XXXX年1月青岛某地产原山XXXX年度广告策略思考

龙湖原山2012年度广告策略思考2012年1月

第一部分：原山别墅策略深化发展方向

第二部分：北城天街整体形象与定位思路

第三部分：观山推广方案探讨目录逆势之中，如何继续垂范全城PART1原山别墅策略深化发展方向第一篇章：2011年推广回顾推广目标：完成最低700万的别墅销售2011年，龙湖原山的市场目标就是完成一期的别墅销售。原山以总价不低于700万的不菲价格，入主常州高端别墅市场。在销售上，具有一定的难度。价值匹配人群。龙湖原山的高端价值，决定了匹配的常州最金字塔尖的巅峰人群。如何让金字塔尖的人群了解并接受原山，是广告推广的最艰巨的任务。第一篇章：2011年推广回顾定位形象：苏南地王家族别墅成功者，皆顾家族。这是很多站上最顶端的人群，在事业大成后的普遍心态。2011年，以600万平米恢弘巨制领袖常州别墅单栋体量的龙湖原山，以满足一个家族生活和情感放逐的定制空间，在常州塑造了一个龙城最鼎级、最奢华的别墅形象，完美地奠定了龙湖原山整个苏南家族别墅的市场地位。第一篇章：2011年推广回顾线上传播：报纸、户外、DM在传播渠道的选择上，2011年的线上传播主要以报纸、户外为主，DM为辅。报纸报纸报纸户外DM第一部分：2011年推广回顾线下传播：短信、彩信、活动线下传播主要是以短信、彩信为主。配合阶段性的公关活动。彩信活动2012年，无疑将是一个更严峻的市场。

商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！在产品并无明显价值提升的情况下，原山，将如何守住自己的江湖地位，并且进一步在有限的高端市场中，继续赢得更大层面人群的价值认同？解决两大问题1，如何认识本案的价值，项目的新形象如何在原有推广的基础之上延展深化？2，如何令常州最富有的阶层齐聚原山麾下？第一篇章：广告目标越顶级的别墅，卖的越不是产品价值而是一种心理的认同。第一篇章：人群心理洞察市场大环境越不确定，来自于内部小圈层的声音，反而会比高调吆喝更有说服力。第一篇章：人群心理洞察基本策略核心：把一个圈层做到极致。基本动作调整：线上走调性，线下划阶层。第一篇章：策略核心扩大诉求对象：从个体到群体，从一个家族到一个圈层。2011年原山的诉求一直停留在单个家族诉求的层面，一期销售已经有100多户业主的基础，已经成为这座城市的一个阶层的聚居地。我们在2012年的市场诉求声音，自然而然的可以从单个家族诉求，转向一个圈层的诉求。第一篇章：策略核心原山的圈层是一个怎样的圈层？常州最强盛的家族定居地。常州财富和权力的密集地。这里的每一个决定，都将影响着这座城市政治或者经济的发展趋势。他们汇聚原山，将这座山演变成常州最有影响力的土地。第一篇章：策略核心龙湖·原山巅峰列阵巨头聚首第一篇章：策略核心核心诉求：龙湖原山

一个圈层的栖息地2012年。我们将致力于打造原山的阶层性格。将一群影响甚至左右常州政治和经济发展的巅峰人群的生活习惯、阶层个性、社会价值观等，做释放。在市场制造原山的圈层认知，并让目标客群进行自我检索，并自动归列。第一篇章：策略核心商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！从选择上海牌手表到追逐劳力士、百达翡丽……一直以来，你所依托的品牌，联系着你的社会地位中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：创意输出从长安城至中南海，人们的生活、文化中心不断衍变……一直以来，你所处的位置，决定着别人看待你的眼光中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：创意输出第一篇章：创意输出一顿与巴菲特同席的晚餐，有人因此挥金200万美元……一直以来，你和谁在一起，决定着你将成为什么样的人中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。视觉调性如何在市场释放核心诉求？第一篇章：媒体总原则双线并行，以活动制造多营销节点线上：以户外，报广等强势媒体维持江湖地位。线下：以精准、私密、专属感持续活动，赢得同阶层人群的口碑效应，并最大化挖掘层峰人群资源。以持续不断的活动为内容，制造营销上的节点。以软文为配合媒体，做好对每一个节点类活动预热与后续报道，以实现传播的最大化价值。商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第一篇章：圈层活动活动，将是本案2012年度营销中的重码大戏。100位已有高端业主，是本案叩开常州巅峰阶层的敲门石。第一篇章：圈层活动圈层活动目的：吸引圈层人士参加，建立原山的圈子文化。方式：邀请制。

