市场营销学教程培训讲座课件

市场营销学教程主讲：余序洲7/7/2023市场营销学教程前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。

课程性质：专业的核心课程&学科基础课

教材：纪宝成主编《市场营销学教程》中国人民大学出版社

7/7/2023市场营销学教程第Ⅰ篇：市场分析第１章市场与市场营销第２章市场营销环境第３章消费者市场第４章产业市场7/7/2023市场营销学教程第１章市场与市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例7/7/2023市场营销学教程本章教学目的

了解市场的多种涵义

市场营销学中的“市场”

了解市场的功能、基本模式

理解市场营销的含义、作用、功能

了解市场营销的五种经营观7/7/2023市场营销学教程本章教学重点难点市场营销及其作用7/7/2023市场营销学教程1.1企业与市场1.2市场营销及其作用1.3市场营销观本章教学内容7/7/2023市场营销学教程1.1企业与市场市场的概念

市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和.7/7/2023市场营销学教程市场的功能1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动量。7/7/2023市场营销学教程市场的基本结构模式独家垄断市场

主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。eg:公用事业企业，如电力公司等。寡头垄断市场

一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽车、飞机、电视机等产品市场。

垄断性竞争市场

一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。eg:食品、服装、百货、化妆品等市场。完全竞争市场

一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。eg:粮食、棉花、西瓜等农产品市场。7/7/2023市场营销学教程1.2市场营销及其作用1.2.1市场营销的含义市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：

1.区分Marketing的双重含义

2.区分市场营销的微观和宏观层次

3.市场营销不等于推销

4.市场营销的含义不是固定不变的

5.市场营销的核心观念是交换7/7/2023市场营销学教程Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。

1.区分Marketing的双重含义7/7/2023市场营销学教程

宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。

微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。2.区分市场营销的微观和宏观层次7/7/2023市场营销学教程3.市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。7/7/2023市场营销学教程4.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。7/7/2023市场营销学教程5.市场营销的核心观念是交换企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“双赢"(Win—WinGame)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。7/7/2023市场营销学教程市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要的作用。市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。1.2.2市场营销的作用7/7/2023市场营销学教程1.2.3市场营销的功能交换功能包括购买和销售两个方面物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等便利功能指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等示向功能指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义7/7/2023市场营销学教程1.3市场营销经营观(价值观、哲学)

生产观念（ProducingConcept）

产品观念（ProductConcept）五种经营观

推销观念（SellingConcept）

市场营销观念（MarketingConcept)

社会营销观念(SocietalMarketingConcept)7/7/2023市场营销学教程1.生产观念（ProducingConcept）

企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）7/7/2023市场营销学教程2.产品观念（ProductConcept）

企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精（以产定销）7/7/2023市场营销学教程3.推销观念（SellingConcept）

企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖什么，买什么）7/7/2023市场营销学教程4.市场营销观念（MarketingConcept)

该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。7/7/2023市场营销学教程5.社会营销观念(SocietalMarketingconcept)

该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费者的利益和社会利益。7/7/2023市场营销学教程

以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。

两类经营观念的比较：出发点方法终点（目的）传统观念(1.2.3)新型观念(4.5)产品顾客需求增加生产或加强推销整体市场营销通过扩大销售获利通过满足需求获利7/7/2023市场营销学教程第2章市场营销环境教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例7/7/2023市场营销学教程本章教学目的了解企业营销与营销环境了解人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术等环境理解企业营销的微观环境7/7/2023市场营销学教程本章教书重点难点全面、正确的认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化。7/7/2023市场营销学教程本章教学内容2.1企业营销与营销环境2.2人口环境2.3经济环境2.4政治与法律环境2.5自然、文化、技术环境2.6企业营销的微观环境7/7/2023市场营销学教程2.1企业营销与营销环境企业的营销环境

企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。

市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，即影响和制约营销活动的各种外部条件。宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。7/7/2023市场营销学教程企业与营销环境的关系市场营销环境企业动态性适应性7/7/2023市场营销学教程2.2人口环境人口是构成市场的第一因素。（一）、人口总量（二）、年龄结构（三）、地理分布（四）、家庭组成（五）、人口性别人口直接决定市场规模的大小7/7/2023市场营销学教程2.3经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。(一)社会经济发展状况经济发展阶段经济形式(二)社会购买力水平社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出模式等因素决定

