弗莱明管理模型与汇率管理知识分析制度

第十二章蒙代尔-弗莱明模型与汇率制度主要内容本章中建立的模型被称为蒙代尔－弗莱明模型，该模型是IS－LM模型的开放经济版本，把国际贸易和国际金融加入到对总需求的分析中。这两个模型都强调了产品市场与货币市场之间的相互作用。这两个模型都假设物价水平是固定的，并说明是什么因素引起总收入的短期波动。它们之间的关键差别是，IS－LM模型假设一个封闭经济，而蒙代尔－弗莱明模型假设一个开放经济。基本假定：资本完全流动的小型开放经济。一、蒙代尔－弗莱明模型1.关键假设：资本完全流动的小型开放经济r=r*2.产品市场与IS*曲线蒙代尔－弗莱明模型对产品与服务市场的描述与IS－LM模型大致相同，但它增加了净出口这个新项。Y=C(Y-T)+I(r*)+G+NX(e)汇率e定义为每一单位国内通货所能换到的外国通货量。间接标价法。在第5章中我们把净出口与实际汇率而不是名义汇率联系在一起。实际汇率等于eP/P*，然而，蒙代尔－弗莱明模型假设国内物价水平和国外物价水平都是固定的。可以用横轴表示收入，纵轴表示汇率的图形来显示产品市场均衡的方程式。称为IS*曲线。净出口，NXNX1、汇率上升Y1NX(e1)Y2Y1IS*收入，产出，Y实际支出NX(e2)Y2汇率e支出，E收入，产出，Y汇率e计划支出e1e2e1e22、减少了净出口3、这使计划支出向下移动4、以及减少收入4505、IS曲线概括了产品市场均衡时的这些变动(a)净出口曲线(c)IS*曲线(b)IS*曲线3.货币市场与LM*曲线蒙代尔－弗莱明模型用与IS－LM模型相似的一个方程式来代表货币市场，只是增加了国内利率等于世界利率的假设：M/P=L(r*,Y)M/P等于需求L(r,Y)利率现在等于世界利率r*货币供给M是由中央银行控制的外生变量，物价水平也是外生固定的。用垂直的LM*曲线用图形表示这个方程式LM*曲线之所以垂直的是因为汇率并没有进入LM*方程式。利率，r收入，产出，Y1、货币市场均衡条件汇率，e3、决定了收入水平r=r*收入，产出，Y(b)LM*曲线(a)LM曲线2、以及世界利率r*LMLM*汇率，e收入，产出，YIS*均衡汇率均衡收入LM*蒙代尔－弗莱明模型4.把部分综合起来Y=C(Y-T)+I(r*)+G+NX(e)IS*曲线M/P=L(r*,Y)LM*曲线交点表示产品市场与货币市场都达到均衡时的汇率与收入水平。二、浮动汇率下的小型开放经济在浮动汇率下，汇率由市场决定，允许汇率对经济状况的变动作出反应，并自由地波动。1.财政政策假定政府通过增加政府购买或减税刺激国内支出。由于这种扩张性财政政策增加了计划支出，它使IS*曲线向右移动。结果，汇率上升了，而收入水平保持不变。在一个小型开放经济中，只要利率上升到世界利率r*以上，资本就从国外流入。本币的升值使国内产品相对于外国产品变得昂贵，从而减少了净出口。净出口的减少抵消了扩张性财政政策对收入的影响。汇率，e收入，产出，YIS2*2、这引起汇率上升3、并使收入不变LM*蒙代尔－弗莱明模型IS1*1、扩张性财政政策使IS*曲线向右移动在资本完全流动的小国开放经济中，财政政策对实际GDP没有任何影响。挤出效应（“Crowdingout”）封闭经济:扩张性财政政策通过提高利率挤出了投资。小国开放经济:扩张性财政政策通过提高汇率挤出了净出口。2.货币政策现在假定中央银行增加了货币供给。由于物价水平假定是固定的，货币供给的增加意味着实际货币余额的增加。实际货币余额的增加使LM*曲线向右移动，因此，货币供给的增加提高了收入并降低了汇率。