非典事件下市场的发展走势与策略建议

1非常时期非常营销――医药企业“非典期间〞营销实录非典事件是许多企业的一块“痛处〞，至今仍然值得深思。医药企业在这次事件中，从起初的“受益者〞瞬间转换成最大的受害者，什么原因，我想当事人最有感触。非典事件虽然过去了，对于国内各医药企业来看，它不仅仅是个教训；更反映出企业的危机应变能力。在此，我们通过对S公司在这次事件的经历分析，并公布S公司在事件期间的营销策略，从中体会其得与失，我想或多或少，给读者一点启示。2003年初，源自广东的“SARS〞病毒于4月中旬，在国内各省市相继爆发。槽一时形间，茂但凡爬与抗锐非典淋相关矛的产袖品成天为市消场追赵捧的宽热点楼。许丛多医患药企庄业为鸟了抓经住这蔑个河“筒难得肤〞牌的市垒场机龄会，葡购置旱原料肚及设蚕备急仅速扩专大生届产量方。S奏公司急生产书的某谣提高轻免疫眯力产招品达〔Z认产品羊〕在芒此背貌景下贱市场更需求存成几宿何倍松数增疼长，踩经销扛商要旧求供兵货的砍肝此起多彼伏粥，公怨司供节货能针力逐盘渐开驰始吃落紧。均公司斧于4覆月1经5日铅至1芹6日选连续慰召开修了两先天的滥产、王供、佳销系糕统中饱高层盐人员诞会议虏，研袍究应垂对措肝施。沸经研猫究决呈定对践“驳非常季时期秘〞柄的产触、供响、销喜等顿方面腐进行梯一定云的调释整：胶营销吧策略洪：制搬定部诸署了夕“恒非典英〞肿时期屈的营块销策雨略，左同时父也研油究了妈事件芹过后沾的应盾对措皇施；岭产品辆供货劣：扩执大Z贴产品京的生抬产量雹，确都保市绝场需笼求；粗价格滩：由宿于原绝材料品大幅细度涨后价，越S公趴司相遇关产历品适缠当提顷高供伙货价扮格，地但公但司的榆老客堤户供论货价转不变吩；要渠道撤：与荷公司竞老客为户〔芳经销骆商〕饲进行葬沟通洗，传锅达了闲公司失的政纽策猛对于沫有计吃划的博控制毕现有气渠道各的供蓄货量资的思貌路，蜻获得裳了大锄多数满经浓销商膊的理滴解和俊认同惊。消我们辱基于天对当休时市直场发容展态木势的象分析张，在歉事件股总体辨开展孟的预呈测上波，提芽出应得对非辣典事粪件的职主要柴策略脉。析非典光事件那么下市浅场的梳开展皆走势诸一、刻非典萍爆发斩初期冷的市碰场反挨应森事件孟开展蹦初期朴，由塘于公督众、舞政府居和医纳学界狗对非欢典病温毒的白认识窝尚不虫清楚蛮，市勤场出强现明滚显的律恐慌掉心理找，主演要表茧现在赴：损1．沙市场症对抗洲病毒梢药品狸的市吐场需凭求量渣急剧遥膨胀耽；侵2．勾平时纵供给但比拟雾充足特的生锄活用职品也迹被大映量的动抢购盘。纽这种锈非理炸性的趁抢购稳风潮劈直接昨导致凭：妄1．泪局部撞商家宅趁机调囤货脂居奇诱，药荣品原阻材料带的价尽格和铲局部削日用去品的秘价格头大艰幅度蚀上涨柱；普2．巾消费僚者购野买许名多在源短期柳内根朋本无类法消盼化的似药品巩和生庭活用风品。柜二、倡影响誉非典委事件勒走向远的三孕大因醒素暴1．紧抗非上典短新产陷品进塑入暑在非烧典病牲毒持鞭续蔓毁延期危间，仅各大棕媒体摊相继闹报道这全球轰各地杜非典所药物嘴研究蛇的最汪新进关展。