1.消费者收入

2.消费者储蓄和信贷情况

3.消费支出结构7/7/2023市场营销学教程1.消费者收入家庭收入实际收入白色收入个人支配收入可随意配收入名义收入（货币收入）灰色收入黑色收入7/7/2023市场营销学教程2.消费者储蓄和信贷情况储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。7/7/2023市场营销学教程3.消费支出结构即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的比例关系.恩格尔法则：随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)就下降；随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格尔系数7/7/2023市场营销学教程2.4政治与法律环境(一)政治环境：企业市场营销的外部政治形势。(二)法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。7/7/2023市场营销学教程2.5自然、文化、技术环境自然环境概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。社会文化环境社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。科技环境通用科技、行业科技7/7/2023市场营销学教程2.6企业营销的微观环境

(1).企业内部的力量

(2).各类资源的供应者和各类营销中介

(3).顾客

(4).企业竞争者

(5).公众

7/7/2023市场营销学教程(1)企业内部的力量

(一)供应商

概念：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。(二)营销中间商

概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。7/7/2023市场营销学教程(2)各类资源的供应者和各类营销中介资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等；营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、存储、咨询、保险、广告、评估等种种便利的营销活动的服务。7/7/2023市场营销学教程(3)顾客

概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业最终要的环境因素7/7/2023市场营销学教程(4)企业竞争者

从顾客作出购买决策的过程分析，分为：1.愿望竞争者2.平行竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者7/7/2023市场营销学教程(5)公众

概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众7/7/2023市场营销学教程第３章消费者市场教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例7/7/2023市场营销学教程本章教学目的了解市场的分类理解消费者市场的购买行为特点及其对象理解消费者市场的购买对象明确影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买的决策过程

7/7/2023市场营销学教程本章教学重点难点影响消费者购买主要有哪些因素及其消费者购买的决策过程7/7/2023市场营销学教程本章教学的主要内容3.1市场分类3.2消费者市场的购买行为特点3.3消费者市场的购买对象3.4影响消费者购买的主要因素3.5消费者购买决策过程7/7/2023市场营销学教程3.1市场分类营销学将市场分为两大类：

个人消费者市场那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。

产业(组织)市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。7/7/2023市场营销学教程3.2消费者市场购买行为特点5w1h★“7o”研究法消费者市场由谁构成？(Who)购买者（Occupants）消费者市场购买什么？(What)购买对象（Object）消费者市场为何购买？(Why)购买目的（Objectives）消费者市场的购买活

动由谁参加？(Who)购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？(How)购买方式（Operations）消费者市场何时购买？(When)购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？(Where)购买地点（Outlets）7/7/2023市场营销学教程与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下的重要特点：（1）消费者市场的购买具有多样性。（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买认输多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。（3）消费者的购买具有较大的程度的可诱导性，受企业的产品及广告的宣传影响较大。7/7/2023市场营销学教程3.3消费者市场的购买对象根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。日用品又被称做易耗品或便利品。选购品一般较经久耐用，购买频率较低。特殊品消费者对其有特殊偏好的商品。7/7/2023市场营销学教程3.4影响消费者购买的主要因素一、社会文化因素二、个人因素

三、心理因素

7/7/2023市场营销学教程一、社会文化因素（一）、文化和亚文化（二）、社会阶层

（三）、相关群体（四）、家庭7/7/2023市场营销学教程二、个人因素

（一）、年龄和家庭生命周期（二）、性别、职业和受教育程度（三）、经济状况（四）、生活方式（五）、个性和自我形象7/7/2023市场营销学教程三、心理因素（一）、动机（二）、感觉和知觉（三）、学习（四）、信念和态度7/7/2023市场营销学教程3.5消费者的购买决策过程参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者购买行为类型理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型7/7/2023市场营销学教程购买决策过程认识需要搜集信息评估信息决定购买购后行为7/7/2023市场营销学教程第4章产业市场教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例7/7/2023市场营销学教程本章教学目的了解产业市场的特点了解产业市场的购买对象理解产业市场的用户购买行为理解产业市场营销组合策略的特点及发展动向7/7/2023市场营销学教程本章教学重点难点产业市场的用户购买行为分析及产业市场营销组合策略的特点7/7/2023市场营销学教程本章教学内容4.1产业市场的范围与特点4.2产业市场的购买对象4.3产业市场的用户购买行为4.4产业市场营销组合策略的特点及发展动向7/7/2023市场营销学教程4.1产业市场的范围与特点

在市场营销中，我们通常将组织市场进一步划分为产业市场（或生产者市场）、中间商市场和非营利组织市场（主要是政府市场）。7/7/2023市场营销学教程产业市场的特点：1.购买者数量少2.购买量大3.用户地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏弹性6.需求波动性大7/7/2023市场营销学教程4.2产业市场的购买对象产业市场上的需求因产品类别的不同而存在很大差异，如对原材料的需求就明白地不同于对生产设备的需求，一般将其分为：1.生产设备2.轻型（或附属）设备3.零部件4.加工过材料5.原材料6.消耗品7.服务7/7/2023市场营销学教程