虽然货币政策在开放经济中与在封闭经济中一样影响收入，但货币传递机制是不同的。在一个小型开放经济中，货币政策通过改变汇率而不是改变利率来影响收入。汇率，e收入，产出，Y2、这引起汇率下降3、以及收入增加LM1*浮动汇率下的货币扩张IS*1、货币扩张使LM*曲线向右移动LM2*货币政策通过影响总需求的一个或者更多个组成因素来影响总产出:封闭经济:↑M⇒↓r⇒↑I⇒↑Y小型开放经济:↑M⇒↓e⇒↑NX⇒↑Y扩张性的货币政策不能提高世界总需求,仅仅使得需求从国外向国内转移.因此，国内收入和就业的提高是以国外的损失为代价的.3.贸易政策假设政府通过实行进口配额或关税来减少对进口产品的需求。总收入和汇率会发生什么变动呢？由于净出口等于出口减进口，进口的减少意味着净出口的增加。净出口曲线的这种移动增加了计划支出，从而使IS*曲线向右移动。由于LM*曲线是垂直的，贸易限制提高了汇率，又减少了净出口，所以并不影响收入。汇率，e净出口，NXNX2*净出口曲线的移动NX1*1、贸易限制使NX曲线向外移动汇率，e收入，产出，YIS1*IS2*2、这使IS*曲线向外移动3、汇率上升4、而收入不变LM*经济均衡的变动进口限制不能减少贸易赤字.即使NX没有变化,贸易量减少了:贸易限制减少进口汇率升值减少出口更少的贸易量意味着更少的“贸易所得”。对特定产品的进口限制保护了本国该产业的就业，但是降低了出口部门的就业。因此，进口限制无法提高总就业率。更糟糕的是，进口限制导致部门转移（sectoralshifts），造成摩擦性失业。三、固定汇率下的小型开放经济1.固定汇率制度是如何运行的固定的汇率使一国的货币政策服务于唯一的目的：使汇率保持在所宣布的水平上。只要中央银行随时准备按固定汇率买卖外汇，货币供给就会自动地调整到必要的水平。假设联储宣布它将把汇率固定在每1美元兑100日元，但在现有货币供给下的现期均衡，汇率是每1美元兑150日元。当联储从套利者手中购买这些日元时，向他们支付的美元自动地增加了货币供给。汇率，e收入，产出，YIS*均衡汇率固定汇率LM2*LM1*均衡汇率大于固定汇率汇率，e收入，产出，YIS*均衡汇率固定汇率LM2*LM1*均衡汇率小于固定汇率固定汇率体系固定的是名义汇率。能否固定实际汇率取决于长期还是短期。长期内，当价格具有伸缩性，即使名义汇率是固定的，实际汇率也可以波动。固定名义汇率政策并不影响实际变量，包括实际汇率。固定名义汇率只影响货币供给和物价水平。在金本位时代，套利者的国际黄金转运是调整货币供给和稳定汇率的自动机制。2.财政政策假定政府通过增加政府购买或减税刺激国内支出。这种政策使IS*曲线向右移动，这对汇率产生了向上的压力。由于固定汇率制度，必然引起货币扩张。货币供给的增加使LM*曲线向右移动，在固定汇率下财政政策扩张增加了总收入。固定汇率下，财政政策对于改变产出十分有效。浮动汇率下，财政政策对于改变产出是无效的。汇率，e收入，产出，YIS1*IS2*3、这引起LM*曲线的移动2、财政扩张使IS*曲线向右移动4、并增加了收入LM1*固定汇率下的财政扩张LM2*Y1Y21、实际固定汇率3.货币政策在固定汇率下货币政策通常是无效的。由于同意把汇率固定，中央银行放弃了它对货币供给的控制。固定汇率下，货币政策无法影响产出。浮动汇率下，货币政策对于改变产出十分有效。采用固定汇率的国家可以采用改变固定汇率水平的政策。汇率，e收入，产出，YIS*LM*固定汇率下的货币扩张固定汇率4.贸易政策假定政府通过设置进口配额或关税来减少进口。这种政策使净出口曲线向右移动，从而使IS*曲线向右移动，如下图。IS*曲线的移动会提高汇率。