国家电网品牌战略规划研究分析的报告

国家电网品牌战略规划研究分析的报告背景形势品牌策略战略目标保障措施明晰品牌建设对于公司发展的意义及价值所在，了解公司品牌战略实施的可行性（优劣势）；实施重点12345从宏观到微观，分五大篇章具体论述总结以往品牌建设工作的得与失，并在借鉴国内外知名企业品牌建设成功经验的基础上，针对性的提出国家电网品牌属性、品牌传播、品牌运营策略。围绕策略，明确公司品牌建设的指导思想和远景目标，结合现状，提出品牌建设三年规划目标。行之有效的保障措施设计，推进品牌建设重点工作的顺利展开，确保目标实现。Ⅰ、品牌建设面临的形势1、实施品牌战略是企业发展的内在要求2、实施品牌战略是公司发展的必然选择3、公司品牌建设工作优势分析4、公司品牌建设工作优势分析为什么要做品牌4好品质不等于好的品牌，好的品牌不仅要有好的品质，还需要得到社会广泛的认可！

海尔总裁张瑞敏成功的国际知名企业，无不拥有强大的品牌作为支撑；成功的企业必然拥有成功的品牌；这是企业发展的客观规律，更是一种潮流与趋势。巨大反差引发的思考公司综合实力显著提升，拥有诸多“中国第一、世界领先”的头衔；但，公司影响力、感召力与国际一流企业相比，还存在较大差距；软实力滞后，已成为制约公司发展的瓶颈。品牌是企业形象的主要表现，品牌是软实力的重要标志公司品牌建设势在必行（2）实施品牌战略是适应外部环境的必然选择（1）实施品牌战略是企业发展的内在要求品牌将促进公司更快更好的发展1、实施品牌战略是企业发展的内在要求打造软实力要求公司强化品牌建设；实施集团化运作要求公司加强品牌建设

；建设国际一流企业要求公司强化品牌建设；深入推动电网发展方式转变要求公司重视品牌建设；重视品牌建设是抵御企业经营风险的重要手段。2、实施品牌战略是公司发展的必然选择良好的品牌形象是对公用事业企业的基本要求。

良好的品牌形象是对实力央企的普遍诉求。良好的品牌形象是实现能源变革的基本要求。4、公司品牌建设工作劣势分析优势劣势公众对垄断企业的“有色眼镜”难以在短期内摘除

历史遗留的一些负面形象印迹犹存

；全员品牌意识有待提升

；品牌建设内部资源较为分散

；低层次的专业化工作水平（四重四不重）。实施品牌战略的重要性公司品牌建设的长期性、复杂性、艰巨性面临的外部环境也要求公司从战略层面认识品牌建设；公司的发展阶段对实施品牌战略提出了迫切要求；

转变中的提升保留一部分改变一部分实施品牌战略是当务之急国家电网品牌建设是品牌再造5、小结淡化一部分发展一部分Ⅱ、品牌策略分析111、近年来公司品牌建设的主要经验2、国内外知名企业品牌建设成功经验3、国家电网品牌属性分析4、国家电网品牌传播策略分析5、国家电网品牌运营策略分析如何开展品牌建设历任美国总统的形象定位、设计、包装对竞选成功起到了至关重要的作用……同样，对于一个企业，品牌建设是一项系统而复杂的工程，蕴含了大量的幕后策划和运作。品牌需要科学的定位、精心的策划、必要的包装策略将为我们指明方向----12品牌建设必须以企业内在素质提升为基础，没有良好的企业内在素质，品牌也就成了空中楼阁，随时可能倒塌，“三株”、“秦池酒”就是最好的案例。品牌需要“基于内、而见于外”策划固然重要，但必须清晰的认识到：131、公司品牌建设主要经验及面临的问题近年来，品牌建设工作成效显著：品牌工作主要经验（六个必须）必须围绕公司工作中心持之以恒地推动必须总结和研究自身规律，科学的推进必须整合资源，有组织的推动必须把握机遇，创造性地开展必须做好舆情管控，有效控制风险2、国内外知名企业品牌建设成功经验借鉴品牌建设成功经验，探索品牌成功一般规律，为公司品牌建设提供支持重量级的跨国公司，极富盛名的国际品牌，针对组织用户的BTOB型业务模式，不直接面向消费者，成功的企业品牌运运营主要体现在品牌规划和品牌传播层面。唯一一个跻身三甲非消费品品牌同为国有企业和公用事业企业作为欧洲最大的电力企业，品牌建设起步较早，依托强大的品牌力，面对复杂的市场环境和业务构成，EDF在全球范围内成功实现了“海外扩展战略“电力行业品牌建设的标杆企业在中国同样有着举足轻重的地位，其3G网络平台成功的品牌化运作，促使其成为现阶段社会关注的焦点，这对公司智能电网建设具有可借鉴的作用。成功的3G通信网络品牌建设2、国内外知名企业品牌建设成功经验挖掘知名企业成功背后的故事，揭秘品牌成功的关键：品牌成功的关键

