东北陶瓷城改扩建项目可行性策划书

PAGE总论一、项目背景1、项目名称东北陶瓷城改扩建2、承办单位概况东北陶瓷城是在沈阳陶瓷厂经营不景气的背景下，由沈阳陶瓷厂服务公司利用原厂建筑设施于1996年开办的，按国有企业经营承包制运行，当时是沈阳市场体系建设中十大重点市场之一。地址在沈阳市大东区东望街18号，占地面积4.27万平方米，东临东北大马路，北邻陶瓷厂厂区，南至东陶路，由东北大马路向西北联合路方向纵深500米，具有潜在的市场业态与物流发展基础。8年的发展历程，奠定了东北陶瓷城的专业市场地位，成为以沈阳为中心辐射东北区域的著名陶瓷产品集散地。2003年末，东北陶瓷城经重新整合转制为股份合作制的民营企业，由辽宁巨能牧业有限责任公司股东徐小洋、福建三元企业有限公司股东吴瑞章、上海金帝有限公司股东蒋金枝与东北陶瓷城达成产权交易后合资控股，成立东北陶瓷城有限公司，形成了新的法人治理结构，开始在原有基础上对经营管理、发展规划着手全面改革，本着经营市场、诚信为本的全新理念，展开对陶瓷城改扩建转型的战略构想。东北陶瓷有限公司总资产6000万元，其中地上固定资产为3800万元，土地为2200万元，企业资产负债率为零。地上建筑为3.6万平方米。公司实行董事会领导下的执行董事负责制。法定代表人徐小洋。设置机构有：总经理办公室、市场开发管理部、工程管理部、财务部、信息中心。3、可行性研究报告编制依据本可行性研究报告主要依据：（1）沈阳市未来十年城市发展规划和大东区城市发展规划；（2）中共中央关于振兴东北等老工业基地的决定；（3）中共沈阳市委书记张行湘同志《在“振兴东北沈阳先行”动员誓师大会上的讲话》；（4）沈阳市物流产业发展规划；（5）沈阳市批发市场发展规划；（6）沈阳市大东区第三产业发展规划；（7）中华人民共和国《环境保护法》、《公司法》等法律法规；（8）陶瓷产业调查；（9）相关市场运行情况调查。4、项目提出的理由和过程东北陶瓷城所在地原为沈阳陶瓷厂厂区，所在地为沈阳市的主要工业区之一。随着经济体制改革和产业结构的调整，沈阳陶瓷厂原有生产经营格局被打破，通过与外来资本合作，重新组建了陶瓷生产线，专门生产瓷砖产品。1996年开始利用厂区剩余空地和闲置建筑物转向陶瓷批发市场的开发经营。经过八年培育，目前已发展成为包括建筑陶瓷、卫浴洁具、五金、石材加工等业务，专业化程度较高，批发兼零售的市场。市场成长的同时，带动了周边地区仓储、物流配送、餐饮等服务产业的发展，实现直接就业逾万人，交易额从1996年的6千万元增长到2003年的10亿元，每年为地区创税千万元。东北陶瓷城作为大型专业市场，其营业收入随着消费市场的不断成熟节节攀升，市场的入住业户已经达到百分之百，已登记的准经营业户以及潜在的建材行业生产商、经营商资源十分丰富。A、东北陶瓷城因起步较早，基础设施布局及功能已开始受到当初传统市场建设思路的严重制约，相对于市场发展趋势，空间利用已经极不合理，急需重新进行整体规划。（1）目前经营面积仅为1.5万平方米，进驻经营商普遍感到经营面积不足，制约规模化发展；（2）与国内同类市场相比，商品品种、档次、经营水平已经落后，辐射能力逐渐下降；（3）市场基础设施严重欠缺，无公共排水设施，无供暖、无排污设施，消防设施严重老化，形同虚设，隐患较大，停车场布局不合理；（4）服务功能滞后，周边的物流配送、仓储、餐饮等配套服务设施是自发形成的，经营粗放。自发产生的导购人员尾随顾客、欺骗经营商的现象时有发生，经营秩序急需藉改造机会整顿；（5）市场的设施陈旧，视觉形象落伍，需要通过改造导入CIS，以继续保持东北陶瓷城名牌专业市场地位。上述这些问题是目前陶瓷城发展的主要制约因素，不可能通过局部的、修复式的改进彻底解决，而必须从根本上进行整合、规范、提升，并调整区内建材行业市场布局，集中产业资源，形成规模优势，在较高的产业平台上发挥本市场的产业牵动作用，进一步促进区域内第三产业升级发展，服务于第二产业和大东北区域城乡消费者。因此，应当在现有的东北陶瓷城基础上进行整体规划，通过分期改建扩建，改善设施环境，引进新的经营品类，调整经营业态、优化经营结构、提升品牌效应，以期确立其东北综合实力最强的以陶瓷产品为主导的建材专业性市场地位。B、东北陶瓷城面临着非改不可的国际国内大环境：（1）中国加入wto后的五年过渡期已过半，市场开放程度越来越高，国内外商家云集沈阳，同台竞技；（2）商品流通业态变革加剧，新的商品流通业态侵润取代旧的商品流通业态速度加快，传统概念下的批发零售市场都在发生嬗变，业态提升迫切；（3）国家振兴东北老工业基地的战略决策进入实施阶段，胡锦涛主席关于东北振兴"四转"论述将得到落实，辽宁省和沈阳市将在振兴东北的大环境下实施构建沈阳经济区战略，即充分发挥四大优势，按照市场经济规律的内在要求，通过实施区域经济一体化战略，把沈阳经济区建成为"两大基地"、"两大示范区"和"一个中心"，即建成我国的装备制造基地和重要原料工业基地；建成辽宁乃至整个东北的高新技术产业和农产品加工示范区；建成辐射和服务于整个东北地区的现代商贸物流中心，进而在全省完成老工业基地振兴的历史任务，实现工业化；率先建成经济发达、社会富足、环境优美、生活安康的先导地区，实现现代化。（4）随着东北振兴和建设小康社会的进程加快，以沈阳为中心的辽宁中部城市群和泛东北地区的建设规模迅速扩大，居民生活水平不断提高，对于陶瓷及装饰产品的需求也迅速增长，仅以沈阳为例，2003年的房屋销预售面积为518.2万平方米，合同金额为164.99亿元，同比分别增长33%和34%；其中住宅销预售面积433.67万平方米，销售额129.83亿元，同比分别增长23.4%和24.5%。全市存量房产转售面积为553.3万平方米，成交额为90.4亿元，同比分别增长39%和55%；其中住宅成交面积434.6万平方米,成交额70.83亿元,同比分别增长31.9%和66.3%。房地产开发投资额与房地产销售额合计达432亿元以上。专家预测，2004年沈阳市住房有效需求仍将保持旺盛势头。周边地区的城市化进程加快，房地产需求的增长也会加快。按房地产投资带动相关行业1:1.9、销售带动相关行业1:1.3或1.4的通常系数计算,房地产业对沈阳市建材、装修、家具、家电等诸多行业产生拉动效应约为610亿元。这样的大环境，为东北陶瓷城的改造提升创造了机遇，也提出了更高的标准。本项目的立项前期，已向大东区和沈阳市政府管理部门作过汇报，按政府指导性意见制定本项目规划的基本框架，本次可行性研究基于框架并做了适当拓宽。二、项目概况本项目是在原陶瓷城位置上改建、扩建，但全部工程建成后，并不保留原有建筑物，等同于全部新建，因此，可视为新建项目。1、拟建地点沈阳市大东区东望街18号南至大二环、北至陶瓷厂厂区、东至东北大马路、西至联合路的地块。2、建设规模与目标（1）项目目标：调整布局，规范行业市场，形成规模优势，突破传统市场模式与行业市场、区域经济发展之间不相适应的瓶径，通过项目建设、产业资源整合和经营管理改革，形成集展示、仓储、配送、批发、零售、工程服务功能于一身，金融、商住、办公、餐饮、娱乐配套完善，以精品陶瓷为主导、包容现代建筑装饰材料的集群式专业市场。（2）建设目标：在项目拟建地范围内，东北陶瓷城已经实现购置土地4.27万平方米，但按集群式专业市场规划仍需增地16.21万平方米。项目建成后总占地面积将达20.48万平方米，建筑面积达到18万平方米，建成大厅型专业市场四个，包括陶瓷精品市场、油漆涂料市场、地板城、家居装饰材料市场，并在规划范围内建设宝马大厦、综合商务服务区、博览中心、旗舰店广场和物流园。（3）技术装备水平与商品质量等级：基础设施：通过区域整体规划，使场区内的道路、停车场、绿化、给排水、供暖、供电、卫生、消防、安全与城区公共网络衔接、协调，达到大区域商品物流中心要求标准。经营设施：按目前物流主体化市场的国际水平配置，实现展示、交易、结算、仓储、配送、管理信息化，人性化。