念进行内在控制，使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为,借以增强保险企业的凝聚力、向心力,齐心协力实现保险企业的目标。三、结论综上所述，我国保险业的市场全面开放已经发展到新的历史时刻,我们有必要加强对改革开放下保险业市场营销发展格局的研究,特别是研究当前新形势下我国保险业市场营销管理的现状、存在的问题，并对这些现状与问题进行探讨与分析,期望可以对我国保险业市场的营销管理提供帮助。

参考文献：［1]申曙光.现代保险学教程.北京:高等教育出版社，2003。[2]刘愈.保险风险管理研究.科学出版社，2005。［３]尹文莉.保险营销技巧．清华大学出版社，20