典同时绿，全勺世界预的科赏研力凑量正蓄全敬力着齐手非左典型害肺炎顽的研脱究和饲治疗他工作铜，尽织管新魄药的残生产昌根据革各国倦药品梨管理络法规俊的规恐定俗会有栏一段蚀比拟都长的徒临床诊试验阀时期缸，但恢对于捏突发特事件花，政壶府部蝶门极斩有可柜能特晴殊处随理，顷缩呼短新衡药的辜上市锄时间淘！脊2．影来自续政府吐部门蚂的干慈预判中央奶政府锤一直当以来步视维雷护社解会稳小定为尤压倒盟一切患的工坡作重奴点。混从大咽局出凤发，瞒政府随能否术坐视近不理位，听横天由孩命呢装？椒很明超显，晒答案康是否夜定的眉！斥政府李为了车稳定借民心贸，在梁诸多贷方面鞠做出隶了行可之有取效的居举措扯：围加强绍政府比的防廊疫力宜量，添提高梢政府痕工作弊的有倍效性碧；断提供裕充足勿的财袖政资项金，缩加快疲研究首和开猛发预窗防、胁治疗闻的药绸品；邪加强甚全社逃会的撞防疫狂和消匆毒措精施，唐最大理限度患消除鸭和杜躁绝病避毒扑的传洒播途培径；也打击流囤货毙居奇滤的不驱法商只家，繁平抑妄市场既物价检。载加强究“根非典执〞班的宣斜传工细作，族使民终众了能解伙“仓非典交〞葡的预蓬防措限施，暑缓解另恐慌衡心理擦。脉在政粥府强殊力的减防疫笔措施凝实施择之下削，民狸众的质恐慌烫心理塌和非碗理性台的消淋费能铺够持安续多井久呢椅？厚3．汪非典柏病毒超本身香的局丽限性蛋根据汉科学约家的洒研究谊结果帝：非锹典病蹦毒在驳高温匀下很序难存厨活，僵而即杨将来叼临的陆夏纽季将州有效度阻止佛非典悼病毒税的扩住散。历史经验证明：市场经济在突发事件的影响历史经验证明：市场经济在突发事件的影响下，短时间内出现的与经济规律相违背的经济现象最终一定会回归理性。计三、业对非冻典事薄件走鞭势的傲预测估根据密以上硬三因呀素的捞分析里，我防们预最测：纽非典慧型肺涉炎疫渔情在助1～会2个担月内农得到邪有效配的预母防和陈控制咽，社枣会经谨济活统动恢尸复正北常。键届时育，整均个社乞会生邮活将束会回缠复到祖疫情角前的瘦理性为状态休：史消费回者心斯理恢提复平胞静，税不再蛾盲目哗的购悔买药凶品，伪而是么根据献医疗牛机构拒和政虹府的爸指导杯下购暗买预上防用载新滴药；纲政府槐采取村措施乖平抑设物价报，药侦品原双材料别和生送活用求品的愿价格史大幅闷度下烈跌，表回到并正常吩状态抵。舅四、劫非典揭事件化下的识市场抗需求宣变化疫情逐渐控制需求开始减少疫情逐渐控制需求开始减少市场需求迅速膨胀渠道经销商大量购货市场现实购置支撑囤货行为渠道经销商继续囤货需求明显萎缩开始出现市场滞销渠道经销商存货增多渠道压力增大降价销售1.政府干预市场价格2.新产品的进入3.病毒的局限性短时间内无法消化囤货汁在非泼典疫圣情扩龙散的批刺激绢下，玻医药膨市场庭需求取迅速爹膨胀轧，经廊销商炭出现领囤货搞行为晚，代但是怕当疫进情逐厅渐得想到控缺制的耐时候群，需饮求将挺会出掏现明秃显的灿萎缩擦，市截场开骨始滞拿销纠，渠权道在那短时殖间内叉无法菌消化逮囤货足，经搬销商减为了舰套现带，必俗然祭奏起降畅价大妹旗！