服务设施：按照方便、安全、快捷、环保、人性的原则建设，实现经营理念与硬件设施有机结合。商品质量等级：陶瓷产品包括建筑陶瓷、观赏陶瓷、装饰陶瓷、日用陶瓷、电器陶瓷、日用洁具等全系列经营，以精品和名牌带动市场，集团消费与大众消费并举。地板城以中高档产品为主，集中国内外著名品牌，坚持专业化和环保化。油漆涂料市场旨在均衡沈阳城区市场分布，提高油漆产品经营的安全性和服务质量，因此，产品质量按国际标准和国家标准两个等级控制，将一切不达标的产品拒之门外。消防器材是一新兴经营领域，公共消防和民用消防的专业化势在必行。家居装饰产品坚持时尚化、人性化标准，按艺术化生活原则控制高端市场产品，引导消费者的消费方向。旗舰店广场是专为著名品牌生产商设立，以最新业态展示著名品牌商品，采用最先进的信息技术解决展示、交易、结算业务。（4）东北陶瓷城改扩建项目完成后，将大大提高市场的核心竞争力，经营规模稳步扩大，五年后达到100亿元，为区内增加综合税收超过2亿元。3、主要建设条件东北陶瓷城的改扩建工程，目前具备以下条件：（1）经营资源：A、国内生产陶瓷产品的制造商共有4504家，其中：建筑陶瓷1025家，观赏陶瓷185家，装饰陶瓷181家，日用陶瓷789家，电器陶瓷169家，日用洁具180家，陶瓷原料472家，陶瓷机械135家，陶瓷包装15家，综合类1353家，著名品牌生产商有广东的鹰牌、蒙娜丽莎、维也纳、嘉俊、新中源、佛陶集团、IDEAL、金舵、欧神诺、长城、钻石、马可波罗、东鹏，上海的美标、亚细亚、TOTO、CIMIC、冠军、斯米克，山东的华光、Milim、皇冠，江西的景德镇陶瓷，四川的威尼、欧罗兰，福建的东龙、恒达、MNG、华泰、碧岩、集源、BOLIN双菱、HUIYUAN，河北的惠达，其他地区有HCG和成、诺贝尔、罗马、京陶、金鹤等。这些品牌在东北陶瓷城有很大的扩张愿望。B、市场内经营陶瓷的既有厂商直销，也有总经销商和代理商，目前的入住率已达到100%，已登记准备进入的商家有50户。另据对营口陶瓷城等外埠市场经营商的调查，东北陶瓷城改扩建后将会吸引更多的经营商涌入沈阳。C、沈阳的地板产品市场一直很零乱，很分散，总体规模不小但却没能形成规模效益。据调查辽宁拥有450家地板企业，每年的产值有50个亿；进入沈阳销售的外地品牌和国外品牌地板有177个，如金刚、圣象等，占据市场份额比本地品牌要大许多。没有专业地板市场来作为这些品牌的销售载体，是辽沈地区的一大遗憾。这种局面既不利于品牌成长也不利于消费者。D、其他商品资源：市场规划区内家居商品经营商有家，石材经营商家，五金经营商家。（2）土地资源：A、市场现有土地4.27万平方米，为东北陶瓷城股东购置，但没有明确划界，需要政府土地管理部门尽快划界。本次规划将其分列为一号地块1.28万平方米，用于改建博览中心；二号地块0.64万平方米，用于改建旗舰店广场。B、本次规划另外18万平方米土地为：三号地块1.35万平方米，用于建设陶瓷精品市场，现已拆迁腾空；四号地块1.35万平方米，用于建设消防器材油漆涂料市场，现已部分拆迁腾空；五号地块0.28万平方米，用于建设综合商务服务区，现为中海物流沈阳公司租用；六号地块1.35万平方米，用于建设家居装饰材料市场，现为钢管厂旧址，未拆迁；七号地块1.35万平方米，用于建设地板城，未拆迁。这些土地资源需要政府土地管理和城市建设规划部门重新规划，并精测绘图，东北陶瓷城有限公司统一申请办理征用土地审批文件。（3）物流资源：A、仓储区。用于批发商品的集中收货、理货、发货，有两个方案，一是拟在东北大马路西北侧地点距离陶瓷城1.5Km处空地建一座大型仓储设施，占地面积约为12万平方米，建成后仓储面积9万平方米。形成物流配送中心，实现储销一体化。现有作为仓储的临时库房将在改扩建过程中进行统一规划，重新分类配置。二是在本规划区内靠近联合路的8号地块建设物流园区。本报告按第二方案考虑。B、长途运输和市区配送。依托沈阳铁路东站这一大型陆地物流港，铁路集装箱运输非常方便，可以实现铁路到仓库的直接进货和向外地转发货。公路运输依托大二环、绕城高速公路、沈阳至周边城市的五条高速公路、沈铁高等级公路和东北大马路，进出货物的大型集装箱车辆、中小型配送车辆行驶快捷，一小时车程可达辽宁中部城市群任一城市。向城区内的配送则主要依托中小型车辆实现。为市场服务的现有物流公司有中海物流沈阳公司等。C、运搬服务。目前市场内有运搬、装卸作业人员人，运搬车辆器具台套，他们多数是自发形成的业务关系，组织程度较低，与物流公司没有固定合作，与市场是依附关系。市场改扩建后这些资源需要整合、扩充，变成合同制的业务合作关系。（4）资本资源：A、东北陶瓷城有限公司具备改扩建投资筹措实力，作为发展商直接出资建设经营设施、建设部分公共设施没有筹资障碍。B、直接经营设施包括经营区内的装饰装修由经营商投资。C、国内外著名品牌生产商对改扩建工程部分出资共同建设。（5）信息资源：A、市场所在地区可接入宽带网络，带宽不低于10MB；可接入有线电话。B、来自国外和国内发达地区的生产商和经营商已经充分利用信息网络系统进行营销业务的管理，具备将整个市场向信息化管理过渡的基本素质，也提出了这方面的的要求。（6）人力资源：人力资源是市场改扩建、经营最充足的资源。A、大东区已经成为沈阳市工业生产和物流业重点发展地区，对人才的吸纳能力增强，外来就业的经营管理型人才增多，另有沈阳市人才市场的资源保证。B、为市场服务的人力主要来源于两方面，一是本区内的下岗再就业工人，目前约有存量几万人；他们适宜较稳定的工作；二是外来就业人员，他们追求短期内较高的收入，流动性较大，随业务量的大小可以随时调配。4、项目投入总资金及效益情况本项目总投资90866.03万元，建设投资81402.53万元，其中动态投资5037.39万元，土地投资8585万元，流动资金框算投资9463.51万元。本项目全部建成后，可实现年交易额100亿元，经营利润2亿元，缴纳税金2亿元。5、主要技术经济指标东北陶瓷城改扩建项目全部完成后，可实现巨大的经济效益和社会效益。附表一、{{主要经济技术指标简表}}三、问题与建议1、根据目前沈阳建材及家居市场新上项目的情况，东北陶瓷城向家居建材市场方向扩展面临着一定风险。相邻地区的东方家园物流园建设，引入了全新的经营理念和商品流通业态，覆盖能力和竞争力极强。如果在其相邻地区建设传统批发市场，可行程度并不高，怎样实现差异化经营？是一个需要深入研究的问题。2、突出陶瓷市场的专业特色，将是本市场存在的根本。因此，建议在陶瓷专业方向做深做透，吃尽陶瓷产业链，同时提升流通业态，将传统市场和现代物流、超市、连锁模式嫁接经营。除旗舰店、陶瓷精品市场外，应当包括全部工业、民用陶瓷制品，并深入到售前设计和售后工程服务领域。市场预测一、产品市场供应预测本项目以商品交易与物流、服务业为基本经营内容，产品市场的供应分析以行业内的全部生产商和销售商的供应能力为背景。1、国内外市场供应现状改扩建后的东北陶瓷城经营产品分类：陶瓷类、地板类、油漆涂料类、消防器材类、家居饰品类、装修装饰类、建材类。由于类别较多，本报告只重点预测分析陶瓷、地板、油漆三类商品的市场状况。(1)陶瓷产品国内外市场供应现状A、陶瓷产品的国内生产商分类：建筑陶瓷：1025家；观赏陶瓷：185家；装饰陶瓷：181家；日用陶瓷：789家；电器陶瓷：169家；日用洁具：180家；陶瓷原料：472家；陶瓷机械：135家；陶瓷包装：15家；综合类：1353家。附表二、{{国内陶瓷生产厂商简表}}B、著名品牌生产商：广东：鹰牌、蒙娜丽莎、维也纳、嘉俊、新中源、佛陶集团、IDEAL、金舵、欧神诺、长城、钻石、马可波罗、东鹏；上海：美标、亚细亚、TOTO、CIMIC、冠军、斯米克；山东：华光、Milim、皇冠；江西：景德镇陶瓷；四川：威尼、欧罗兰；福建：东龙、恒达、MNG、华泰、碧岩、集源、BOLIN双菱、HUIYUAN；河北：惠达；其他地区：HCG和成、诺贝尔、罗马、京陶、金鹤等。