可口可乐市场营销策划书（分析）

可⼝可乐市场营销策划书（分析）

可⼝可乐市场营销策划书

——以⼴西师范⼤学营销为例

⼀、前⾔

近年来，饮料⾏业整体发展速度⾮常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也⽇趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划⾃⼰的产品，使产品能够脱颖⽽出，在整体的饮料⾏业实现长⾜的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满⾜消费者需求的同时，要根据市场的需求进⾏产品的多样化转型发展。

⼆、执⾏概要

随着我国改⾰开放基本国策的深⼊贯彻和我国市场经济的不断发展，⼈民⽣活⽔平的不断提⾼，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提⾼企业技和实⼒的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康⾼速地发展。在此，我们以饮料可⼝可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道⽅⾯更加细化，将产品推向市场，从⽽推动饮料⾏业的发展，实现营销的⽬的。

三、环境分析

1、产品状况

可⼝可乐不仅有其核⼼产品可⼝可乐，可⼝可乐旗下的还⽣产：雪碧、⾹草可⼝可乐、雪碧冰薄荷、健怡可⼝可乐、雪碧⽕辣、柠檬健怡可⼝可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒⽬、天与地矿物质⽔、酷⼉、⽔森活纯净⽔、雀巢冰爽茶、冰露纯净⽔、雀巢咖啡、茶研⼯坊、阳光等，每种产品的上市都引起了⼀段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就⽬前的情况来看占主导地位仍是可⼝可乐和雪碧，⽆论是在哪个市场占得⽐重都很⼤。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这⼏个⽬前市场占有率很⾼的饮料类型，可以满⾜不同⼝味和嗜好的消费者的需求。产品⼝味占有极强的优势，百年前那神秘诱⼈的碳酸⽔⾄今仍那么神秘，⼝味独特，能吸引各种不同的消费者。

2、竞争状况

如今，市场上各类饮品⽇益增多，⽆论是同类产品还是⾮同类产品都给可⼝可乐带来了巨⼤的挑战与压⼒，尤其是百事可乐的竞争，占据了可⼝可乐的很⼤的市场份额。然⽽，现在两家企业都⾯临⼀个问题就是⼤家普遍认为碳酸饮料对⼈们的⾝体不好，这就使得可乐在整个饮料⾏业不能得到充⾜的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最⼤的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，⽽可⼝可乐的多元化市场现在并不成熟，在⾮碳酸饮料⽅⾯的开发⼒和宣传⼒还不⾜，很多⼈除了可⼝可乐公司核⼼产品可⼝可乐以外并不知道还有其他产品。⼤学⽣喜爱的⼝味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩⼤产品种类宣传，并且⼜能保持品牌独特性，是企业的当前⽬标。

3、消费者状况

⼤学⽣很少有收⼊来源，但是消费欲望强烈，⽗母对他们的⽣活补贴是经济的主要来源，随着⽣活⽔平的提⾼，⽗母对教育的重视，对⼤学⽣的经济投⼊很⼤，其消费能⼒也不容⼩觑。⾼校⼤学⽣市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为⾼端市场的重要组成部分，在可⼝可乐校园营销的时候要抓住之⼀群体的特点，采取相应的营销策略。⼤学⽣消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的⼀族。通过对⼤学⽣的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、⼝味、健康、是不是⽐同⾏业中的饮料价格低、是不是有优惠。在校⼤学⽣⼤多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇

尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园⾥扩⼤可⼝可乐的品牌宣传⼒度，并传达可⼝可乐青春活⼒的品牌理念，不断推出新⼝味的⼦品牌以追随市场消费变化。另⼀⽅⾯，年轻⼈都⽐较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两⽅⾯的宣传。

四、SWOT分析

优势

1、校园拥有强⼤的市场竞争⼒。

2、针对学校的⼴⼤青年群体，碳酸饮料选择最多的就是可⼝可乐和百事可乐。

3、品牌知名度⾼，在消费者⼼中树⽴了良好的企业形象。

4、产品拥有⽐较便利，校园零售点都能满⾜需要，独特风味。

劣势

1、健康意识的增强，许多学⽣认为可乐是不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.

2、⾏业间竞争和威胁。许多替代饮料也在为饮料市场这块⼤饼虎视眈眈。

3、⽐起其他饮料可⼝可乐似乎不能很好的解渴。

机会

1、现在正值夏⽇许多学⽣爱在运动之后喝冷饮料解渴。此外，在学校⾥⾯做促销活动容易，市场⾯⼴。

2、校园市场是⼀个充满活⼒的市场，碳酸饮料符合年轻群体追求时尚的需求。

3、饮料品牌形象影响销售状况颇深。

4、喝饮料已经成为年轻⼈的⼀种趋势。

5、校园饮料价位都在三四元左右，许多学⽣都能承担起，所以我校在饮料消费上有很⼤的购买⼒。

威胁

1、⾮可乐的其他碳酸饮料的产品替代性⾼。

2、消费者追求健康的⼀时提⾼，势必将减少对碳酸饮料的饮⽤。

3、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对⼿是百事可乐。此外，现在校园⾥⾯⼤多都有奶茶店，这些⼩的店铺⼤都提供舒适的座位，这就吸引了更多的学⽣过去，从⽽使得可⼝可乐的校园市场占有率降低。

