媒介基本专业术语

媒介基本专业术语第1页，课件共51页，创作于2023年2月我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%这些是什么意思?第2页，课件共51页，创作于2023年2月为甚么要用媒介术语?这些媒介术语是什么意思?第3页，课件共51页，创作于2023年2月媒介名词汇编1. 目标对象(TargetAudience)2. OTS3. 收视率(Rating)4. 到达率(Reach)5. GRP6. 有效频次7. 有效到达率8. CPRP/CPM第4页，课件共51页，创作于2023年2月1.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买

更多的了解=更有效的媒介计划和购买第5页，课件共51页，创作于2023年2月1.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看非周末白天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式第6页，课件共51页，创作于2023年2月1.目标对象 计划考虑:人口层面

城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－600心理层面

她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注购买考虑:

亚太市场定义:家庭主妇20-50岁第7页，课件共51页，创作于2023年2月1.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机

第8页，课件共51页，创作于2023年2月1.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机

尝试把生活方式融入接触媒介的行为第9页，课件共51页，创作于2023年2月城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视

户外广告版

公共交通广告第10页，课件共51页，创作于2023年2月小镇的家庭主妇

与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务,10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌

户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消磨时间第11页，课件共51页，创作于2023年2月我们无法保证他们肯定看到.2.OTSOPPORTUNITYTOSEE(OTS) (广告能见机会率)当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.第12页，课件共51页，创作于2023年2月因此1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到的可能,它不代表广告一定会被看到2.OTS以电视为例:(Sofres)日记法每15分种为一记录单位可监播到一个人所看的特定节目(Peoplemeter)个人收视记录器法每1分种为一记录单位可监播到当节目播出时这个人是否在室内第13页，课件共51页，创作于2023年2月3.收视率收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比第14页，课件共51页，创作于2023年2月例:女性20－45岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating) ?练习第15页，课件共51页，创作于2023年2月练习例:女性20－45岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating) 20第16页，课件共51页，创作于2023年2月4.GRP总收视点(GrossRatingPoints)有时也称为目标对象收视点(TARP-TargetAudienceRatingPoints)

媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和第17页，课件共51页，创作于2023年2月4.GRP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GRPs第18页，课件共51页，创作于2023年2月请你想想.....如果32%的女性观看山东台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?64GRP第19页，课件共51页，创作于2023年2月5.到达率到达率(Reach):暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.也称为非重复到达率或净到达率第20页，课件共51页，创作于2023年2月举例：收视率的非重复累加值为净到达率

1 2

收视率 重叠度 广告1(天津一套) 22

广告2(天津二套) 25 13

总收视点GRPs 47

净到达率NetReach 34%第21页，课件共51页，创作于2023年2月GRP和到达率30%20%3%3%?%看过广告一次以上的百分比0%19%29%?%30%Spot1= 30RatingSpot2= 39RatingSpot3= 32RatingSpot4= 24RatingSpot5= 35RatingGRP = ?到达率 = ?例第一次看到广告的增量第22页，课件共51页，创作于2023年2月GRP和到达率30%20%3%3%5%看过广告一次以上的百分比0%19%29%21%30%Spot1= 30RatingSpot2= 39RatingSpot3= 32RatingSpot4= 24RatingSpot5= 35RatingGRP = 160到达率 = 61%例第一次看到广告的增量第23页，课件共51页，创作于2023年2月虽然有些人看到超过一次以上的广告，

可是有些人连一次也没有看到!第24页，课件共51页，创作于2023年2月频次分布 Rating

GRP

1+ 2+ 3+ 4+档次1151515 2203527 83114634 10 24307651 21 4588456 23 5 62611064 30 12 4

第25页，课件共51页，创作于2023年2月1.饮2.饮什么?3.饮百事可乐有效接触频次(EffectiveFrequency):目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次

6.有效频次第26页，课件共51页，创作于2023年2月6.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长第27页，课件共51页，创作于2023年2月6.有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要: 新产品上市................? 已建立的品牌...........? 竞争非常激烈.........? 新的促销活动..........? 新广告片........?第28页，课件共51页，创作于2023年2月我们发展了一套为个别品牌

设定有效频次的评估表，

以设定最适当的有效频次第29页，课件共51页，创作于2023年2月有效频次评估表之参数A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低12345第30页，课件共51页，创作于2023年2月B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次高低12345第31页，课件共51页，创作于2023年2月6.有效频次这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认第32页，课件共51页，创作于2023年2月在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上

7.有效到达率第33页，课件共51页，创作于2023年2月1+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100%7.有效到达率第34页，课件共51页，创作于2023年2月7.有效到达率有多种方法设定有效到达率A.根据成本效益原则第35页，课件共51页，创作于2023年2月沈阳-3+有效到达率VSGRP

People15-35浪费Source:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)GRPs%第36页，课件共51页，创作于2023年2月7.有效到达率有多种方法设定有效到达率A.根据成本效益原则B.了解广告份额及市场份额的关系(i) 自身的过往一些广告活动的经验(ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验第37页，课件共51页，创作于2023年2月7.有效到达率有多种方法设定有效到达率A.根据成本效益原则B.了解广告份额及市场份额的关系(i) 自身的过往一些广告活动的经验(ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验C.根据预算把有效到达率最大量化第38页，课件共51页，创作于2023年2月7.有效到达率3+/55%=55%的目标对象应该看见我 们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:第39页，课件共51页，创作于2023年2月练习3+/55%5+/60%Maximise4+

55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上60%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上在预算范围内，尽量增加看见我们的广告4次或以上的目标对象第40页，课件共51页，创作于2023年2月8.CPRPCostPerRatingPoint在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.CPRP=媒体费用GRP第41页，课件共51页，创作于2023年2月8.CPRP这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益

一般常用于电视分析

逾低逾好方便设定广告预算通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一第42页，课件共51页，创作于2023年2月举例:某台连续剧中的一档30秒的广告价格为15,000它可提供15收视点

每收视点成本CPRP=Rmb15,000/15 =Rmb1,0008.CPRP第43页，课件共51页，创作于2023年2月时间 女性18-35 女性25-45 小孩4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,9358,2502145 7,2478,606 17,7002245 15,300 12,240 N/A

CPRP随着时段和目标对象的变化而变化8.CPRP第44页，课件共51页，创作于2023年2月8.CPRPCPRP会随着时间或其他因素而改变;

季节性需求 -需求高=高CPRP 收看习惯 -高收视=低CPRP 购买技巧 -套播或赠送档次 客户改动 -时间太急，有可能会提高CPRP第45页，课件共51页，创作于2023年2月总花费=CPRPxGRP举例: CPRP=600,GRP=200

总费用=600x