这些生产厂既有外商独资的，也有合资合作的，更多的是内资企业。(2)地板类产品国内外市场供应现状附表三、{{地板类产品国内生产厂商简表}}(3)油漆涂料类产品的国内外市场供应现状附：油漆涂料类产品国内生产厂商简表附表四、{{油漆涂料类产品国内生产商简表}}在市场只发现立邦、多乐士占有进口油漆涂料类产品绝大部分的市场分额。2、国内外市场供应预测国内市场未来5年陶瓷产品、地板类产品、油漆涂料类产品市场供应预测：附表五、{{未来5年产品市场供应预测}}二、产品市场需求预测本项目以商品交易与物流、服务业为基本经营内容，产品市场的需求分析以行业所涉及的全部消费需求为背景。1、国内外市场需求现状国内及相关区域市场陶瓷、地板、油漆涂料类产品需求现状：附表六、{{国内产品市场销售总额}}2、国内外市场需求预测国内及相关区域市场陶瓷、地板、油漆涂料类产品需求预测：附表七、{{国内市场产品需求预测}}三、产品市场供需平衡本项目以商品交易与物流、服务业为基本经营内容，产品市场的供需平衡是指行业内的全部生产商和销售商的供应能力与消费能力的平衡。1、国际市场供需平衡情况（1）陶瓷：目前，我国陶瓷产量已连续8年位居世界第一。2001年，我国日用陶瓷产量高达120亿件，约占世界日用陶瓷总产量的70％，瓷砖产量约占全球总产量的45％，卫生陶瓷产量占全球总产量的20％。2001年中国陶瓷出口规模与土耳其相比只相差几千万美元，从今年良好的出口势头来看，将超过土耳其的出口规模，成为位居意大利、西班牙之后的全球第三大陶瓷出口国。现在我国陶瓷产品出口已扩展到世界七大洲近200多个国家与地区。尤其近年来，对美国、欧盟及东南亚市场出口形势看好。此外，还打开了对大洋洲、尤其是南美洲及非洲地区国家的陶瓷出口。特别是日用陶瓷出口到世界160多个国家和地区，年出口总量与金额均居世界首位。（2）地板：目前，我国地板行业已经进入快速成长期。中国已跃为全球木地板最大生产国。2002年地板产量近2亿平方米，较上一年增长30%以上。地板也一样是劳动密集型的工业，我国企业成本优势非常明显，出口的机会非常好。其中，竹材地板在国际市场上，中国是做的最好的国家之一，出口量也逐年增加，在欧美和一些东南亚国家受到广泛的欢迎；实木地板在中国使用的比较早，是中国的传统产业，已经稳定形成对欧洲、西班牙、澳大利亚、印度等多个国家的对外出口；强化地板，在经历了短短几年的发展期之后，业已成为世界最大的生产国，产品标准逐步接近欧洲，在国际市场上成为众多欧洲大品牌企业的主要竞争对手。（3）油漆：尽管今年经济形势不太景气，全球涂料和油漆市场增长遇到困难，但全球住宅建筑业发展及大众收入的增加将抵消经济滑坡对该行业的不利影响。从现在起至2005年，全球油漆和涂料的需求量将以年均3.7％的速度增长，至2005年，需求量将达2800万吨。建筑业将仍然是油漆和涂料的最大市场。从地区上看，需求最旺的将是亚太地区，此外印度和韩国的需求也将迅速增长。目前全球油漆和涂料市场总值已达640亿美元，从事该行业的企业约有12000家，而其中最大的11家油漆企业的年均销售额至少都在10亿美元以上，已占到该行业市场份额的43％。1999年，中国涂料（包括油漆、建筑涂料、工业涂料、特种涂料等）总销售570亿元,产量为195万吨，建筑涂料产量约为130万吨，成为继美国、日本之后的世界第三大建筑涂料生产国。同时，中国作为亚洲最大的油漆和涂料市场，从现在起至2005年，预计年均需求增长速度高达6.6％，远远高于日本的2.2％的年均增长速度。2、国内市场供需平衡情况（1）陶瓷：我国的经济建设健康、快速发展，带动了陶瓷工业的发展。到“八五”末，我国建筑陶瓷产量和卫生陶瓷产量分别已发展到15亿平方米与5400万件。建筑卫生陶瓷产品市场出现了供大于求的局面，市场竞争激烈。随着国民经济的持续发展、人民生活水平的不断提高以及房改政策的实施，人们的消费观念也发生了重大变化，开始注重住房的装饰、装修，追求舒适的生活环境。居民对建筑卫生陶瓷产品选择也逐步趋向高档化、品牌化，中高档产品具有广阔的市场。同时，国民经济和社会可持续发展在节水、节能、环保等方面对建筑卫生陶瓷工业提出了更高要求。市场特点是：A、从消费对象来看，中高档产品的主要消费市场，一是星级宾馆、饭店；二是包括别墅．公寓、高档次商品房在内的高级住宅；三是高档公共建筑，如写字楼、商住楼、商业中心等，大多数采用国内生产或进口的中高档品牌产品。B、从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市，对建筑卫生陶瓷产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费地区。C、从国内市场总体情况看，名特优新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高档卫生陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，滞销的只是质量差的低档产品。D、由于陶瓷需求量增大，辽宁境内利用本地资源新建了一些陶瓷产品生产线，如法库县的陶瓷生产项目将在3－5年内建成200条生产线，年销售收入达到100亿元以上。这就为东北陶瓷城的发展建立了稳固的生产基地。（2）地板：加入WTO，申办奥运成功，经济持续稳定增长，国家产业政策的支持，全国房地产业的快速发展，以及家庭装修和装饰的持续升温等，都为木地板行业的发展提供了良好的市场环境。2001年中国各类木地板销量已超过1.2亿M2，比上年增长了约20%。2002年全国木地板的实际产量达到了1.536亿立方米。到2005年，全国各种木地板的市场销量预期将达2亿M2规模。木地板市场的需求量随建筑业的发展必然会导致继续上升的旺盛趋势，年增长量约达15－20％。木地板发展的具体趋势是：将走向国际市场，国际著名品牌也将随WTO的建立涌入中国市场；规模小的厂家将受到排挤；将会出现15％的知名品牌占领85％的市场销售份额，知名品牌地位会越来越突出；2004年国产地板和进口地板仍将各自占据着中国地板市场半壁江山，并在一段时间内仍将保持这种局面。（3）油漆涂料：90年代以来，国外一些著名油漆涂料企业纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，最近几年，由于乳胶漆的推广，又有一批新的建筑涂料企业诞生，至今4500多家建筑涂料生产企业经过市场的优胜劣汰，已有一部分无法生存纷纷倒闭，而那些产品质量好、技术水平高的企业则在市场经济的推动下迅速壮大。中国全部涂料生产企业2000年各类建筑涂料总产量约为230万吨；而2000年中国涂料销售量已达240多万吨，较1999年增长了27.5％；出口量为7.5万吨，进口量为18万吨。尽管如此，中国涂料市场还存在着较大的增长空间，因为目前的涂料消费水平仅为人均1.9千克／年，仅是世界平均水平的一半。四、产品目标市场分析本项目的产品目标市场，即为以本项目为核心，同本项目直接覆盖的市场，包括本项目直接零售市场和分销商销售市场。1、目标市场确定本项目的目标市场，分为三个层级：核心层级为沈阳市五个城区和四个郊区，覆盖层级为以沈阳为中心的辽宁中部城市群，包括辽阳、鞍山、抚顺、本溪、铁岭、盘锦七个城市，辐射层级为山海关外的大东北区域，扩展到辽宁省内的其他五市、吉林省、黑龙江省和内蒙古东部四市（盟）。零售业态的服务对象集中在城区和近郊区，批发业态则集中服务于工程建设项目和覆盖、辐射区域内的二级、三级市场，特别是中等城市和县镇。2、市场占有份额分析（1）陶瓷市场：辽宁境内营口市有陶瓷专业市场，与东北陶瓷城分割了东北的陶瓷产品市场。目前东北陶瓷城的市场份额在沈阳市约占83%，在辽宁中部城市群约占80%，在东北市场约占15.2%。