视品牌建设为公司发展战略的重要组成部分

例：GE提出“品牌高于一切”，并以品牌战略统领企业发展战略。

实施“品牌先行策略”是企业发展的必要支撑

例：品牌先行策略积极促进了法国电力海外业务扩展的顺利实施。

广泛传播和重点沟通是品牌建设的重要方法

例：公用事业企业，品牌传播一般采用分线操作、分类传播。

确保合力的投入是品牌建设的重要保障

例：08年，GE用以品牌建设的专项资金高达数十亿美金。

业务工作与品牌工作有机结合，为品牌建设创造机遇

例：借助3G业务平台的品牌化运作，成功的提升了中移动母品牌。

把打造企业特色名片作为品牌建设的重点例：GE强调“科技、绿色”，EDF则突出“社会责任、人性服务”；3、国家电网品牌属性分析品牌内涵品牌属性五大要素品牌理念品牌定位品牌个性品牌口号3、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号优秀的、具有综合影响力的表率央企品牌关键词：优秀、综合影响力、央企表率

3、国家电网品牌属性分析透过企业本质挖掘品牌DMA---品牌理念品牌理念核心要素央企属性受托经营国家安全的重要保障

经济发展必要支持社会生活不可或缺国家能源优化配置可靠稳健的电网运营品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号3、国家电网品牌属性分析品牌核心理念：“诚信履责、可靠信赖”品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号3、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号不是产品品牌、服务品牌国家电网品牌是企业品牌，核心在于赢得价值理念认同

不是广泛意义上的品牌建设构建与战略性群体建设性关系是公司品牌建设的关键3、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号经营一种社会关系传播公司价值理念营造良好发展环境在价值认同的基础上，构建与政府、媒体意见领袖、行业伙伴等战略性群体和社会公众之间的信任关系。国家电网品牌建设实质：3、国家电网品牌属性分析品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号品牌个性：将品牌拟人化，赋予其人一样的个性，国家电网品牌更像是：一位不惑之年的中年男子，一位你身边值得信赖的忠实伙伴，稳重智慧、胸襟开阔、富有远见、忠实可靠、诚实可信3、国家电网品牌属性分析好的传播口号应满足以下标准：言简意赅

12以点带面

345深入浅出

抛砖引玉

感同深受

5个层次20字标准品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号3、国家电网品牌属性分析同时企业特殊属性决定了，国家电网传播口号还必须满足：品牌口号需传递公司品牌核心理念；品牌口号需满足不同受众的需求；品牌口号需解决“不认知、不满意”等核心问题；品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号3、国家电网品牌属性分析国家电网品牌口号设计建议：针对社会大众，感性诉求为主针对战略性群体，理性诉求为主示意A：点亮万家灯火、联通未来之美示意B：国家电网—只为美好生活示意C：网聚光明、传递文明示意D：责任成就未来之美示意A：奉献清洁能源建设和谐社会示意B：国家电网—成就中国崛起梦想示意C：责任源于信赖示意D：责任&信赖品牌属性品牌主张品牌定位品牌实质品牌个性品牌口号4、国家电网品牌传播策略分析品牌传播也不是越多越好，过度的、不科学的传播不仅不能提升品牌的影响力，还会招致社会大众的反感，损坏企业的品牌形象，所以需要：效果性科学性规律性科学开展品牌策划把握品牌传播规律提升品牌传播效果4、国家电网品牌传播策略分析实现从事实传播向价值理念传播的提升以受众为导向，开展、传播设计挖掘价值认同点，打造国家电网品牌几张名片注重情感价值，着重打造品牌传播亮点面向大众的广泛传播和面向战略性群体的重点沟通