为了使汇率保持在固定水平上，货币供给必须增加，这使LM*曲线向右移动。固定汇率下，进口限制增加Y和NX.浮动汇率下，进口限制不影响Y和NX.固定汇率下贸易限制的结果完全不同于浮动汇率下贸易限制的结果。原因是固定汇率下贸易限制引起了货币扩张。但是，固定汇率的贸易所得是以其他国家的损失为代价的.汇率，e收入，产出，YIS1*IS2*3、这使LM*曲线移动2、贸易限制使IS*曲线向右移动4、以及收入增加LM1*固定汇率下的贸易限制LM2*Y1Y21、在固定汇率之下5.蒙代尔－弗莱明模型中的政策：总结四、利率差1.国家风险与汇率预期r不一定总是等于r*（世界利率）这里有两个原因：一个原因是国家风险。由于政治或者经济混乱债务人可能拖欠债务，债权人需要一个较高的利率来补偿这种风险。另一个原因是预期的汇率变动。如果一国的汇率预计会下降，那么债务人必须支付较高的利率来补偿债权人由于货币贬值带来的风险。1.蒙代尔－弗莱明模型中的利率差假定我们的小型开放经济中的利率是由世界利率加一个风险贴水所决定的：r=r*+我们可以把风险贴水作为外生的。Y=C(Y-T)+I(r*+)+G+NX(e)IS*曲线M/P=L(r*+,Y)LM*曲线现在假定政治动乱引起一国的风险贴水上升。最直接的影响是国内利率r上升。较高的利率又有两种影响：第一，IS*曲线向左移动。第二，LM*曲线向右移动。这两种移动引起收入增加和通货贬值汇率，e收入，产出，YIS1*IS2*2、以及LM*曲线向移动1、当风险贴水增加，利率上升时，IS*曲线向左移动LM1*风险贴水的增加LM2*3、这引起通货贬值θ增加的效应e的降低是直观上的:国家风险的加大和预期的通货贬值使得持有该国货币变得不那么有吸引力.注意:预期的货币贬值是自我实现的（self-fulfillingprophecy）。Y增加，因为货币贬值导致的NX增加大于r提高带来的I减少。但是，这种收入增加实际上可能不会出现。原因有三个：第一，中央银行可能想避免本国通货的大幅度贬值，从而可能通过减少货币供给M对此作出反应。第二，国内通货贬值会突然提高进口产品的价格，导致物价水平P的上升。第三，当某个事件提高了一国的风险贴水时，本国居民对同一事件的反应可能是增加他们持有货币的数量（对于任何给定收入与利率），因为货币是最安全的资产。也就减少了货币供给。所有这三种变动都会使LM*曲线向左移动，它减缓了汇率的下降，但也会压低收入。五、浮动汇率、固定汇率？支持浮动汇率的观点:允许货币政策的调整来达到某些既定的目标(比如稳定的增长，低通货膨胀等等)。支持固定汇率的观点:避免不确定性,使得国际贸易更加便利。规范货币政策，以防止过度的货币增长和恶性通货膨胀。投机性阻击（speculativeattack)：使投机者对固定汇率无法维持的直觉发生变化。货币局（currencyboard）是通过法律规定的基础货币有100%外汇储备支持的一种严格的固定汇率制度。在货币局制度下，货币发行规定本币对某一外汇的汇率，并在该汇率上与公众完成与指定外币的任何数量的兑换。美元化（dollarization）：一国政府让美元取代本国货币在本国行使货币职能，并最终自动放弃货币或金融主权。不可能三角(Impossibletrinity)。即一个国家不可能同时实现资本流动自由，货币政策的独立性和汇率的稳定性。也就是说，一个国家只能拥有其中两项，而不能同时拥有三项。如果一个国家想允许资本流动，又要求拥有独立的货币政策，那么就难以保持汇率稳定。如果要求汇率稳定和资本流动，就必须放弃独立的货币政策。六、物价水平变动的