本项目建成后，以上市场份额应发生变化：在沈阳市场提高到90%，在辽宁中部城市群市场提高到85%，在东北市场提高到30%。（沈阳销售总额12.5亿、辽宁中部13亿、东北65.75亿）（2）地板市场：沈阳市目前没有专业地板市场，大都在家具城中以独立的销售摊区存在，在皇姑区、大东区、铁西区、沈河区的一些街路分散地分布着一些地板销售门店，经营规模小，没有较贴近的市场份额统计数字。初步调查，沈阳市的地板经营商共有200多户。本项目建成后，应当能吸引其中70%经营商入场经营，并相对集中一些大商家和厂家直销。（3）油漆涂料市场：这是一个新兴的专业市场领域。沈阳的“中国家具城”新开辟了一个油漆涂料专业市场，占有53.5%的市场份额。本项目的建设，是对沈阳油漆涂料市场份额的重新分配，借助陶瓷城的关联影响，油漆涂料专业市场的建成将能够获得沈阳市场41.9%的份额。五、价格现状与预测本报告重点分析陶瓷、油漆、地板三类产品的价格状况。1、产品国内市场销售价格（1）陶瓷：国内市场陶瓷产品的总体价格水平较平稳，而销往国际市场的价格偏低，也影响了国内市场的陶瓷产品价格涨幅。从2000年开始到2003年末，从全国地区市场来看，在西北地区市场虽然消费者品牌消费意识不是十分强烈，产品多以中低档为主，但市场竞争激烈，整个西北地区陶瓷市场降价压力空前巨大，包括兰州在内，在大小１０００多家陶瓷经销商的市场竞争中，众多商户都是把价格当作最有利的竞争手段，通过相互之间的价格战，每平方米中档抛光砖的价格下滑２０－３０％，只有２５元左右。就西北地区整体而言，随着当地城镇建设工程的提速及人们消费意识的觉醒，在未来几年的陶瓷市场仍然有非常大利润增长空间。华东地区相对国内其它地区来说是一个比较成熟的市场，特别在上海，经销商一年一千万的业绩并不奇怪，温州市场的情况也差不多。整个区域市场需求量，但由于高档与品牌消费意识突出等特点，基本将本地、外资和佛山以外的品牌都拒之门外。为此，低档陶瓷跻身华东市场是相当困难的。华东陶瓷市场未来的竞争主要是比实力、比服务和终端营销技巧，价格竞争对市场占有率的影响已经不大，深入人心的品牌产品价格平稳，适应消费需求及时投放市场的热销产品在价格和利润空间上将占有绝对优势。相对其它地区，华南的市场比较平稳。从市场消费形势看来，陶瓷企业如何满足消费者个性化需求将是需要面对的一大课题。由广州和深圳两个集中市场的销售特点可见，广东陶瓷消费高档化趋势比较明显，同时消费者的服务要求也更加强烈。基于对产品的价值取向升级，过去的价格竞争反而在华南地区不很明显。在相当长的时期内，陶瓷厂家如何创造产品价值，以适应消费者需求才是重中之重。在本项目的目标市场——整个东北地区的陶瓷市场，基本上是由佛山、福建、山东三个产区的产品三分天下。其中佛山品牌主要以新科迪、利华、汇亚、升华、长城、蒙娜丽莎等中高档产品为主，包括三个产区的所有品牌在内，其竞争方式主要体现在价格、服务、产品的花色品种等几个方面，因而价格水平相对平稳。但随着十六大提出的“东北大开发”使该地区成为建材行业一块不可多得的蛋糕，东北地区的进驻品牌必将增多，陶业竞争也会随之加剧。在相当长的一段时间内，东北地区陶瓷市场价格战将在与品牌、品质、服务等多方面竞争的交织中展开，中高档产品的利润空间仍非常可观，低档产品也将凭借价格优势在利润率降低的同时继续占有一定的市场分额。因此，本项目作为以精品陶瓷为主导、包容现代建筑装饰材料的集群式专业市场，将为东北陶瓷市场这种较为复杂的竞争局面提供符合多层次需要的平台，恰好为东北陶瓷行业市场的规范和成熟发展起到强大的推动作用。（2）地板：随着全球森林资源的减少，木地板尤其是实木地板的生产将面临较严重的资源短缺问题。虽然国家已从宏观上支持生产企业进口国外木材，木材的进口关税为零，但随着木材出口国环保意识的增强和对木材出口的控制，木材资源将受一定程度的限制。一方面，受原材料价格影响，木地板价格从长期来看将持续走升。另一方面，由于原料价格攀升，利润空间缩小，迫使生产商不断的更新地板生产技术，提高木材利用率，使木地板在近几年的市场竞争中持续降价。从2003年末开始受几方面因素影响，国产木地板市场价格受运输成本提高影响开始有所回升，进口木地板也由于欧元的升值、油费的上涨、运费的增加而明显上涨，但总体价格上下幅度不会超过10%。（3）油漆：2003年年初，我国涂料行业受伊拉克战争的影响，南方部分省份如广东、福建、四川等地的涂料企业，不得不提高部分涂料销售价格，来弥补企业因石油价格波动而造成的损失。而突如其来的非典疫情，使原本进入旺季的涂料生产受到冲击，市场突然搁浅，尤其是建筑涂料，由于工程建设及家装施工大面积停止，需求受到制约。所幸的是，随着非典疫情的解除，涂料的行情明显反弹，生产迎来新的旺季，产量翻番，产品畅销。受国际石油原料价格影响，2004年将是中国涂料行业快速发展的一年，油漆涂料类产品价格呈现全面上扬的趋势，平均涨幅在20%。2、价格预测国内市场产品价格变动预测：附表八、{{国内市场价格预测表}}六、市场竞争力与营销策略市场竞争力是本项目的关键。在东北、在沈阳市，陶瓷类市场正以极快的速度发展，依托原有建材市场发展起来的陶瓷专业市场和依托交通仓储优势发展起来的陶瓷专业市场都有很强的市场竞争力，本项目的主体是依托原有生产基地发展起来的，长远看市场竞争压力不小。1、主要竞争对手情况(1)沈阳市主要竞争对手1）竞争者经营产品状况A、陶瓷产品附表九、{{沈阳主要竞争对手经营品类（陶瓷）}}B、地板产品附表十、{{沈阳主要竞争对手经营品类（地板）}}C、油漆涂料产品附表十一、{{沈阳主要竞争对手经营品类（油漆）}}从以上汇总表格可以看出，在沈阳范围内本项目的主要竞争对手为三家，即中国家具城、东行家私城、东方家园。在这些竞争对手中，既有摊位制（档口制）业态也有超市型业态，其经营产品品牌基本涵盖了进入沈阳市场的生产商。在产品定位上，三者的差别非常明显。中国家具城在产品经营方面占据了量上的绝对优势，除陶瓷外东方家园在产品数量上都无法与其他两家抗衡。在陶瓷产品方面三家市场共经营着149个品牌，其中，中国家具城为93个，市场资源占有率为62%；东方家园为50个，市场资源占有率为34%；东行家私城为14个，市场资源占有率仅为9%。而在油漆涂料产品的239个品牌中，中国家具城占了219个，市场资源占有率为92%；东行家私城为40个，市场资源占有率为17%；东方家园为22个，市场资源占有率仅为9%。在地板产品的148个品牌中，中国家具城为114个，市场资源占有率为77%；东方家园为19个，市场资源占有率为13%；东行家私城为35个，市场资源占有率为24%。而东方家园则在产品经营方面占据了质的绝对优势，从品牌的知名度及产品品质来看，三家市场在陶瓷上恰好形成了互补，中国家具城的产品以中档居多，高档产品与东方家园略有交叉不过数量相对较少，品牌及产品定位不突出，总体倾向于大而全；东方家园则以高档产品为主，品牌及产品定位比较突出，倾向于在保持一定品类数量的基础上强调精品，并比较注重促销手段的配合；东北家私城在陶瓷产品方面无论是在质上还是在量上均不占优势。在油漆涂料产品方面，油漆产品品牌结构的互补明显，而在胶类产品上的互补呈现的不象陶瓷产品那么明显，但在高档品牌产品上三者的交叉却非常明显，从整体来看中国家具城和东行家私城的产品结构都为高、中、低档搭配，而东方家园的产品结构则以中高档为主。在地板产品方面，三家市场的产品品牌结构互补明显的分别是实木地板和复合地板，而对于竹木地板则是中国家具城与东行家私城的品牌互补比较明显，东方家园品牌数量极少，仅为1个。总体来说，地板在三家市场的分布要比其他产品分散。从产品价格来看，在零售价格上东方家园价格较低，在批发价格上中国家具城的价格较低，但三者在同质产品上的整体价格水平差距不大。