用户购买不同类型产品时购买需求、购买方式、注重的条件，甚至购买程序都不同，如果卖方的营销人员对此没有准确的判断，将很难进行卓有成效的推销。7/7/2023市场营销学教程4.3产业市场的用户购买行为(一)生产者购买行为的主要类型(二)生产者购买决策的参与者

(三)影响生产者购买决策的主要因素

(四)购买决策过程(五)购买形式的特点(六)中间商市场的购买行为

7/7/2023市场营销学教程(一)生产者购买行为的主要类型1.直接重购用户按过去的定货目录重新订购2.修正重购购买方虽然打算重复购买同种产品,但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。3.新购即第一次购买某种产品或服务。7/7/2023市场营销学教程(二)生产者购买决策的参与者：使用者通常是首先由他们提出购买建议影响者企业内外一切对最后购买决策有影响的人决策者拥有一定决定权的人控制者能阻止、控制信息流入的人采购者被企业正式授权具体执行采购任务的人信息提供者提供有关信息的人7/7/2023市场营销学教程(三)影响生产者购买决策的主要因素：环境因素（需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势等）组织因素（战略目标组织结构采购政策制度等）人际因素（职权地位说服力志趣）个人因素（年龄收入教育职务个性风险态度）采购者7/7/2023市场营销学教程(四)购买决策过程

认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求供应建议书→选择供应商→签订合同→绩效评价7/7/2023市场营销学教程（五）购买形式的特点

1.直接购买2.互惠购买3.租赁4.招投标采购7/7/2023市场营销学教程（六）中间商市场的购买行为

一、中间商的购买类型1.新产品采购：买与不买；向谁购买2.最佳供应商选择3.改善交易条件的采购4.直接重购二、中间商购买过程的参与者(以连锁超市为例)商品经理采购委员会分店经理7/7/2023市场营销学教程三、中间商购买决策过程（与生产者市场相同）1、认识需要：内在刺激；外在刺激2、确认需要：中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格、和数量。中间商的产品组合策略主要有4种：a.独家产品b.深度产品c.广度产品d.混合产品3.说明需要4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订和约8.绩效评价7/7/2023市场营销学教程4.4产业市场营销组合策略的特点及发展动向在产品方面，产业市场上的产品结构往往较复杂，有较高的技术要求，特别是技术性能好、质量高、功能强的产品常常可赢得绝对的竞争优势。在产业市场上，用户有时也可以用自己的设备生产它们所学要的产品，而不一定非得够买；产品包装一般更具保护性质，而不是促销性质在定价方面，产业市场上的产品价格比较稳定，价格需求弹性一般不大。在分销渠道方面，产业市场的分销一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少。在促销方面，产业市场比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。7/7/2023市场营销学教程复习思考题第1章市场与市场营销1．市场营销学中“市场”概念的含义是什么？2．如何理解“市场营销”这一重要概念的含义？3．市场的功能及基本模式？4．市场营销观念与推销观念相比有哪些根本不同？5.市场营销的作用与功能有哪些？6.市场经营观有哪几种？比较与分析不同之处？7.请谈谈你对学习本门课程目的和意义的认识？你将如何学好本门课程？7/7/2023市场营销学教程第2章市场营销环境1.企业营销环境主要影响因素有哪些？2.企业与营销环境的关系？3.在人口环境的影响因素中，主要有哪些因素制约着企业的营销机会的形成与目标的选择？4.我国人口分布的主要特点？5.经济环境中如何理解消费者收入与支出的变化对营销活动的影响？6.简述企业营销的微观环境因素？7/7/2023市场营销学教程第3章消费者市场1．消费者市场有哪些特点？

2．消费者购买的行为模式是怎样的？

3．影响消费者购买行为的主要因素及特点。

4．消费者购买的决策过程是怎样的？企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？

5．什么是生产者市场？有哪些主要特征？

6．生产者市场的购买行为类型有哪些？

7．生产者市场购买的决策过程是怎样的？

8．试比较消费者市场和生产者市场有哪些异同？7/7/2023市场营销学教程第4章产业市场1.简述产业市场的范围与特点？2.简述产业市场的购买对象的内容？3.影响产业市场购买决策的因素有哪些？4.产业市场购买决策过程及其购买形式的特点？5.中间商市场的购买行为分析？6.产业市场营销组合策略有哪些特点及发