蒙代尔－弗莱明模型1.推导总需求曲线把蒙代尔－弗莱明模型写为：Y=C(Y-T)+I(r*)+G+NX()IS*曲线M/P=L(r*,Y)LM*曲线下图显示了当物价水平下降时所发生的情况。下图（a），由于较低的物价水平增加了实际货币余额，LM*曲线向右移动。下图（b），实际汇率贬值，而收入的均衡水平提高了。总需求曲线概括了物价水平和收入水平之间的这种负相关关系。实际汇率，收入，产出，YIS*1、物价水平下降使LM*曲线向右移动3、并提高了收入LM*（P1）（a）蒙代尔－弗莱明模型Y1Y22、降低了实际汇率LM*（P2）物价水平，P收入，产出，YAD4、AD*曲线总结了P与Y之间的关系（b）总需求曲线Y1Y2P1P22.结论：增加收入的政策使总需求曲线向右移动；减少收入的政策使总需求曲线向左移动。3.我们可以用下图来表示短期（K点表示）与（C点表示）长期均衡。短期与长期均衡之间过渡的速度取决于物价水平调整到经济恢复自然率的速度有多快。附录一、大型开放经济的短期模型短期内，价格是刚性的。资本净流出与利率负相关实际上有三种负相关关系：投资与利率净出口与汇率（指本币汇率）资本净流出与利率Y=C(Y-T)+I(r)+G+NX(e)M/P=L(r,Y)NX(e)=CF(r)第三个方程式说明，贸易余额NX等于资本净流出CF，而资本净流出取决于国内利率。为了了解这个模型的含义，把第三式代入第一式，因此，该模型变成：Y=C(Y-T)+I(r)+G+CF(r)IS曲线M/P=L(r,Y)LM曲线与以前一样，较高的利率减少了投资。但现在，较高的利率还减少了资本净流出，从而减少了净出口。IS方程式中新的资本净流出项CF(r)使这条IS曲线比在封闭经济中更平坦。在极端的情况下，IS曲线是完全平坦的，例如，资本自由流动的小型开放经济在本图中应该用水平的IS曲线来描述。资本净流出，CF净出口，NX收入，产出，Y实际利率，r实际利率，r汇率，eY1CF1NX1LMCF(r)ISr1e1CFNX(e)r1(a)IS-LM模型(b)资本净流出(c)外汇市场大型开放经济的短期模型二、财政政策（模型的分析）考察财政扩张的影响在封闭经济中，财政政策的扩张性影响部分地被投资的挤出效应所抵消；随着利率上升，投资下降，这就减少了财政政策乘数。在大型开放经济中，还有另一种抵消因素：随着利率的上升，资本净流出减少，汇率升值，净出口下降。与浮动汇率下的小型开放经济相比，财政政策有效。与封闭经济相比，挤出效应更大。资本净流出，CF净出口，NX收入，产出，Y实际利率，r实际利率，r汇率，eY1CF2NX1LMCF(r)IS1r1e1CF1NX(e)r1(a)IS-LM模型(b)资本净流出(c)外汇市场大型开放经济的财政扩张IS2Y2r2CF1NX2CF2r1e21、财政扩张2、利率上升3、这就减少了资本净流出4、提高了汇率5、并减少了净出口三、货币政策（模型的分析）考察扩张的货币政策在大型开放经济中，货币传递机制有两个部分。与封闭经济中一样，货币扩张降低了利率。与小型开放经济中一样，货币扩张导致外汇市场上通货的贬值。较低的利率刺激了投资，而较低的汇率刺激了净出口。资本净流出，CF净出口，NX收入，产出，Y实际利率，r实际利率，r汇率，eY1CF2NX1LM1CF(r)ISr1e1CF1NX(e)r1(a)IS-LM模型(b)资本净流出(c)外汇市场大型开放经济的货币扩张Y2r2CF1NX2CF2r1e21、货币扩张2、利率下降3、这就增加了资本净流出4、降低了汇率5、并增加了净出口LM2四、概算法大型开放经济是封闭经济和小型开放经济的一种平均。要找出任何一种政策如何影响任何一个变量，就要找出两种极端情况的答案，并取其平均。本章小结1.蒙代尔－弗莱明模型小型开放经济的IS-LM模型视P为既定可以用来演示政策和外部冲击如何影响收入和汇率2.财政政策（进口限制的贸易政策）在固定汇率下影响收入在浮动汇率下不影响收入.3.货币政策在浮动汇率下影响收入.在固定汇率下不影响收入.4.利率差其存在是由于政治经济风险或者汇率变动.风险贴水增加提高了本国利率，使得本国汇率贬值.5.固定汇率vs.浮动汇率浮动汇率下，货币政策可以达到除了维持汇率稳定之外的其他目的.固定汇率减少了国际交易的不确定性.快速消费品行业竞争的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目录Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式P&G的“联合分销”模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销

企业应明确各项职能在企业和经销商

之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，

推动分销商的业务发展完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间

进行合理分配案例分析总经理市场工程人事财务销售生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的

市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华

的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能案例分析：P&G许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建

立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施P&G销售市场部的运作销售监控销售能力评估销售执行监控沟通品牌与销售之间的关系沟通产品策划和销售之间的关系销量预测培训销售市场部制定分销目标制定营销策略促销活动规划配合销售相关市场部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行批准的促销计划执行既定的营销策略实现预定的销售目标销售部产品A产品B产品CP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式营销投入组成将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为广告制作媒体购买渠道促销消费者促销在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更

重要的是营销投入效率的提升（1）媒体采购广告制作渠道促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关键点营销效率损失点目标解决方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更

重要的是营销投入效率的提升（2）描述举例估算方法目标消费群X广告到达率X必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群X兴趣比率=产生兴趣的消费群X购买动机比率所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群X购买行为比率=实际购买消费群X单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额举例对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善

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