优化传播方式，提升传播效果

品牌传播策略1234564、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通价值理念传播是必经之路实现从事实传播向价值理念传播的提升赢得价值理念认同是企业品牌建设的必经之路，国家电网要打造世界一流企业，必须立足于价值理念传播。优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析优秀的企业品牌在事实传播同时，更要突出品牌的价值理念，以提升品牌的品位；奥运会作为组织品牌成功的典范。实现从事实传播向价值理念传播的提升价值理念传播是必然选择事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析品牌建设不能以传播产品差异性为主，需要借助价值理念的传播，提升品牌的影响力和感召力。实现从事实传播向价值理念传播的提升价值理念传播是公司产品特殊性的要求事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析面对琳琅满目的媒体和铺天盖地的信息；受众只关注自身感兴趣的信息；只选择自己喜欢的媒体；挑战受众习惯的传播，只可能是自娱自乐！受众是不可挑战的事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析需要“从外向内看”，需要“站在月球看地球”，需要实现从“有什么说什么”向“该说什么说什么”的转变；需要从目标受众的角度出发，设计传播内容，选择传播媒体，实现有效传播。品牌传播旨在赢得社会公众对品牌价值认同，所以：事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析受众不可能、也不会对企业有深刻全面的认知，他们往往将几个具有代表性的事物与对企业的认知划上等号！受众对企业的认知止于几张名片品牌传播诉求太多，就会因为传播内容的“散、乱”降低传播效果。事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析“科学发展

高效运营

引领表率基于品牌主张，挖掘价值认同点，打造公司品牌的四张名片：优质服务事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果以往，对外传播局限于功能价值传播，形成了“说教式”的外部印象，公众很难对我们投入关注的热情，在公司和公众之间产生基于情感认同基础上的“化学反应”，致使社会公众对公司功能价值的高度依赖和对情感价值的严重缺失。

以情动人，促进基于情感认同基础上的“化学反应”。4、国家电网品牌传播策略分析注重情感价值，结合公司业务工作，着重打造品牌传播亮点。4、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果战略性群体---企业身后一股不可忽视的力量战略性群体是对企业发展有重大影响、最具关键意义的组织和群体，包括：政府主管部门媒体及意见领袖电力行业伙伴重要组织客户

4、国家电网品牌传播策略分析面向社会大众必要而广泛的传播是基础

面向战略性群体的重点沟通是关键

面向战略性群体的重点沟通是公司品牌建设成功的关键

事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析战略性群体对企业的发展影响巨大：事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析针对不同诉求，采用不同策略，实现与战略性群体的沟通事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析…主动传播不足；相对单一的传播手段应用；各网省公司围绕各自工作开展品牌传播；对外传播不足；过去及现状导致的问题品牌基本认知尚未建立；每年数亿元的投入，却没有得到相应回报；品牌合力尚未形成；

内外传播失调；…事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果4、国家电网品牌传播策略分析结合公司特点，有选择性、有针对性传播手段，提升传播效果，提高投入产出比：发挥新闻传播优势优化户外广告传播探索电视广告传播创新品牌公关活动穿插亮点事件传播规范营销传播行为倡导文化艺术传播引导网络传播开展事实传播向价值传播提升受众为导向开展传播设计挖掘价值认同打造几张名片注重情感价值打造传播亮点针对战略性群体的重点沟通优化传播方式提升传播效果5、国家电网品牌运营策略分析（1）统一策划、分级实施，构建高效的品牌运营体系统一、专业的品牌策划，对外聚焦一种声音精心策划、统筹布局、把握重点、合理控制传播节奏；分工协作，分级实施，确保品

牌执行的有效落地。5、国家电网品牌运营策略分析15432“国家电网”年度品牌整合传播方案涉及“国家电网”统一品牌形象方面的工作对于“国家电网”品牌可能产生重大影响的机会和事件涉及“国家电网”品牌广告发布方面的工作可能对“国家电网”品牌产生重大影响的危机管理工作；关键是做好五方面策划5、国家电网品牌运营策略分析（2）整合资源、发挥优势，助力品牌建设