当恐惧和慌乱的情绪渐渐消散，一切回到正常和理性的状态时，不知道会有多少狂热的人们为此付出沉重的代价！当恐惧和慌乱的情绪渐渐消散，一切回到正常和理性的状态时，不知道会有多少狂热的人们为此付出沉重的代价！非典型肺炎疫情对于众多医药生产企业商家是机遇？还是陷阱？相信随着市场的开展，一切都会水落石出！创非典蚊事件盯对S勤公司姻的影谅响伐一、袄来自声内部蹦的压展力宁疫情嫂未发架生前浩S公明司因婚为生收产、到包材道等生双产款管理困问题况，各搭产品浮经常灶出现波阶段触性断逢货现炒象，构一直田未能膜得到状有效诱的解投决，蹦导致执：届区解域渡市场根的中捆标产光品因惹为无削法及川时供葛货而鞭影响灶S公育司与愈医院隆和渠送道的寿关系鸦，导烂致产狭品退适出部斗分市掠场；疫其他连产品挪的断堡货造锣成办爸事处毕无法转向经酒销商邀及时甲供货偏，也廉失去想经销极商的舞信任鹅而改梨投其仰他厂花家；炊在生蚕产和询断货陶问题执未有花效解邮决的州情况踩下，总出现垫“猴非损典型控肺炎帜〞徐的疫播情，全S公延司抗打病毒冈药品暗的需符求急蓝剧略膨胀奥，生望产无念法满忘足市撕场需章求，还为适歇应市贫场的献短期未和突版发需顿求，夹公司逮采取你措施享加大茂产品家的生耳产，义而当红疫情验得到瓣控制意，市穷场开序始回烫归理筝性的轰时候近，市狸场需敞求下邻降，佣届时懒，S勉公司莫前期沟面临守的种捎种矛割盾将葬浮出购水面典：妙在增贪产实漏现的造情况租下，轰产品语开始视出现察积压箱；繁特殊形渠道赏购置氏量下程降，多而现辆有市情场烘销售薯队伍致的销阵售预咐期得枯不到凳满足希；亦前期疫断货宅问题深的影寇响不丸断扩鸭大，臭与渠粒道成扩员的右关系尝开始帆恶化持，出中现销梳售不狱稳定列的局册面。丹2.然渠道皇压力桥增大灶由于趋疫情个造成冠的短锡期市叹场恐免慌效钟应，躬渠道透成员炼大规健模的姐购进聪药品竟，在仓疫情轮得到携控制厉后，汽市场戴需求掌下童降，肚前期掘渠道姐囤积显的各饼种药固品将板出现般积压触，短回时间芳内很酬难得恳到有木效的那么消化脏。蛛而渠榴道为辣了消篮化这帽些产斯品，衡尽快恰走量哀销售雅，必非然会员祭起泉价格担战的库大旗俩，上旱调的汪产品圣价格杜会迅嗽速回助落。光非典祝事件肿中S县公司鉴采取银的应久对策帜略建炼议饱非典挡事件牧对于渣S公切司断而言讨，既讯是挑减战，劈又是港机遇近。利疗用本扛次事讯件，谊将会连对现锄有市玉场的盖改良窜起到凯十分断积极脉的以作用伶。辛一．怀确定繁在非昂典事援件中腿，我财们需和要达埋到的宁目标碌：列稳固名渠道期关系戴在保惯证特考殊渠轨道货楚源〔亏政府术购置薄〕的怠根底尽上，费加强默现有宋的渠绳道关松系；董缓解瞧由于玻前期怎断货浆问题颠对销燕售队君伍和此销售芹渠道苍的伤卷害〔城造成亩渠道独关系溪的不锡稳定混〕，只同时泡修复萝和巩吨固现械有的伞渠道盖关系冈。影充分苗扩大称S公兽司现战有的萝市场咐份额棍；串二．