2）竞争者管理状况与销售状况附表十二、{{沈阳主要竞争者收费销售额度一览表}}A、管理模式在三个主要竞争者中，中国家具城与东行家私城为摊位制（档口制）业态，管理模式为对外出租/出售并提供物业服务，业态虽然比较传统但中国家具城作为专业集群市场的规模优势不容忽视。而东方家园则作为超市型的新业态，直接针对生产厂商实行统一采购、统一核算，减少了流通的中间环节，直接深入普通消费者，注重围绕消费者带动生产商展开配套的促销，成为沈阳建材零售市场的主力。B、各市场经销商成本利润率（只考核租金和物业费用）中国家具城经销商成本利润率：1116.3%（陶瓷）、1744.2%（油漆涂料）、1023.3%（地板）东行家私城经销商成本利润率：645.2%（陶瓷）、2116.9%（油漆涂料）、1209.7%（地板）注：成本利润率=销售额×行业平均利润率/（租金+物业费）陶瓷行业平均利润率8%油漆涂料行业平均利润率15%地板行业平均利润率20%C、各市场发展商收入中国家具城一期、三期：物业：300元/平/年出租：5000元/平/年中国家具城油漆涂料市场：销售：10950元/平物业：300元/平/年东行家私城：出租：2000元/平/年物业：480元/平/年东方家园：出租：10000元/平/年（地板、建筑陶瓷）(2)辽宁省内主要竞争对手：A、营口华夏石材陶瓷城：一期总建筑面积为8.3万平方米；二期规划为占地40万平米的石材加工区。经营结构：陶瓷石材200多家。B、营口北方建材陶瓷商城：毗邻营口老港，99年由福建开发商郑建平等人投资兴建。商城分为一、二、三期，总占地面积32万平方米，建筑面积达20万平方米，其中标准库房16万平方米，店面3万平方米，并配有相应的住房和物流公司（主要为海路运输）。经营结构：陶瓷500家，品牌数量2000多个，年销售额32.85亿元。C、大连金三角建材市场：是大连多个专业市场的集群，包括装饰材料市场、洁具市场、农产品市场等。经营结构：陶瓷50多家；地板100多家；油漆50家。出租：700元/平/年出售：无物业：无税金：350元/月（按营业额交纳，与市场分开）D、海城建材市场经营结构：陶瓷30多家；地板10家；油漆5家。出租：480元/平/年出售：4000元/平物业：无税金：500元/月（定税，市场统一交纳）(3)东北地区主要竞争对手：A、黑龙江禧龙陶瓷装饰批发大市场：面积33.3万平方米，其中仓储区6万平方米，停车场1.8万平方米。经营结构：陶瓷500多家。出租：672元/平/年出售：6500元/平。物业：暂无B、黑龙江红旗装饰商城经营结构：陶瓷100家；油漆100家；地板75家。出租：1920元/平/年物业费：无C、吉林梅河口红山建筑材料市场经营结构：陶瓷10家；油漆10家；地板35家。出租：216元/平/年物业费：无D、长春正阳装饰装潢材料市场经营结构：陶瓷30家；油漆45家；地板10家。出租：480元/平/年物业费：无E、长春岳阳地板城：位于长春岳阳地板销售一条街，占地4000平方米。经营结构：地板100家。出租：2500元/平/年物业费：无2、产品市场竞争力优势、劣势(1)优势A、区位优势项目位于沈阳市大东区东望街18号，配套设施条件、交通条件优越，符合产业发展和城市布局需要，是核心目标市场范围内唯一一家易于达成规模化发展、可持续发展的专业集群市场，其地理位置的优越性和潜在的发展空间将是市场吸纳经销商的有利保障。B、品牌优势本项目在原有“东北陶瓷城”基础上进行改扩建。“东北陶瓷城”的品牌积累对市场内原有经销商良好的信誉度，都为项目“成市”提供了依托。C、资源优势一方面，项目的目标经营产品国内外市场需求态势在一段时间内持续看好，受此影响进入该类产品经营领域的经销商还将持续增多；另一方面，由于国内目标产品生产结构、销售终端营销策略与市场需求矛盾突出，本项目可凭借新规划带来的后发优势缓和供需矛盾，保证进场经销商销售额和利润水平的提高。（2）劣势A、产品品类的丰富及细化大来更多的市场机会，但陶瓷专营地位势必受到影响。B、受目标市场范围内供需状况及消费习惯制约，传统“大而全”型的专业综合市场仍将在一段时间内占据相当部分的市场分额，新项目业态对目标经销商尚有一段时间的认知过程。C、项目配套综合商务服务及汇展方面的目标客源可能受产品销售淡旺季影响。3、营销策略（1）规模化经营策略强化相关产品相互牵动作用，降低商品经营的机会成本，围绕产品的规模化经营，注重服务、配套、相关产业的跟进，最终实现跨行业跨地区的规模化发展。（2）品牌策略在既有的品牌基础上，按新项目规划对其进行重新整合，在此基础上确定“卖点”展开项目的行销传播。（3）业态提升策略从产品结构、配套服务、经营管理等多方面将现有市场业态提升至以精品陶瓷为主体的综合性专业集群市场地位，预留业态再升级的增长点，实现市场经营的可持续发展。（4）产业链联盟策略项目规模化发展必然牵动相关产业进入市场，相关产业进入市场又势必加速项目的规模化发展从而形成产业链条，纵向形成与建筑材料相关的集销售、设计、施工、物流配送、中介于一体的专业产业链，横向形成与市场相关的集餐饮娱乐、商住办公、金融信息于一身的综合产业链。（5）信息化管理策略国内目标产品价格、利润乃至品类更新因行业特点受运输成本严重制约，信息传递效率也较其他行业要低，项目作为该行业的销售终端，其信息化管理可为生产商、经销商、消费者搭建一个信息平台，促进行业成本的降低和行业利润的提高。（6）汇展策略由于目标产品的装饰性特点，围绕其进行的展示是产品销售过程中的决定因素，鉴于目标市场范围内的竞争者在该方面都不具备进一步拓展的条件，本项目则应利用自身优势突出汇展功能，为目标产品提供长期展示服务，为相关行业乃至其他行业发挥沈阳东部多功能展示中心作用。七、市场风险1、专业化与规模化矛盾项目在陶瓷专营基础上发展相关产品，是专业化集群市场定位的需要，也是目标市场宏观发展态势的需要，但在规模化的同时如何突出项目特色，突出各品类产品的专营地位和形象，是项目成败的关键。2、业态变革本项目作为介于传统摊位制（档口制）和超市型零售业态之间的过渡业态，其风险来自于传统消费习惯的制约以及新兴业态的挑战，准确把握消费心理和市场动向，与入场经销商联合做好终端营销，才可能在激烈的市场竞争中取得优势。3、业务收入结构与投资回收期项目如以物业管理型发展为长期战略，则存在短期内无法收回投资的潜在风险。资源条件评价(资源开发项目)一、资源可利用量东北陶瓷城的改扩建工程，目前具备以下资源：1、经营资源A、国内生产陶瓷产品的制造商共有4504家，其中：建筑陶瓷1025家，观赏陶瓷185家，装饰陶瓷181家，日用陶瓷789家，电器陶瓷169家，日用洁具180家，陶瓷原料472家，陶瓷机械135家，陶瓷包装15家，综合类1353家，著名品牌生产商有广东的鹰牌、蒙娜丽莎、维也纳、嘉俊、新中源、佛陶集团、IDEAL、金舵、欧神诺、长城、钻石、马可波罗、东鹏，上海的美标、亚细亚、TOTO、CIMIC、冠军、斯米克，山东的华光、Milim、皇冠，江西的景德镇陶瓷，四川的威尼、欧罗兰，福建的东龙、恒达、MNG、华泰、碧岩、集源、BOLIN双菱、HUIYUAN，河北的惠达，其他地区有HCG和成、诺贝尔、罗马、京陶、金鹤等。这些品牌在东北陶瓷城有很大的扩张愿望。B、市场内经营陶瓷的既有厂商直销，也有总经销商和代理商，目前的入住率已达到100%，已登记准备进入的商家有50户。另据对营口陶瓷城等外埠市场经营商的调查，东北陶瓷城改扩建后将会吸引更多的经营商涌入沈阳。C、沈阳的地板产品市场一直很零乱，很分散，总体规模不小但却没能形成规模效益。据调查辽宁拥有450家地板企业，每年的产值有50个亿；进入沈阳销售的外地品牌和国外品牌地板有个，如金刚、圣象等，占据市场份额比本地品牌要大许多。没有专业地板市场来作为这些品牌的销售载体，是辽沈地区的一大遗憾。这种局面既不利于品牌成长也不利于消费者。D、其他商品资源：市场规划区内家居商品经营商有家，石材经营商家，五金经营商家。