公司拥有天然、不可比拟的优势资源数十份报纸、杂志(电视台)……系统内诸多强势用电服务子品牌遍布全国各地数千个终端网络系统内数百万的员工队伍5、国家电网品牌运营策略分析通过两个转变，整合内部资源，助力品牌建设两个转变资源整合从“业务型”向“管理、指导、策划型”的转变以办报办刊和品牌标识推广为主向综合开展公司品牌建设为主的转变从操作向指挥的转变从单线向系统的转变充分利用公司系统外联与新闻宣传资源优势，发挥各基层单位的积极性和创造性，紧密围绕“国家电网”品牌开展传播；自转到公转借助公司内部人员口碑对外传播企业的工作价值和品牌理念，将极大的促进企业品牌推广工作数十人到数百万人5、国家电网品牌运营策略分析（3）把握机遇、有效提升公司品牌形象重大社会热点事件和公司重大发展战略为品牌传播提供了良好的机遇

倍受瞩目，契机无限抗洪抢险奥运抗震救灾世博会智能电网5、国家电网品牌运营策略分析造势将品牌建设与公司发展战略紧密结合，充分利用公司重大战略发展带来的机遇，有效提升公司品牌。借势充分把握各类社会热点事件带来的机遇和挑战，加强策划、妥善应对，合理把握，有效提升企业品牌形象。把握机遇提升品牌对外对内5、国家电网品牌运营策略分析（4）统筹部署、全员参与，将品牌建设融入公司各项工作

品牌无处不在品牌建设不是一个人、一个部门的工作！品牌建设事关全局，涉及到企业的方方面面品牌需要统筹部署，全员参与，需要协同作战！5、国家电网品牌运营策略分析（1）要在公司层面成立品牌建设工作领导机构；（2）要在公司重点工作实施的过程中，同步开展品牌策划；（3）加强员工品牌意识教育培训。Ⅲ、指导思想及战略目标541、指导思想2、品牌战略远景目标3、品牌战略近期目标我们将要到达那里目标是行动的纲领----55既定策略下，明确公司品牌建设的指导思想和远景目标，结合现状，提出品牌建设三年规划目标。目标指引着我们前行1、指导思想紧紧围绕公司中心工作，以深度挖掘公司工作价值为基础，以构建与有关战略性群体建设性关系为载体，以科学、有效传播为手段，以提升国家电网品牌的知名度、认知度、美誉度为目标，全面实施品牌引领战略，加强队伍建设，完善管理机制，提升公司软实力，为公司又快又好的发展营造良好的外部环境。2、品牌战略近期目标

形成品牌建设“统一规划、统一传播、统一管理”的局面，提升国家电网品牌“知名度、认知度、美誉度”，加强与战略性群体的信任关系、加强社会对公司的价值认可、加强“诚信履责、可靠信赖”品牌主张的广泛认同。推动三个统一促进三个提升实现三个加强全面提升“国家电网”品牌影响力和感召力，促进公司软实力2、品牌战略近期目标2、品牌战略近期目标统一规划：以塑造统一的“国家电网”品牌为重点，统一品牌内涵，统一品牌主张完善品牌整体框架，统一实施品牌发展规划。统一传播：加强品牌传播与推广的整体组织和实施，突出“国家电网品牌”的整体概念，整合公司力量，促进公司各单位由分散传播向公司总部集中策划、分级实施转变，统一公司价值观输出，提升品牌传播效果。统一管理：理顺公司品牌管理体制，实现公司总部对品牌策划、传播、维护、运营权过程的监控和管理，统筹安排，实现对国家电网“公司品牌”建设关键资源、关键环节、关键活动的运作与管理。三个统一2、品牌战略近期目标提升知名度：促进社会广泛知晓，实现公司经营范围内80%以上的人口知道国家电网公司（标识），并且能够了解每天使用的电力是由国家电网提供。提升认知度：促进社会深度认知，实现80%以上与公司业务有关的政府、社会组织、媒体和意见领袖等相关人员对公司发展方向、企业价值、工作成效的认可。提升美誉度：促进社会高度赞誉。公司经营范围内，当提及国家电网品牌时，有50%以上人口认为国家电网公司是自己身边的好企业；在与公司业务有关的政府、社会组织、媒体和意见领袖等人员中，有60%以上的人员对公司有积极正面的评价，形成有利于国家电网发展的舆论势场。三个提升2、品牌战略近期目标加强与战略性群体之间的信任关系：与战略性群体建立稳定的、持久的、互相信任的联系是品牌建设的重要内容，是促进战略性群体了解、获得理解、赢得赞誉的前提。通过专业策划、主动沟通，促进对外联络工作从自发、分散到有组织、有策划的转变，形成一个信息畅通的、相互支撑的联系网络。加强社会对公司价值的认可：只有在价值层面赢得社会的广泛认同，才能获得公众内在的、自发的、真诚的支持，所以基于价值认同基础上的品牌建设才更具生命力。通过有效的价值传播，加强社会对公司存在价值、工作价值、理念价值的认可。加强对品牌主张的认同：公司品牌主张被广泛认同是品牌建设的主要诉求，“诚信履约、可靠信赖”最契合公司的品牌定位和品牌建设远景目标，不断强化和丰富品牌主张的内涵，开展必要而广泛的传播取得预期效果，既是品牌建设的近期目标，同时也是实现品牌远景目标的核心。三个加强62Ⅳ、品牌战略实施重点01、加强与战略性群体的联络沟通02、深化国家电网品牌推广03、进一步深化新闻宣传的价值理念传播