五、营销及财务⽬标

营销⽬标是通过⼀系列的整合营销策划使可⼝可乐的品牌美誉度和市场占有率在2012年的校园营销中有所提升。本次活动的⽬标消费群是⼴西师范⼤学的在校全体学⽣。⼤学⽣都是充满运动⽓质的群体，可乐在⼤学⽣中的市场⾮常⼤，是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素⾥，影响饮料购买的最主要因素是销售地点以及销售⽅式—⼤多是就近购买并且越⽅便越好。分析与竞争对⼿的优劣势，⼏个队伍同时销售同样的产品，这就表⽰要取得销售情况的胜利，必须抢到最⼤限度的市场和有最快捷周到的服务。

六、市场细分

市场细分程度是衡量⼀个企业营销市场是否成熟的标志之⼀。伴随着经济和科技的⾼速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。市场极度细分，给企业的发展模式提出了挑战，要想在市场上占据领先地位，就必须做到市场细分极度化。如何对产品进⾏准确的市场定位、价格定位，以平衡新⽼产品之间的竞争关系，时刻考验着企业的市场营销能⼒。国内饮料市场空间庞⼤，诸多细分市场都很活跃，各品牌也将在不同细分市场上⼤显⾝⼿。可⼝可乐涉⾜乳饮料、柠檬调味⽔和⾼端功能饮料市场还不久，但公司表⽰新品策略仍将继续。

七、营销策略及⽅案

1、促销策略

（1）端午节促销

时间：端午节放假三天期间

地点：⼴西师范⼤学图书馆门⼝

活动内容：利⽤图书馆门⼝⼴阔空地进⾏活动，每天来图书馆看书的学⽣很多因此这⾥的客流量很⼤，具有很⼤的商机。在图书馆门⼝设三个点，施⾏“买3瓶可⼝可乐即送美味粽⼦⼀个”的促销策略，粽⼦送完即⽌。这样即可利⽤端午节这个时机让消费者吃到粽⼦同时，享受可⼝可乐带来的⽆限清爽。

（2）秋季学期每周六限时限量降价促销活动

时间：每周周六19：00——20:00

地点：⼴西师范⼤学校市

活动内容：在学校校友惠超市设置固定卖点，将促销时间设在下午19:00-20:00是因为这个时间恰逢许多同学都刚运动归来⼝

渴，对饮料需求⽐较⼤。每周周六拿出88瓶可⼝可乐半件促销。

2、合作策略

可⼝可乐公司可以与学校周边⽹吧合作，推出“可⼝可乐杯cf⼤赛”，（该项⽬可以选成DNF、魔兽世界等热门游戏），届时，凡参加⽐赛的同学在第⼀瓶原价基础上，第⼆瓶享受超低价，并且⽐赛前⼗名（依具体⼈数⽽定）的选⼿可免费获得可⼝可乐两瓶，同时⽹吧在此⽐赛期间会员免费1个⼩时，买⼀瓶可⼝可乐增上⽹时间10-20分钟，从⽽增加该⽹吧会员数量，⽽同时增加可⼝可乐的销售量。形成双赢局⾯。

3、宣传策略

准备⼯作：在师⼤招聘⼏个兼职⼈员（⼝才较好且熟悉师⼤各个宿舍的同学优先）对兼职⼈员进⾏专业培训

定制⼀批印有可⼝可乐特有标志的⼩挂件

设计⼀份属于可⼝可乐⾃⼰的宣传单设计⼀些简单的问题

活动内容：让兼职的同学们带着⼩挂件、宣传单和问题册到各个宿舍去宣传可⼝可乐产品。在这个过程中，宣传的同学要负责向各个宿舍⾥的同学介绍可⼝可乐产品以及即将在师⼤校园⾥开展的各种促销活动，最后还要进⾏有奖问答活动，⽽奖品就是那些⼩挂件。

⼋、营销预算

九、总结分析

此营销策略还需要根据实际的实施效果在实施过程中进⾏实时监督，并在必要时候进⾏改进修正，相信在这个市场营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动，我们的服务和形象推⼴会取得良好的效果，让⼴⼤师⽣加深对可⼝可乐各种产品的印象，得到⼤部分同学的认同，有效地提⾼可⼝可乐公司的美誉度和知名度，从⽽攻占师⼤这⼀市场。

活动结束后，要及时进⾏市场调研，了解消费者品牌忠诚度市场占有率情况，对⽐营销

前后消费者的⼼⾥变化情况以及是否对可⼝可乐品牌有新的认识和看法，确定顾客对可⼝可乐饮料是否有新的需求。最后确定营销的效果，为以后制定营销策划⽅案做参考。

策划书分析

⼀．策划书包含哪些内容？

本策划书包含的内容有如下九部分内容:前⾔、执⾏概要、环境分析（产品状况、竞争状况、消费者状况）、SWOT分析（优势劣势、机会、威胁）、营销及财务⽬标、市场细分、营销策略及⽅案（促销策略、合作策略、宣传策略）、营销预算、总结分析。

⼆．策划书应该怎么写？

(1)何事——企业策划的⽬的与内容。

(2)何⼈——策划团队与相关⼈员。

(3)何时——策划操作起⽌时间。

(4)何处——策划实施环境场所。

(5)何因——策划的缘由与背景