2、土地资源A、市场现有土地4.27万平方米，为东北陶瓷城股东购置，但没有明确划界，需要政府土地管理部门尽快划界。本次规划将其分列为一号地块建筑占地1.28万平方米，用于改建博览中心；二号地块建筑占地0.64万平方米，用于改建旗舰店广场。B、本次规划需新征用16.21万平方米土地为：三号地块建筑占地1.35万平方米，用于建设陶瓷精品市场，现已拆迁腾空；四号地块建筑占地1.35万平方米，用于建设消防器材油漆涂料市场，现已部分拆迁腾空；五号地块0.28万平方米，用于建设综合商务服务区，现为中海物流沈阳公司租用；六号地块1.35万平方米，用于建设家居装饰材料市场，现为钢管厂旧址，未拆迁；七号地块1.35万平方米，用于建设地板城，未拆迁。建筑占地之外是绿化和道路用地。另外，八号地块用于物流园建设。这些土地资源需要政府土地管理和城市建设规划部门重新规划，并精测绘图，东北陶瓷城有限公司统一申请办理征用土地审批文件。3、物流资源A、仓储区。用于批发商品的集中收货、理货、发货，拟在东北大马路西北侧地点距离陶瓷城1.5Km处空地建一座大型仓储设施，占地面积约为12万平方米，建成后仓储面积9万平方米。形成物流配送中心，实现储销一体化。现有作为仓储的临时库房将在改扩建过程中进行统一规划，重新分类配置。B、长途运输和市区配送。依托沈阳铁路东站这一大型陆地物流港，铁路集装箱运输非常方便，可以实现铁路到仓库的直接进货和向外地转发货。公路运输依托大二环、绕城高速公路、沈阳至周边城市的五条高速公路、沈铁高等级公路和东北大马路，进出货物的大型集装箱车辆、中小型配送车辆行驶快捷，一小时车程可达辽宁中部城市群任一城市。向城区内的配送则主要依托中小型车辆实现。为市场服务的现有物流公司有中海物流沈阳公司等家物流公司。C、运搬服务。目前市场内有运搬、装卸作业人员人，运搬车辆器具台套，他们多数是自发形成的业务关系，组织程度较低，与物流公司没有固定合作，与市场是依附关系。市场改扩建后这些资源需要整合、扩充，变成合同制的业务合作关系。4、资本资源A、东北陶瓷城有限公司具备改扩建投资筹措实力，作为发展商直接出资建设经营设施、建设部分公共设施没有筹资障碍。B、直接经营设施包括经营区内的装饰装修由经营商投资。C、国内外著名品牌生产商对改扩建工程部分出资共同建设。5、信息资源A、市场所在地区可接入宽带网络，带宽不低于10MB；可接入有线电话。B、来自国外和国内发达地区的生产商和经营商已经充分利用信息网络系统进行营销业务的管理，具备将整个市场向信息化管理过渡的基本素质，也提出了这方面的的要求。6、人力资源人力资源是市场改扩建、经营最充足的资源。A、大东区已经成为沈阳市工业生产和物流业重点发展地区，对人才的吸纳能力增强，外来就业的经营管理型人才增多，另有沈阳市人才市场的资源保证。B、为市场服务的人力主要来源于两方面，一是本区内的下岗再就业工人，目前约有存量人；他们适宜较稳定的工作；二是外来就业人员，他们追求短期内较高的收入，流动性较大，随业务量的大小可以随时调配。建设规模与产品方案一、建设规模本项目规划的建设规模是从地区经济协调发展的需要确定的。1、建设规模方案比选（1）建设规模在项目拟建地范围内，东北陶瓷城已经实现购置土地4.27万平方米，但按集群式专业市场规划仍需增地16.21万平方米。项目建成后总占地面积将达20.48万平方米，建筑面积达到18万平方米，建成大厅型专业市场四个，包括陶瓷精品市场、油漆涂料市场、地板城、家居装饰材料市场，并在规划范围内建设综合商务服务区以及旗舰店广场、博览中心。东北陶瓷城改扩建项目完成后，将大大提高市场的核心竞争力，经营规模稳步扩大，五年后达到100亿元，为区内增加综合税收超过2亿元。（2）建设方案由于本项目是改扩建工程，即在保持原有经营设施正常营业的前提下，分期建设，逐步扩大经营规模。附表十三、{{陶瓷城分期建设规划表}}方案一：一期工程建设顺序：首先建设位于3＃地块的陶瓷精品市场，同期保持1＃、2＃地块的经营，3＃地块建成后迅速进入经营期，1＃、2＃地块的现有经营商和一部分新增经营商全部进入3＃地块经营，拆迁1＃、2＃地块，建设博览中心和旗舰店广场；同期建设位于4＃地块的油漆涂料市场和7＃地块的地板城，8号地块的物流园。二期工程建设从一期工程全部建成投入经营后开始建设。即位于5＃地块的综合商务服务区和6号地块的家居装饰材料市场。方案二：方案一的一期工程中加上位于5号地块的综合商务服务区，位于8号地块的物流园调整为二期工程。2、推荐方案及其理由本项目的二个建设方案各有利弊，我们建议按第一方案建设会更好些。理由如下：第一方案按经营优先原则设计，有利于尽快收回投资。避开施工作业车辆、人员与经营车辆、人员抢占道路、场地的矛盾。缺点是服务设施配套缓慢，建设期间进入市场经营的商家和消费者会感到生活不太方便，应当采取一些临时补救措施。第二方案弥补了第一方案的不足，但物流园区建成滞后，会大大影响经营。二、产品方案从满足市场辐射区域内的消费需求，明确了在各设施内经营的重点产品。1、产品方案构成各经营设施经营产品方案：附表十四、{{各经营设施经营产品范围明细表}}场(厂)址选择一、场(厂)址所在位置现状本项目场址的确定依据是依托现有资源，有利长期经营和稳步发展。1、地点与地理位置（1）地点：沈阳市大东区东望街18号（2）地理位置：南至大二环、北至陶瓷厂厂区、东至东北大马路、西至联合路的地块（详见总平面图）。2、场(厂)址土地权属类别及占地面积（1）市场现有土地4.27万平方米，为东北陶瓷城股东购置，但没有明确划界，需要政府土地管理部门尽快划界。本次规划将其分列为一号地块建筑用地1.28万平方米，用于改建博览中心；二号地块建筑用地0.64万平方米，用于改建旗舰店广场。（2）本次规划需新征16.21万平方米土地为：三号地块建筑占地1.35万平方米，用于建设陶瓷精品市场，现已拆迁腾空；四号地块建筑占地1.35万平方米，用于建设消防器材油漆涂料市场，现已部分拆迁腾空；五号地块建筑占地0.28万平方米，用于建设综合商务服务区，现为中海物流沈阳公司租用；六号地块建筑占地1.35万平方米，用于建设家居装饰材料市场，现为钢管厂旧址，未拆迁；七号地块建筑占地1.35万平方米，用于建设地板城，未拆迁。其余为绿化和道路用地。另外，8号地块用于建设物流园。这些土地资源需要政府土地管理和城市建设规划部门重新规划，并精测绘图，东北陶瓷城有限公司统一申请办理征用土地审批文件。二、场(厂)址建设条件本项目场址条件清晰。1、地形、地貌、地震情况项目所在大东区位于沈阳城区的东部和东北部，北、东和东南同东陵区为邻，西南和西同沈河区相连，西北同于洪区接壤。地处浑河冲积平原，地势北高南低，稍有倾斜，海拔高低差为2米。2、工程地质与水文地质（1）气象项目位于北温带季风气候区北缘，属受季风影响的温带半湿润气候。年平均降水量734.5毫米，年平均晴天数105天，阴天数67天，气候特征是冬寒时间较长少雪，夏季时间较短多雨。春秋两季气温变化迅速，春季多风，秋季晴朗。（2）工程地质条件：本项目已由开发方东北陶瓷城有限公司委托沈阳市规划设计院进行勘察，建设基地内地质情况已经探明，建设基地内的地层按沉积年代，成型类型以岩性划分成：（3）水文地质条件根据沈阳市规划设计研究院×××××××号，东北陶瓷城改扩建工程岩土工程勘察报告、目前地下水位在-m左右。3、城镇规划与社会环境条件（1）城镇规划根据沈阳市城市发展战略规划，沈阳市重新确立了城市发展布局，即从北陵到浑南新区建设一条中央城市走廊（金廊工程），以铁西新区为核心建设西部产业带，以大东区为核心建设东部产业带，形成新的产业结构和产业布局。根据沈阳市规划和国土资源局提报并经沈阳市城市规划委员会2003年第九号文件批复，大东区分区规划明确，从2003——2010年大东区用地总规模为55.5平方公里，规划人口规模为67万人。