04、深化公司系统全面社会责任管理05、整合公司系统内各类品牌资源06、以世博为契机，着力打造智能电网品牌07、开展形式多样的品牌专题活动08、全面提升公司品牌国际影响力09、全面提升危机公关水平如何实现既定目标？63围绕既定目标，结合工作实际，明确未来三年公司品牌战略规划实施要点，提出以下工作重点：64广而告之、声名远扬面向社会大众广泛的传播，建立其对公司品牌的基本认知。持续推进公司品牌标识标准化工作品牌标识品牌形象品牌传播统一规范员工着装，提升品牌形象

积极探索多种品牌传播形式

65不仅要“新”、更要能“闻”深度挖掘价值，打造亮点，持续提升公司品牌新闻宣传工作。实现从事实传播向价值理念传播的提升；提高重要新闻事件的整体策划水平；加强与维护媒体关系，构建“第三方话语权”；坚持和完善新闻发言人制度；培育公司内部意见领袖；挖掘典型人物和事件，打造亮点新闻；引入并充分发挥新兴媒体作用。66心系家国天下，责任重于泰山持续深化社会责任工作，传播重大履责实践，提升品牌价值和影响力

开展责任管理实践建立公益活动平台制定公益发展规划挖掘经典履责案例《社会责任报告》《绿色发展白皮书》打造服务子品牌、整合业务子品牌67现状：系统内存在上千个各类子品牌问题：出现重合且影响企业品牌建设措施：对系统内子品牌进行必要整合目的：提升服务形象、转变服务认知策略：引入并打造“彩虹工程”品牌。方法：深度挖掘、重新定位优化设计、整体策划。整合业务品牌打造服务品牌一次能源革命、一面鲜明旗帜借世博盛会，打造智能电网品牌，展国网风采，推动企业品牌建设68品牌标识设计制定传播方案采用多种手段科学专业策划整体概念包装智能电网品牌价值内涵挖掘规划传播走出去，请进来彰显公司在“科技创新、自主知识、绿色能源”的突出表现Text邀请国外知名人士，参与公司召开的活动组织公司内专家在国际刊物和会议上发布科研成果加强与有关国家政府和利益相关方的沟通协调Price请进来走出去借力智能电网，举办智能电网课题国际论坛或交流会；邀请国际知名人士，参加公司召开的各种活动；借助国外媒体力量，扩大对外宣传力度；主动参与世界能源领域具有较大影响力的活动；与国际能源领域企业广泛的沟通、交流与合作；组织公司专家在国际刊物和会议上发布科研成果。691、思想上“统一思想、提高认识”2、管理上“加强管理、健全机制”3、投入上“确保投入、有效管理”4、执行上“注重实效、鼓励创新”如何确保工作的顺利开展？Ⅴ、战略保障措施思想上管理上费用上执行上提高认识：加强品牌建设对公司发展作用的认识，相信品牌的力量高度融合：公司品牌传播与有关工作高度融合。全员参与：形成“人人受教育，人人是品牌人人塑形象”的格局。1、统一思想，提高认识，统筹品牌建设相关工作统一领导：成立品牌建设领导小组，规划指导并决策品牌建设工作归口管理：领导小组之下，由外联部统一行使品牌管理职责。分级实施：各级单位设立独立的品牌建设部门，落实品牌运营工作软实力需要硬投入：加大品牌建设资金投入落实资金到位。专项资金专项使用：