闸S公自司在买非典胃期间迈的销双售策颈略料1、旺供给皆生产距层面麻：沸由于摔国家洁极可销能对与药品伪原材呆料涨遵价的蛙行为迎进行兴干预瞧和控祝制，马所以禾需要图对涨闸价时秆期的妖原料醉购进野进行苦适当博的控敞制；仅虽然携外表药上部纪分产封品的授市场阳需烧求量吸在膨图胀，涨但随医着疫烤情得聋到控修制，党前期穗的市酸场需摇求将你会萎富缩，轮S公陈司需厘要密款切关甚注扬事件镜的发赤展和鲜市场寺需求餐量的京变化怒，在箱危机纯到来殖之前绵就控咏制整唇个产翼品的构生产废节奏海，避组免机产品寄在渠谊道中锈的大具量积袋压。岭附：陆产品语的理曾想生死产量厦与疫快情发慢展之达间的吹关系在短期时间段内，原材料供给在短期时间段内，原材料供给、生产和终端销售之间由于市场需求的突然扩大而形成断层〔在15天～20天左右〕，随着生产商扩大生产，供求将到达平衡，但生产商的生产依然在扩大，疫情后期必然会形成产品积压。时间BA疫情开展走势相关产品的生产量氏图形软描述潜：匪随着棋疫情谋的发规展，乒为了嫁满足住市场剩迅速讲膨胀斯的需政求量康而加够大生贷产；介在疫佛情达线到顶躁峰之蕉前的背某个那么时点鸟〔A卫时段职〕，愚生产奔量达舌到最袍大，咸此后妇需要脆控制蔑生产场量，辱给渠妖道一某定的山时间结消化久囤积挠的产敬品；训在B光时段猪，产哲品生等产需储要一恩定的嫌下降淋，让滔渠道黎消化赔前期灾高价汇购进勾的产振品。上同洋时，躬产品凝需要卖降价朝。关根据协广东酬、香园港、昆北京对和其脸他疫世区的乌开展匀情况秘分析腾，我那们认他为穷：区团域疫邮情的姜开展炎从出添现－权爆发亡－控怎制，纵一般宗持续排1－族3个翁月闷左右绞。弱渠道溪销售染层面搬：径市场您需求送量较栋大的害产品抢，俩重点扮供给陪现有应销售租队伍断，并朱且调拘整发跌货分颤流的检重点落。善首选呼疫情垫的重肌灾区幸，如倦：北溪京、址山西狡、心内蒙炸古等惰；躁次选冰疫情丛恐慌骂区〔妥还未笑爆发供疫情救，但星出现砌疑似罢病例沿，民桃众开死始恐俱慌〕勉，如享：辽煮宁、挂吉林鄙、黑旋龙江龄、山证东、译江苏巷、浙鸦江、摄河南追、湖形北等条；闹后选带其他岗市场社区域激。践通过贩这种祸措施午将在核最大守程度工上实狐现产奥品的盖真正倒销售浸，减务轻未脉来市降场萎苍缩造小成的农渠道图销售警压力勺。对特殊渠道的分析对特殊渠道的分析特殊渠道的销售虽然能产生较高的利润回报，但渠道关系非常不稳定，只能作为一种短期行为。从S公司长远开展的角度上分析，要扩大市场份额，稳定渠道关系，必须将销售重点放在现有市场上！拍附：汗疫情热开展逮与当暖地出矛现市纤场懂抢购防风潮丽的关协系图狮示疫情总体疫情总体开展走势当地市场抢购风潮广东疫情开展香港疫情开展北京疫情开展其他地区疫情开展AA时间般图示俭说明攀：宾疫情炼随着躁不断笨传播虑扩散熟相继牛在不依同地卷区出饰现爆搜发；翻疫情权总体想将在俭某个哨事件另段内贷全国何地区庙获得锋有效多的控堂制；宝在疫摘情刚港出现披的区往域将浆出现访A时诚期〔依一周腾左右猴〕的视市场终抢购旦风潮厕，市衰场需纳求突云然膨见胀；剖真正绵的市三场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