由专业的队伍来确定活动内容，活动人员，并发出邀请。第一篇章：活动建议1、业主庆生家宴PARTY最大化吸纳同阶层业主亲友抵达原山，通过为其布置场地，邀请主理大厨，营造出人群对于社区的心理归属感。目的：邀请其他业主一起参加。协助建立起原山内部的社交平台。第一篇章：活动建议2、小主人“成人礼”从中国当代富裕阶层对于下一代成长的关注出发，举办小业主成人礼。邀请其他业主，携带自家孩子一起参加。重构城市失落已久的邻里文明同时，协助建立起原山两代甚至三代人的内部社交平台。目的：用多代的友谊，让原山内部的社交平台进入多元化的网络。第一篇章：活动建议3、藏品拍卖会围绕顶级别墅的“收藏价值”，以及当代中国投资艺术品的热潮，举行小型藏品拍卖会为主题的圈层聚会。以藏品之价值，划定客户购买能力。以文化内涵，构建原山人群的高端品位。目的：扩大社交平台，让原山建立起自己的社会网。第一篇章：活动建议4、龙湖顶级别墅溯源之旅组织意向客户去烟台看葡醍海湾，去北京看颐和园著等龙湖高端产品系别墅。以眼见为实的方式，增强客户对龙湖的品牌信任度，引发他们对于未来生活的期待。目的：强化客户对龙湖的品牌忠诚度，建立起客户作为未来龙湖业主俱乐部成员的荣耀意识。第一篇章：活动建议5、原山慈善基金会围绕层峰人士的“社会责任”感，成立“原山慈善基金会”。从社会获得越多的人，越希望回报社会更多。有社会地位的人，会认识到自己有更多的“社会责任”。这是一个圈层文化的方式之一。目的：基金会的影响力会帮助原山建立友好的社会互动。借由公益类活动，也将获得更多社会类媒体对于本案的正面报道与关注话题。别墅之王地位之上，再造商业理想国PART2北城天街整体形象与定位思路第二篇章

基本原则商业，以独立项目之形态运作。

尽管住宅与商业内部存在价值的相互促进与提升的关系，但别墅业主与商业终端消费人群，地位与实力差别较大，且别墅顶级高端印象已经形成市场认识。站在传播的角度，商业，必须以独立项目形象，进行独立包装。第二篇章

命题北城天街，应该以何种形象面世？第二篇章产品共性

天街品牌DNA一个全家庭型城市生活体

一个培育亲情的地方

一个360度无缝式休闲生活圈一个拥有MAX影院、真冰溜冰场、四季主题购物中心、室内步行街、儿童成长乐园的地方一种改变城市生活方式的商业形态商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第二篇章区域特性两大关键词

富人区：

依托于成熟的富人区印象，未来将形成大量高尚精英生活人群扎堆，从区域角度，为商业供应稳定持久的消费支持。

游乐场：

以首个国家5A级景区中华恐龙园为主体，从大剧院到奥体中心；从“三河三园”水上旅游线到东经120主题公园；这里已经成为类似美国奥兰多Orlando般辐射拥有多个休闲游乐公园的所在。第二篇章

方法论用“加法”推导定位

天街产品共性的价值传达，是本案不同于常州其他商业形态产品的特征所在。

恐龙园区域特性的价值传递，是常州北城天街，不同于龙湖全国其它天街项目的特征所在。亦是本案能否走出区域型商业，走向一个全城辐射力商业的关键所在。

本案定位，呈现的将是产品共性+区域特性的综合考虑下的结果。第二篇章

策略按钮

3D影院、溜冰场、儿童成长体验中心等全家庭型业态+富人区+恐龙园游乐场=?

一个FamilyMall与游乐场将会发生怎样的化学反应？形象定位

环球恐龙园畔全家庭型购物乐园

概念解读

环球恐龙园畔全家庭型购物乐园

一个可以酣畅淋漓地尽享欢乐的购物游乐场；一处关照全家人爱好，充满情境感的体验式场所；如恐龙园、欢乐谷等改变传统出行，并形成的游乐场之游一样，这里还将是一个诞生常州购物游文化的策源重地。再思考

正如迪斯尼，被视为美式文化向全球扩张的分支机构，这里也将是龙湖对外输出其中产阶级生活方式的一处根据地。备选定位

环球恐龙园畔中产阶级购物乐园

概念延展

恐龙园的下一站，购物乐园！龙湖北城天街环球恐龙园畔全家庭购物乐园

概念延展

不出远门，值得拖家带口耗上一整天的，恐龙园是之一，北城天街是另一个其一。龙湖北城天街环球恐龙园畔全家庭购物乐园

概念延展

我们有3岁的名流；70岁的明星；还有45岁的老顽童！龙湖北城天街环球恐龙园畔全家庭购物乐园

平面表达平面表达平面表达商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！氛围营造

旋转木马、观光小火车

配合购物乐园之形象，建议在场地允许的条件下，于商场外侧设置旋转木马，于购物中心一层设置观光小火车，营造浓郁氛围的同时，吸引更多关注人气。氛围营造

多色彩斑斓感

于关键位置选择装置饰品，尽量以多色彩效果，营造乐园的丰富感和斑斓感。氛围营造

多色彩斑斓感

于关键位置选择装置饰品，尽量以多色彩效果，营造乐园的丰富感和斑斓感。thanks谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一