规划目标：以城区的社会经济发展目标为依据，综合考虑国际国内的发展环境，以及城区未来发展需求和可能，设定以汽车产业发展为核心，发挥独特优势，把大东区建设成为公共设施齐全、文化底蕴深厚、生态环境优美、综合实力强劲的社会文明、经济繁荣的现代化综合城区。城区性质：大东区是沈阳市核心区的重要组成部分，是以汽车产业为主导，集军事装备制造业、现代服务业、现代物流业、房地产业、旅游业为一体的综合发展的现代化城区。规划布局：在大东区“扇形轴线放射”的规划形态结构中，规划综合发展轴一条，从东顺城街、德增街、大北关街至东北大马路，形成大东区集商业金融、文化、娱乐、行政办公、汽车服务、高档住宅等为一体的城区综合发展轴。本项目所在的东北大马路将成为城市产业带和为制造业服务的现代物流业、服务业集中的地区。（2）社会环境条件政策环境：大东区是沈阳市工业立市的两大基地之一，政府不仅重点支持制造业，而且还对与制造业相关联的第三产业提供了大量优惠政策。人文环境：本区内人口构成以制造业从业人口为主，对于第三产业消费需求明显；本区既是城区也是与郊区联系紧密的过渡区，属城乡混合型消费需求；本区内旅游资源特别是近现代工业文明旅游资源丰富，教育文化科技发达。产业关联环境：城市基础设施改造的空间大，房地产业发展迅速；第三产业资产存量小，为第二产业服务的第三产业刚刚起步；金融、通讯、中介等服务贸易已经具备相当基础。4、交通运输条件本项目所在地沈阳是中国交通最发达地区之一,也是东北地区最大的交通枢纽,已形成陆海空立体交通网络。公路：以沈阳为中心，沈阳至北京、大连、哈尔滨、抚顺、丹东一环五射的高速公路网已经形成。铁路：沈阳作为东北地区最大的铁路枢纽，铁路网密度居全国首位。连结山海关、大连、丹东、长春、哈尔滨等地6条铁路干线汇集沈阳，并且与朝鲜、蒙古、俄罗斯直接相通。海运：从沈阳出发，2小时可达营口港，4小时可达大连港，可与世界140多个国家和地区的港口通航。空运：沈阳桃仙国际机场，是东北地区最大的枢纽机场。从沈海现代工业示范区出发，25分钟可抵桃仙国际机场。以桃仙国际机场为基地的北方航空公司，已开通国内外航线70多条，可直达中国香港特别行政区和国内各主要城市以及朝鲜、俄罗斯、日本、韩国等国家。货运：沈阳东站座落在大东区内，101条铁路专用线构成发达的货运网络。沈阳一环路、大二环路横穿全区，沈阳市东西快速干道1/3在大东区内。5、公用设施社会依托条件基础设施项目所在区内基础设施完善、发达。沈海热电厂提供充足的电力，进行各项投资所需的水、煤气等供应充足。工业用地上建筑、必要的专用设备在数量和质量上，居于沈阳市前列。人力项目周边区域劳动力资源极为丰富，劳动人口近40万，40多所技工学校、职业学校，每年可培养出可塑性极强的技术工人7000多名。拥有各类专业技术人员11万余人，是沈阳市科技人员最为集中、科技力量最强的园区之一。其它金融、保险、信息咨询、商贸服务、旅游、房地产开发等第三产业发展迅速，城区功能完善，可以满足项目多方面的需求。6、征地、拆迁、移民安置条件（1）市场现有的4.27万平方米土地正在办理产权转移和边界划定文件，除了市场正在经营占地之外，其余部分已经由政府动迁完毕，亮出地块；（2）五、六、七号地块为其他单位所使用，其中五号地块0.28万平方米，地产权属归单位；六号地块1.35万平方米，地产权属归单位；七号地块1.35万平方米，地产权属归单位。没有居民住宅，不存在移民安置问题。但对地产权属单位需要办理征地和拆迁，具体方法可采用拆迁补偿和产权入股两种方式。7、生活设施依托条件（1）居住距陶瓷城200米处有成熟居住社区：、、距陶瓷城1000米处有新建社区：荣城家园（2）餐饮在陶瓷城周边500米内没有足够的餐馆酒店，甚至小吃部也不超过5家。（3）休闲娱乐设施陶瓷城周围仅有一家KTV，休闲娱乐设施匮乏。（4）环保卫生设施环保卫生设施条件几乎空白，没有下水道，急需改造。8、施工条件（1）七通一平场地平整工作已经基本完成，施工用水、电、气干网接驳方便，通讯、道路等基础良好，具备施工条件。（2）施工临时设施搭建场地宽阔，不会影响正常经营和其他组织和个人的生活秩序。技术方案、设备方案和工程方案一、工程方案本项目为商品交易、物流和服务类项目，没有更复杂的技术、设备，因此仅考虑工程方案。1、主要建、构筑物的建筑特征、结构及面积方案主要建、构筑物的建筑特征、结构及面积。市场内建筑物分为四类：一类为商品交易设施：旗舰店广场、陶瓷精品市场、消防油漆涂料市场、家居世界、地板城、停车场、物流园；二类为展示设施：博览中心；三类为服务设施：宝马大厦、综合商务服务群楼；四类为环境设施：道路、绿化。商品交易设施采用框架结构，敞开式大厅，单体面积大，视野开阔，共用空间大。展示设施采用框架结构，按现代会展业要求设计，体现展示交易相结合的特点。服务设施采用框架结构，突出舒适、方便、快捷功能，宝马大厦达到三星级酒店水平，综合商务服务群楼应满足经营主体多元化、经营成本低、服务项目全、方便物业服务的要求。经营单元独立、面积适用。道路和绿化是市场建设的点睛之笔，占地比例小，方便行人和车辆行驶。2、特殊基础工程方案宝马大厦拟采用箱型基础或满堂基础。其他工程按片筏基础考虑，深度为1.5米。3、编制建、构筑物工程一览表附表十五、{{建构筑物工程一览表}}注：附表十五包括“附表十五—1”——“附表十五—8”八张子表主要原材料、燃料供应一、热力、电力供应本项目仅涉及势力、电力供应，没有原材料、燃料供应事项。1、热力供应接入沈海热电厂热网。2、电力供应接入干线支线，并设置备用回路一条。总图运输与公用辅助工程一、总图布置本项目总图为可行性研究执行单位参照发展商的设想设计的草图。1、平面布置东北大马路至联合路总长700米，二环路至沈阳陶瓷厂厂区边界线总长310米，分别布置八个地块，在一、二、三、四号地块与五、六、七号地块中间保留原东陶路，作为市场区内交通主干道。联合路与二环路交角内的地块共5.27万平方米备做物流园建设用地。2、竖向布置根据初步设计方案，竖向布置兼顾了工程、自然条件、绿化、视觉形象等要素。（竖向布置图）（1）场区地形条件:本项目场区系政府规划动迁区域，地面建筑物部分拆迁后，进行了初步平整，地表为遗弃建筑物垃圾与地表土混合物。（2）竖向布置方案（3）场地标高及土石方工程量基准地面标高为+m,最高处标高为+m,最低处标高为+m。初步计算的土石方平整量为立方米。3、项目原有建、构筑物利用情况一号、二号地块地上建筑物一期暂时保留，用于正常经营和工程筹建期间办公场所，待三号地块建成运营，一、二号地块腾空后拆除。4、绘制总平面布置图附图一、5、绘制总平面布置主要指标表附表十六、{{总平面布置指标表}}二、场(厂)内外运输本项目场内外运输分为两部分：建设期运输和经营期运输。其中建设期运输由施工单位组织，经营期运输为本报告的重点研究内容。1、场(厂)外运输量及运输方式（1）运输量估算附表十七、{{场外运输量估算表}}（2）运输组织形式场外运输以第三方物流为主要组织形式。包括场外运输工具的筹组、运搬装卸劳务的组织、仓储管理经营等内容。2、场(厂)内运输量及运输方式（1）运输量估算附表十八、{{场内运输量估算表}}（2）运输组织形式场外运输以第三方物流为主要组织形式。包括场外运输工具的筹组、运搬装卸劳务的组织、仓储管理经营等内容。3、场(厂)内运输设施及设备（1）在每一个展示交易大厅内配置手推运输车，由物业公司投资和管理。（2）场区内配置电瓶运输车，由配送公司投资和管理。三、公用工程本项目公用工程是指全场经营者共用的水、电、暖、通讯、空调、卫、维修、仓储等设施，同时包括应由政府投资的接入市政设施的工程。1、给排水工程（1）场区内给水工程：交易设施、展示设施的给水仅供卫生清扫之用，饮用水由各经营商自备饮水机。宝马大厦和综合商务服务群楼按酒店和餐饮用水标准设计。绿化带用水预设浇灌开关。给水工程与市政供水衔接。（2）场区内排水工程：排水工程包括经营及生活用废水和自然降水排出两项。生活用废水由专用排水管道排入地下污水管道，自然降水由建筑物外排水系统排至道路污水窨井。污水排出场区后与市政排污干线相接。2、供电工程场区内不设变电所，接入市政电网VA的双回路电源。在每一个营业厅按经营商户数设立分户电表，市场设总电表。3、通讯设施（1）在所有的经营区位和办公室接通宽带网，带宽不低于10MB。（2）在所有的经营区位和办公室接通有线电话。（3）在重点区位重点办公室接通有线电视。（4）所有营业厅、场区重点位置设闭路监视器并与公共安全网衔接。（场区通讯网络图）4、供热设施（1）场区内使用沈海热网统一供热。（2）需要供热的营业厅和综合服务区接通热网，不允许在场区内使用电热取暖。（附热网示意图）5、空分、空压及制冷设施宝马大厦、博览中心及各营业厅采用中央空调系统。6、维修设施在集中停车场附近预留汽车维修、维护、保养的经营区。7、仓储设施在物流园建设万平方米专业仓库。专业仓库内设理货区和装卸平台。节能措施一、节能措施本项目主要消耗电能，用于场区照明、营业厅照明、仓库照明、办公设施用电，服务区经营用电，全部安装分户电表控制电耗。用电设备选型，全部选择节能设备。节水措施一、节水措施本项目用水为生活用水，采取分户设表计量方式。公共场所用水全部采用感应开关控制。环境影响评一、场(厂)址环境条件（1）本项目所在区域为制造业和物流产业集中区，人工设施为环境主体。在二环路两侧有各三十米宽的规划绿化带，在东北大马路和联合路有一级马路绿化带，但这三条绿化带在经过本项目边缘地段被弱化。（2）本项目所在区域位于沈阳城区东北部，季风气候明显，自然降尘和工业降尘量是五城区中最小的，温度和干湿度季节变化明显。（3）本项目经营内容对降尘、温度、干湿度变化要求不敏感，在现存自然环境下不需做大的环境改造工程，做好场区微观环境规划即可满足经营要求。二、项目建设和经营对环境的影响本项目对环境的影响不同于工业项目那样直接和明显，作为一个流通和服务类项目，其对于环境的影响特别是对自然环境的影响并不直接。1、项目建设对环境的影响（1）项目建设过程中产生建筑垃圾，需要外运的建筑垃圾约为51520立方米。（2）项目建设过程中没有废水排放，建筑用材料的包装物由建筑商回收。（3）本项目远离居民区，建设过程中产生的噪声不会对居民生活发生影响。（4）本项目环绕交通干道，运输车辆噪声不会影响居民生活。（5）本项目不产生废气。2、项目经营过程产生的污染物对环境的影响（1）本项目经营期产生的固体垃圾分为生活垃圾和废弃包装物约为7吨。生活垃圾由市场物业公司负责清运至市政指定地点，废弃包装物由经营商和物业公司回收。（2）本项目经营期产生的废水为生活废水，对环境没有特殊污染，由排水系统导入公共排水网。（3）本项目经营期噪声主要是运输车辆，在集中停车场和场区路面行驶时的噪声不超过85DB。（4）本项目经营期不产生废气。三、环境保护措施方案1、本项目建设期工程施工阶段环境保护措施：（1）基础施工重点控制裸露地面扬尘和外运土方散落，实施裸露地面防护网覆盖，外运土方控制装车量、加盖防护网。（2）打桩工程选择低噪声设备，合理安排作业时间，降低对周围居民和社会组织的影响。（3）依据水文地质资料，制定基础土方工程涌水治理预案，设计合理的排水线路。（4）工程竣工阶段环境保护措施重点是建筑垃圾清运，清运过程中做好防护。2、本项目经营期环境保护措施：（1）针对本项目车流量大的特点，设计合理的植物防噪声屏障，结合绿化选用乔、灌、草结合的具有防噪声功能的方案。（2）开业前布货阶段重点控制包装物散落，物业公司分区负责回收清理。（3）设立方便的垃圾回收箱，为经营商和顾客提供人性化的环保服务。四、环境保护投资附表十九、{{环境保护措施投资一览表}}五、环境影响评价1、本项目建设和经营对于环境产生的影响有两方面：正向影响和负面影响。（1）正向影响A、由于本项目的统一规划，按照规模化经营、人性化服务、可持续发展的原则建设新业态市场，彻底改变东北陶瓷城脏、乱、低的落后面貌，在外观形象上给人面目一新的视觉感受，成为区域内的新业态、新亮点。B、市场内微观环境规划强调绿色、人本精神，通过建筑作品和绿化措施，改善区域内的微循环，营造大工业区内的亲近自然环境。C、产品品质强调绿色和无害化，由此向全社会推广绿色生存理念。（2）负面影响A、建设和经营期的固体、液体废弃物，尽管采取多种防护措施进行无害化处理，也不可能完全灭失，必然需要排放场地和排放费用开支。B、大量的运输车辆在给社会带来财富和就业机会的同时，也产生了噪声和废气，而且是不可避免的，如果规划不合理或管理不力，也会给交通和安全带来压力。2、综合评价本项目对环境的影响利大于弊，正向影响所带来的好处是巨大的，负面影响很小而且可以通过管理措施得到降低。劳动安全卫生与消防一、安全措施方案1、采用安全生产和无危害的工艺和设备（1）建设期安全生产重点是施工安全，通过招标选择具备国家认可资格的工程承包商和工程监理，保障施工人员安全和工程质量安全。（2）设备安全的重点是电梯，通过招标选择取得国际安全认证产品。（3）电力安全，对所有涉及电器操作人员进行安全操作和防护培训，严格贯彻操作规程。2、危险场所的保护措施（1）施工现场施工人员安全按照国家关于建筑安装工程的安全法规编制施工安全措施。特别强调非施工人员进入现场的防护。（2）电梯防护重点是经营期顾客乘梯安全，对于小孩和行动不便的顾客要有明显的提醒，对需要帮助的顾客乘梯做好服务。（3）停车场停车场的防护重点是车辆进出期间的人身安全和车辆安全，设置明显的指示牌和提醒标志，不同类型的车要与之相符的停车泊位，繁忙的停车场要有专人负责指挥进出。（4）货币资金在综合商务服务区设立货币资金结算储蓄银行，银行作息时间适应经营时间存取货币需要，市场区域内开辟方便的存取货币通道，推行电子货币结算业务。二、消防设施消防设施是本项目安全设施的重点。1、火灾隐患分析（1）本市场由不同商品的专业营业厅组成，各种商品对防火要求不同：油漆涂料类、木地板类、家居装饰类对防火的要求很严格，陶瓷产品、消防器材、五金产品、石材等本身不存在燃爆可能，因此防火重点应该放在前三类产品上。（2）经营设施的防火：所有经营产品的营业厅都经过装修，在装修同时铺设电路，因此装修工程和电路的防火是营业厅的防火重点。（3）综合服务区既有餐饮娱乐住宿也有汽车维修，火灾隐患普遍复杂，除了工程设施防火之外，更重要的是日常经营过程当中人员行为的防范。2、确定防火等级按照中华人民共和国消防法规确定的标准，本市场整体防火等级为级。其中，博览中心与旗舰店广场的防火等级为；油漆涂料市场防火等级为；综合商务服务区防火等级为；地板城防火等级为；物流园防火等级为。3、消防设施（1）场区内物业公司选择方便地点设立集中使用的防火设施和工具，包括舟车式灭火器、手提式灭火器、水桶、沙袋、铁锹等。（2）在重点营业厅和服务场所设置手提式灭火器、灭火弹等。（3）重点营业大厅和服务场所设置自动感应防火报警器和喷淋系统，大厅分区设置防火卷闸门。（4）市场内开辟方便的防火救火通道。（5）面向经营商和顾客设置普及的警报发布系统，火警报警系统与消防局实现实时连接。组织机构与人力资源配置一、组织机构组织机构的完善是本项目建设过程中的另一项重要任务。在现有陶瓷城治理结构的基础上，需要进行适应新运营模式的变革。1、项目法人组建方案在东北陶瓷城有限公司现有的董事会基础上，按投资比例产生董事长，承担法人权责。公司在治理结构上形成董事会领导下的总经理负责制。董事长向董事会负责，总经理直接向董事长负责。2、管理机构的组织方案和体系图在现有的管理机构基础上，分项目建设期和项目经营期两个阶段对管理机构进行整合和充实。在项目建设期，管理机构需适应项目筹备和建设需要，在原有机构水平上重组部门职能和人员配置，实现建设与经营管理双向前进的目标。从项目建设后期开始逐步向全面启动经营期